1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

71

нара была “Как приобрести ваш первый дом за 90 дней”. Можете воспользоваться названием. Дополни­тельно участникам были вручены 50-страничные комплек­ты необходимых бланков и материалов

Еще одной категорией специалистов, успешно работаю­щих с желающими приобрести новый дом, являются кон­сультанты по налогам (хотя их услуги в большей степени понадобятся уже после совершения покупки) Один бух­галтер совместно с кредитным брокером спонсировал се­минары, проводившиеся ими раз в месяц. В результате в среднем за месяц бухгалтер приобретал по 10 клиентов

Вот лишь несколько семинаров, бесплатно анонсиро­ванных только в одном выпуске местной газеты:

• Семинар для желающих приобрести жилье с учас­тием докладчиков из “Bank of America”, риэлтера, представителей инспекции за состоянием жилого фонда и компании-владельца

• Семинар по планировке земельных участков, прово­димый юристом и спонсируемый Американской ассо­циацией врачей-кардиологов. На этот раз плата 20 долларов.

• Конференция в режиме он-лайн по юридическим вопросам с участием большого числа специалистов.

Предлагайте внутрифирменные семинары

Консультант по финансовому планированию догово­рился с “Cray Research” о финансировании его выступ­ления перед сотрудниками фирмы по проблемам оплаты обучения в колледже. Доклад имел столь большой успех, что многие участники выразили желание оплатить допол­нительные консультационные услуги специалиста по их конкретным случаям. Если вам не удается убедить ка­кую-то крупную компанию поощрить своих работников оплаченным семинаром, то для вас самих может быть выгодным провести небольшую бесплатную беседу, ска-

72


ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЙ ЯЗЫК ЖЕСТОВ

Хороший публичный оратор держится прямо, плечи развернуты, подбо­родок приподнят; он умело пользуется бога­тым арсеналом вырази­тельных жестов Вы избавитесь от ощущения неловкости, если станете сознательно использовать коммуникативные воз­можности осанки и движения.

Известная аудиторская фир­ма “Ernst & Young” договори­лась с фармацевтической ком­панией “Merck” о проведении цикла семинаров по финансо­вому планированию на пред­приятиях корпорации по всей

стране. Итак, “Ernst & Young” получила деньги за свои услуги, “Merck” проявила заботу о сотрудниках, а те про­слушали бесплатный семинар. В результате выиграли все стороны.

Выбирайте тех, кто умеет общаться

Компании “Microtraining Plus” требуются молодой торговый персонал и индивидуальные тренеры-консуль­танты, которые могли бы привлечь новых клиентов. Для того чтобы отобрать нужных кандидатов, претендентам предлагается провести часовую презентацию перед со­трудниками компании. В качестве темы выбирается что-либо, не имеющее отношения к компьютерам. В данном случае оцениваются не специальные знания, а навыки проведения презентации Кроме того, при этом экзамену­ющие получают представление об интересах своих буду­щих сотрудников.

Если маркетинговая работа станет частью служебных обязанностей рабогников, то необходимо сразу дать это ясно понять кандидатам.

Предлагайте семинар через вопросы

Страховая компания “Acordia Insurance” разослала любезные приглашения на участие в бесплатном семина-

73

ре по проблемам ответственности работодателя К прове­дению беседы был привлечен талантливый выступающий из одной консультационной фирмы, что было выгодно обеим сторонам Необычность самого письменного при­глашения состояла в том, что на нем были напечатаны пять вопросов, которые иногда вызывают у нанимателя вполне объяснимое беспокойство, типа. “Вопросы нашей анкета для новичка тщательно продуманы, но всегда ли они законны^” Тот, кто не уверен в правильности своих действий, наверняка посчитает за лучшее посетить бес­платно организованный семинар

ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ

“живой

РЕКОМЕНДАЦИЕЙ”

Опыт компании “Influence Technology” свидетельствует о том, что приглашение к выступле­нию на семинаре постоян­ного клиента неоценимо для привлечения перспек­тивных потребителей. Чтобы помочь клиенту построить свое выступле­ние, предложите ему в течение трех-четырех минут дать общую картину сотруд­ничества с вами, а затем перейти к ответам на вопросы аудитории

Привлекайте к участию действующих клиентов

Майк ван Хорн заведует целой сетью консультатив­ных курсов по содействию мелкому бизнесу. Маркетинг своей школы он осуществляет через платные семинары на тему “Как развивать свой бизнес и не сойти при этом с ума”. На семинарах люди получают представление об уровне его знаний и характе­ре обучения Он также по­ощряет к участию в семина­рах членов своих учебных групп, которые могут как об­рести собственных новых потребителей, так и помочь участникам записаться на стационарный курс.

