Креаторы-менеджеры или выдающиеся организаторы рекламной индустрии

Судьбу человека можно предсказать, оценив меру его трудолюбия и веру в будущее. Еще раз эту простую истину подтвердили такие выдающиеся люди, как Раймонд Рубикам, Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Билл Бернбах. Именно о них ниже пойдет речь, как о людях, которые возглавляли «креативную революцию» прошлого столетия.

Во время Великой депрессии в Америки, когда число безработных возрастало, крупные компании снижали зарплаты, люди уже не могли приобретать дорогие рекламируемые товары, сама реклама становилась неэффективной, одному из рекламных агентств удалось уцелеть. Young&Rubicam было открыто в 1923 году молодым Раймондом Рубикам (1892 – 1978) и его другом Джоном Янгом.

Детство Раймонда Рубикам было бедное, денег всегда не хватало, а отец умер, когда ему было пять лет. Школу он бросил в пятнадцать лет, и все следующие девять лет его семья постоянно переезжала из штата в штат. Когда он хотел жениться, понял, что его зарплаты не хватит ни для какой жизни, и он пошел работать копирайтером в уже несуществующее агентство к Армстронгу. В течение трех последующих лет Раймонд набирался опыта. И в 1919 уходит в N.W.Ayer³⁵. Проработав там несколько лет, создав рекламные тексты для Steinway [Приложение 16.1] (музыкальные инструменты), для E.R. Squibb (фармацевтическая фирма), копирайтер решил открыть свое собственное дело. Так началась история Young&Rubicam (Y&R).

Первая сделка этой компании была чисто символической, а сейчас это агентство занимает одну из первых позиций в рейтинге крупнейших рекламных агентств мира. Несмотря на то, что у Раймонда не было даже обычного образования, в агентство он брал людей с нестандартным мышлением, оригинальной логикой, способных сотворить нечто новое. Отличительной чертой нового агентства было использование исследований в процессе разработки рекламы. Такая реклама стала самое главное эффективной. Но по критерию качества не хватало графики и иллюстраций, несмотря на хорошую текстовую составляющую. Но Раймонд быстро это дело поправил, пригласив работать лучшего арт-директора США того времени Вогана Флэнери³⁶. Директор агентства называл рекламу хорошей, если она запоминалось публики: и покупателю, и разработчику, а не та, которая способствует большим продажам, он занимал позицию творческих людей, пытаясь рекламодателя всегда убедить в той или иной идеи.

Настоящая карьера Young&Rubicam началась с сотрудничества с компанией General Foods – пищевым гигантом. После удачной рекламной кампании кофейного напитка Postum, Young&Rubicam переезжает в Нью-Йорк, и General Foods передает агентству весь свой рекламный бюджет.

Рекламу своего агентства Y&R давало в одном из популярных изданий на сегодняшний день Fortune - более 40 лет оно размещали там свою рекламу. Одна из самых известных –это «Impact» («Удар») [Приложение 16.2], которая удачно смогла показать потенциал всего агентства.

Даже когда Y&R зарекомендовало себя как креативное агентство, оно не прекращало проводить предварительные исследования, философия компании была такова, что она стремилась узнать о продукте больше, чем остальные конкуренты, и воплотить эту информацию с помощью креативного отдела в эффективную рекламу. Говоря об агентстве Y&R нельзя не сказать о Джордже Гэллапе, который возглавил отдел исследований. Он вывел очень важную закономерность по восприятию рекламы в прессе: потребители интересуются товарами не всегда с точки зрения качества, а с точки зрения увеличения социального статуса при их приобретении³⁷. Сотрудничество Гэллапа и Рубикам привнесли еще много полезных открытий в рекламную индустрию.

Раймонд Рубикам был интересный персоной. Агентство он возглавлял не так долго – всего лишь 21 год, книгу писать он отказался, назвав это «каторжным» занятием - отшельнический образ жизни был ему не привычен. «Сопротивляйтесь обычному»³⁸ - единственное наставление, которое оставил Раймонд Рубикам после себя.

Это агентство стало частью культуры города Чикаго. Творческая мастерская Лео Барнетта (1891 – 1971) была открыта в 1935 и названа в его честь - Leo Burnett .

