1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

Английская сеть кинотеат­ ров UCI решила противодей­ ствовать обычному падению посещаемости, ежегодно наблю­ даемому в период с февраля по апрель Были отсняты два ко­ роткометражных фильма с участием известных персон, ко­ торыми предваряли идущие первым экраном комедийные ленты. Зрителям предлагалось

заплатить за “тройное зрелище” дополнительно лишь 15

центов Акция была объявлена частью более широкой программы благотворительной помощи, на которую и были перечислены дополнительно вырученные средства Промоушн обеспечил 90 тысяч зрителей и имел большой резонанс

Студия “Acumen, Inc ” выпустила к Рождеству благо­творительный компакт диск. Музыканты бесплатно пожер-

116

твовали на его производство свое время и талант, так что затраты были минимальны На обложке красовался лого-1ип “Acumen” со вставками для спонсоров-исполнителей Средства от реализации пошли на благотворительные нужды, а фирма лишний раз напомнила о себе публике

117

Приведу пример того, как один торговец выпутался из затруднительного положения, что, возможно, подскажет вам еще один способ стимулирования собственных услуг или работ. Магазин бытовой электронной техники в Си­этле объявил, что в наступающий уик-энд конкретные сте-реосистемы можно будет приобрести всего за 250 “бана­нов”. Естественно, что слово “бананы” было использова­но в рекламе в качестве жаргонного эквивалента “долла­ров”, как те же “баксы”. Но некоторые восприняли предложение буквально и заявились в магазин с коробка­ми настоящих бананов. Чтобы избежать обвинения в ложной рекламе, было принято решение бананы оприхо­довать, а системы отпустить. Немедленно был нанят чело­век в костюме гориллы, который, привлекая внимание СМИ, разгуливал по стоянке, а потом принялся грузить бананы в грузовичок местного зоопарка. Пропагандистс­кий эффект был грандиозный, и тот, кто рассказал мне историю, помнит ее во всех деталях, хотя с тех пор уже минуло немало лет.

Если и вы хотите помочь зоопарку, то вам не обойдет­ся слишком дорого предложение в один из уик-эндов ка­ких-то своих услуг по специальной банановой (или иной, по желанию зоопарка) цене. К примеру, объявите: “В ближайшую субботу пломбирование производится за ба­наны”. Сделайте это своего рода традицией выходных дней, и внимание публики будет вам обеспечено, как и определенное число новых клиентов — любителей жи­вотных

Рекламная экранная заставка

Составитель компьютерных программ “CompuServe” — лишь один из многих своих коллег, кто распространяет в качестве сувенира для своих пользователей фирменные экранные заставки. Они считают это прекрасным спосо­бом напоминать о себе своим компьютеризованным по-

118

тенциальным клиентам. Бесплатные заставки распростра­няются как при он-лайновой связи, так и через сувенир­ные диски вместе с другими продуктами Многие про­граммисты способны изготовить вашу индивидуальную заставку. Чтобы удешевить ее изготовление, можно ис­пользовать стандартные шаблоны, но с вашим именем, логотипом и т. д.

Одно страховое агентство пообеща­ло своим мелким подрядчикам угос-гить их “самым большим стейком в городе”, если не сможет помочь им снизить ставки взносов за страхова­ние бизнеса. Предложение вызвало град ответных телефонных звонков.

Вы можете предложить клиентам со скидкой (без зат­рат с вашей стороны) воспользоваться услугами других провайдеров или торговцев, которые предоставят их за одну только вашу рекомендацию. Либо вы можете приоб­рести купоны на минимальные скидки, которые, между тем, создадут у клиента впечатление очень выгодной сдел­ки. К примеру, “Sanwa Bank” выдавал всякому клиенту, открывшему текущий счет в его калифорнийском отделе­нии, бесплатный авиабилет до Гавайев и обратно. Трюк состоял в том, что туристу приходилось провести, как минимум, неделю в одном из означенных отелей-партне­ров банка, что в итоге покрывало расходы на приобрете-

119

ние билетов. Клиенты могли бы и сами организовать свое путешествие за те же деньги, воспользовавшись существу­ющей системой скидок и тем не менее эта кампания име­ла большой успех.

