§ 4. Современные тенденции туристского спроса

В середине 80-х годов в туристском спросе обозначились новые тенденции. Они были обусловлены рядом факторов демографи­ческого, экономического и социального порядка, а также изме­нениями в психологии современного человека. Большое влияние на величину и характер туристского спроса оказывают перемены в демографической структуре общества и социальной модели на­родонаселения в развитых и новых индустриальных странах. Они сводятся к следующим ключевым моментам: старение населения, более позднее вступление в брак, повышение доли одиноких лю­дей, увеличение числа работающих женщин, откладывание рож­дения ребенка, рост числа бездетных семейных пар.

В настоящее время возрастная структура общества в развитых странах представляет собой «демографический гриб». Увеличение средней продолжительности жизни и снижение уровня рождаемо­сти привели к более высокой доле лиц старших возрастов. При этом численность младших возрастных групп, в частности от 15 до 24 лет, неуклонно сокращается.

Среди других изменений, имеющих отношение к туризму, сле­дует выделить широкое вовлечение женщин в сферу общественно­го труда. Во всех регионах мира растет число женщин, занятых на разных работах. Многие из них стремятся сделать карьеру: стано­вятся удачливыми предпринимателями, занимают руководящие посты в государственных и коммерческих структурах.

Одновременно с повышением роли женщины в современном обществе наступают перемены в ее сознании, образе жизни, про­исходит переоценка ценностей. Она позднее вступает в брак, от­кладывает рождение ребенка, а после его появления возвращается на работу. Женщины получили материальную независимость, а семьи — дополнительный источник дохода, часть которого может быть направлена на путешествия.

Процессы, протекающие в демографической среде, позволяют говорить о двух тенденциях на рынке туризма. Первая из них — расширение круга потенциальных потребителей туристских услуг. Все новые категории лиц вливаются в туристское движение. У них по­являются желания и возможность путешествовать. По прогнозу ВТО на 2020 г., 7% населения Земли совершат зарубежные поездки. Эта доля постоянно растет, однако остается пока очень скромной, особенно в Африке, Южной Азии и на Ближнем Востоке (табл. 23), что свидетельствует о большом потенциале международного ту­ризма.

Вторая тенденция — старение путешествующих лиц, т.е. увели-

чение удельного веса пожилых лиц в совокупности посетителей.

Она вызвана общедемографической ситуацией в индустриально

развитых странах мира и усилена снижением пенсионного ценза в них. В большинстве западных государств он установлен на сравни­тельно невысоком уровне — 60—65 лет. Но с наступлением миро­вого экономического кризиса в начале 80-х годов некоторые пред­приятия, оказавшись в сложном финансовом положении, стали отправлять на заслуженный отдых не только лиц, достигших 60 лет, но и предпенсионного возраста. Если в конце 1982 г. Управление социальной защиты Франции зарегистрировало 12,3 млн пенсио­неров, то в 1983 г. к ним добавились еще 695,7 тыс. человек пред­пенсионного возраста. В общей сложности они составили 23% на­селения страны.

Это — люди, физически крепкие, мобильные. Они располага­ют практически неограниченным свободным временем. Раньше считалось, что «сеньоры» обладают низкой покупательной спо­собностью. Сегодня их материальное положение изменилось к луч­шему, и они готовы тратить деньги, и немалые, на поездки. У современных «сеньоров» сложилось новое психологическое от­ношение к старению, благодаря чему эта категория лиц сформи­ровала свои туристские вкусы и предпочтения.

На первый взгляд, туризм пожилых людей может показаться парадоксом, так как выход на пенсию и обеспечивает заслужен­ный отдых. Однако углубленное изучение потребностей разных возрастных групп населения свидетельствует, что такая проблема не только существует, но стоит очень остро. В отличие от занятой части населения, для которой туризм — это отдых, позволяющий отойти от повседневных забот и восстановить свою работоспособ­ность, для пенсионеров туристская поездка — форма активного образа жизни.

Туристский спрос пожилых современников резко отличается от их сверстников 20- и даже 10-летней давности. Они более энер­гичны, чем были их родители в том же возрасте. Склонность к путешествиям у этих людей сформировалась задолго до выхода на пенсию. Им было 30, когда в Европе начался бум туристской дея­тельности. Многие из них уже тогда принимали активное участие в путешествиях. С тех пор туризм сопровождал их на протяжении всей жизни, став неотъемлемой ее частью.

