1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

В туристическом агентстве “Rosenbluth Travel” сотрудники рас­сматриваются как основ­ной капитал фирмы Руководство считает, что именно при такой поста­новке дела обеспечивает­ся наилучший уровень обслуживания клиентов со стороны самих сотрудни­ков Владелец агентства даже выпустил собствен­ную книгу под названием “Клиенты — во вторую очередь, и другие секреты первоклассного сервиса”.

Многих ваших возмож­ных клиентов может смущать

тот факт, что они слабо вас знают Постоянно уделяя им свое внимание, вы развеете эти естественные сомнения и заставите поверить в себя

Как вас оценивают

Ваши сотрудники — ваши лучшие агенты. Сознаете ли вы эту их функцию? Ниже приведены данные рейтин­га решающих факторов выбора именно ваших услуг.

• Я знаю человека, который там работает (работал) — 30%.

• Я пользуюсь (пользовался) их продуктами или ус­лугами — 12%.

• Часто встречаю их вывеску на зданиях или маши­нах - 7%.

• Слышал или читал об их деятельности в СМИ — 5%.

• Видел их рекламу — 2%.

Итак, ваша лучшая реклама — это ваш персонал. От­носитесь ли вы к нему соответственно"? Будьте убедитель-

51

Hbi в первую очередь по отношению к своим работникам. Не забывайте снабжать их буклетами, информационными бюллетенями, заряжать своим энгузиазмом и увереннос­тью.

Ваш офисный, экспедиционный и линейный персонал имеет большой кредит доверия в глазах потенциальных потребителей, поскольку не ассоциируется напрямую с хозяином бизнеса. Например, один финансовый кон­сультант учит свой персонал так отвечать на вопрос о специализации фирмы: “Я работаю на людей, которые лучше всех в городе разбираются в финансах”. Такая рекомендация многого стоит, она внушает доверие. Если персонал чувствует достойное к себе отношение, то с гордостью станет рассказывать о достоинствах своей фирмы.

Рей Леон, консультант и мастер публичных выступ­лений, стремится расширить свои контакты с членами элитных клубов любителей авиапутешествий и постоян­ными пассажирами салонов первого класса. Именно общение с ними принесло ему 1,25 миллиона долларов за четыре года. Он любит работать с высшими руково­дителями компаний, которые неизменно пользуются ус­лугами первого класса. Он умеет заинтересовать их своими курсами по особенностям лидерского поведения и задеть за живое, заставляя вспомнить, что их компа­нии действительно нуждаются в нечто большем, чем “просто обучение технике менеджмента”. В результате каждый собеседник просит выслать дополнительную информацию, а 20% соглашаются на практические кон­сультации

Специалист по сбыту Джим Мейзенхеймер обратил внимание, что официанты одного из ресторанов непремен­но используют при общении с постоянными клиентами слова “для вас”. Он дал инструкции своему персоналу взять на вооружение эту формулу. Почему? Официанты

52

признались ему, что с тех пор как стали добавлять к своему обращению эти сло­ва, их чаевые выросли на 20%. Акцент на “вы” непре­менно дает лучший эффект, чем беспрестанное яканье. Тот же прием я стараюсь использовать и в этой своей книге... для вас!

ИМЕТЬ ПАРТНЕРОВ -В ВАШИХ ИНТЕРЕСАХ

Давая работу своим коллегам, вы обретаете возможность рациональнее использовать собственное время и переключиться на поиск и обслуживание еще более выгодных клиентов.

Фирма “Touch-it Paper” из Огдена, штат Огайо, прини­мает заказы на визитные карточки, выполненные на специ­альной цветной бумаге. Когда вы прикасаетесь к карточке, ее цвет меняется в зависимости от ритма работы вашего сердца. Людям нравится забавляться с такими визитками, они их запоминают, хранят и показывают другим.

НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ:

Выберите для карточки тот цвет, который обеспечит легкое ее копирова­ние и передачу факсом (голубые, коричневые или оранжевые — не лучший вариант) Выберите четкий, легко читаемый шрифт.

