Т. А. Шамгунова. Стратагемы в конкурентной борьбе

СТРАТАГЕМЫ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ

Для большинства западных и российских бизнесменов, ведущих дела с китайскими коллегами, экономический успех Китая очевиден. Китай достигает успеха за счет того, что учитывает особенности национальной культуры, как это делала Япония, и умеет использовать их в бизнесе. Этот опыт восточных стран нам необходимо учитывать вкупе с достоинствами западной экономической системы.

Рассмотрим применение стратагем российскими компаниями. Прежде всего определим, что стратегия компании представляет собой комбинацию методов конкуренции и организации бизнеса, направленных на удовлетворение клиентов, укрепление положения компании и достижение организационных целей, и лежит в основе управления бизнесом, будучи комплексным планом управления¹. В этой связи для компании приоритетными задачами менеджмента должны стать разработка, внедрение и реализации эффективной стратегии, основанной на устойчивом конкурентном преимуществе. Последнее должно выражаться в «превосходстве над конкурентами по количеству клиентов и возможности противодействовать влиянию конкурентных сил»².

Обращаясь к теоретическим исследованиям в области разработки организационной стратегии, мы можем заметить, что для западной науки в большей степени характерны попытки выработки универсальных «базовых» стратегий³. Особенностью же восточных компаний является отсутствие таких единых теоретических конструкций. Также весьма интересным представляется применение в стратегическом планировании на Востоке опыта государственного управления и военного дела, накопленного веками. В последнее время эта традиция все больше привлекает внимание западных и российских ученых.

Интересным, но до настоящего момента слабо изученным остается «Трактат о 36 стратагемах», относимый к концу правления династии Мин (Китай, 1368 — 1644)⁴.

© Т. А. Шамгунова, 2006

В настоящее время большинство теоретиков трактует стратагемы как короткие образные высказывания, концентрирующие в себе тот или иной стратегический принцип.

Тем не менее стратагемы целесообразно рассматривать не только как уловки или алгоритмы для достижения поставленных целей. Они имеют более глубокое значение, которое прослеживается в специфике применения стратагем современными восточными бизнесменами.

Еще Харро фон Зенгер в уже упомянутой работе неоднократно подчеркивал, что «в своей повседневной жизни представители Запада постоянно являются жертвами стратагем»⁹, зачастую используя их в различных ситуациях, не подводя под это какой-либо теории. К. Криппендорф проанализировал более 250 бизнес-кейсов и заключил, что современные организации в Америке и Европе действительно активно внедряют стратагемы в свою практику, однако скорее всего «происходит это неосознанно», без какого-либо анализа¹⁰. Стоит подчеркнуть, что для российских компаний подобного теоретического анализа стратагем исследователями до настоящего времени не осуществлено. Однако это не означает, что отечественные организации не используют китайских стратагем в борьбе с конкурентами¹¹.

Рассмотрим применение стратагем¹² на примере отечественных организаций:
Сеть супермаркетов «Кировский». Лозунг: «Будет и на Вашей улице “Кировский”». Стратагема «Взять в осаду Вэй, чтобы спасти Джао»¹³ с успехом используется сетью этих магазинов. В целом, стратагема предполагает использование партнеров для совместной атаки на конкурента. Применение стратагемы в нашем примере осуществляется в ее ином варианте, который можно обозначить как объединение против одиночных магазинов, координирование своих усилий для борьбы с локальными конкурентами. «Кировский» открывает новые магазины в различных районах города. Эта компания ориентирована на охват большей доли рынка в своем сегменте, реализуя те преимущества, которыми обладают связанные одним названием магазины (в нашем примере — под названием «Кировский»), по отношению к маленьким продуктовым магазинам, обслуживавшим своих клиентов (как правило, в спальных районах). Эти местные магазинчики расположены так, что жители каждого из микрорайонов ходят только в близлежащий магазин, следовательно, эти магазины не конкурируют друг с другом. Преимуществами сети стали оптовые закупки товаров, единая реклама и другие факторы снижения издержек. Все это позволяет привлекать новых покупателей и повышать лояльность существующих. В итоге потребители в своей лояльности готовы пройти мимо неизвестного магазина до знакомого «Кировского». Что касается локальных конкурентов, они вынуждены бороться уже не с одним магазином, а с крупной сетью, с сильной торговой маркой. «Кировский» же постоянно расширяет зону охвата целевой аудитории.
Туристическая компания «Фонд мира». Предложение — all-included. В данной ситуации туристическая компания использует стратагему «Мутить воду, чтобы поймать рыбу»¹⁴. Эта стратагема предполагает ряд действий со стороны компании, которые не дают конкуренту или потребителю увидеть ее истинные намерения. Данный принцип весьма часто применяется компаниями для привлечения потребителей, что проявляется в объединении разнородных товаров и услуг в одно предложение или разобщении продукции, представляющей нечто единое. Такие действия необходимы для того, чтобы покупатели «иначе восприняли имеющиеся у них альтернативы»¹⁵ и, как следствие, потребительскую ценность предлагаемых услуг и товаров.