Приглашение от лица

некоммерческих организаций

Проведение некоторых семинаров на такие темы,

Бесплатный семинар по возможностям найти себя в

75

сфере предпринимательства, назначенный у черта на ку­личках в 8.30 утра в субботу, привлек внимание более сотни людей (некоторые даже заплатили за участие в нем по 10 долларов). Объявление в газете гласило- “БЕС­ПЛАТНЫЙ СЕМИНАР. Как начать и вести надомный бизнес” Организаторы сулили большие перспективы и раздавали бесплатные брошюры и кассеты. Многие из участников даже кое-что приобрели. Выбрав нужную тему и подарив людям надежду, организаторы уже окупи­ли свое мероприятие.

Вот вам пример семинара, предложенного двумя оф­тальмологами, работающими над исправлением дефектов зрения с помощью лазера Действуя совместно, они сэко­номили на рекламе и смогли провести свои выступления в нескольких округах. Самым заметным словом в их объявлении было “бесплатно”, что является весьма удач­ным ходом, хотя что именно бесплатно, со всей очевидно­стью не уточнялось. Преимущество их акции состояло, в частности, в использовании собственных офисов в каче­стве аудиторий, что позволяло параллельно вести кон­сультирование отдельных пациентов.

Операторы рынка ритуальных услуг “Restland Ceme­tery” и “Funeral Home” активно и успешно рекламирова­ли свои услуги на радио и телевидении. Пользовались они и средствами наружной рекламы. Затем было решено организовать совместный семинар, целью которого была поддержка тех, кто потерял своих близких. На семинары были также приглашены представители благотворитель­ных организаций, получивших возможность заявить о себе. На первое же мероприятие собралось более тысячи человек! Предлагалась только консультативная и другая помощь, никакого навязывания своих услуг. Ответная ре­акция превзошла все ожидания. Оценив возможности этого нового, ориентированного на прямое общение с людьми средства популяризации, фирмы отказались от услуг рекламных агентств и направили высвободившиеся финансы на общественные контакты и участие в публич­ных акциях.

76

Технические семинары

Юристы, специализирующиеся на законодательстве в области проектирования и строительных работ, должны обладать недюжинными инженерными знаниями, чтобы в полной мере представлять оптимальную схему возведе­ния различных сооружений. Именно поэтому Дуглас Фоук организовал свой семинар по управлению риско­выми работами с использованием САПР совместно с Джеффри Герриком, экспертом страхового агентства “Professional Underwriters” Семинар спонсировала Ас­социация инжинирингового консалтинга Аризоны, что было в интересах всех вовлеченных сторон.

Маркетинг семинаров через факс

Компания “NetLan, Inc.” использует семинары для расширения числа своих потенциальных клиентов в мире компьютерного бизнеса. Она считает, что отправленные факсом приглашения достаточно эффективны для привле­чения аудитории. В слу­чае местной связи ре­жим рассылки отправле­ний почти ничего не сто­ит. Передо мной лежит факс, отправленный мне по ошибке, в котором не­ведомый адресат пригла­шается на два семинара по клиентскому обслужи­ванию со словами: “Ду­маю, Джефф, что тебе действительно стоило бы прислать парочку твоих людей”. В качестве спон­соров перечислен целый ряд организаций, вклю-

ЗАЯВЛЯЙТЕ СРАЗУ ДВЕ ПРОГРАММЫ

Зачастую вы сможете разместить объявление о двух семинарах по цене одного, к примеру, в одном факсе, почтовом отправлении или рекламе. Постарайтесь совместить тот, что уже подготовлен, и тот, который еще только намечается. Либо один для менеджеров, а другой — для рядовых сотруд­ников. В результате вы продемонстрируете масшта­бы своей компетентности, одновременно адресуясь к каждой отдельной аудитории.

