Тема 5. Сбыт 5.1. Практическая работа по теме «Сбыт»

Тема 5. Сбыт

5.1. Практическая работа по теме «Сбыт»

2. Выберите организацию системы сбыта, зная следующие условия:

1. Чем отличается сбыт от продажи?

2. Чем отличаются разные виды торговых посредников?

3. Каковы принципы организации товарной биржи? В чем отличие торгового дома от биржи?

4. В чем заключаются содержание, преимущества и недостатки основных методов сбыта?

5. В каких случаях есть смысл организовать собственную торговую сеть.

6. В каком случае предприятия-изготовители передают функции сбыта торговым представителям?

5.2. Деятельность фирмы «Вимм-Билль-Данн» на российском рынке

Продукция высокого качества по доступным ценам – вот самые главные преимущества российских продуктов как для покупателя, так и для продавца.

«Вимм-Билль-Данн» – это зарегистрированный товарный знак, торговая марка, под которой выпускаются молоко, йогурты, соки, напитки и другие про­дукты питания. Эту продукцию делают предприятия, входящие в производ­ственную группу «Вимм-Билль-Данн», объединяющую сегодня Лианозовский и Царицынский молочный комбинаты, а также завод детских молочных продук­тов. Структура группы «Вимм-Билль-Данн» построена по принципу холдинга, в котором контрольные пакеты акций всех заводов сосредоточены у одного юридического лица.

Среди акционеров заводов – правительство Москвы, без поддержки кото­рого москвичи вряд ли имели бы доступные по цене молоко и соки, и груп­па частных лиц, включая руководителя крупнейшего в Европе Лианозовского молочного комбината – г-на В.Тамбова. Именно в Лианозове в 1992 г. и начался «Вимм-Билль-Данн».

Стартовые условия были плохие. Гигант отечественной пищевой индуст­рии, один из крупнейших в Европе, Лианозовский молочный комбинат планировался и строился под контролем Политбюро как «планово-убыточное пред­приятие». На проектную мощность (2000 т молочной продукции в сутки) при социализме так и не вышел. Максимум чего он добился, – 11% т, а потом грянули реформы и стало не до рекордов.

В 1992 г. комбинат был приватизирован по второму варианту (51% – Кол­лективу, 2% – поставщикам сырья, 20% – московскому правительству). Коллектив на то время насчитывал 1900 человек. Годовой оборот составлял всего 146 тысяч долларов. Самые большие оптимисты прогнозировали, что комбинат может просуществовать максимум полгода. Но тут появился «Вимм-Билль-Данн» – российская компания, созданная в 1992 году. Она решила вложить деньги в акции убыточного предприятия.

«Ситуация была критической, – рассказывает генеральный директор Лиа­нозовского молочного комбината Владимир Тамбов, – не хватало оборотных средств, требовались новые идеи, новые методики продаж, новые технологии».

Когда учредители, владельцы «Вимм-Билль-данн», решили сделать из планово-убыточного гиганта конкурентоспособное предприятие, они первым делом запатентовали название «Вимм-Билль-Данн». С этим именем компания за последние два года стала лидером на российском рынке молочных продуктов и соков.

Проведенный в начале 90-х годов маркетинговые исследования показали, что выпущенный российской компанией и с русским названием продукт не будет пользоваться спросом у покупателей. Люди просто боялись всего «советского».

Так появилось новое слово на букву W и его символ – смешной ушастый зверек, которого придумал опытный дизайнер. Этого зверька, у которого нет родственников в природе, теперь так и зовут в России: «Вимм-Билль-Данн».

В результате продуманной стратегии и ввода новых линий на предприяти­ях производство резко стало увеличиваться. В 1993 г. комбинаты выпустили 103000 т продукции, в 1994 г. – 112000, а в 1996 г. – уже свыше 600000 т молочной продукции и соков. На начало 1997 года оборот компании соста­вил более 500 миллионов долларов.

Имя компании «Вимм-Билль-Данн» стало образцовой российской маркой, а сама компания доказала без всяких оговорок: можно вести дела с толком и доходно», – считает руководитель Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы министр Владимир Малышков.

Такие крупнейшие и суперреспектабельные российские и зарубежные ком­пании, как «Каргилл», «Тетра Пак», московский банк Сбербанка России рас­сматривают «Вимм-Билль-Данн» как своего стратегического партнера. И эта позиция не случайна. В последнее время стало очевидным, что многие им­портные товары постепенно вытесняются отечественными.

Так согласно опросу, проведенному в мае агентством «Gallup» среди мос­квичей, «Вимм-Билль-Данн» – самая популярная в столице марка сока. Его регулярно покупают 30% жителей Москвы. По данным же немецкого института маркетинговых исследований GFK рос­сийской компании «Вимм-Билль-Данн» удалось очень сильно потеснить инос­транных производителей натуральных соков и молочной продукции на рынке московского региона. В июле – августе 1996 года доля «Вимм-Билль-Данн» по сокам составляла 40%, а по йогуртам – 28%.

Но компания не только обогнала иностранных конкурентов, она начинает активно бороться с теми венгерскими, польскими, корейскими и т.д. произ­водителями, которые под видом 100%-ных соков продают боле дешевые сокосодержащие напитки. «Вимм-Билль-Данн» организовала семинар «Приведение Российских стандартов на фруктовые и овощные соки и безалкогольные на­питки в соответствие с международными нормами». Результатом этого семи­нара стала разработка нового ГОСТа, который должен защитить потребителей от подделок под 100%-ный сок.

Меняются время и вкусы людей, меняется и стратегия компании на рынке. И теперь она смело заявляет о своем российском происхождении.

1. Предложите основные принципы организации распределения товаров фирмы.

2. Как Фирма, по Вашему мнению, должна организовать хранение и транспор­тировку товаров с целью обеспечения необходимого уровня сервиса и ми­нимальных издержек?

3. Из каких соображений при выборе уровня сервиса исходит фирма «Вимм-Билль-Данн»?

4. Каковы основные типы посредников, которые необходимо использовать «Вимм-Билль-Данн»?