Чтобы преуспеть, пользуйтесь вся­ким шансом с той же готовностью, с какой обычно делаете свои по­спешные выводы.

Из 34 приведенных примеров выберите один или два таких, которые сможете тут же применить на деле. Воз­можности перед вами открываются широкие.

• Промоушн часто предполагает вовлечение других компаний. Составьте список тех, с кем вы могли бы объединить усилия. Предложите им одну из идей данного раздела и выслушайте ответные предложе­ния.

• Подумайте над организацией лотереи или конкурса, призом в котором станут ваши услуги. При более широкой кампании прибавьте призы от кого-то еще. Как насчет награждения победителя бесплатным километражем?

• Почему бы не выслать в адрес давно исчезнувшего с вашего горизонта клиента именную телефонную карточку с предложением звонить вам “прямо до­мой”?

• Не могли бы вы придумать себе особые, ни на чьи не похожие сувениры типа древних ископаемых, мяча для гольфа или индикатора частоты пульса?

• Не организовать ли “разведку” финансового состо­яния клиентов путем организации сбора средств на благотворительные нужды?

• Кого из специалистов вы могли бы рекламировать посредством своих рекомендаций при ответной лю­безности с их стороны?

Речь удобно расположилась где-то мр-жду мыслью и действием и зачас-•'-ую подменяет собой к то и другое. Джон Эндрю Холмс

Телемаркетинг — это растущий по­требительский рынок стоимостью 48,9 миллиарда долларов, а также рынок деловых операций с оборотом в 56,3 миллиарда.

Ассоциация прямого маркетинга

Нравится ли вам отвечать на звонки ваших действи-гельных и потенциальных клиентов? Большинству людей нравится. А насколько скоро вы сами делаете ответный звонок клиенту? А как насчет пробного звонка в неизве­стность? Для очень многих звонить незнакомому абонен­ту — пытка.

Телефон может быть как личным инструментом обще­ния и обслуживания клиентов, так и средством массового телемаркетинга посредством первичного обзвона вероят­ной клиентуры. Если вы хотите пользоваться его возмож­ностями, то наверняка найдете интересными хотя бы неко­торые из приведенных ниже идей.

***

Отслеживание результатов и поддержание контакта представляют собой элементы телемаркетинга. Один кон-

121


ГРУППИРУЙТЕ ЗВОНКИ

Когда садитесь за телефон, классифици­руйте звонки, которые предстоит сделать, чтобы без труда сохра­нять нужный настрой для каждого типа разговора К примеру, ответные звонки, первич­ные звонки звонки с назначением личной встречи и т д

Многие из мелких консуль­тационных услуг оказываю юя сегодня по телефону, и клиент так никогда и не встречается со своим консультантом лицом к лицу При наличии хороше­го программного обеспечения (офисных программ) затраты на содержание штата значи­тельно сокращаются. Многие профессиональные консультан­ты получают за счет этого возможность снизить тарифы на свои телефонные услуги и делать клиентуре специаль­ные предложения

“Snell and Wilmer” — крупнейшая юридическая кон­тора в Аризоне Чтобы дополнить высокое качество своих услуг соответствующим количественным показателем, одно из ее подразделений взяло обязательство перезво­нить озабоченному своим вопросом клиенту в течение двух часов Это тот временной промежуток, который мо­жет декларироваться практически любым консультантом Это не означает, что через два часа будет дан конкретный ответ, но гарантирует, что вы хотя бы перезвоните клиен ту Если “шеф” находится в что время на заседании суда,

122

пусть с проблемой разберется его заместитель и назначит время следующей связи

В холле агентства “Express Press” имеются специаль­ные автоматы для клиентов Их назначение четко и не­двусмысленно обозначено вывеской Галантный жест, эф­фективность которого, однако, часто упускают из виду

Старомодный пейджер намного дешевле сотовою те­лефона и гораздо менее претенциозен Залоговое агент­ство “Mortgage Length” снабдило пейджерами всех сво­их сотрудников. Фирма не может себе позволить проиг­норировать ни одного звонка, если намерена конкуриро­вать с крупными банками и финансовыми компаниями Схема связи предельно проста, но именно она обеспечива ет большую доступность персонала “Mortgage Length” по сравнению с агентами конкурентов.