Бухгалтер-аудитор проводит для видных представите­лей городской общины бесплатный ежемесячный семинар за завтраком в одном из местных ресторанов В течение 90 минут он освещает ряд финансовых вопросов и обхо­дит зал, здороваясь с каждым из присутствующих. Он использует своих высокопоставленных знакомых в каче­стве объекта для почтовой рассылки и как источник реко­мендаций. Он предлагает бесплатно посетить их офис для ближайшего рассмотрения конкретной ситуации, а тем, кому это не требуется, просто периодически звонит. Каждые 50 участников таких семинаров приносят ауди­тору порядка пяти новых клиентов. Поскольку собрание происходит за завтраком, а созывается оно посредством почтовых открыток, плюс бесплатная раздача материалов здесь же или в других местах, организация семинара об­ходится консультанту в каких-то 250 долларов.

Гостеприимная встреча

Нередко люди оказываются в нелов­кой ситуации, когда, откликнувшись на ваше приглашение, ломают потом голо­ву над тем, как отыскать вас в лабирин­те коридоров. У входа в отель “Ana Hotel” в Сан-Франциско постоянно де­журит человек, готовый указать пригла­шенным место проведения того или иного семинара. Это ценная дополни­тельная услуга, которую большинство других отелей, увы, не оказывает.

Когда ваш бизнес невелик, совместные действия с i рандами рынка помогут вам сформировать благопри­ятный собственный имидж и повысить доверие потре­бителя к вашим предложениям благодаря целеуказа-нию, гибкости и оперативности более опытного партне­ра. Компьютерный консультант “Centron DPL” про­вел в общей сложности 40 семинаров по всей стране с целью формирования благоприятного к себе отноше­ния. Одним из факторов успешного проведения кампа­нии явилось содействие со стороны IBM. Гигант про­финансировал дорожные и прочие расходы докладчи­ков, помог с “раскруткой” акции. Общая сумма оказан­ной поддержки составила 300 тысяч долларов. Как результат, семинары пользовались большим успехом и сделали “Centron” в глазах перспективных клиентов далеко не последним игроком на рынке компьютерных услуг.

Один провайдер профессиональных услуг проводит свои семинары для всех желающих ежемесячно в одно и то же время В результате экономится масса времени на организации с предоставлением клиентам бесплатной до­полнительной услуги. Информация о семинарах записана на автоответчик с указанием темы предстоящей беседы. Если потенциальные клиенты желают увидеть специалис­та в деле, то всегда могут нанести визит непосредственно в офис.

При организации семинаров по привлечению новых клиентов вам не следует упускать из виду возможности помощи со стороны благотворительных обществ. Но с какой стати, спросите вы, 25 таких обществ станут содей­ствовать проведению семинара, на котором шесть экспер­тов будут говорить о финансовом планировании и управ­лении недвижимостью? А с такой, что участники вполне могут заинтересоваться вопросом передачи части своих активов в пользование благотворителей со снижением сумм налогообложения при сохранении пожизненного контроля над этими активами Выгода от такого сотруд­ничества тройная: выигрывают как благотворительные общества, так и организаторы, и участники семинара Эти 25 обществ могут привлечь к акции внимание своих спон­соров, а кроме того, ваша фирма и ее клиенты смогут фигурировать, к примеру, на календарях и других бес­платно распространяемых материалах. Попробуйте, и вам понравится!

Консультант по работе с персоналом “Flexible Personnel” провел серию из двух полнодневных бесплат­ных семинаров, собравших аудиторию в 500 действующих и перспективных клиентов фирмы. Освещались вопросы трудового законодательства, профессионального обучения и т. п Второй семинар был построен как консультации по вопросам, заданным в первый день. После окончания сессии фирма получила 45 новых заказов на юридичес­кое сопровождение на общую сумму в 500 тысяч долла-

82


ПЫТАТЬСЯ ЗАРАБОТАТЬ НА ВЫСТУПЛЕНИИ?

