Организация маркетинга на предприятие

Основные вопросы лекции:

1. 
   Организационные структуры отдела маркетинга
   
2. 
   Организация маркетинговой деятельности
   
3. 
   Работа с клиентами
   

Организационная структура отдела маркетинга на предприятии может иметь много различных вариантов. Это определяется спецификой фирмы, ее размерами, ассортиментом выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристиками рынков и клиентов, которых фирма обслуживает, и, соответственно этому, выбранной структурой службы сбыта. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга могут быть: функциональная, товарная, рыночная, территориальная либо смешанная.

Классическая функциональная организационная структура службы маркетинга представлена на рис. 1. Как видно, это структура с жестким разделением функций, обязанностей. Она хороша для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками. Функциональная структура проста в управлении, но инертна и не гибка, не ориентирована на нововведения, поскольку каждый специалист чувствует себя здесь в рамках организации практически не заменимым.

Директор по вопросам маркетинга












Сервис клиентов

Организация сбыта

Реклама

Товарная политика

Исследова-ние рынка

Рисунок 1 - Базовая функциональная структура службы маркетинга

Рисунок 2 - Товарная структура службы маркетинга

Если организации желательно учесть особы стили поведения, которые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары. А за сегменты рынка (экспортные и внутренние), в том числе различающиеся по использованным критериям сегментации. Фактически это уже так называемая дивизиональная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона – покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, моделей поведения и особенностей покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.

Все описанные структуры содержат принципиальный недостаток – обособленные позиции менеджеров, активно защищаемые всеми профессиональными средствами от проникновения кого бы то ни было, кроме непосредственного начальника.

Требования современности функционирование организации в сложном и многомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких простых («плоских») однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам (см. например, рис.3).

Рисунок 3 - Функционально-товарная структура

Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для выполнения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры (см. рис.4).

П о д р а з д е л е н и я

Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода – матричная – представлена на рис. 5.

Основные преимущества матричной структуры таковы:

• 
  лучшая ориентация на проектные цели и спрос;
  
• 
  совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;
  
• 
  возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;
  
• 
  гибкое использование кадров профессионалов;
  
• 
  возможность применения современных методов планирования и управления;
  
• 
  сокращение затрат, увеличение эффекта работы.
  

Но матричная структура имеет свои недостатки:

• 
  отсутствие постоянных связей, устойчивости групп;
  
• 
  трудность установления и кратковременность ответственности;
  
• 
  ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов;
  
• 
  необходимость постоянного контроля;
  
• 
  учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов, каждый из которых стремится «перетащить на себя одеяло» (финансы, ресурсы времени, кадры).
  

Реклама

Сервис

Рисунок 5 - Матричная структура

• 
  баланс ответственности и прав;
  
• 
  единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;
  
• 
  простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;
  
• 
  эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;
  
• 
  координация ответственности – на высшем уровне управления компанией;
  
• 
  гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.