Телевизоры фирмы «Samsung» в России

3.5. Новинка на венгерском рынке

Быстрее всего оказалось возможным выпустим, новую зубную пасту все исследования и анализы по ней были закопчены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная наста была из­готовлена из превосходных компонентов, Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляюшие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.

Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Kvalitach» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в пролажу по цене, превышаю­щей цены ранее выпушенных в продажу аналогичных изделий. Пред­приятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми из­делиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла про­блемы, поскольку у «Fiko» установились давние связи с предприятия­ми оптовой торговли.

Однако паста «Kvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы по­купателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

- зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Kvalitach» неприятный вкус.

- никогда не видел «Kvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

- не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания:

1. Оцените стратегию вывода на рынок оной зубной пасты.

2. Изобразите кривую жизненного цикла зубном пасты «Kvаlitach»

3. Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную

4. Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке

Задание. Впишите в соответствующие столбцы таблице 3.5 характеристики, отражающие состояние товарной единицы:

1. Монтаж.

2. Упаковка.

3. Основная выгода.

4. Послепродажное обслуживание.

5. Марочное название.

6. Внешнее оформление.

7. Поставки и кредитование.

8. Гарантия.

9. Свойства.

10. Качество.

Таблица 3.5.

Характеристики товара

Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением

а) электрочайник;

б) наружные часы;

в) легковой автомобиль;

г) кашпо для цветочного горшка;

д) настольная лампа;

е) журнал мод;

ж) образовательные услуги по английскому языку.

Товары:

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

в) частные прогулочные яхты;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

д) аудиокомпакт-диски;

е) пиво в розлив.

Этапы жизненного цикла
Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Наименование товара

а) наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) телевизора цветного изображения;

в) роликовых коньков;

г) дивана;

д) двухкамерного бытового холодильника;

е) зубной пасты;

ж) жидкого мыла.

а) «Чай-кофе»;

б) «Парижанка»;

в) «Черный кот»;

г) «Товары для красоты и здоровья»;

д) «Пятачок».

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине, какими характеристиками обладают предложенные вами ассортимент и номенклатура? Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента.

Задание. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

б) ювелирные украшения для мужчин;

в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);

г) детский конструктор;

д) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи.

Задание. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

а) прокат видеокассет;

б) принтер;

в) электронный прибор для измерения артериального давления;

г) прогулочный катер;

д) программное обеспечение.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга? Какие формы испонения сервиса вы бы рекомендовали9

Задание. Определите по три вида товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже (рис. 3.3.) типов жизнен­ного цикла.

















Рис. 3.3. Виды отдельных жизненных циклов товаров

Ситуация. Фирма «Рыжик» специализируется на выпуске плавленых сырков и предоставляет их на рынке как товары, необходимые для завтрака, удобные для использования при длительных поездках. Недавно фирма предложила использовать сырки как основу для пюреобразного овощного супа. Можно ли говорить о появлении на рынке нового товара? (ответ обоснуйте)

Ситуация. Комплексное управление качеством – подход, направленный на достижение высокого уровня удовлетворения потребителя и прибыльности компании. Как, по-вашему, следует организовать эту деятельность в случае предложения следующих видов товаров и услуг:

а) фасованных продуктов питания;

б) еды в ресторане;

в) нового автомобиля;

г) проведения семейного отдыха;

д) университетского образования?

Усложним ситуацию:

а) Как изменится упаковка перечисленных выше товаров при их перевозке морским путем из России, например, в Испанию?

б) Как упаковать данные товары при их воздушной транспортировке небольшими оптовыми партиями?

в) Какая упаковка необходима при транспортировке дан­ных товаров автомобилем в небольшие областные центры, находящиеся на расстоянии до 300 км от оптовых баз или предприятий-изготовителей?

Ситуация. Определите виды спроса, соответствующие жизненному циклу следую­щих товаров:

1) молочные изделия;

2) шубы;

3) холодильники;

4) банковские кредиты;

5) туристические поездки;

6) антиквариат;

7) нефть;

8) акции.

Ситуация. В различные периоды времени, в зависимости от рыночной ситуации, фирмы могут менять свою методику позиционирования. Так, подход к пози­ционированию товаров фирмой «Philips» был различным в 1975 и в 1990 годах.