Выступающие нередко получают за доклад по нескольку тысяч долларов Но если дело касается студенческой аудитории, больше, чем несколько сотен, как правило, не вырисовывается, разве что собирается действительно много участников. Однако было бы недальновидно пренебрегать и подобными малооплачиваемыми выступлениями

Выступления перед сгу-депгами неполных коллед­жей, членами молодежных федераций, жителями сель­ских районов лишь приба­вят вам известности и по­пулярности. Некоторые ча­стные фирмы, как, напри­мер, “Learning Annex” и “Learning Exchange”, рас­клеивают по всему городу

объявления о предстоящих образовательных мероприя­тиях. Многие колледжи практикуют уведомление через почтовую рассылку всех расположенных в их районе до-мохозяйств о подобных просветительских акциях. Мно­гие выступавшие получали звонки от заинтересованных людей только благодаря тому, что были упомянуты в ряду других докладчиков, не говоря уже о последующих отзы­вах со стороны тех, кто заплатил деньги за то, чтобы по­слушать выступления.

Не ждите скорой отдачи

“Hopkins and Sutter” - крупное и хорошо известное в Чикаго юридическое бюро Они организуют несколько циклов регулярных семинаров для разных категорий сво­их действующих и потенциальных клиентов Часто к выступлению приглашаются сторонние компании, как, на­пример, специалисты банковских подразделений, когда речь идет о проведении конкретных финансовых опера­ций Участники всегда могут быть уверены, что получат компетентную информацию из первых рук. В одних слу­чаях реальная отдача от семинаров ощущается с самого начала и в течение всего последующего года. В других же — пройдет года три, прежде чем бюро всего лишь сможет участвовать в конкурсе на завоевание права рабо-

83

тать в пользу выгодного клиента. Однако они никогда бы не вышли на высшего руководителя такой компании, не проводи они своих семинаров.

Фармацевтической компании “Bayer Aspirin” принад­лежит не менее известная “Agfa”, производитель высо­кокачественных продуктов для цветной полиграфичес­кой печати. “Agfa” составила график проведения бес­платных семинаров но стране, отдавая себе отчет в том, что люди завалены приглашениями на всякого рода ак­ции подобного характера. Заглавная часть их реклам­ных материалов, в частности, утверждала: “Это семинар не из тех, что давно набили оскомину”. Далее разъясня­лось, почему их четырехчасовое мероприятие окажется несомненно полезным для решения профессиональных проблем клиентов. В ходе семинаров, помимо прочего, проводилась демонстрация оборудования силами рас­пространителей, которые, вероятно, взяли на себя и часть организационных затрат.

Нет ничего глупее, чем раз за ра­зом делать одно и то же и всякий раз надеяться на иной результат. Альберт Эйнштейн

В этом разделе вам предложено 34 решения, касаю­щихся практики проведения семинаров. Если вы пока не занимались этой работой, не настало ли время запланиро­вать свой бенефис? Возможно, самым простым будет для начала скооперироваться с приятелем, имеющим сходную клиентуру. В конце концов, вы можете провести неболь­шой совместный семинар в одном из ваших офисов и представить услуги друг друга.

Вот еще несколько свежих идей, которые вы можете осуществить:

• Свяжитесь с местными колледжами, молодежными организациями и культурно-развлекательными цен-

84

трами и поинтересуйтесь об их графике свободных или факультагивных лекций. Составьте список крупных компаний, которые мог­ли бы спонсировать ваши семинары. Учитывайте, что они могуг предложить вам выступить для нача­ла перед их собственным персоналом. Подготовьте раздаточный материал с 10 советами по профилю ваших услуг. Воспользоваться подбор­кой можно будет как при беседах, так и в рекламе. Подумайте и отметьте, в каких организациях вы могли бы потренироваться в публичных выступле­ниях (например, “Toast-masters”, “Rotary” и других бизнес-объединениях). Решите, как лучше наладить

Спросите у клиентов, какие темы нуждаются, по их мнению, в более глубоком рассмотрении. Посетите несколько семинаров и отметьте, что вам в них нравится, а что — нет.

Подберите несколько недорогих сувениров для вру­чения слушателям в качестве призов.

6

ЯРМАРКИ И СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ

Затраты па заключение сделки l клиен­том, приобретенным iia выставке, па 62% ниже, чем ге, что 1ребукпся для получе­ния заказа в обычной рабочей обстановке Данные Центра исследований выставочной деятельности

Ярмарки и специализированные выставки позволяют встретиться одновременно со многими потенциальными потребителями Чаще они проводятся в отношении раз­личных продуктов, но потенциал выставок для маркетин­га работ и услуг не становится от этого менее значитель­ным.

