Лингвистикалыќ прагматика жєне оныњ жарнама тілін

ЛИНГВИСТИКАЛЫҚ ПРАГМАТИКА ЖӘНЕ ОНЫҢ ЖАРНАМА ТІЛІН

ЗЕРТТЕУДЕГІ МАҢЫЗЫ

М.Х. Дулати атындағы Тараз мемлекеттік университеті, Тараз

Кез келген мәтінде қолданылатын тілдік бірліктердің прагматикалық деңгейі түрліше болады.

Қазіргі заманғы кез келген лингвистикалық зерттеу үшін, оның ішінде жарнама тіліне байланысты зерттеу жұмысы үшін де методологиялық тұрғыдан алғанда тілдің қоғамдық қызметінің тіл мен оны қабылдаушы арасындағы байланыстан көрінетіндігі жайлы қағидалардың маңызы зор.

«Прагматизм» ғылым мен философиядағы теориялық идеялардың нәтижесінде ғана емес, қоғамдық-әлеуметтік қатынас жағдайында ғылымның іргелі, қолданбалы салаларында нақты практикалық міндеттерді шешу мақсатынан да туындады. Мұндай міндеттер коммуникативті әсер етудің ең тиімді деген жолдарын, стратегиясы мен тактикасын көрсетуді талап етті. Мұндай практикалық міндеттерді орындаудың теориялық базасы лингвистикалық прагматика болды. И.М. Копыленко өз еңбегінде «Тіл білімінің қазіргі жай-күйі қарым-қатынастың түрлі жағдайындағы тілдік бірліктердің қызметін талдауға ерекше мән берілуімен сипатталады. Қарым-қатынастың түрлі жағдайында тіл қалай қолданылады, қандай құралдар жұмсалады деген мәселені анықтау мақсаты тіл білімінде прагмалингвистика деген жаңа бағыттың пайда болуына алып келді» – деп жазады [2, 132 б.].

Лингвистикалық прагматика тек тіл білімімен ғана емес логика, философия, психология, әлеуметтану, мәдениеттану ғылымдарымен де тікелей байланысты, сол ілімдермен сабақтастырыла қарастырылатын, тығыз байланыста шешілетін, зерттелетін мәселелер. Қазіргі лингвистиканың прагматика саласының өзіндік ғылыми аппараты, өзіндік методологиясы мен өзекті мәселелері бар. Лингвистикалық прагматиканың негізгі пәні қоғамда қалыптасқан нормалар мен тіл заңдылықтарына сәйкес белгілі бір коммуникативтік жағдайда мақсатты түрде жасалатын, сөйлеу актісі ретінде көрініс табатын әлеуметтік әрекеттің бір түрі.

Н.Д. Арутюнова мен Е.В. Падучева [3], Г. Клаус [4] сөйлеу тіліне, оның нақты көрініс табатын формасы сөйлеу актісіне баса назар аударып, прагматиканы сөйлеу актісі мен оның жүзеге асу контексін зерттейтін сала ретінде таниды. И.П. Сусов прагматиканы «таңбалардың оны қабылдаушыға қатынасы» түрінде ғана емес «таңбаны қолданушы – таңба – таңбаны қабылдаушы» түрінде танып, прагматиканы кең мағынада түсінуге жол ашып қана қойған жоқ, сонымен қатар, оның заңдылықтарын анықтауға, зерттеу шеңберін кеңейте түсуге үлкен септігін тигізді [5]. Г.В. Ким: «қазір тіл білімінде тілдің барлық деңгейдегі қызметін коммуникативті акт шарттарын ескере отырып прагматикалық тұрғыда қарастыруға ерекше көңіл бөлініп отыр, себебі тіл қызметінде прагматикалық фактордың рөлі ерекше» – деп жазады [6, 82 б.].

Н.Н. Кохтев жарнама мәтіндерінің публицистикаға, үгіт-насихатқа өте жақын екендігін айта келіп, жарнама мәтіндерінің ең негізгі, ортақ белгісі олардың прагматикалық сипаты екендігін атап көрсетеді. Бұл жөнінде: «Отметим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на опертивную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздейтвие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности» деп жазады [7, 69 б.].

Қазіргі таңда бұқаралық коммуникация адам өмірінің ажырамас бір бөлігіне айналды, мұнымен жарнамалық қызмет те байланысты. Бұқаралық коммуникация саласына қызмет ете отырып, жарнама ең көп таралатын ақпараттың біріне айналып отыр. Жарнамалық коммуникация көп санды арналар арқылы жүзеге асырылады, бұл жарнаманың алуан түрлерін бөліп көрсетуге әкеледі. Зерттеушілер оның тележарнама, радиожарнама, компьютерлік желі арқылы берілетін жарнама, баспа жарнамасы сияқты түрлерін атап көрсетеді. Жарнама түрінің сан алуандылығы жарнамалық коммуникацияның күрделі сипатын көрсетеді. С.Б. Загатованың «Рекламный текст как особая форма коммуникации» атты мақаласында бұқаралық коммуникация мәтіндерін зерттеудің кең мүмкіндігі ашылғандығы, олардың көмегімен, ең алдымен, әлеуметтік ақиқаттың бейнеленетіндігі айтылады. Автор қоғамдық қарым-қатынастардың дамуының қазіргі кезеңінде әлеуметтік проблемалардың әр түрлі жолмен шешілетіндігін, соңғы уақытта жарнамалық дискурс мақсатында оны қолдану үдерісі байқалып отырғандығына тоқтала келе: «дискурс прагматикалық жағдайға жүгінеді, ол мәтіннің қисындылығын анықтау, оның коммуникативтік барабарлығын, импликациясы мен пресуппозицияларын, жарнама дискурсын түсіндіру үшін қолданылады. Дискурстың контексі – фреймдер, сценарийлер, жағдайдың модельдері. Дискурс коммуникацияға қатысушылардың менталдық сипатына, мәтіннің қисындылығына, оның мазмұнындағы керекті мақсатқа жетуге арналған құралдарды таңдауға, сөйлеушінің көзқарасына, этнографиялық, психологиялық, мәдениәлеуметтік ережелер мен стратегияларға жүгінеді. Дискурс, сайып келгенде, коммуникацияны іске асыратын мәтінде көрінеді» – деп жазады [8, 277 б.]. Дискурс мәтін аясымен шектелмейді, ақиқаттың тұтас үзіндісі туралы ұғым береді, бұл лингвистикалық білімді ғана емес, сонымен қатар оны түсіну үшін әлем туралы білімді тартуды да аңғартады.