Когда клиент хочет связаться с вами по важному для него делу, то всякая задержка вызовет у него неудоволь­ствие. У компании “Magline” были зарубежные потреби­тели, которые имели обыкновение звонить в нерабочие часы. Сегодня клиентам предоставляются номера домаш­них телефонов технических, коммерческих и сервисных специалистов фирмы. Звонят клиенты не столь уж часто, но сознание того, что они могут связаться с вами в любой момент, придает им уверенность в своей ценности и часто помогает воздержаться от неурочного звонка

Вам также следует дать своим добрым клиентам ваш домашний номер А возможно, что и записать этот номер или номер вашего пейджера на автоответчик в офисе на случай непредвиденных обстоятельств.

О чем говорит ваш номер?

Обладание телефонным номером, имеющим опреде­ленное значение или как-то отражающим вашу специа­лизацию, сделает вас более значительным и преуспеваю­щим в глазах клиентов. К тому же, если вы рекламируете свои услуги по радио, то людям легче будет его запом-

123


ПЛАНИРУЙТЕ ОТВЕТНЫЕ ЗВОНКИ

Предупредите свой персонал или нагово­рите на автоответчик время, когда вы сможете перезвонить тем, кто ищет с вами встречи. Выделение для этого особого часа сэкономит ваше время, а абоненты будут точно знать, когда смогут наконец с вами связаться.

www.pbvoicemail corn/Fun.

Сегодня, когда бесплатные междугородные каналы, начина­ющиеся на 800, повсеместно рас­пространены, переброска абонен­тов на другой номер — почти забытая операция. Прежде же эти манипуляции просто своди­ли с ума. Набирая местный но­мер, я не раз попадал на регионального представителя, номер которого значился на “желтых страницах”. По­просив подождать минутку, мой звонок перебрасывали на другой конец страны в основной офис, куда я ни за что бы не позвонил, будь это даже трижды бесплатно.

Наличие местного номера обеспечит вам более очевид­ное присутствие в данном или любом другом районе. Помнится, когда мы занимались перетяжкой мебели, то имели несколько местных номеров там, где публиковали свою рекламу, тогда как офис был только один. Людей, вероятно, греет мысль о том, что в случае чего они всегда могут нагрянуть в ваш офис и устроить там грандиозный скандал!

Борьба с автоответчиком

Если вы не раз теряли самообладание, наталкиваясь на механический голос и не получая ответного звонка, то Стив Ширли советует проявить изобретательность. Лич­но он оставляет всякий раз другое сообщение, пока люди не удосужатся перСойонить. Он может, к примеру, ска­зать: “Если я не услышу ваш голос, то буду в полном отчаянии. Предупреждаю, что могу сбежать из города с бродячим цирком или начну являться на работу в гавай­ских шортах”. Как утверждает Стив, помочь может самая откровенная чепуха. Он добивается таким способом звон-

124

ка, а клиент хорошо его запоминает и больше уже не то­мит своим молчанием.

Старая коммерческая истина гласит, что даже отказ той или иной стороны от заключения сделки имеет свою цену, поскольку до совершения продажи на х долларов неизбежно приходится обработать определенное среднее число несостоявшихся дел. Один бизнесмен активно пользовался этой статистикой для подбадривания тех, кто работает на телефоне и постепенно теряет энтузиазм при ответе на явно бесперспективные звонки. Зная, скольких возможных клиентов приходится выслушивать, прежде чем речь зайдет о реальном предложении, он вычислил стоимость каждого звонящего, которая составила 35 дол­ларов. Представив персоналу эту цифру и объяснив ее суть, он добился того, что люди стали более сознательно подходить к телефонному общению. Вскоре возросшее качество переговоров выразилось в росте их результатив­ности, что повысило цену всякого звонка до 44 долларов! Отражая эту динамику на графике и постоянно упоминая о ней на совещаниях, хозяину удалось поддерживать пер­сонал в тонусе, помогая подходить к каждому абоненту с максимумом внимания.

