Изучение влияния телевизионной и печатной рекламы на гендерные стереотипы подростков

В статье приводятся результаты экспериментального изучения влияния телевизионной и печатной рекламы на гендерные стереотипы подростков. Эмпирически изучены и описаны: отношение подростков в рекламе, степень подверженности подростков традиционным представлениям о разделении ролей в семье и стереотипам маскулинности и фемининности. Проведенное исследование показало, что у подростков полностью не сформированы четкие характеристики маскулинности/фемининности, и гендерные представления о мужчинах и женщинах; влияние рекламы на процесс гендерной стереотипизации и на формирование мужской и женской модели поведения, несомненно; не вся реклама оказывает одинаковое влияние на стереотипы маскулинности и фемининности у подростков.

Среди множества факторов, влияющих на формирование гендерных стереотипов подростков, таких как: личностные установки подростков, общение со сверстниками, общение со взрослыми и родителями, уровень развития познавательной и интеллектуальной сферы подростков, социально – экономический фактор, культурные традиции общества, – существенное влияние на гендерную социализацию оказывают современные средства массовой информации. Наиболее ярко специфику массово–коммуникативных процессов отражает реклама, как вид воздействующей коммуникации, опирающейся на наиболее сильные сигналы, обращенные к партнёру по общению. Это самый образно–насыщенный из жанров, отражающий все изменения в социальной, ценностной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества. Реклама воздействует на мотивационную, эмоциональную, поведенческую сферы человека. Наиболее подвержены этому влиянию подростки, так как в этом возрасте идет формирование стереотипов мужского и женского поведения.

Актуальной особенностью процесса социального и личностного самоопределения современных мальчиков и девочек является протекание его в обществе, переполненном различными видами рекламы. Многие исследователи отмечают, что реклама становиться частью культуры. А, как известно, гендерная социализация всегда производна от норм и обычаев соответствующего общества, культуры. Усвоенные требования и ожидания, предъявляемые обществом к лицам мужского и женского пола, определяют половые различия в выработке мировоззрения и жизненной позиции юношей и девушек. Под влиянием гендерных стереотипов происходит становление самосознания, формируется образ собственного «Я», оформляется притязание на признание. Не малую роль здесь играет и реклама, активно воздействующая на социальные институты и оказывающая значительное влияние на социальное поведение людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Она выстраивает систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других. И поскольку гендерные стереотипы в подростковом возрасте не сформированы, большинству подросткам свойственно верить в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. Реклама подкрепляет, культурно «впечатывает» в личностное сознание подростков, людей стереотипизированные гендерные образы. Изучение влияния рекламы на гендерные стереотипы подростков представляется актуальным. Можно предположить, что информация, поступающая к нам через СМИ, способствует поддержанию стереотипных, традиционных образов мужчин и женщин.

Эмпирическое исследование влияния гендерных стереотипов в рекламе на женские и мужские модели поведения у подростков проводилось с помощью эксперимента.

Дополнительными методами в исследовании выступили – анкетирование (нами была разработана анкета для определения общих представлений подростков о рекламе и отношения подростков к ней) и тестирование (для определения степени подверженности подростков традиционным представлениям о разделении ролей в семье, т.е. для изучения гендерных установок испытуемых мы использовали опросник «Пословицы»; с целью изучения подверженности подростков стереотипам маскулинности и фемининности применялся модифицированный вариант опросника С. Бэм).

В эксперименте приняли участие 120 учащихся 9-х классов (88 девочек и 32 мальчика) в возрасте 14 – 15 лет. Вся выборка была разделена на 4 группы (по 30 человек) идентичные по полу и возрасту: три экспериментальные группы (ЭГ 1, ЭГ 2, ЭГ 3) и одна контрольная группа (КГ).

В ходе проведенного исследования были сделаны следующие выводы.

1. Подростки обращают внимание на все виды рекламы. 82,6 % подростков к рекламе относятся нейтрально, положительное отношение к рекламе отметили 5 % испытуемых и 13 % опрошенных указали на негативное отношение к рекламе (р = 0,001). Т.е. для подростков реклама является источником, из которого они черпают для себя определенную информацию.

По мнению подростков, «данный вид творчества» далек от жизни и демонстрирует людям нереальные отношения. «Реклама – это просто красивая картинка жизни, но не сама реальность», – так считают 92,5 % подростков (р = 0,001).

Подростки оценивают рекламу, как средство массовой информации, содержащее недостоверную информацию. Особенно критично они относятся к сюжетам рекламы, считая, что взаимоотношения между мужчиной и женщиной, которые они наблюдают в рекламе, мало соответствуют тому, что они видят в повседневной жизни. И поэтому эти отношения не могут быть правдивыми. Образы мужчин и женщин, предлагаемые рекламой, подростки считают далекими от идеалов. А модели поведения, предлагаемые рекламой, не воспринимаются подростками, как норма, тем более в качестве образца для подражания (р = 0,001).