Закажите карточки для всех своих сотрудников.
Вот вам любопытный пример очередного нововведе­ния в прак1ике привычных сеюдня визиток. Речь идег о ламинированной карточке с фотографией владельца. А вот на ображой ее стороне размес­тились 15 крошечных объявле­ний о скидках, предлагаемых местными торговцами. Типог­рафия “Target Publishing” даже запатентовала эту идею. Сегодня они размещают на сво­ей продукции уже 18 реклам­ных объявлений и говорят, что карточки пользуются особой популярностью у страховых агентов, строительных под­рядчиков и врачей. Благода­ря информации о скидках люди кладут карточки в бу­мажник, что ежедневно напо­минает им о возможности со­вершить выгодную покупку, а заодно — и о самом владель­це карточки.

Непромокаемая визитка

Дасти Лиер, возглавляющий фирму — производителя подводных работ, предлагает услуги пловцов-аквалангис­тов для различных мероприятий и исследований. Его ви­зитная карточка изготовлена из пластика. Это оригиналь­но, практично и вызывает неизменный интерес. Когда он выходит из воды, люди нередко просят его карточку, ко­торую он с эффектом и извлекает из кармана своего гид­рокостюма. Подобные же карточки могут пригодиться

54

мойщикам окон, капитанам яхт, лыжным инструкто­рам и всем тем, чья дея­тельность связана с рабо­той в условиях повышен­ной влажности. Другими необычными и отражаю­щими специальность их владельцев карточками мо­гут стать медные пластины для металлургов, карточки в форме зуба — для дан­тистов, в виде кегли - для боулинг-центров и т. д.

Какими они только не бывают

При желании, обзавес­тись необычной визитной карточкой труда не соста­вит. По вашему заказу, к примеру, “Polaroid” изго­товит карточку с голо-граммой, а производители сладостей “Totally Choco­late” и “Sweet Impres­sions” сделают их вполне съедобными.

ВСЕГДА ИМЕЙТЕ ПРИ СЕБЕ ВИЗИТНУЮ КАРТОЧКУ

Что может представить вас лучше? Непростительной роскошью было бы оказаться вдруг без единой визитки в кармане. Держите достаточ­ное их количество в автомо­биле, в плаще, бумажнике и органайзере.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Ни разу lie ударив, обязательно промахнешься.

Уэйн Гретски, легенда хоккея

В этом разделе я привел для вас 24 примера того, как устанавливать личный контакт. Вернитесь к прочитанно­му и еще раз отметьте для себя пункты ваших предстоя­щих действий.

Кроме того, обратите внимание на следующее:

55

Составьте список людей и компаний, с которыми вы хотели бы работать. Заведите на них собственное досье и начните наводить мосты путем рассылки информационных и других материалов. Спланируйте свой досуг (отдыхать-то все равно надо) так, чтобы встретиться с интересующими вас людьми в непринужденной обстановке. Определитесь со стилем своей визитной карточки, которая ассоциировалась бы с характером вашей профессиональной деятельности и была бы при этом запоминающейся.

Вручите визитки своим сотрудникам и нацельте их на привлечение новых клиентов.

4

ТОРГОВЛЯ В СТИЛЕ САНТА-КЛАУСА

Решив воспользоваться вашими ycnyid-ми, клиент рассчитывает не па мимолет­ную интрижку | а па “брак по любви” Это предполагает выработку провайде­ром специальной стратегии и особого подхода

Том Пшперс

Следует избегать конфликтов между вашими интере­сами и интересами ваших клиентов - в то время как устаревшая система коммерческой подготовки рассматри­вает вас как соперников. Поэтому торговцы, как правило, имеют репутацию людей напористых, проповедующих принцип “проталкивания” товара. И именно поэтому большинство профессионалов, предлагающих на рынке свои услуги, относятся к концепциям реализации с подо­зрением и идут на них скрепя сердце.

Практика показывает, что техника агрессивных про­даж далеко не всегда себя оправдывает, в особенности, если дело касается налаживания долгосрочных отноше­ний. Если вы хотите работа гь вместе с клиентом над раз­решением его проблем, то сможете чувствовать себя го­раздо более комфортно. Формируйте атмосферу согласия и взаимопонимания, и клиент сам проявит желание иметь с вами дело.