Таблица 3.7.

	1975	1990
целевая аудитория	35 лет и более	- рынок быстро меняется - молодежь
позиционирование	безопасность всей продукции	- технический прогресс
рекламное послание	- это уверенность	Philips – это уже завтрашний день

Как должна измениться маркетинговая программа фирмы «Philips» в связи с измене­нием методики позиционирования?

Результаты исследования представлены в таблице 3.8.

Возраст, лет	Доля в составе покупателей, %	Среднее количество наименований парфюмерии у владельцев, шт.	Продукцию каких фирм предпочитает (в порядке убывания частоты упоминания)
Мужчины
18-20	1	2	Тиффани, Драккар, Аламо
20-25	7	3	Аламо, Тиффани, Арамис
25-32	32	5	Богар, Пур Омм, Филеас, Уан Мэн Шоу, Ше-виньон, Драккар
33-45	48	6	Лапидус, Уан Мэн Шоу, Богар, Шевиньон
45-55	10	3	Лапидус, Богар, Арамис, Пур Омм
55 и выше	3	3	Лапидус, Богар, Пур Омм
Женщины
до 15	9	2	Ева Флор, Изабель
15-18	15	3	Анаис, Паола, Нина Риччи
18-23	30	3	Уайт Лайнен, Эсти, Клима
23-28	34	4	Опиум, Дюна, Пуазон, Шанель
28-35	5	4	Палома Пикассо, Трезор, Пуазон, Клима, Дюна
35-45	4	3	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
45-55	2	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
55 и выше	1	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон, Фантази

2. Следует ли при реализации маркетинговой стратегии учитывать возраст потенциальных покупателей? Почему вы так считаете?

3. Насколько часто следует изучать сегментацию потребительского спроса?

4. Какими еще показателями вы дополнили бы приведенную выше таблицу для повышения объективности маркетингового исследования?

а) фамилия владельца фирмы в качестве словесного товарного знака, перешедшего в брэнд: водка «Смирнов», ювелирные изделия «Фаберже», ____________________ _______________________________________________________________________.

б) наименование места происхождения товара: пиво «Жигулевское», минеральная вода «Ессентуки», _______________________________________________________ _______________________________________________________________________.

Задание. На рынке ксероксов в Росси в первой половине 90-х годов господствовала компания «Rank Xerox». В 1996 г. ее позиции стали падать из-за конкурентной борьбы. Запоздавшая реакция громадной компании обернулась тем не менее довольно оперативными действиями: были проведены организационные изменения, и с апреля 1997 года в России начала реализовываться новая стратегия. Сначала подход к ней был традиционным – новый спектр продуктов, расширение возможностей их распространения, активный маркетинг, тесная работа с клиентами, организация для них «специальных событий», повышение профессионального уровня профессионалов. Но очень быстро стало понятно, что этого недостаточно.

До сих пор все внимание компании было сосредоточено на рынках США и западной Европы. Именно для этих рынков компания делала новые продукты и решения, а затем без изменения поставляла их на развивающиеся рынки. На российском рынке такой подход ослаблял конкурентные позиции фирмы.

Какие маркетинговые мероприятия можно предложить компании для усиления конкурентных позиций на российском рынке?

Вопросы для контроля:

1. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?

2. Что в маркетинге считают «подкреплением» товара?

3. В чем сущность различия в понятии качества товара с точек зрения производителя и потребителя?

4. Каким способом фирма может получить товар-новинку?

5. Как фирма может повлиять на форму кривой ЖЦТ?

6. Когда следует изъять товар с рынка?

7. Составьте список важных задач маркетинга в связи с различными этапами ЖТЦ.

8. Что является причиной ограниченного «срока жизни» товара?

9. Что характеризует новый товар?

10. Ассортимент может быть или широким или глубоким, иногда и тем, и другим одновременно. Что в этой связи означает широта и глубина?

11. Что кроется за сознательным стремлением иметь широкий / глубокий ассортимент?

12. Что является источником идеи при создании нового товара?

13. Для чего нужна проверка идей и апробация продукта?

14. Для чего проводят пробные продажи?

15. Какую роль играет брэнд в деятельности фирмы? Можно ли поставить знак равенства между брэндом и товарным знаком?

16. В чем причины неудачи новых товаров?

17. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?