Его карьерная дорога, как и у многих других рекламистов начиналась с работы в магазине, журналистики. Далее Лео Барнетт перешел на работу в Cadillac Motor Car, заняв вакансию менеджера по рекламе. В самый разгар Депрессии, финансовых затруднений Лео перебирается в Чикаго в другое агентство, возглавив отдел рекламы. Его коллеги и близкие намекали ему об открытии его собственного дела. Так в 1935 году на свет появилось Leo Burnett: «Я считаю, что Чикаго воплощает дух Среднего Запада. Это его сердце, душа и кишки. И рекламу в этом городе делают люди, мозг которых заполнен видами и ценностями прерий»³⁹ - так сказал Лео Барнетт о своей чикагской школе рекламы.

Первоначальный капитал был совсем невелик. Атмосфера компании была семейной, уютной, не смотря на то, что сам «хозяин» никогда не бывал дома: он брал заказы для выполнения в сжатые сроки, оставался в офисе на ночь, одним словом он всегда находился в поисках новых идей. Он строго следил за своими коллегами-сотрудниками, за творческим процессом. Однако он не любил увольнять своих сотрудников, конфликтовать с людьми, а близкие люди научились читать его недовольство по «губам»⁴⁰.

Отличие рекламных кампаний агентства Leo Burnett было полное фокусирование на продукте, пробуждении интереса к нему у потребителей, и привлечь данное внимание можно было с помощью качественного оформления – графического и текстового, юмора, нужной информации. Он искал, делала акцент на том, что помогало товару удержаться на рынке. Этот принцип он назвал «внутренним драматизмом»⁴¹. Понятие об оригинальности у Лео Барнетт было свое: он не ценил оригинальность ради оригинальности, при создании новых проектов он делал несколько творческих коллективов – работа таким образом всегда кипела в агентстве. Он не любил вычурных текстов и слоганов. Вообще, Лео Барнетта можно назвать честным рекламистом, так как по его мнению, если они сами не могут пользоваться в собственной жизни рекламируемыми товарами, то они обманывают потребителя, но с другой стороны доход компании и самого президента зависел от уровня продаж их клиентов.

О проведенных рекламных кампаниях можно говорить очень долго, но наиболее яркие знают многие –это тигренок Тони, эльфы Snap и ковбой Marlboro. Здесь стоит сказать еще об одной особенности – Лео Барнетт широко использовал различных персонажей. Концепция его рекламирования была пропитана американским фольклором, новые образы черпались именно оттуда.

После перепозиционирования сигарет Marlboro с женской аудитории на мужскую, компания терпела неудачи – все проводимые рекламные кампании были признаны неэффективными. В 1950-е годы за дело взялось «Leo Burnett». Для изображения на рекламных продуктах был выбран вполне романтичный, спокойный образ – образ ковбоя. Этот образ был действительно мужским: мужественный, смелый, маскулинный, а самое главное национальный образ. На объявлениях ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот или отдыхал у походного костра. Также этот образ был универсальным: он подходил как для американцев, так и для других стран. А что самое главное компания не потеряла женскую аудиторию, несмотря на то что, реклама позиционировалась на мужчин – образ ковбоя очень привлекал вторую половину⁴². С тех пор марка сигарет Marlboro [Приложение 17] признана лучшей во всем мире и самой узнаваемой маркой – это яркий пример создания эффективного имиджа.

Лео Барнетт всю свою жизнь создавал бренды, впоследствии чего он сам по себе, со своей философией жизни и рекламирования стал брендом. Логотип компании Leo Burnett - тянущаяся к звездам рука – олицетворяет индивидуальность Лео: человек бедного происхождения с невзрачной внешностью смог добиться нереальных достижений – «через тернии в звездам». Во всем мире это агентство считается солидным и надежным и в тоже время без лишней роскоши. Новый президент компании позиционирует Leo Burnett как агентство, совмещающем простоту и современность⁴³. В каждом отделении агентства мы увидим знаменитый черный карандаш и вазу с яблоками⁴⁴, а имя Лео Барнетт украшает вход в знаменитое рекламное агентство.

Его книги признают самыми грамотными и увлекательными, его бесспорно называют лучшим специалистом в области рекламы во всем мире, он входит в число людей, внесших огромный вклад в промышленную революцию, следуя в списке после Карла Маркса – речь ниже пойдет, конечно, о Дэвиде Огилви (1911 – 1999).