Как ни странно, большинство компаний-участниц тра­тят попусту около половины предоставленного в их рас­поряжение времени и вложенных в участие собственных средств! Чтобы обеспечить свой успех от участия в яр­марке, нужно, во-первых, заранее ознакомить ее посетите­лей со своей деятельностью. Сделайте так, чтобы люди сами вас разыскивали. Второе условие успеха — наличие подготовленного стендового персонала. Его задача состо­ит не только в том, чтобы собирать визитки и приветливо улыбаться, но прежде всего устанавливать отношения. Вы участвуете в выставке не для того, чтобы раздавать ручки и значки, а для того, чгобы развивать контакты и разрабатывать конкретные сделки, чтобы показать самого себя в наилучшем свете, провести исследования, проде­монстрировать качество своих услуг и т. д.

Событийный маркетинг состоит в организации или спонсировании мероприятий, которые интересны сами по себе. Затем, используя свою причастность к конкретному

86

событию, вы станете пропагандировать свои услуги, созда­вать благоприятное к себе отношение и приобретать кли­ентов. В последние годы все большее число мероприятий непосредственно организуются и финансируются пред­принимателями. На что направить усилия — на спортив­ные мероприятия или на благотворительны акции, каждый решает сам Выбор широк

Ярмарка компьютерного оборудования “Comdex” за­нимает огромную площадь даже в весенний период. Но и она предпочитает проводить совместные шоу с ассоциа­цией “Consumer Electronics” из Атланты, чтобы сократить маркетинговые затраты. На две одновременно проводи­мые выставки приходит большее количество людей, а воз­росший поток посетителей поощряет участников к приоб­ретению постоянных выставочных мест.

Одно из агентств, специализирующееся на транспортных и складских услугах, участвовало в ярмарке средств пере­дислокации предприятий. По окончании выставки агент­ство раздавало коробки для переезда в обмен на визит­ные карточки участников. В итоге у самых разных людей сложилось весьма благоприятное мнение о фирме, а неко­торые выразили желание воспользоваться ее услугами.

Крупнейшая энергетическая корпорация, — лишь одна из множества тех компаний, что организуют ежегодные конференции, не поучаствовать в которых просто невоз­можно. Мероприятие финансируется известным изда­тельским домом и настолько значительно, что даже кон­курентам приходится его посещать, чтобы разместить свою рекламу и показать себя. Собственно бизнесом за­нимаются в кулуарах, а также в барах по всему Новому Орлеану. Международное юридическое агентство спонси­рует престижную вечеринку, на которую участники при­глашаются после совместной прогулки по воде

87


СПОНСИРОВАНИЕ КОНФЕРЕНЦИИ

Если вы действи­тельно хотите, чтобы в вас безошибочно узнавали представите­ля вашего бизнеса, то подумайте о спонси­ровании конференции в вашем городе или штате. Понятно, что от благоприятного имиджа до конкретной прибыли — дорога прямая.

'ПРИГЛАШЕНИЕ" НА ОДНО ЛИЦО

Спонсор конференции —

вы сами
Если “настоящая” конферен­ция вам не по карману, а рабо­тать вы хотите на общенацио­нальном уровне, то и вам не из­бежать посещения таких мероп­риятий.

Лучшие стендовые сувениры

Если вы не раз бывали на специализированных выставках, то, конечно же, видели, как у стендов посетителям предлага­ются ручки и конфеты в попыт­ке привлечь дополнительное внимание почтенной публики. Постарайтесь придумать что-то более оригинальное. На выстав­ках домашнего оборудования люди с удовольствием пополнят свою коллекцию магнитов на холодильник. Самым необыч­ным сувениром, который мне довелось видеть, были кусач­ки для ногтей. Согласно закону Мерфи, заусеница на ва­шем пальце появится именно тогда, когда таких кусачек у вас с собой не окажется. Страховая фирма “Prudential” раздавала на ярмарке местной торгово-промышленной па­латы такое достижение человеческой мысли, как зажимы для пакетиков с чипсами (эдакая ну очень широкая бель­евая прищепка). А их коллеги, агентство “Brewer and Lord”, заявляют, что хитом ярмарки стала их трость из твердого дерева, которая складывалась в одноярдовый эталон длины. Профессионалов подобных рекламных трюков вы без труда отыщете на “желтых страницах”.