Именно такое отношение к потребителю я и называю “торговлей в стиле Санта-Клауса” И термин этот обязан своим рождением фильму “Чудо на 34-й улице”. Герой фильма, которого сыграл Крис Крингл, воспринимается окружающими как ненормальный, так как начинает сове­товать покупателям заглянуть в другой магазин. Менед-

57

жер вручает Крису список залежалых игрушек, которые ют должен усиленно предлагать посетителям, но прода­вец его просто выбрасывает. Если вы помните, в этом эпи­зоде мамаша просит Санта-Клауса не предлагать ее Джонни грузовиков, поскольку ему нужен как раз такой, которого она нигде не может найти Тогда Крис говорит, что все равно постарается им помочь И когда мамаша начинает кричать и махать на него руками, он не достает некий эквивалент желанной игрушки, а раскрывает свою черную записную книжку и говорит: “Мадам, как насто­ящий Санта-Клаус, я внимательно слежу за рынком игру­шек и знаю, что именно такая машина продается в мага­зине на соседней улице, причем по вполне разумной цене”

Женщина по-настоящему изумлена и направляется к менеджеру Она заявляет, что никогда не была особенной поклонницей их магазина, но если теперь их политика ставит во главу угла интересы клиента, она обязательно заглянет еще не раз и порекомендует магазин всем своим друзьям. Магазин начинает получать сотни восхищенных писем и поздравлений с удачной “новой политикой” Со­седние магазины-конкуренты начинают самозабвенно со­ревноваться в обслуживании клиентов, больше заботясь об их удачной покупке, чем о разгрузке собственных складов. Вообще-то идея ставить интересы клиента пре­выше всего не нова. Вот только очень немногие действи­тельно ей следуют

Один из способов демонстрации своей заботы о клиенте состоит в указании на те моменты, в которых вы не можете ему помочь, с предложением дельного совета. Если вы ста­новитесь на позицию истинного консультанта, задача кото­рого помогать, то почему бы клиентам не обращаться вся­кий раз сначала к вам? Ведь вы освобождаете их от утоми­тельных поисков решения проблемы Соответственно, крепнет доверие к вам в тех вопросах, в которых вы дей­ствительно можете помочь. Вы становитесь в глазах потре­бителя палочкой-выручалочкой, партнером, а не просто очередным желающим запродать себя подороже.

Сходные концепции именуются другими авторами “маркетингом отношений”, “консультативной продажей” или “SPIN-продажей” В данном разделе эти термины также проиллюстрированы рядом примеров

58

***

Учиться слушать

Подрядчик с оборотом в 10 миллионов долларов “Facilities Management” был озабочен тем, что его агенты продавали клиен­там многое из того, в чем те, по сути, не нуждались Как следствие, для персо­нала был opi анизован курс обучения навыкам определения потребностей клиентов, основанный на принципе Стивена Ковея, гласящем: “Сначала по­старайся понять сам, а по­том сделай так, чтобы по­няли тебя”. Затраты на обучение вскоре окупи­лись заключенным кон­трактом на 3,5 миллиона, полученным благодаря умению агентов задавать верные вопросы и способ­ности оформить предло­жение, которое в точности соответствует пожеланиям клиента.

КАК ПРАВИЛЬНО СЛУШАТЬ

• Не перебивайте.

• Не думайте одновременно о том, что бы такое сказать в ответ.

• Задавайте уточняющие вопросы.

• Постарайтесь уловить недосказанное.

• Повторяйте слова собесед­ника, показывая и уточняя для себя, что правильно его поняли.

Тот, кто ничего не знает, знает достаточно, если понимает, когда следует помолчать.

Японская поговорка

Не продавайте — помогайте покупать

Страховая компания “Lawyers Title” установила но­вые правила игры. Представителям даны инструкции подходить к процессу реализации услуг как к процессу приобретения. Помочь человеку купить — значит вник­нуть в его проблемы и желания, а затем предложить кон­кретные способы решения. Концепция подразумевает консультативный процесс продажи, лишенный давления и попыток манипулировать клиентом. Вещи, казалось бы, очевидные. Только вот почему столь немногие следуют этим принципам на практике?