Родился Дэвид Огилви в Великобритании, недалеко от Лондона, но называл он себя всегда шотландцем – шотландцем был его отец, чем он очень гордился. В школах мальчик получал публичные унижения из-за бедности своей семьи, испытывал постоянное чувство голода, у него были проблемы со здоровьем. В конце концов он был отчислен из университета. Казалось бы, все это могло разрушить его уверенность в себе. Самый большой опыт он приобрел, работая в шикарном ресторане в Париже. Начав работать с самых низов, он получил два повышения и ряд полезных уроков и историй, которые он рассказывал всю свою жизнь. Первый свой рекламный опыт он получил, продавая печи Aga. Мания продаж усиливалась с каждым годом – Огилви становился заядлым продавцом⁴⁵. Он стремился попасть в Америку, будучи страстным путешественником. Так в 1938 году он направляется в Нью-Йорк для изучения деятельности в сфере рекламы.

Решив, что ни одного агентство не возьмет его на работу, он решил открыть собственное. Сначала его должность была лишь вице-президент по исследованиям. Но не один из начальников не обладал талантом текстового и художественного оформления. В это время агентство никаких успехов не девало – Огилви встал у руля⁴⁶.

Огилви с самого начала замахнулся на «крутых» клиентов: Shell, Lever Brothers, Campbell Soup, General Foods – в итоге все эти компании ими стали. Дэвид Огилви создал концепцию «большой идеи». Например, такая идея рекламы Guinness - это совершенно британский продукт в Америке был малоизвестен. Внимание к этой марке пива привлекалось за счет других продуктов, с которыми можно употреблять Guinness – был создан альбом устриц [Приложение 18.1]. Но первой огромной победой Огилви была реклама косметики «мадам» Элен Рубенштейн – это был очень сложный клиент, как позже писали в прессе, больше года ни одно агентство не могло удержать у себя Helen Rubinstein⁴⁷. Все последующие года Дэвид не переставал создавать «большие идеи».

Следующая особенность рекламирования агентства-это персонализированность бренда. Яркий пример этому история загадочного манекенщика в рубашке Hathaway с повязкой на глазу. Повязка на одном глазу – эта незначительная, бессмысленная деталь стала изюминкой во всей кампании. Продажи этих рубашек выросли мгновенно, а реклама выходила в самых престижных, дорогих изданиях США. Таким образом, люди стали приобретать не просто товар, а образ бренда.

Запоминающийся яркий образ – этот прием был применен в рекламной кампании напитка Schweppes. Героем этой кампании стал Уайтхэд, приятный военный, приехавший Америке рассказать о новом освежающем тонике. Использование личностей в рекламе, индивидуальностей – это был интересный прием в рекламной индустрии.

Стоит отметить, что все рекламные акции отличались текстовой придумкой – стоит упомянуть, что школа Клода Хопкинса была его вдохновением. Конструкции его текстов были не замысловатые, очень простые и короткие. Когда в 1957 году Дэвид Огилви получил заказ от Rolls-Royce, он создал около 30 вариантов текста. В этой рекламе он попытался рассказать о всех плюсах автомобиля – ведь другого шанса не будет. После знаменитого слогана «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом «роллс-ройсе» - тиканье электрических часов» [Приложение 18.3]шел текст длинною в 700 слов, где в подробностях описывались технические характеристики⁴⁸.

О трудолюбии Дэвида Огилви можно говорить долго. Этот человек смог поднять от помощников повара до президента и владельца крупного агентства Ogilvy&Mather. Несмотря на то, что он постоянно получал предложения о слиянии с другими компании, Дэвид на это не соглашался, а в 1989 году, когда это произошло сWWP, он принял это слияние как личное оскорбление. Он работал днями и ночами, от чего развивались его болезни – в конце концов он перестал узнавать всех людей и дышал через аппарат.

Дэвид Огилви самый известный из рекламных гениев XX века. Он четко отследил развитие рекламы, пережив всех своих коллег и конкурентов. Кроме известных рекламных кампаний, текстов и «больших идей», Дэвид оставил несколько трудов, которые являются настольной книгой каждого креатора.

Билл Бернбах (1911 – 1982) не соглашался с концепциями проведения рекламных кампаний 50-х годов, он считал, что тактика «бесконечных повторений рекламных текстов» растеряет всех потребителей. Он собрал группу-единомышленников: маркетологов, арт-директора, копирайтера и открыл собственно дело – «DDB» («Doyle Dane Bernbach»).

