Глава 6. Семья и домохозяйство

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда ис­пользуются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et ai, 1995, p. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вме­сте. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать оста­ются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нукле­арная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедуш­ки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значи­мой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вы­звано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемей­ные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком. В процессе пе­реписи населения РФ в 2002 г. домохозяйство, а не семья было при­нято за единицу учета.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс по­требления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую Роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяй­ство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценно­стей социального класса следующему поколению.

3 чел

Структура домохозяйства — его состав — дает информацию о ха­рактере потребления многих товаров и услуг. Так, в РФ в 2002 г. было выявлено, что почти три четверти российских домохозяйств со­стоят не более чем из трех человек (рис. 6.1, www.gks.ru). Самым рас­пространенным — 27,6% — было домохозяйство из двух человек. Де­тей до 18 лет имели в своем составе 52% домохозяйств, состоящих из двух и более человек и, соответственно, остальные 48% — не имели. Сокращение размера домохозяйства привело к росту спроса в РФ на такие товары, как квартиры с малым числом комнат, малопорцион­ные продукты питания (буханки хлеба, упаковки молока, йогурта, пельменей, пива и газированных напитков, печенья; малопорцион­ные торты). Сокращение числа детей в семье снизило спрос на това­ры и услуги для детей. Детские сады в крупных городах России за последние полтора десятилетия нередко переоборудовались в собе­сы — места для работы с пенсионерами (преимущественно пожилы­ми людьми).

Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покуп­ке (рис. 6.2). Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых семьей или домохозяйством.

6.2. Жизненный цикл домохозяйства

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меня­ется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финан­совую ситуацию и образцы покупательского поведения.

развитых странах (в США — 30,3%) [Hawkins et al., 1995, p. 191], американскими маркетологами разработана концепция жизненного цикла домохозяйства (Household Life Cycle, ЖЦД) (рис. 6.3). Схема охватывает наиболее распространенные варианты домохозяйств в США. С развитием рыночных отношений в России происходит трансформация социально-экономической структуры общества, ее адаптация к рыночной экономике, поэтому концепция жизненно­го цикла домохозяйства США увеличивает свою актуальность и в России.

Рассмотрим подробнее основные стадии жизненного цикла до­мохозяйств.

по воспитанию детей. Эта группа людей 35—64 лет невелика, ее по­требности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

Стадия ЖЦД представляет спектр потребностей, испытываемых индивидуумами с течением жизни. Однако она не дает конкретных решений. Так, например, все семьи «полное гнездо 1» сталкиваются с общей потребностью в отдыхе. Но то, как они разрешают эти по­требности, в значительной степени зависит от социального класса. Как мы уже видели ранее, социальный класс представляет отноше­ния, ценности так же как и финансовые ресурсы, связанные с по­треблением. Социальный класс определяет решения многих проблем, возникающих по мере движения индивидуума по стадиям ЖЦД.

Для интеграции измерений ЖЦД и социального класса Hawkins [1995, p. 197] предложил матрицу Жизненный цикл домохозяйства/ Со­циальная стратификация (рис. 6.4). Одна ось представлена стадиями ЖЦД, определяющими вероятные проблемы домохозяйства. Другая ось представляет набор социальных страт, она определяет набор приемлемых решений. Набор социальных страт может варьировать, так же как и набор стадий ЖЦД. Эти наборы определяются специ­фикой продукта и, соответственно, целевого рынка. В клетках мат­рицы на стадии анализа отражаются сведения о существующем по-

ложении вещей — о состоянии спроса и его удовлетворения. На стадии разработки стратегии маркетинга клетки заполняются инфор­мацией, отвечающей на вопрос «что делать?» Эта информация пред­ставляет собой модель действий компании в данном сегменте.

Матрица позволяет сегментировать рынок с учетом ЖЦД и их социальной принадлежности для многих продуктов и разработать подходящие решения для целевых сегментов.

Для использования матрицы маркетолог должен очертить инте­ресующую его деятельность или проблему, например, отдых в выход­ные, приготовление ужина, стирка белья, уборка квартиры. Далее проводится исследование, часто в форме интервьюирования или фо­кус-группы, с целью идентификации информации для соответствую­щих клеток матрицы.

1. 
   Какие продукты или услуги используются сейчас для разреше­ния потребности или выполнения деятельности?
   
2. 
   Какие, если есть, символические или социальные значения ас­социируются с разрешением потребности или с использованием су­ществующих продуктов?
   
3. 
   Как конкретно используются существующие продукты или ус­луги?
   
4. 
   В какой степени удовлетворены члены сегмента существующи­ми решениями и какие решения были бы желательными?
   

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от Принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управле­ния положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем будут покупаться продукты, как и когда продукты будут Использоваться.

