ГЛАВА 8 Планирование товарного ассортимента ГЛАВА 9

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Вспомним, что верхний уровень классификации — группы товаров, кото­рыми управляют вице-президенты по товарам (см рис. 8.1), отвечающие за не­сколько отделов. Например, в нашем примере вице-президент компании, ответ­ственный за мужскую и детскую одежду и нижнее белье, контролирует и работу соответствующих отделов.

Внутри отделов существует своя классификация В подчинении у менедже­ров подразделений находится ряд специалистов по закупкам, в частности ме­неджер отдела детской одежды руководит деятельностью шести специалистов по закупкам Каждый специалист закупает у поставщиков определенный класс товаров (группу схожих предметов, например брюки). На рис 8.1 выделен спе­циалист по закупкам, ответственный за одежду для девочек размеров с 4 по 6. Некоторые специалисты отвечают сразу за несколько классов товаров.

Далее следуют категории товаров. Каждый специалист по закупкам приоб­ретает некоторое количество товарных категорий Товарная категория, вооб­ще говоря, это набор товаров, которые потребители рассматривают как взаимо­заменяемые (субституты) К примеру, покупатель может поменять одно платье на другое, но его потребности в верхней одежде вряд ли удовлетворит купаль­ный костюм Наш специалист по закупкам отвечает за следующие товарные категории, спортивную одежду, платья, купальные костюмы и верхнюю одеж­ду. Каждая категория может быть представлена товарами от одного или не­скольких поставщиков.


ФАКТ

В каталоге J С Реппеу насчитывается более

100 тыс ТЕ, принадлежащих к 400 различным товарным

категориям Вот это действительно разнообразие и ассортимент' ¹

Решения о закупках принимаются на основе товарных категорий Все ТЕ в рамках одной ка­тегории являются более или менее полноценны­ми товарами-субститутами Например, спрос на джинсы достигает максимума в конце августа,

когда дети готовятся к школе В этот период розничные торговцы активно про­двигают джинсы, устанавливают специальные скидки, устраивают распрода-

жи. В течение года все типы джинсов для девочек хранятся, продвигаются и оцениваются одинаково. Отсюда и покупатели, и (с точки зрения управления товаром) специалисты по закупкам рассматривают ТЕ в рамках товарной кате­гории как товары-заменители Таким образом, планирование товарных страте­гий лучше всего проводить на уровне категорий

Рассмотрев принципы классификации товаров и организационную структу­ру закупочного персонала, перейдем к анализу баланса запасов

БАЛАНС ЗАПАСОВ

Представьте, что комната, в которой вы находитесь, совершенна пуста. Допус­тим, что вы собираетесь открыть в ней магазин и разместить в «торговом зале» любые товары. Как поделить имеющиеся место и деньги, которые необходимо вложить в товарные запасы так, чтобы получить максимальный доход' Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо прежде всего определить, к какому типу розничных торговцев вы относитесь

Некоторые розничные торговцы "предлагают глубочайший ассортимент и практически нулевое разнообразие. О таких фирмах говорят, что они нашли свою нишу на рынке Например, в Schmitt's Backstage продаются только гита-

Принимая стратегическое решение о предлагаемых товарах, розничному торговцу необходимо достичь баланса между разнообразием, ассортиментом и уровнем сервиса. В County Seat (слева} представлен глубокий ассортимент джинсовой одежды и сопутствующих товаров;

в Abercrombie & Fitch (сверху) — большое разнообразив товарных категорий

В последующих разделах будут представлены несколько концепций, имеющих большое значение для успешного управления товаром в розничной торговле. Прежде всего неотъемлемым элементом любого плана закупок является про­гноз сбыта. Предваряет рассмотрение проблемы прогнозирования описание концепции жизненных циклов товарных категорий.

Но прогноз сбыта — один из элементов планирования закупок. Цель, кото­рую ставит план торговой компании, — получение прибыли. Поэтому мы под­робно рассмотрим один из важнейших, имеющих большое значение для процес­са управления товаром показателей прибыльности — оборачиваемость запасов.

