Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление"

Экономический и социологический подходы к маркетингу: общее и отличное.

Консьюмеризм, комьюнити, просьюмеризм, маркетинг взаимоотношений: генезис и значение.

Правовое обеспечение маркетинга (на примере конкретной территории).

Социальный и «коммерческий» маркетинг: общее и особенное.

Сущность и разновидности маркетинга территорий (с конкретными примерами).

Субъекты маркетинга территорий: разновидности, цели и потребности (на примере конкретной территории).

Факторы и субъекты внутренней и внешней среды территории (на примере конкретной территории).

Я живу в … (например, г. Казани, г. Зеленодольске или любом другом городе РТ) – на английском язык

Правовое регулирование маркетинговой деятельности осуществляется в нескольких направлениях.

7) Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 30.06.2008 №30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства»;

1. 
   Россия – современное единое госу­дарство с конкретными общенациональ­ными экономическими и политическими интересами.
   
2. 
   Россия - значимая часть мирового пространства в усло­виях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности стра­ны в целом, поиска компромисса между многообразными эко­номическими интересами, становления инновационного хозяй­ствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда.
   
3. 
   Развитие современной модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных тер­риторий и страны в целом становится изменение местных сооб­ществ и формирование современных институтов гражданского общества.
   
4. 
   Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) и необходимость объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом.
   
5. 
   Россия – многонациональное и многоконфессиональ­ное государство, ориентированное на сохранение единства, поддержку и развитие нацио­нальных традиций, культуры, языка разных народов России.
   

• 
  поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого соци­ально-экономического развития;
  
• 
  разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяй­ствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории;
  
• 
  поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций;
  
• 
  поиск новых внебюджетных финансовых источников;
  
• 
  разработка моделей межтерриториального сотрудничества;
  
• 
  изучение новой культуры управления, становление новых техно­логий управления.
  

• 
  большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может;
  
• 
  значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности;
  
• 
  территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового по­тенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, иннова­ционных, социальных ресурсов;
  
• 
  выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем го­сударственных социальных гарантий и их финансовое подкреп­ление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспе­чить свои жителям;
  
• 
  граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей дея­тельности.
  

В качестве наиболее актуальных для современного этапа развития сфер, в которых наблюдается конкуренция между регионами России, выступают следующие:

• 
  получение субвенций, кредитов фондов и других финансовых ресурсов из федерального бюджета;
  
• 
  получение законодательных, налоговых льгот типа «свободной экономической зоны» для уменьшения отчислений в государственный или региональный бюджет;
  
• 
  сохранение оборонных предприятий и государственных организаций в городе или регионе;
  
• 
  получение государственных заказов для предприятий региона;
  
• 
  получение средств в счет погашения задолженности перед предприятиями региона из бюджета или от крупных потребителей;
  
• 
  привлечение инвестиций для частных предприятий;
  
• 
  получение иностранных кредитов и безвозмездных грантов на региональное развитие;
  
• 
  развитие в регионе различных транзитных коммуникаций и усиление транспортных грузопотоков;
  
• 
  создание таможенных пунктов;
  
• 
  привлечение туристов.
  

• 
  привлечение нового населения, особенно высококвалифицированных кадров, молодежи;
  
• 
  создание или привлечение образовательных и научных организаций;
  
• 
  перемещение в регионы федеральных управленческих структур;
  
• 
  привлечение банковского капитала;
  
• 
  создание центров телекоммуникаций, информатики, логистики, центров компетенции, современных кластеров экономики.
  

• 
  в пределах одного федерального округа;
  
• 
  в пределах большого экономического пространства (Урал, Сибирь, Дальний Восток);
  
• 
  в пределах России (общий перечень регионов субъектов России);
  
• 
  в приграничных территориях с регионами соседних стран.
  

Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жите­лям и организациям территории.

Ф. Котлер определил услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и кото­рые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга - это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить опреде­ленную пользу.

Польза – это, прежде всего, положительные последствия, благо, и пользоваться - значит употреблять для своей надобности. Е.В. Песоцкая: «Услуга полезна не как вещь, а как опреде­ленная деятельность».

Отличительные характеристики услуги:

• 
  услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, зна­ниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъек­тивные представления;
  
• 
  услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный от­бор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необхо­димы для обеспечения качества услуги;
  
• 
  услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивиду­альна с точки зрения производителя. Клиента может интересо­вать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и на­выках;
  
• 
  крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоян­ства качества;
  
• 
  поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практичес­ки всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне слож­но доказать недостаточное качество услуги и защитить свои пра­ва потребителя;
  

• 
  услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания;
  
• 
  услугу невозможно складировать и транспортировать;
  
• 
  потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит воз­можность потребления услуги и сможет оценить уровень удов­летворения своей потребности;
  
• 
  из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные про­дажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользо­вателей услуг происходит во многом благодаря существующей хо­рошей репутации, позитивному общественному мнению.
  