Для характеристики функций и характера участия членов домо­хозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Со­циологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп

с помощью инструментальных (или экономических, функциональ­ных) и экспрессивных ролей [Engel et al., 1995, p. 745]. Инструмен­тальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в вы­ражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника­ции чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструмен­тальных ролей. В действительности, построение коммуникаций — выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выбо­ре домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пы­лесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры. А для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполне­ние по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться му­жем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один че­ловек может совмещать несколько ролей.

Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использовался, например, в рекламных роликах мыла Safeguard компании Procter&Gamble. В роликах каждый из чле­нов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую

роль — от непосредственного использования до общей эмоциональ­ной поддержки использования другими членами семьи.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифици­руются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индиви­дуализированные (автономные). К решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических прибо­ров, инструментов поддержки технических систем. В решениях о по­купке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одеж­ды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, по­купка холодильника и телевизора. К автономным решениям отно­сится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений за­висит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы. Заинтересованность одного из членов домохо­зяйства в покупке телевизора, компьютера или стереосистемы увели­чивает его влияние на процесс принятия решения.

Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и иг­норируемым непрямым. Так, например, жена может купить и принес­ти домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама для себя предпочла бы фруктовый. Мне­ние других членов семьи покупателем не запрашивается перед по­купкой (т.е. игнорируется), но косвенно влияет на решение.

Формулирование маркетинговой стратегии для потребительских продуктов требует анализа участия членов домохозяйства данного сегмента в процессе принятия решения на каждой из стадий. Для разработки такой стратегии по сегментам может использоваться мат­рица, показанная на рис. 6.5, где S — сегмент № 1,41 — член домо­хозяйства № 1; Ml — мотивация члена № 1 домохозяйства, С1 — стратегия маркетинга № 1, Т1 — тактика маркетинга № 1 и т.д.

Сегментная специфика обусловливает специфику атрибутов. Так, например, персональный компьютер может покупаться домохозяйствами разных социальных групп с целями, имеющими разные Приоритеты: развлечение, работа на дому для взрослых членов домо­хозяйства, учебные интересы студента/школьника. Приоритеты це­лей определяют атрибуты компьютера, набор программного обеспе­чения. Широкая дифференциация спроса на высококонкурентном американском компьютерном рынке резко расширила индивидуаль­ную сборку по прямым заказам, та же тенденция наблюдается сегодня и в России.

Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства на каждой из стадий и характер их мотивации, можно составить про­грамму маркетинга, отвечающую потребностям всех заинтересован­ных участников. Так, например, в конце 1990-х гг. был успешно по­зиционирован на американском рынке домашний компьютер типа all in one (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и достаточные для всех членов семьи, — возможность подготовки документов с рас­четами, факс-модем для коммуникаций, игры.

6.4. Потребительская социализация

Домохозяйство — основная среда формирования будущего по­требителя, или потребительской социализации. Потребительская со­циализация — это процесс приобретения молодыми людьми умении, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рын­ке в качестве потребителей. Потребительская социализация происхо­дит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и метод потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить на прямо относимое (directly relevant) к объекту и не прямо носимое (indirectly relevant). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом.

К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

о критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шопинг и прямой опыт [Assael, 1995, p. 573].

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог /. Piaget определяет три стадии [Assael 1995, p. 573]:

• 
  предоперациональная стадия (preoperational stage). Познаватель­ная структура детей этой стадии, в возрасте 3—7 лет, еще слабо орга­низована. Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например, мороженое по цвету или напитки;
  
• 
  конкретно-операциональная стадия (concrete operational stage). Это дети в возрасте 8—11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным про­блемам. На этой фазе социализации дети начинают развивать мето­ды убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, чтобы те купили желаемое («У всех есть кроме меня»).
  
• 
  формально-операциональная стадия (formal operational stage)- У детей 12—15 лет способность абстрактного мышления и ассоции­рования концепций и идей более полно сформирована. Дети имею более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способно принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие как компьютеры, электроника и автомобили.
  

Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взролые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родители часто имеют дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания покупками. Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на разнообразные информационные источники, в том числе Интернет, и мнение групп ровесников.

1. Назовите продукты, маркетинг которых требует учета факторов домохозяйства. Какие это факторы и почему?

2. Определите возможное распределение ролей в домохозяйстве в принятии решения о покупке продуктов:

• 
  туристическая поездка;
  
• 
  холодильник
  
• 
  стиральная машина;
  
• 
  поход в цирк;
  
• 
  поход на футбольный матч;
  
• 
  компьютер;
  
• 
  автомобиль;
  
• 
  квартира/дом;
  
• 
  образование для детей;
  
• 
  мебельный гарнитур.
  

3. Назовите и опишите методы потребительской социализации в домохозяйстве: а) по критерию характера участия родителей и старших родственников и б) по критерию степени самостоятельности покупочного поведения детей. Какое значение имеют эти методы и как их можно использовать в маркетинге?