Билл Бернбах был вполне обычным ребенком, с обычными мальчишескими увлечениями. Его семья была вполне солидной и респектабельной: отец был дизайнером женской одежды. В отличии от Дэвида Огилви он закончил университет в Нью-Йорке и получил ученую степень.

Его карьера начала с отдела рекламы в качестве копирайтера, должность помог занять удачно написанный текст для компании Shenley’s American Cream –виски. Далее последовала работа в агентстве William H.Weintraub, возглавляя отдел дизайна. Создаваемая реклама Бернбаха с Рэндом⁴⁹ была необычной для того времени: сильные рекламные тексты подкреплялись захватывающими образами, образы отличались свежестью и строгостью. Именно в данном сотрудничестве зародилась креативная команда, состоящая из арт-диретора и копирайтера - они работали и функционировали как одно целое. А после войны, спустя пару лет, Билл Бернбах, Нед Дойл и Макс Дейн открыли свое собственное дело с начальным капиталом в 1200 долларов⁵⁰.

Несмотря на этот маленький, крошечный капитал сейчас агентство стоит в TOP 10 мировых агентств с оборотом в миллиард долларов. В чем же секрет успеха?

Это произошло, во-первых, за счет особого ведения бизнеса, а, во-вторых, за счет применения новых технологий. Дела агентства сразу же пошли в гору. Билл Бернбах не подчинялся правилам, он считал, что «ничто запоминающееся не происходит из формул». Реклама для него было исключительно искусство, а не наука. Его всегда волновала эффективность рекламы – неважно в каком она исполнении: будто рисованная картинка или фотография, дело не в предпочтениях, а в эффективности. Бернбах был страстным поклонником оригинальности – креативности и человечности. В агентстве царила атмосфера творчества, всегда благоприятная для всех тех, кто трудился над рекламой. Его лично как владельца компании было отличное качество организации своего личного времени, чего нельзя заметить за другими рекламистами. Билл был не против чужих идей, в том плане он вдохновлялся ими как качественными идеями, способные рождению своих собственных. «DDB» можно назвать создателями нового направления –PR, так как они перешли он краткосрочных образов к долгосрочным.

Первым клиентов агентства был универмаг Ohrbach's, который позиционировал себя как магазин с недорогими товарами. Для этого клиента они создали вполне запоминающиеся образы и остроумные тексты. Следующая удачная рекламная кампания Polaroid. Эта реклама отличалась чувствительностью, он взывала к чувствам потребителям, несмотря на то, что большинство остальных акций отличались юмором.

Настойчивый характер Билла помогал в делах: разработанная кампания «Avis is only №2» («Avis всего лишь номер 2») для Avis – сервису по прокату легковых автомобилей, по результатам исследования была признана не эффективной, но Бернбах настоял на ее осуществлении. Фраза «When you're No. 2, you try harder» («Когда вы №2, вы стараетесь сильнее») произвела оглушительный успех – ранее ни одна другая компания не делала такой ход, признавая своего конкурента лучше. Эта компания до сих использует эту идею и слоган, созданные еще в 1960-х годах [Приложение 19.1].

Благодаря находке Билла Бернбаха повысила свою узнаваемость и свой доход Volkswagen. В послевоенное время дела у немецкой компании хуже некуда: на фоне процветающих в то время марок Chrysler, Chevrolet, Buick у Volkswagenне было ни стиля, ни образа. «DDB» нашла выход для этого безнадежного клиента - они превратили все недостатки «жука» VW в достоинства: внешний вид свидетельствует о «качественной» начинке, черный цвет – символ практичности, а небольшая мощность – помощник в экономии на бензине⁵¹. Рекламные объявления гласили «Think small» («Думай о малом») [Приложение 19.2.]. Кампания было очень необычной и превратила эту марку машины в недорогой, качественный и демократичный автомобиль.

Билл Бернбах внешне не производил впечатления «всемогущего» креативщика, способного совершить прорыв в рекламной индустрии. Его философия всегда шла вразрез с другими агентствами. Он интересовался человеческой мотивацией, он как никто другой знал, что такое любовь, ненависть, страх и другое, знал то, что может побудить потребителя к действию. Билла Бернбаха всегда будут помнить как отца современной рекламы, он смог доказать, что реклама может быть честной и приносить людям пользу, удовлетворяя их потребности.