1) Их потребление может быть только совместным и равным. Такие бла­га, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслужива­ние, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предо­ставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Не­достаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще.

2) Каждое общественное благо в той или иной степени является лич­ным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, на­сколько в каждом конкретном случае разные люди признают цен­ность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одиноко­му пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базиро­ваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потре­бителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подав­ление меньшинства, мнение большинства здесь становится решаю­щим.

3) Еще одной особенностью общественных благ выступает тот факт, что они потребляются через посредничество органов исполни­тельной власти федерального, регионального, местного уровня.

Результат некоммер­ческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффек­том. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, со­здаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит слияние экономического и социального эффекта.

Некоммерческие предприятия могут использовать принципы, ме­тодики маркетинга при обязательной корректировке с учетом специ­фики предмета и принципов ведения деятельности. Некоммерческие организации имеют, как правило, дело с населением, обладают ресур­сами, вырабатывают идеи, оказывают услуги, имеют ограниченные ресурсы, им необходимо удовлетворять потребности населения, соот­ветствовать его ожиданиям. Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и полу­чать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности.

Выделим основные отличия некоммерческого маркетинга от мар­кетинга, ориентированного на прибыль, которые складываются из специфики статуса и деятельности некоммерческих субъектов и их роли в обществе:

• 
  главная цель деятельности - получение и максимизация соци­ального эффекта;
  
• 
  цели деятельности являются более сложными и в меньшей сте­пени поддаются количественному измерению;
  
• 
  «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа, идея;
  

• 
  некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически невыгодных субъектов рынка;
  
• 
  общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобре­тение или предоставляться бесплатно;
  
• 
  некоммерческие организации могут получать государственную поддержку;
  
• 
  некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к груп­пам потребителей и не носит индивидуального характера;
  
• 
  некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: по­требителей и спонсоров;
  
• 
  общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от сте­пени необходимости, значимости данной услуги для конкрет­ного лица;
  
• 
  выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми толь­ко во временной перспективе.
  

Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществля­ется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать со­зданию максимального социального эффекта посредством удовлетво­рения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.

• 
  государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);
  
• 
  товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;
  
• 
  предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;
  
• 
  органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;
  
• 
  права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;
  
• 
  поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;
  
• 
  в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.
  

1. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

2. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

3. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.

4. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

6. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

7. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

8. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.
У Ф. Котлера нет категории «территориальный марке­тинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предприни­маемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться 4-мя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест от­дыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетинго­вого похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «мар­кетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг террито­рий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий ана­лиз данных категорий.

«Региональный маркетинг» (ВИ. Бутов, В.Г. Игнатов, В.С. Сурин, 1999г.) - стремление органов власти удовлетворить выявленные потребности конкретных лю­дей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информа­ции. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.

Региональный и муниципальный маркетинг (А.Л. Гапоненко, 2001г.) определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процвета­нию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.

Или, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изу­чение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обо­снованной ориентации органов власти системы муниципального уп­равления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводствен­ной сферы.

Проф. А.П. Панкрухин выделяет 3 категории - «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) террито­рии» - и дает им следующие определения:

• 
  территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах терри­тории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на терри­тории;
  
• 
  маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в каче­стве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осу­ществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со­трудничестве с которыми она заинтересована;
  
• 
  маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкрет­ные характеристик развития маркетинговых отношений субъек­тов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.
  

Маркетинг территории предпо­лагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конк­ретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж террито­рии, увеличить количество привлеченных на территорию внешних ин­вестиций, увеличить участие территории в региональных и федераль­ных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территори­ей. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы коррек­тируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых дей­ствий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предпо­лагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

Такой маркетинг можно охарактеризовать тройственно – как:

1) одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящи­мися к прямому получению прибыли.

2) особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкрет­ной территории.

3) современную философию управ­ления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и ока­зывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекатель­ность территории для проживания и ведения деятельности.

В данном контексте понятие «террито­рия» рассматривается в широком понимании этого слова - к географи­ческому и правовому понятию добавляется весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития и национальные тра­диции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов.

С одной стороны, все это фактически существующее на террито­рии является ресурсом территории, с другой - его можно рассмат­ривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потре­бители благ данной территории.

Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

• 
  территориальные органы власти и управления;
  
• 
  некоммерческие организации (спортивные общества и феде­рации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);
  
• 
  коммерческие организации (туристические компании, авиаком­пании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышлен­ные предприятия и др.);
  
• 
  частные лица - жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсме­ны, артисты, государственные деятели и др.).
  

Но у каждого из членов общества и субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории, и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех соци­альных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального парт­нерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объе­диненного общими ценностями.

Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие терри­тории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.