Пожилые туристы наших дней — опытные и искушенные пу­тешественники, для которых туризм стал формой познания мира в его динамике и многообразии, а не только способом ухода от ежедневной рутины. Неугомонные, сохранившие интерес к жизни

люди совершают нередко поездки с элементами приключения и риска: катаются на лыжах в Альпах, сплавляются на плотах в Ко­лорадо, путешествуют по африканской пустыне. Они предпочита­ют групповые туры, прибегая к услугам различных организаций и туристских фирм. Повышенным спросом среди них пользуются автобусные туры и круизы.

Не остаются обделенными пожилые, физически немощные люди. Они также желают путешествовать и получать удовольствия от новых впечатлений, но жестко ограничены в своих возможнос­тях. Отдых этой категории населения организуется в рамках так называемых программ для «четвертого возраста». Их реализацией занимаются специальные структуры — пенсионные клубы и ассо­циации, такие как «Дайнэдж Ассоциэшн» в Дании, «Сенье Ва-канти План» в Нидерландах или «Свериджес Пенсионарсфорбинд» в Швеции.

Расширение туристского спроса пожилых людей приобретает устойчивый характер. Высокие темпы роста, отличающие этот сег­мент рынка туризма, сохранятся и в перспективе. С учетом этой тенденции ведущие туристские фирмы перестраивают свою дея­тельность, изыскивая новые формы работы с потенциальными клиентами пожилого возраста.

Современные модификации туристского спроса происходят под влиянием социально-экономических факторов. Особенно сильное воздействие на туристский рынок оказал мировой экономический кризис начала 80-х годов. Он сопровождался резким падением по­купательной способности населения. Так, во Франции темпы при­роста этого показателя составили в 1981 г. +2,7%, в 1982 г. +2,2% и в 1984 г. снизились до 0%. Увеличилась армия безработных. Кризис затронул прежде всего средние слои общества — основных потре­бителей туристских услуг.

Ухудшение экономической конъюнктуры привело к переме­нам в социальной сфере, которые в свою очередь сказались на характере туристского спроса. Был удлинен отпускной период, сокращена рабочая неделя и введен гибкий график работы. Эти меры, направленные на сглаживание сложившихся диспропорций на рынке труда, одновременно способствовали увеличению фонда свободного времени населения. Кризис вынудил людей искать но­вые формы организации своего отдыха.

С увеличением объема свободного времени на фоне обостре­ния общеэкономической ситуации в рекреационном поведении

населения обозначились две главные тенденции — дробление от­пускного периода и рост непродолжительных поездок. В начале 80-х годов в Австрии и Великобритании свыше 20% населения выезжа­ли на отдых летом и зимой, а 10% отправлялись в путешествия три и более раз в год. Аналогичная картина имела место в Германии, Италии, Швейцарии и других развитых странах Европы.

Близкие результаты были получены в ходе обследования рын­ка выездного туризма в Японии в конце 90-х годов. Частотность зарубежных путешествий японцев составила в 1997 г. 1,6 поездки. Повышенную туристскую активность проявляли мужчины зрелого возраста и незамужние женщины. Наиболее массовыми (около 60% всех отбытий) были недолгие путешествия до 8 дней.

Туристские поездки стали менее продолжительными, но более частыми. В западной литературе это явление получило название «путешествия с интервалами».

Организация таких путешествий оказалась чрезвычайно выгод­ным делом, и туристские фирмы со своей стороны начали всемер­но поощрять потребительский спрос на них. Очевидная заинтере­сованность компаний в расширении нового сегмента туристского рынка объясняется тем, что краткосрочные посетители несут бо­лее высокие расходы в расчете на один день пребывания, чем обыч­ные туристы. Кроме того, «путешествия с интервалами» пользуют­ся спросом в течение всего года с некоторым оживлением в апре­ле, сентябре—октябре и феврале, помогая решить одну из самых острых проблем туристской отрасли — сгладить сезонную нерав­номерность в работе гостиниц и транспорта.