В нашем примере «Фонд мира», представляя вниманию клиентов услугу all-included, намеренно меняет в их сознании ценность приобретаемого тура. В результате клиент оплачивает комплекс услуг, но тратит бóльшую сумму, нежели в случае приобретения авиабилетов, номера в гостинице и экскурсий по отдельности.

В случае с концерном «АвтоВАЗ» мы можем наблюдать, как компания пытается блокировать доступ поставщиков подержанных иномарок к потребителю. Осуществляется это благодаря использованию государственной поддержки собственного производства.

Противостояние поставщикам подержанных европейских и, в особенности, японских автомобилей для отечественного производителя не может быть открытым, поскольку иностранные автомобили в большей степени соответствуют потребностям российских покупателей по соотношению цены и качества. В этой связи компания «АвтоВАЗ» добивается протекционистских мер со стороны правительства. Последний пример — повышение ввозных таможенных пошлин на подержанные иномарки.

Так организуется непрямая атака на сильного противника. Российский производитель автомобилей не в состоянии конкурировать с автомобилями зарубежного производства. В этой связи компания прибегает к помощи государства. Отметим, что в данной ситуации это достаточно эффективное средство, так как позволяет успешно реализовывать продукцию компании. До настоящего времени в большинстве городов средней полосы России, на Урале и в Западной Сибири в процентном соотношении превалируют отечественные автомобили. Исключение составляют пограничные регионы, в частности Дальний Восток.

В рассматриваемом примере компания «Пятерочка» при выходе на екатеринбургский рынок на первом этапе предлагала существующим местным магазинам перейти на продажу продукции под торговой маркой «Пятерочки» путем франчайзинга. Таким образом, местные розничные одиночные магазины получали стабильные поставки товаров, а «Пятерочка» завоевывала популярность в Уральском регионе. Напомним, что столь агрессивное проникновение на рынок торговли товаров массового потребления в г. Екатеринбурге вызвало негативную реакцию со стороны владельцев магазинов. Однако на втором этапе проникновения на рынок представители «Пятерочки» пошли еще дальше: они стали предлагать владельцам магазинов продать их либо стать совладельцами совместно с «Пятерочкой».

Заметим, что в политике именно таким образом выстраивают влияние на новых союзников, с тем чтобы добиться их согласия по нужным вопросам. В частности, использование данной стратагемы можно наблюдать в ситуации с поставками российского газа на Украину. Как известно, на данный момент российские власти демонстрируют украинским партнерам взаимоотношения с другими странами СНГ, в которые также поставляется российский газ. Так, официально подтверждено, что Грузия будет покупать российский газ по цене 110 долларов за тысячу кубометров²². Хотя ранее цена на газ для Грузии составляла 68 долларов за тысячу кубометров. Отношения с Украиной по данному вопросу очень показательны.

Как отмечают исследователи, несмотря на то, что количество стратагем ограничено, их идея многогранна и неисчерпаема. В связи с этим столь же многогранны и сферы их применения.

И в заключение хотелось бы привести слова А. Калабина²⁶: «если у вас сложится впечатление, что бизнес, как и война, — это путь обмана, вернитесь к началу. И вы осознаете, что конкуренция — это танец, а не война. А в танце нет противников, только партнеры. Поэтому, так как цель бизнеса — не сиюминутное извлечение прибыли, а долговременные источники дохода, то, какую бы стратагему или цепочку стратагем вы ни применяли в каждой конкретной ситуации, помните, что основной капитал бизнесмена — это его деловая репутация»²⁷.

Таким образом, западные компании, сознательно принимающие принципы китайского подхода, находят для себя новые возможности и используют их в своей практике для создания ключевых факторов успеха.