59

ЦЕЛЬ ВСЯКОГО БИЗНЕСА -ФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТУРЫ

Есть лишь одно бесспорное определение цели бизнеса — формирование клиента

Только клиент может под­твердить ценность бизнеса, только готовность клиента оплатить своими деньгами товар или услугу превращает экономи­ческие ресурсы в ценности, а вещи — в товары. Решающее значение имеет то, что желает обрести клиент, в чем он видит ценность приобретаемого. Именно в этом будет проявлять­ся истинная ценность бизнеса, этим будет определяться продукт и от этого будет зависеть успех бизнеса в будущем. Клиент никогда не приобретает и не воспринимает как ценность сам продукт Его всегда интересует полезность такого продукта, т. е. то, какие потребности товар или услуга удовлетворяют в случае их обретения. А какова истинная ценность продукта в глазах покупателя, еще надо выяснить.

Маркетинг — отличительная и только бизнесу присущая функ­ция Бизнес выделяется из всех других видов человеческой деятельности тем, что предлагает свои продукты или услуги на открытом рынке средствами маркетинга. Всякая организация, выражающая себя через марке­тинг своих товаров, относится к сфере бизнеса. Всякая организа­ция, в работе которой маркетин­говые мероприятия отсутствуют или носят случайный характер, не является бизнес-организацией и, соответственно, не может рас­сматриваться как таковая.

По Питеру Друкеру

Консультативная продажа

Мак Хэнан, предло­живший термин “кон­сультативная продажа”, определяет его глав­ным образом как повы­шение прибыльности работы клиента посред­ством ваших продуктов или услуг. В своей об­ласти компьютерного консалтинга “Amadaeus Consulting Group” при­держивается именно та­кого подхода. Фирма помогает клиентам за­рабатывать больше де­нег, предлагая компью­терные технологии в качестве средства по­вышения производи­тельности их работы (в данном случае — по­вышения объемов реа­лизации акций и обли­гаций).

Бесплатные консультации себя оправдывают

Страховой агент, ра­ботающий со строи­тельными компаниями, параллельно консуль­тирует их по вопросам техники безопасности. С его помощью совер­шенствуется техника проведения строитель­ных работ, что снижает

размер страховых премий и соответственно делает под­рядчика клиентом именно этого страхового агентства. Можете ли и вы стать для клиента столь же ценным кон­сультантом, доказывая выгодность рабог с вами?

Борьба за достижение целей клиента

Эдвин Боброу понял, что, выступая перед клиентом в роли консультанта, сможет помочь тому еще больше. Он обогатил свой стандартный подход еще одним нововведе­нием, разработав годовой план и стратегию для каждого своего клиента. Руководствуясь долгосрочными целями потребителей, он помогал им добиться того, чего они хоте­ли. Естественно, что клиенты всегда рады иметь с ним дело.

Учите клиента работать самостоятельно


СЕКРЕТ УСПЕХА

Вы можете получить все, что захотите, но прежде вам надо помочь другим полу­чить то, что хотят они.

Зиг Зиглар, автор и публичный тренер


Работа консультанта состоит в том, чтобы учить клиен­та самостоятельно, без ва­шей ежеминутной помощи, решать собственные про­блемы. Компьютерное аген­тство “Born Information Services” помогает клиен­там осваивать новые пакеты программ. В процессе вы­полнения одного крупного заказа они в течение шести месяцев обучали пять пред­ставителей клиента обраще­нию с новой системой. В “Вот” говорят так: “На­учить людей самим ловить рыбу многого стоит”

Просвещайте клиента

Когда типография “Insty-Prints” стала принимать от клиентов компьютерные фотошаблоны, то организовала серию из шести образовательных программ по обучению подготовке иллюстрированного материала к печати. Пос­ледующий месяц стал для компании самым удачным в финансовом отношении. Другой полиграфист, “First Impressions Imaging”, предложил клиентам подобный же

61

семинар с практикой на месте выполнения работ. В ре­зультате он приобрел репутацию самого современного в своей области провайдера типографских услуг. Круглого­дичная кампания по поддержанию столь благоприятного имиджа проводится средствами рассылки ежемесячного информационного бюллетеня фирмы.