• 
  наличие минеральных ресурсов (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ис­копаемые) и ресурсов биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы) и их размещение;
  
• 
  обеспеченность ре­сурсами отдельных отраслей народного хозяйства;
  
• 
  характеристики рельефа, климата, растительного и животно­го мира;
  
• 
  наличие объектов природного наследия (природные памятники, геологические образования, природ­ные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки);
  
• 
  физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.);
  
• 
  экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим место­нахождениям сырья, транспортно-географическое положение);
  
• 
  политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов).
  

• 
  материальные объекты хозяйствен­ного и нехозяйственного назначения,
  
• 
  количество и качество рабочей силы,
  
• 
  уровень развития транспорта и размещение главных транспор­тных путей,
  
• 
  развитие средств коммуникации,
  
• 
  наличие объектов про­изводственной инфраструктуры,
  
• 
  инновационный потенциал терри­тории (в том числе развитие бизнес-услуг).
  

• 
  характеристика населения (естественный прирост, про­цессы миграции, половозрастная структура и т. д.),
  
• 
  размещение населения по территории и традиционная схема размещения жителей по территории,
  
• 
  социальная струк­тура (степень расслоения, процентный состав определенных социальных слоев и т.д.),
  
• 
  традиционные виды занятости,
  
• 
  нацио­нальный и религиозный состав населения,
  
• 
  социальная инфраструк­тура территории - совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения (жилье, его строительство, объекты социально-культурного назначения, вся сфера ЖКХ, предприятия и организации систем здравоохранения, образования, дошкольного воспитания; предприятия и организации, связанные с отдыхом и досугом; розничная торговля, общественное питание, сфера услуг, спортивно-оздоровительные учреждения; пассажирский транспорт и связь по обслуживанию населения; юридические консультации, нотариальные конторы, сберегательные кассы, банки и др.).
  

Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресур­сов могут происходить при целенаправленной политике на федераль­ном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов.

• 
  показатели, отражающие финансы территории (доходы и расхо­ды бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);
  
• 
  показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная за­долженность по заработной плате и др.);
  
• 
  показатели, отражающие социальное благополучие жителей тер­ритории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступ­ности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.);
  
• 
  показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, за­нятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.).
  

Эта составляющая внутренней среды территории представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно пост­роение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа.

• 
  цели - большая социальная ответственность и деятельность во благо и в интересах всех жителей территории,
  
• 
  структура - кто и что делает в организации, т.е. логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности,
  
• 
  задачи - предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определен­ным образом. Если все работники исполнительного органа власти бу­дут должным образом осуществлять возложенные на них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной,
  
• 
  технология - сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соот­ветствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях,
  
• 
  люди (работники организации) – их квалификация и опыт - и качество менеджмента на территории.
  

Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не при­способилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внеш­ней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды со­циально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать.

• 
  потребители ресурсов территории и общественных услуг, предо­ставляемых исполнительным органом власти территории;
  
• 
  другие территории, с которыми территория сотрудничает, сосед­ствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за при­влечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию;
  
• 
  головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на тер­ритории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте;
  
• 
  вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуще­ствляют возложенные на них функции па данной территории (например, для уровня МО таким эле­ментом внешней среды является Правительство субъекта РФ).
  

• 
  человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах);
  
• 
  территория не может запретить территории-конкуренту разрабо­тать свою более эффективную программу мер поддержки инвес­торов;
  
• 
  банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на дан­ной территории;
  
• 
  республиканское правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты.
  

Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько из­менение данных компонентов может сказаться на деятельности орга­низации.

В целом при характеристике внешней макросреды территории мож­но выделить следующие группы факторов:

• 
  политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленчес­ких решений соответствующего уровня и др.);
  
• 
  макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюд­жетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);
  
• 
  социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);
  
• 
  технологические факторы (уровень достижений научно-техни­ческого развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).
  

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной дан­ности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой.

Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегическо­го менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросре­ды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономическо­го развития территории.
СЕМИНАР 2. Комплекс средств маркетинга территорий

1. Территориальный продукт.

2. Цена территориального продукта.

3. Месторасположение территориального продукта.

4. Продвижение территориального продукта.

 

Контрольные вопросы

Каков набор классических маркетинговых средств? Дайте их общую характеристику.

Каков комплекс средств маркетинга территорий? В чем его особенность?

Что такое «территориальный продукт»? Каковы его компоненты?

Опишите процесс управления территориальным продуктом? В чем его специфика?

Что такое «цена территориального продукта»?

Охарактеризуйте процесс установления цены на товары, программы и услуги.

Что такое стимулы и антистимулы? Каковы их разновидности?

Что такое «месторасположение территориального продукта»?

Как принимаются решения по каналу распределения? Опишите этот процесс.

Каковы критерии решений по каналу?

Определите приоритетность вариантов канала распределения.

Что такое «продвижение территориального продукта»?

Послание в территориальном маркетинге. Какова его специфика?

Каков процесс разработки посланий? Опишите, как происходит выбор источников посланий и каналов коммуникации.