Оценка жизненного цикла

Принимая решения о закупках, менеджеры должны иметь представление, на­сколько хорошо (или плохо) та или иная категория товаров будет продаваться в каждом будущем периоде. Как правило, товарные категории развиваются по определенному, заранее известному сценарию. При выходе товара на рынок объем его продаж невелик, постепенно он возрастает, некоторое время остает­ся неизменным и в конце концов наступает стадия спада спроса. Впрочем, в зависимости от товарной категории данный сценарий нередко претерпевает изменения, притом значительные. Однако знание фазы жизненного цикла, на которой находится определенная товарная категория, позволяет менеджерам по закупкам предсказать, какие товары будут приобретать покупатели, какое разнообразие они ожидают увидеть, какой будет природа конкуренции, разра­ботать мероприятия по продвижению товара и установить его цену.

Прежде всего мы рассмотрим основополагающий сценарий организации про­даж — жизненный цикл товарной категории, а затем перейдем к его вариациям:

«увлечению», «моде», «буму» и сезонному жизненному циклу.

Целевую аудиторию новых, только-только появляющихся на рынке товаров обычно образуют потребители, склонные к новаторству и имеющие высокий уро­вень дохода. По мере того как категория переходит на этапы роста и зрелости, товары начинают приобретать потребители со средним уровнем достатка, а за­тем и массовый рынок. Некоторые новые товары, однако, завоевывают популяр­ность у аудитории, на которую изначально они никак не были рассчитаны. К при­меру, такие производители спортивной обуви, как Nike и Reebok, тестируют новые модели на американской городской молодежи, однако тяжелые черные ботинки и кроссовки, снискавшие такую популярность у поколения X, изначально были любимой обувью... европейских «бритоголовых»

Ассортимент товаров в новых категориях обычно невелик, но со временем он возрастает, достигая максимума на этапе зрелости, а затем идет на спад. По мере роста спроса на продукты определенной товарной категории торговцы на-

чинают сокращать ассортимент, что позволяет усилить контроль над стоимос­тью запасов.

Под интенсивностью распределения понимается число розничных тор­говцев, предлагающих данную категорию товаров На этапе внедрения товары могут распределяться более или менее интенсивно в зависимости от типа кате­гории и ее доступности. Модные товары, как правило, прежде всего появляют­ся у эксклюзивных продавцов С другой стороны, производителю нового ручного инструмента хотелось бы, чтобы его изобретение продавалось максимально широко, желательно в каждом магазине страны. По мере того как категория завоевывает популярность, интенсивность распределения, как правило, возра­стает, а на фазе спада — сокращается соответственно со снижением спроса на данные товары

Выделяют две стратегии ценообразования для новых категорий: либо высо­кие («снятие сливок»), либо низкие (проникновение на рынок) цены. Выбор зависит от типа товара и степени интенсивности распределения. Стратегия «снятия сливок» используется в тех случаях, когда объемы поставок по катего­рии ограничены, а товары продаются в «избранных» магазинах. А вот по новым продуктам питания, например, чаще всего устанавливаются низкие цены, что­бы добиться максимальной степени проникновения на рынок (привлечь широ­кие круги покупателей). По мере прохождения жизненного цикла цены обычно снижаются, потому что доступность товаров увеличивается, а спрос на них стабилизируется

На первом этапе жизненного цикла продвижение новой категории направ­лено на информирование потребителей о появлении новинок, а затем начинает «идти в ногу» с продвижением фирм-конкурентов. На этапах роста и зрелости оно направлено на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку в опре­деленном магазине. На этапе спада розничные торговцы ограничивают меро­приятия по продвижению и направляют свободные средства на товары, кото­рые могут принести больше прибыли

Вариации жизненного цикла товарной категории. Большинство катего­рий развиваются в соответствии с одним и тем же «законом»' на первой стадии объем продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение Однако «жизнь» некоторых товарных категорий подчиня­ется другим принципам и протекает в форме «увлечения», «моды», «бума» и сезонных колебаний (см. рис. 8 3). Отличие между ними в следующем: в первом случае товарная категория проходит «большой жизненный путь», во втором — она при этом еще и хорошо продается, в третьем — в течение многих сезонов хорошо идет какая-то одна модель, в четвертом — объемы сбыта сильно зависят от сезона.