Стать незаменимым

Если вы действительно изучили свою рыночную нишу, ю становитесь для ее операторов незаменимым советчи­ком и источником сведений. К примеру, Майе Валдо ра­ботает с главными художниками рекламных агентств, прекрасно разбирается в их проблемах и подходит к ним с позиций партнерства Люди заинтересованы в помощи с его стороны, что и обеспечивает консультанту устойчивый заработок и постоянный приток новых клиентов

Сами привлекайте китов бизнеса

Выдвигая на первый план интересы клиента, вы можете одновременно значительно улучшить собственное поло­жение. К примеру, бухгалтер-аудитор проверяет счета фирмы, которая хотела бы пустить в продажу часть своих акций. Взяв на себя и эту функцию, бухгалтер находит покупателя в лице крупной и успешно действующей ком­пании. В результате объем работ увеличивается, включая подготовку “контрольных” параметров для будущего по­купателя, который может стать бесценным источником новых рекомендаций Вывод любого клиента на более широкую дорогу выгоден всем сторонам, и если вы не проявите своих способностей в этом отношении, то, скорее всего, лишитесь и нынешнего клиента, и тех возможностей, которые могли бы совместно получить.

Тренер гарантирует прогресс

Персональный тренинг — относительно новый вид кон­сультирования специалистов с более индивидуальным, личностным подходом к решению проблем повышения квалификации и карьерного роста. Маршалл Голдсмит является одним из тех немногих экспертов по инструкти­рующему тренингу, кто предлагает гарантию возврата де­нег в случае отсутствия практического результата занятий. Если вы также заняты реализацией интеллектуальных,

62


ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ПО “ВСЕМ АЗИМУТАМ” сбор необходимых сведений от всех окружающих вас источников: боссов, подчиненных, равных по положению коллег, поставщиков и потре­бителей.
“неосязаемых” услуг, то такая гарантия может стать для кли­ента решающим фактором ва­шего найма. Единственное -сложности возникают с опреде­лением критериев результатив­ности. По окончании курса Голдсмит предлагает ученику разослать его клиентам и колле­гам опросные листы по предмету тренинга с просьбой отметить положительные или отрицатель­ные изменения либо отсутствие изменений в его деятельно­сти Рейтинг выражается в предлагаемом диапазоне оце­нок, скажем, от минус трех до плюс трех, и рассылается по принципу обратной связи по “всем азимутам”. Нередко прогресс отмечается всеми 100% респондентов

Помогайте клиентам покупать больше

Предлагающая экспортно-импортные услуги фирма “Contrad International” работала с одной японской ком­панией, которая не имела возможности делать оптовые закупки из-за высокой стоимости складирования на ост­ровах “Contrad” сумела предложить ей менее дорогие складские площади, что позволило клиенту выиграть на цене приобретения даже при условии продолжительного хранения запасов. В результате заказы клиента возрос­ли, а кроме того, “Contrad” поставила себя в положение не только провайдера услуг, но и партнера.

Можете ли вы помочь клиенту более рационально и с большей выгодой пользоваться вашими услугами? К примеру, садовник может оптом закупать саженцы и другие принадлежнос­ти сразу для нескольких клиентов. Некоммерчес­кая организация может основать потребительский союз своих членов, транс­портная компания — кон­солидировать партии то­варов и т. д.

63

Помогайте клиентам не покупать

Клиенты любят обращаться к поставщику компьютер­ного оборудования “Micro Advisors” за советом при по­явлении на рынке широко рекламируемых “наворочен­ных” продуктов “Micro” охотно проводит бесплат­ное консультирование и заодно выясняет действи­тельные потребности кли­ентов. Если от новинки покупателю не будет про­ку, то так прямо и говорит­ся, и сделка не совершает­ся. Компания пользуется

ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ ВОПРОСЫ

SPIN-продажа базируется на постановке верных вопросов, которые разбиты на четыре группы и после­довательно задаются в процессе общения с клиен­том. [Аббревиатура SPIN составлена по начальным буквам английских слов Situation (положение), Problem (проблема), Implication (подтекст) и Need-Payoff (потребность-отдача) ] Вопросы эти касаются следующих момен­тов:

• Вопросы о текущем положении дел задаются в первую очередь и призваны выявить конк­ретные параметры ситуа­ции.

• С помощью вопросов о существующих трудностях и проблемах выясняются потребности клиента и причины его недовольства положением дел.

• Следующая группа вопро­сов должна продемонст­рировать клиенту, что проблема более сложна, чем ему кажется.

• Наконец, заставьте самого клиента описать вам выгоды и преимущества разрешения его проблем.

репутацией честного и объективного эксперта, для которого интересы клиента выше собственных.