Если вы оставили сообщения для целого ряда клиен­тов, а потом начинаете получать ответные звонки, то самое

125


ством от внезапного звонка и щему свое предложение

ПРОСОЧИТЬСЯ ЧЕРЕЗ ФИЛЬТР

Не стоит дурачить секретарш. Чтобы донести свою информацию до их босса, либо заручитесь поддержкой неприступных дам, либо перезвоните, когда есть шанс на них не натолк­нуться до или после рабочего дня либо в обе­денный перерыв

Ваш собственный подход будет зависеть от особеннос­тей вашего бизнеса. Однако ознакомление людей с теми услугами, которые могут по­мочь им в их конкретной си-

127

туации, лучше воспринимается клиентами в рамках сер­висного обслуживания, а не в плане жесткой реализации, неприкрытого намерения провайдера сбыть свой товар.

Канадское страховое агентство “НВ Insurance” устано­вило для своих сотрудников на телефоне замечательную компьютерную программу, помогающую эффективно реа­лизовывать страховки. По поступающему звонку на экра­не выдается номер абонента, а также имеющиеся у компа­нии сведения на владельца. Таким образом агент сразу имеет перед глазами информацию по абоненту и может вести предметные переговоры. Кроме того, система рассор­тировывает звонки по сотрудникам, специализирующимся на том или ином виде обслуживания: новые клиенты, по­стоянные и т. д. При перегрузке линий абоненты перево­дятся в режим ожидания по степени их важности для страховщика. Переговоры могут записываться на пленку для последующего анализа или тренинга кадров. Ожида­ется, что следующая версия сможет и кофе сама разливать!

Если вас трясет от одной мысли о первичных звонках, наймите для этого специальных людей. Приглашенные со стороны не столь чувствительны к отказам, поскольку лично к ним эти отказы не имеют никакого отношения. Исследования доказывают, что для такой работы идеально подходят безработные актеры (а без работы их перманен­тно пребывает до 95%). Профессионалам сцены прекрас­но удается вжиться в новую роль.

Одна из представительниц свободной профессии при­влекает для поиска клиентуры студентов местной бизнес-школы. При незначительных затратах на вознаграждение их труда с премиальными за достигнутую договоренность о личной встрече и совершенную сделку можно приобрес­ти немало новых клиентов. И все же справиться с телефо­ном дано не каждому. Предварительно персоналу необхо­димо преподать несколько уроков общения и проконтро­лировать их манеру ведения телефонного разговора. Дру­гой консультант использовал для тех же целей молодых

128

матерей, сидящих дома с ребенком. Почасовая оплата в 10 долларов за организацию встреч с возможными клиен­тами устраивала обе стороны. Даже если женщинам уда­валось договориться лишь о трех контактах в неделю, ра­ботая по полдня, выигрыш для заказчика очевидный. В среднем его консультация стоит 1000 долларов (из расчета, что сделкой завершится только один визит из трех), а зап­латит он телефонистке 200 долларов. Не говоря уже о последующих заказах со стороны приобретенного клиента.

“Union Electric” приходится ставить на ожидание не­мало поступающих звонков. Автоматическая система спо­собна откликаться на голос абонента, давая требуемые разъяснения или переадресовывая звонок. Тем же из клиентов, кто вынужден ждать “живого” разговора, пред­лагается одно из 200 сообщений, наиболее соответствую­щих профилю звонящего или по выбору абонента. В ито­ге качество обслуживания выше, а число реализуемых компанией услуг больше. Новые возможности позволят клиентам в автоматическом режиме делать заявки на обслуживание и получать информацию финансового ха­рактера.