78 % подростков не считают рекламные образы мужчин и женщин идеальными (р = 0,001).

91,3 % подростков видят в рекламе образ независимого и сильного мужчины, остальным образ мужчины кажется либо нелепым и несуразным, либо хозяйственным и домашним (р = 0,001). Женщине в рекламе, по мнению 98 % подростков, свойственны жизнерадостность, забота о доме и семье. 2 % подростков характеризуют женщину, как красивую обольстительницу, которая заботится только о своей внешности (р = 0,001).

«Типично мужскими» товарами подростки считают автомобиль (65 %) и бытовую технику (35 %). К «типично женским» товарам подростки отнесли средства по уходу за кожей, средства гигиены (96,6 %) (р = 0,001).

55,8 % респондентов считают, что «лицом» рекламируемого продукта чаще всего является женщина, чем мужчина, ребенок, животное или «мультяшный герой» (р = 0,001).

Большая часть подростков (67,5 %) не признает существенного влияния рекламы на человека, как на личность (р = 0,001). Тем не менее, 13,3 % подростков уверены, что реклама оказывает негативное влияние на их психику.

По мнению 97,5 % мальчиков и девочек, реклама не оказывают никакого влияния на их межличностные отношения со сверстниками, родителями и другими взрослыми людьми.

Реклама, информирует нас не только какой порошок лучше стирает, какой бульон вкуснее, в каком соке больше витаминов, но и главное диктует нам, кто должен стирать, готовить пищу, принимать решения с помощью компьютера и кому следует быть привлекательнее, чтобы преуспеть в жизни. В рекламе очень часто меняются ролями мужчины и женщины, взаимодополняя и даже взаимоисключая друг друга. Женщина выполняет не специфичную для нее роль агента секретной службы, а мужчина в роли «няни» моет, стирает, убирает. Какое отношение вызывают данные образы у подростков? Образ мужчины-няни симпатичен 30,8 % подростков. 52,5 % не принимают его, считая, что «мужчину не заботят хозяйственно-бытовые вопросы». 15,8 % подростков на данный вопрос не дали определенного ответа. В отношении образа женщины в роли агента секретной службы или успешной business-woman подростки в своих ответах разделились на две группы: одним этот образ нравиться, других он не привлекает. Женщина в роли агента секретной службы или успешной business-woman нравится 48,3 % испытуемых; 46 % подростков не считают такую женщину привлекательной; затруднение данный вопрос вызвал у 5 % респондентов.

2. Результаты, полученные с помощью опросника «Пословицы» и опросника С. Бэм, свидетельствуют о том, что подросткам в умеренной степени присущи традиционные установки о распределении ролей в семье. Подросткам всех четырех групп характерна андрогиния, т.е. сочетание традиционно женских и мужских черт. Это значимая психологическая характеристика человека, определяющая его способность варьировать поведение в зависимости от ситуации. У подростков полностью не сформированы четкие характеристики маскулинности/фемининности, и гендерные представления о мужчинах и женщинах. Для них одинаково привлекательны как «мужские», так и «женские» качества, представляющиеся нормативными и желательными (р = 0,01).

3. По результатам проведенного эксперимента изменения в гендерных установках испытуемых после просмотра телевизионной и печатной рекламы произошли в трех экспериментальных группах: ЭГ1 (р = 0,001), ЭГ2 (р = 0,05) и ЭГ3 (р = 0,05). В КГ выборочные средние показателей гендерных стереотипов не изменились.

При этом исследование показало, что не вся реклама оказывает одинаковое влияние на стереотипы маскулинности и фемининности у подростков.

Реклама со стереотипным поведением существенно усилила стереотипы маскулинности/фемининности у подростков (р = 0,001).

В ЭГ2 после просмотра блока телевизионной и печатной рекламы с нестереотипным поведением мужчин и женщин подростки в большей степени стали допускать «нетрадиционное» распределение ролей в семье (р = 0,05). Как мужчина, так и женщина, по их мнению, в равной степени могут брать на себя хозяйственно-бытовые обязанности, функции по воспитанию детей и заботе о них, заниматься профессиональной деятельностью.

Произошли изменение в показателях маскулинности/фемининности и в ЭГ3, подростки которой просматривали смешанную рекламу, включающую как стереотипные, так и нестереотипные модели поведения мужчин и женщин (р = 0,05). После просмотра рекламы показатели (изначально свидетельствующие об андрогинии подростков) отклонились либо в сторону маскулинных, либо в сторону фемининных характеристик. Т.е. реклама также усилила стереотипные представления подростков относительно мужского и женского поведения.