Некоторые

особенности

SPIN-продаж

Прибегая к использо­ванию на практике моде­ли SPIN-продаж, один консультант никак не мог понять, в чем смысл выяс­нения подтекста, скрываю­щегося в словах клиента. Когда же несколько кли­ентов, которых он уже по­считал было “созревши­ми”, отказались от его ус­луг, дело немного проясни­лось. Каждый неверный шаг клиента должен был стать предметом самого пристального внимания со стороны консультанта, внимания, которого как раз и не было им прояв­лено.

64

Вопросы более эффективны, чем презентации

Журнал “Inc ” — лакомый клиент для любого разра­ботчика графических программ автоматической верстки. Его издатель, Джордж Джендрон, рассказывает, что пер­вый из явившихся с предложением своих услуг разработ­чиков закатил двухчасовую презентацию своих возмож­ное! ей, имея при себе целую коробку впечатляющих слайдов. Другой же в течение двух часов задавал вопро­сы о целях, которые ставит перед собой журнал, о его читателях и т. д. В отношении себя самого посетитель лишь задал очередной вопрос: “Что бы вы хотели знать о нашей фирме⁷” Угадайте, кому достался контракт? Джендрон признается, что во втором случае у него было чувство, что он приобретает ценного партнера.

Задаете ли вы достаточно вопросов, чтобы полностью выяснить потребности клиента? Отражают ли ваши воп­росы вашу компетентность и помогают ли клиенту адек­ватно оценить его положение?

Антипродажный шаг

Рич Маккуин иногда отказывается принимать от кли­ентов чек на оплату, поясняя это тем, что не может при­нять от них деньги до тех пор, пока они не подтвердят своего полного понимания сути сделанного приобрете­ния. Факт того, что клиенты пере­числяют Ричу характеристики и преимущества его собственных ус­луг, цементирует сделку. Кроме того, так потребители тренируются в описании ваших достоинств для последующей рекомендации своим коллегам!

Маркетинг отношений

Эндрю Лани имеет почти тысячную клиентуру, чьи ак­тивы оцениваются в 150 миллионов долларов. Но силь­ным продавцом он себя не считает. Свой бизнес он пост­роил на собственной методике подбора пакетов акций и полагает, что продает не ценные бумаги, а проповедует собственную философию. Интересы клиента для него выше личной сиюминутной выгоды, что в итоге обеспечи-

65


вает специалиста постоянной клиентурой и многочислен­ными рекомендациями. Эндрю стремится стать для кли­ента ближе и заботливее, “чем кто бы то ни был после его матери”. Он даже издал книгу под заголовком “Испо­ведь фондового брокера”, в которой делится порой весьма остроумными приемами налаживания по-настоящему дружеских отношений с клиентом.

Продавайте решение проблем, а не инструменты

Фирма “Cadence Design Systems” начала с реализа­ции программного обеспечения. Позже она почувствова­ла, что может заняться и собственно проектированием. Клиенты нуждаются в выполнении конкретной работы, к примеру, в разработке дорогостоящего чипа. Когда “Cadence” с гарантией обещает клиенту прибыль в не­сколько сотен миллионов долларов, те рады выдать фир­ме заказ на несколько миллионов. Сделка гораздо более выгодная, чем продажа своих рабочих инструментов сто­имостью 200 тысяч долла­ров (именно с их использо­ванием “Cadence” делает свою работу).

Сначала постарайтесь понять, так сказать, поставить диагноз, а уж затем предпи­сывайте лечение. Такая схема действий наиболее разумна в большинстве жизненных ситуаций.

f 1 Насколько серьезна

симптомы' 3. Какие доклады

Опыт “Lighthouse Tech­nology” демонстрирует важ­ность правильно заданных вопросов для процесса про­дажи. Компания предупреж­дает клиентов, что качество услуг будет зависеть от сте­пени понимания их бизнеса. Ответная реакция потреби­телей простирается от пол­ной открытости до предель­ной сдержанности в предос­тавлении сведений о себе. А ведь выяснять приходится как сиюминутные, так и перспективные потребности