Бюро путешествий “Just Cruising” спонсирует ежегод­ную специализированную ярмарку, на которой представ­лены только морские круизы, предлагаемые различными агентствами. В период работы ярмарки бюро самостоя­тельно издает 16-страничное дополнение к местной газете, в котором освещается само мероприятие и рекламируют-

88

ся основные маршруты круизов. Рекламные поступления составляют значительную сумму, а кроме того, “Just Cruising” получает в ходе ярмарки заказы на путеше­ствия на сумму в 1,3 миллиона долларов и теперь наме­рена проводить ее дважды в год.

На ярмарке торговой палаты штата “Bank of Marin” пустил прогуливаться между стендами студента, “упако­ванного” в картонную коробку с надписью “Банкомат”, что привлекло к стенду банка оживленное внимание со стороны посетителей. Этот трюк одновременно придавал профессиональному шоу настроение праздника. Всякий раз, когда вам захочется представить себя в смешном или нелепом виде, внимание со стороны прессы вам обеспече­но. Банк предпочел взвалить этот тяжкий груз на хруп­кие студенческие плечи, а тот факт, что сам он издавал цветной бюллетень выставки, обеспечил его участию пол­ный успех.

Поиск

возможностей для бизнеса

На ярмарках продук­тов недавно созданного бизнеса и лицензионных производителей фирмы, не способные найти что-то лучшее, часто приоб­ретают излишки льгот­ных прав, которыми пользуются участники. Наиболее мудрые из них предпочитают предвари­тельно получить дель­ный совет специалиста. Поэтому один бухгалтер-консультант снял на по­добной двухдневной яр­марке стенд и получил в итоге 10 новых клиентов и массу желающих вос-

Участие в выставке требует проявления собственной незаурядности и готовности к общению. Вам и вашему персоналу следует активно привлекать внимание спеша­щих мимо посетителей. Правильная внешняя реклама с четким разъяснением вашей специализации, удобная обувь и листовки с 10 советами и с вашим именем немало послу­жат успеху предприятия.

Если рынок для вас — чрезмерная экзотика, попробуйте окружные ярмарки, городские празд­ники ii тому подобное. Предлагать на них можно любые услуш. К примеру, один молодой мануальный терапевт распрос1раняет сведения о себе на ярмарках, имея тут же стул для предварительного осмотра Он говорил мне, что в среднем за час приобретает одного пациента, гото­вого сразу заплатить 30 долларов за стационарный се­анс, который обычно стоит “добрую сотню”. Однажды посетив массажиста, 90% клиентов приходят к нему сно­ва и снова!

Во многих небольших городках и в отдельных кварта­лах более крупных городов проводятся свои ежегодные праздники, на которых можно снять стенд или киоск. Один бухгалтер так и поступил, но, получив лишь двух или трех новых клиентов, остался недоволен результатом. В следующий раз он решил хорошенько подготовиться. На киоске были вывешены многочисленные отзывы вос­торженных клиентов, сам киоск оформлен всеми атрибу­тами ремесла, а выразившим согласие на последующую консультацию в офисе нредла! алась 20-процентная скид­ка Кроме того, он нанял несколько студентов, которые раздавали прохожим рекламные листовки и предлагали оставить свои данные. Впоследствии все записавшиеся получили от бухгалтера письмо с предложением восполь­зоваться его услугами с ощутимой скидкой. Общий итог акции — более 100 новых клиентов по вопросам налого­обложения!

Одна компания, постоянный участник различных выс­тавок, выискивает среди посетителей неординарных пред­ставителей. К примеру, на грандиозной компьютерной ярмарке Comdex женщины-посетительницы — в мень­шинстве. И хотя они нередко являются более перспек­тивными объектами для деловых контактов, внимания им уделяется заметно меньше. То же касается посетителей-мужчин на выставке товаров для новорожденных.

В калифорнийском городке Корте-Мадера ежегодно проводится собственный фестиваль под открытым небом. Здесь и разные увеселения, и еда, и лавки ремесленников. Представители местного бизнеса тоже не брезгуют снять место и организовать какую-нибудь игру или благотвори­тельную раздачу. В последнем фестивале участвовали такие представители сферы профессиональных услуг, как фондовая брокерская контора “Dean Witter”, консуль­тант по недвижимости “Frank Howard Alien Realty”, фонд сбережений “American Savings”. При правильной постановке дела участие в праздниках поможет значи­тельно расширить круг клиентов.