Работа Раймонда Рубикам, Лео Барнетт, Дэвида Огилви и Билла Бернбах сделала креативную революцию в миру в 1950-х года. Они следили за потребителями, за их личными изменениями и предпочтениями, они отслеживали модные тенденции, изменения в искусстве, тем самыми считали необходимым перемены и в рекламной индустрии. Пожалуй, середина XX века была самым запоминающимся моментом в истории развитии рекламы, когда создаваемые шедевры были яркими примерами соотношения искусства и торговли.

Заключение

Изучив данную тему, я пришла к нескольким выводам, тем самым подтвердив свою гипотезу.

К категории креаторов можно отнести креативных директоров, а также арт-директоров или художников и копирайтеров, которые могут быть самостоятельными и выполнять функции первых. В каждом из этих типажей есть своя особенность. Достаточно часто на начальном этапе развития креатор совпадал с владельцем агентства. Креаторы появились тогда, когда возникли не отдельные рекламные объявления, а системные, выстроенные вокруг одной идеи рекламные кампании. Главная задача креатора – придумывать яркие, сильные и эффективные образы. Креатор – это достаточно увлеченный и глубоко развивающий свои интересы человек. Одна из самых животрепещущих тем в истории рекламы, это постоянное противостояние между креативщиком, который убежден в том, что искусство побуждает потребителей приобретать товар, и прагматиками, использующими в работе множество исследований потребностей покупателей. Одно можно сказать совершенно точно: место и роль креативного директора в агентстве сопоставимы с «флагом полка или бравым маршем, вдохновляющим всех его солдат и офицеров».

В начале прошлого столетия рекламные агентства только зарождались, но сразу начинали искать верные способы работы: от структуры до написания рекламных текстов. Креаторам прошлого столетия было нелегко изучать целевые аудитории и совмещать их с товарами. Рекламисты пытались повлиять на потребителей как эмоционально, так и рационально. В то время креаторов еще не озадачивали современные технологии, и их единственным инструментом был черный карандаш. Каждое агентство, каждый художник и копирайтер, как мы видим, «проповедовали» какой-то свой подход. Насколько актуальна творческая философия XX века сегодня? Могут ли выжить старые идеи в новом мире?

В наше время происходит рассредоточение массовых аудиторий, которым доступны другие развлечения и способы получения информации: кабельное телевидение, цифровые проигрыватели, круглосуточное телевидение, мгновенной обмен сообщениями и т.д. Главенствующее место сейчас занимает Интернет. Однако не стоит на основании этого делать вывод, что идеи прошлого умрут. Например, появлению телевидения должно было стать концом существования радио, однако оно не исчезло, а реклама в прессе переместилась в Интернет.

«Продукт, который поставляет реклама, - это идеи»⁵². Многие производители продолжают по сей день использовать традиции, идеи своих рекламных кампаний прошлого столетия (Absolut Vodka, Marlboro, Coca-Cola и многие другие). Ценности креативных идей и инноваций в современном мире все более возрастают. Целый ряд креативных техник, появившихся в XX веке, может помочь в поисках новых идей сейчас.

1. 
   Докторов Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США. М: 2008
   
2. 
   Дюпон Люк. Реклама. – Поппури. 2008 г.
   
3. 
   Ньютон Хельмут. Фотографии. Арт-Родник. Изд. 2005
   
4. 
   Огилви Д. Огилви о рекламе. :М. Эксмо, 2009
   
5. 
   Роман К. Дэвид Огилви и современная реклама. -СПб.: Питер, 2010
   
6. 
   Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. – 2002
   
7. 
   Тангейт М. Всемирная история рекламы [пер. с англ.] М.: Альпина Бизнес Букс, 2008
   
8. 
   Франк Н. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века. Надежда Франк, Елена Кирьянова – М.: АСТ: Хранитель, 2007
   
9. 
   Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе – М.:Эксмо, 2008.
   
10. 
    Материалы лекций по курсу «история рекламы» Савельевой О.О
    
11. 
    «Рекламодатель: теория и практика» № 6/2006
    
12. 
    http://www.plakaty.ru/ статья О.О. Савельевой
    
13. 
    http://www.photoweb.ru/ «Хельмут Ньютон – зеркало высшего света»
    
14. 
    http://club.foto.ru/ «Классики фотоискусства. Хельмут Ньютон»
    
15. 
    http://www.adme.ru/
    
16. 
    http://www.advertology.ru/
    
17. 
    http://www.marketer.ru/
    
18. 
    http://www.adv-info.ru/