«Увлечение» — вид жизненного цикла, когда высокий объем продаж то­варной категории формируется за относительно короткое время, чаще всего менее чем за сезон. Примерами служат разного рода сласти, плакаты к очеред­ному фильму о Бэтмене и т. д. и т. п Сюда же относятся определенные компью­терные игры, новое электронное оборудование и некоторые виды одежды. Това-ры-«увлечения», как правило, развиваются нелогично и непредсказуемо.

Искусство управления ими заключается в способности торговца распознать их на самых ранних стадиях и немедленном приобретении эксклюзивных прав про­дажи в общенациональном масштабе. Маркетинг «увлечений» — одно из са­мых рискованных занятий, так как компания должна не только выявить перс­пективный товар, но и интуитивно определить пик его популярности, чтобы вовремя выйти из дела и не остаться с полным складом никому не нужных безде­лушек

В отличие от «увлечения» «мода» представляет собой жизненный цикл то­варной категории, который длится несколько сезонов, а объемы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом «мода» похо­жа на «увлечение» — конкретные товары пользуются популярностью в течение относительно небольших промежутков времени Двубортные мужские пиджа­ки и домашние товары (полотенца и простыни) определенных расцветок — при­меры товаров «моды», которая длится несколько лет С другой стороны, такие молодежные стили, как хип-хоп, «живут» всего один-два сезона (см пример 82)

Товары, развитие которых идет в соответствии с жизненным циклом «бум» (их также называют основными товарами), пользуются постоянным спросом в течение длительного времени. Но даже основные товары (не все, но некоторые марки) рано или поздно «покидают» прилавки. Большинство предметов, продава­емых в продовольственных и хозяйственных магазинах США, а также трикотаж, синие джинсы и женское нижнее белье считаются основными товарами.

ПРИМЕР 8 2

Торговец модными товарами, особенно теми, которые рассчитаны на молодежную аудиторию, должен быть готов к стремитель­ным, непредсказуемым изменениям спроса Возьмем, к примеру, стиль хип-хоп, когда подростки все, как один, носили одежду яр­ких расцветок на несколько размеров боль­ше нужного. Новая мода принесла торговцам большую прибыль, хотя длилась недолго — вскоре ей на смену пришли новые стили, та­кие как гранж и рэйв, а также склонность ко всему естественному Гранж, вышедший с музыкальных сцен Сиэтла, это старая флане­левая одежда и грязные потрепанные джин­сы, а рэйв повторяет мешковатые силуэты хип-хопа, сочетая их с яркими, контрастными полосками и большими рисунками В Аме­рике рэйв еще называют «хип-хопом для серферов».

Ежегодный объем продаж одежды для под­ростков в США составляет более $ 7,5 млрд. Специалисты утверждают, что для того чтобы добиться прибыли, необходимо сделать ак­

цент на вещи, занимающие центральное ме­сто в гардеробе подростка. Красный кожаный жакет Майкла Джексона и спортивные курт­ки Дона Джонсона положили начало новым тенденциям в моде. Однако воспроизвести подобные тенденции весьма непросто, пото­му что «маленькие взрослые» хотят думать сами за себя Современная молодежь не хо­чет походить на кого бы то ни было, даже на своих сверстников. Следовательно, как толь­ко какой-то стиль становится популярным, он уже перестает быть уникальным и тут же на­чинает терять привлекательность. Зная тенденции, существующие в современ­ной молодежной среде, розничные торговцы должны более чутко относиться к резким пе­ременам в моде. То, что идет на «ура» сегод­ня, завтра - не нужно никому

Источник: Gregory A Patterson, «Newer Teens Fashions Trip Up Hip-Hop», The Wall Street Journal, September 10,1993, p В1