В Европе особой популярностью пользуются маршруты выход­ных и праздничных дней. Они включают посещение выставок, спек­таклей, музеев, галерей, а также магазинов, в частности анти­кварных. С неменьшим удовольствием люди проводят уик-энды в национальных парках или ненадолго отправляются в путь, чтобы принять участие в фестивалях, карнавалах, различных дегустациях. Основным видом транспорта служат личные автомобили.

Главными поставщиками туристов на западноевропейском рынке краткосрочных поездок являются Германия и Великобри­тания. Их совместная рыночная доля составляет около 50% поез­док. Большей частью непродолжительные путешествия соверша­ются во Францию, Нидерланды и Бельгию.

Первое место среди европейских государств по числу кратко­срочных визитов занимает Франция. Развивая ближний туризм,

она принимает посетителей из Германии, Бельгии, Великобрита­нии, Италии и Испании. В течение нескольких дней туристы посе­щают Париж и другие города Франции: Марсель, известный сво­ими океанографическими турами; Белфорт с его уникальной рек­реационной зоной на месте военной базы; Нант, славящийся подсветкой архитектурных памятников, и т.д. Каждый из них име­ет свои особенности, которые умело использует для привлечения посетителей. В результате, краткосрочные туристские прибытия во Франции увеличиваются на 25% в год, т.е. в 3—4 раза быстрее, чем долгосрочные.

«Путешествия с интервалами» будут определять характер тури­стского спроса в новом тысячелетии — к такому выводу пришла английская консалтинговая фирма «Ховат УК». По заказу ВТО она провела исследование динамики отпускного времени. Оно охвати­ло 18 стран мира, на которые приходится 73% всех расходов на туризм. Вопреки расхожему мнению об увеличении продолжитель­ности свободного времени и движении к «золотому» веку всеоб­щего отдыха, фирма пришла к выводу, что путешественники XXI в. будут иметь более высокий уровень материального достатка, но испытывать нехватку времени. Отпуска сократятся до 3—4 дней, включая выходные, но возрастет частота перерывов на отдых и интенсивность восстановления жизненных сил человека.

Новые потребители с деньгами, но ограниченные во времени, будут стремиться получить калейдоскоп впечатлений в короткий срок. Такой подход к организации отпуска положительно скажется на развитии тематических парков, а также круизов, которые по­зволяют за несколько дней увидеть ряд стран. Желание туристов отключиться от всех забот во время отпуска будет способствовать развитию клубного отдыха по типу «все включено». Возрастет спрос на экскурсии и поездки выходного дня.

Коренные изменения происходят в стиле отдыха. Они связаны с переосмыслением целей общественного развития. Первоначаль­но в течение довольно длительного периода труд воспринимался как основа существования человека, а отдых — в качестве средства восстановления сил для дальнейшего труда. Экономика тогда все­цело была ориентирована на увеличение валового национального продукта, а общество стремилось достичь более высокого уровня благосостояния, соответствовавшего благоприятной экономичес­кой конъюнктуре. После Второй мировой войны с наступлением эпохи изобилия на Западе американский специалист по рознич­ной торговле В. Лебоу провозгласил: «Наша чрезвычайно произ-

водительная экономика... требует, чтобы потребление стало для нас стилем жизни, чтобы мы превратили покупку и использование вещей в ритуал, чтобы в потреблении мы искали духовное удов­летворение, утверждение своего "я". Нам нужно, чтобы вещи по­купались, выбрасывались и заменялись другими во все больших масштабах». Американцы откликнулись на этот призыв, а за ними последовала и значительная часть населения Земли.

Подобные целевые установки сохраняли силу до тех пор, пока не стали очевидны пределы быстрого экономического роста: исто­щение сырьевых ресурсов, источников энергии и загрязнение ок­ружающей среды. Цена дальнейшего улучшения материального благосостояния становится слишком высокой.

В 80—90-е годы наступает перелом. На Западе меняется пара­дигма общественного развития: духовные ценности одерживают верх над материальными. Сегодня человек в большей степени ори­ентирован на познание действительности и впечатления, наслаж­дение жизнью, чем на потребление материальных благ.