Как всякому хорошему врачу, сначала консультанту требуется выяснить исгинное состояние клиента. Специа-iiict в области компьютерных технологий с оборотом в 55 миллионов долларов, “CAD Solutions”, победил в теп дёре на крупный оборонный заказ благодаря тому, что, прежде чем предложить свой вариант помощи, в деталях изучил процесс конструкторской разработки, налаженный у клиенга Первоначальной целью CAD являлось выяс­нение того, чем занимается каждое подразделение и как они делают свое дело, чтобы затем наиболее полно учесть потребности и пожелания потребителя

Когда кто-то соглашается на совершение сделки, у продавца часто наблюдается полная расслабленность от сознания, казалось бы, достигнутого успеха. А между тем, послышавшееся вам “да” может таковым вовсе не яв­ляться. К тому же люди имеют обыкновение передумы­вать. В таком случае один специалист обязательно спра­шивает у клиента: “Теперь, когда вы приняли решение о сотрудничестве со мной, что может изменить вашу пози­цию?” Можно проявить и большую настойчивость, сказав следующее: “Психологи утверждают, что у многих поку­пателей, решившихся на покупку, проявляется синдром так называемого “покупательского раскаяния”. Вы дей­ствительно уверены в своей готовности работать со мной? Не чувствуете ли вы необходимости обсудить еще какие-то вопросы?” Риск такого подхода может испугать, но лучше сразу прояснить сомнительные моменты и держать ситуацию под контролем.

Если вы как консультант работаете на одном иерархи­ческом уровне некой организации, то расширьте круг людей, с которыми там общаетесь. Тогда поддерживать вас будут уже несколько элементов ее иерархической структуры. К примеру, компьютерный консультант про­водит обучение пользованию системами автоматизирован-

67

ного проектирования, причем не только как инструментом графического отображения, но и как средством коммуни­кации, что вызывает интерес со стороны многих в компа­нии. По словам одного из партнеров “Enninger-Mulch Associates”, “такой звон лучше всего доходит до ушей высшего руководства”.

“Motek Information Systems” следует в своей деятель­ности старой, проверенной тактике, представляя свои ин­формационные услуги не как затраты, а как инвестиции со стороны потребителя Если вы сможете доказать кли­енту резкий последующий рост его производительности на 20—40% плюс дать гарантию прибыли на вложенный капитал через один или два года, то что помешает ему воспользоваться вашими услугами? Многие системы про­граммного обеспечения, зарекомендовавшие себя на рын­ке, вполне могут обеспечить те же финансовые результа­ты, что демонстрирует сегодня “Motek”.

В этом разделе вы ознакомились с 22 способами про­дажи во благо вашим клиентам. Какие из них вы могли бы опробовать немедленно? Как насчет того, чтобы.

• поработать над собственной способностью слушать,

• разработать схему процесса закупок (пользования услугами) для ваших потенциальных клиентов (при сомнениях обратитесь к ним за советом);

68

подготовить презентацию ваших услуг в терминах прибыли на инвестированный капитал (ROI), прояснить для себя различие между вопросами по ситуации, проблеме клиента, подтексту его слов и предполагаемой отдаче,

5

СЕМИНАРЫ КАК СРЕДСТВО ПРОДАЖИ

В процессе семинара, даже, пожалуй, в большей степе­ни, чем при личном общении с клиентом, у вас имеется возможность сформировать свой положительный образ самим способом подачи информации, постановкой вопро­сов и оценкой ответной реакции участников Вы сможете также перед глазами десятков людей проверить свои идеи, продемонстрировать рекламные находки, активно общаться с аудиторией и удерживать ее внимание. Семи­нары часто и с большой эффективностью используются провайдерами самых разных услуг Попробую привести несколько конкретных примеров

***

Стимулируйте быструю регистрацию

Специалист по организации делопроизводства “Leahy Document & Information Management” прошелся по сво­ей базе данных и разослал приглашение на семинар в 600 компаний Семинар был бесплатным для тех, кто

70

факсом подтверждал свое участие Для всех же осталь­ных вход стоил 75 долларов Семинар дал возможность ознакомить большое число перспективных клиентов с новой концепцией обработки и хранения документации

Компьютерная консалтинговая фирма “The Hundley Group” заявляет, что 75% продаж, инициированных семи­наром, имеют место по истечении аж шести месяцев после его проведения. Остальные 25% сделок приходятся на еще более отдаленный период¹