Большинство исследований в области психологии показыва­ют, что основные факторы, определяющие ощущение счастья, вообще не относятся к потреблению. Главным среди них является радость семейной жизни, далее следует удовлетворение работой, отдыхом и дружбой. Американские социологи, изучая соотноше­ние достатка и чувства удовлетворения, отмечают, что у лиц, жи­вущих выше уровня бедности, связь между доходами и ощущени­ем счастья весьма незначительна.

С учетом результатов исследований было выделено пять глав­ных характеристик «жизни в удовольствие»: гедонизм*, который предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений; экстра­версия, означающая обращенность во внешний мир; эротика; ак­тивность личности; стремление к удобству и комфорту.

Пассивное времяпрепровождение на пляже, хотя и остается наи­более распространенной формой проведения отпуска, все в мень­шей степени отвечает потребности жить в удовольствие. На смену «трем S»: море—солнце—пляж (Sea—Sun—Sand) — постепенно при­ходит формула «три L»: национальные традиции—пейзаж—досуг (Lore—Landscape—Leisure). Она наилучшим образом соответствует

* Гедонизм (от греч. hedone — удовольствие) — направление в этике, утверж­дающее наслаждение, удовольствие как высшую цель и основной мотив челове­ческого поведения.

новым ценностям, которые утверждаются в психологии человека и получают выражение в поведении современного туриста.

Желая оторваться от повседневной действительности, посети­тель проявляет повышенный интерес к местному колориту, осо­бенностям быта, нравов, культуры чужого народа. Он жаждет праз­дника во всем, стараясь уйти от унылого городского пейзажа, мо­нотонной и однообразной жизни. Одновременно растет осознание необходимости активного отдыха для полноценного восстановле­ния и развития сил человека. Люди отправляются в путешествия, чтобы компенсировать недостаток физической нагрузки и нервное перенапряжение, возникающее в сфере производства и в быту. Согласно результатам опроса, проведенного во Франции, число лиц, предпочитающих активный отдых, почти вдвое превышает число тех, кто отдается пассивному времяпрепровождению.

Эта эволюция рекреационной мотивации происходит в кон­тексте расширения личных свобод. Каждый человек желает сам определять программу своей туристской поездки без давления из­вне. Не случайно туроператоры провозгласили девизы — «Счас­тье — в ваших руках», «Все предлагается — ничего не навязывает­ся» и пр.

Как утверждает известный французский ученый М. Бретон-Жирар, «современный турист обретает спортивные черты, стано­вясь искателем приключений. Он стремится постоянно превзойти себя, каким бы ни были его настроения и капризы природы, и меняется вместе со временем решительного поворота к природе. Отныне турист отправляется в путь в поисках независимости, раз­влечений и жизненной силы. Он отвергает обыденность, проявляя свою индивидуальность. Ему чужды формула членства и коллек­тивное начало. Человек желает активного времяпрепровождения, физической деятельности для обретения формы. Он хочет убежать от толпы, но на короткое время, и попробовать вести непривыч­ный образ жизни. Взрыв интереса к развлечениям и движению наи­более ярко иллюстрирует эту эволюцию».

Последняя по порядку, но не по важности тенденция — пере­ход от массового стандартизированного, конвейерного туризма к мас­совому дифференцированному. Массовый характер туризм приобре­тает в 50-е годы, когда из предмета роскоши становится потребно­стью большинства населения высокоразвитых стран мира. В этот период создается мощная индустрия путешествий со своими ин­ститутами, продуктом, производственным циклом, методами орга-

низации и управления производством. Развертывается широкомас­штабное строительство отелей, мотелей, различных увеселитель­ных заведений.

Массовый конвейерный туризм преобладал до начала 80-х го­дов. Он отличался однородностью мотивации потребителей и со­ответственно обезличенно-конвейерной формой предоставления услуг. Главным мотивом туризма в тот период был отдых, кото­рый, как уже говорилось, воспринимался как средство восстанов­ления израсходованных сил человека для продолжения повседнев­ного труда. Экономический подъем 60—70-х годов способствовал экстенсивному росту международного туризма. Расширяется спрос на туристские услуги, и, как ответная реакция, открываются но­вые туристские предприятия, увеличивается объем производства туристского продукта. Компании ставят организацию массового ту­ризма на конвейер, предполагающий стандартизацию услуг и их предложение в виде комбинированных пэкидж-туров.

Переход от конвейерного к дифференцированному туризму в 80-е годы является отражением глубоких перемен в экономике: превращения «рынка производителей» с диктатом продавца в «ры­нок потребителей» с приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Насыщение рынка товарами, повышение благосостояния населения, изменение соотношения рабочего и сво­бодного времени в пользу последнего — все это повлияло на мо­тивацию, приоритеты и психологию потребления. Произошли диф­ференциация и усложнение потребностей, расширился спектр мотивов потребления. К концу 80-х годов сформировался новый тип поведения покупателя, основанный на его хорошей инфор­мированности, независимости, критическом отношении к пред­лагаемым товарам и услугам.

В туризме потребитель стал более избирателен в вопросах цены и качества услуг. Накопив туристский опыт, он ищет свежих впе­чатлений и удовольствий. Потенциальный турист подвержен влия­нию моды, легко меняет свои симпатии, предпочтения, интере­сы, мотивы поведения на рынке. Сегодня любители путешествий не ограничиваются отдыхом на берегу теплого моря, но посещают атомные электростанции, покоряют Северный полюс, готовятся к полетам в космос.

Усложнение туристских потребностей приводит к дальнейшей диверсификации туризма. В рамках путешествий с целью отдыха и развлечений ускоренными темпами развиваются познавательный,

1. 
   
   
   
   
   спортивный, приключенческий, сельский туризм, круизы и все­возможные их комбинации. В деловом туризме заметно расшири­лись сегменты конгресс- и инсентив-туров.

   В XXI в. процесс диверсификации туризма углубится, появятся новые рыночные сегменты и ниши. Будет происходить дальнейшая персонификация запросов потребителей. Туризм вступает в эпоху индивидуальности.

   
   
   ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
   
   сегментирование туристского рынка, целевая аудитория, кластерный анализ, иерархия потребностей, туристский спрос, мастичный туристский спрос, не­эластичный туристский спрос, туристский спрос единичной эластичности, пла­стичность туристского, спросе по цене, эластичность, туристскою спроса по доходу, эластичность туристского спроса по времени
   
   КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
   
   Дайте определение сегменти­
   рованиярынка] Почему необходимс»
   сегментировать туристский рынок?
   
2. 
   Назовите главные признаки
   сегментирования туристского рын­
   ка.
   
3. 
   Предположите, что вы откры­
   ваете туристскую фирму, которая
   будет заниматься организацией
   приключенческих туров (например,
   предлагать клиентам отправиться на
   поиск кладов). Проведите сегменти­
   рование туристского рынка, выбе-
   

4. Заполните третий Столбец таб­лицы. Перечислите способы удов­летворения потребностей каждого уровня в туристском путешествии (например, потребность в безопас­ности движет туристом при приоб­ретении им страхового полиса). Ос­новываясь на личном опыте или опыте ваших друзей и внеся элемент творчества, постарайтесь указать наибольшее количество таких форм.

5. 
   Какие факторы определяют
   выбор потребителем туристской де-
   стинации?
   
6. 
   Приведите примеры, подтвер­
   ждающие динамизм туристского
   спроса.
   
7. 
   Влияет лр состояние транс­
   портной ристемы страны на элас­
   тичность туристского спроса?
   
8. 
   Определите, чей спрос на от­
   дых в горах более эластичен.
   

9. Известно, что ЭСЦ для зару­

10. 
    Дано: ЭСД для путешествий
    американцев за границу равна 3. Оп­
    ределите, на сколько процентов из­
    менится объем спроса, если доходы
    населения сократятся на 2%.
    
11. 
    Известно, что в стране А15%
    туристских поездок за рубеж совер­
    шается в страну Б. Если страна Б
    подешевеет на 10%, например, В
    результате установления нового
    

12. В фантастической киноленте

13. 
    Представьте, что страна X
    девальвировала свою валюту на
    10%, а ее внутренние цены вырос­
    ли на 6%. Как, по-вашему, эта си­
    туация отразится на въездном по­
    токе туристов?
    
14. 
    Какие меры вы можете пред­
    ложить, чтобы сгладить сезонные
    колебания туристского спроса?
    
15. 
    Назовите современные тен­
    денции туристского спроса и фак­
    торы, определяющие их.