Если можно политикам, то почему нельзя предприни­мателям? Итальянский дистрибьютер “AutoDesk” орга­низовал увлекательное путешествие по железной дороге. Они арендовали частный сосгав и проехали по всей стра­не с севера на юг. На остановках клиентам и поклонни­кам фирмы предлагалось присоединиться к путешествию. Те. кто решался на поездку, сумели вкусить все прелести щедрого стола и бегущего за окном пейзажа. Здесь же демонстрировались новинки и предлагались консульта­ции специалистов. Событие привлекло внимание прессы и способствовало установлению более доверительных от­ношений с потребителями. У нас, в США, есть достаточ­ное количество частных вагонов, являющихся к тому же историческими раритетами, которые можно арендовать для подобного тура.

Когда идитеродские забеги за пущенной вперед соба­кой еще не обрели своей сегодняшней популярности, один из спонсоров победительницы сумел попасть аж на об­ложку журнала “Тайм”. Не пропустив момент зарожде­ния чего-то нового, вы обретаете шанс стать основным спонсором мероприятия с максимальной популяризацией своего бизнеса за сравнительно небольшие деньги.

а также организованный совместно с другими

92

спонсорами тотализатор. Дополнительная выгода от спонсорства была извлечена в виде объявления призово­го соревнования между сотрудниками банка, проводивше­гося все те три года, что предшествовали играм.

Провайдер типограф­ских услуг “Good Copy Printing Center” решил извлечь максимальную выгоду из своего пере-

93

езда в новое помещение. В день открытых дверей весь персонал получил отличительную экипировку Вход был заблаговременно украшен флагами и шарами, которые оставались на месте и в течение последующих несколь­ких дней (что неизменно привлекает внимание к собы­тию). Непосредственно после торжества оборот компа­нии возрос на 20%, и это в новом районе, где о них мало кто прежде слышал.

Леонард Вейнгартен дает следующие советы, исходя из собственного опыта популяризации благотворитель­ных и других мероприятий:

• Привлеките в качестве одного из спонсоров типо­графию. Это позволит вам бесплатно изготовить все печатные материалы.

• Обеспечьте упоминание о событии в фирменных информационных бюллетенях всех приобретенных вами спонсоров. Это позволит всем их сотрудникам быть в курсе дел, что само по себе составляет нема­лую аудиторию. Кроме того, так они почувствуют свою личную причастность к событию и смогут при случае рассказать о нем другим.

• Проявляйте упорство. Однажды — дело было сра­зу после Олимпиады в Лос-Анджелесе, - участвуя в маркетинге послевыставочной благотворительной распродажи, Леонард решил, что реклама на стади­оне делу не помешает Тогда еще местные “дод-жерс” вышли в плей-оф бейсбольного чемпионата. Табло стадиона было бы, следовательно, идеальным местом. Однако представитель паблик рилейшенз стадиона заявил, что это невозможно. Тогда Лео­нард обратился напрямую к ответственному за ра­боту табло и обеспечил в итоге три объявления во весь экран.

94

Используйте любое торжество

Кливлендская типография “Carpenter Reserve Printing” воспользовалась таким знаменательным пово­дом, как 200-летие родного города, тя выпуска серии постеров, отражающих деятельность ее наиболее крупных местных заказчиков. В итоге клиенты получили бесплаг-ную рекламу, a “Carpenter” подчеркнула факт своего со-грудничества с известными компаниями и смогла проде­монстрировать доступные ей графические технологии. Некоторые из клиентов закупили тысячи выпущенных плакатов и листовок и даже оплатили их вложение в раз­личные периодические издания.


несколько сотен дол­ларов все родители бу­дут осведомлены о ва­шем существовании и, соответственно, отношение к вам будет в высшей степени доброжелательным.
Спонсорская помощь местной команде

Кому как не педи­атрам и дантистам спонсировать детские спортивные команды? Даррелл Квириси — один из многих, кто оказывает финансовую поддержку юниорской бейсбольной лиге. За

Банк “Westamenca” получает полную поддержку со стороны собственных сотрудников в отношении всякого рода благотворительных акций. А подбор лотов для благотвори­тельных аукционов позволяет персоналу связываться с клиентурой и перспективными вкладчиками по иному поводу, чем обычные деловые перего­воры.

Благотворительная партия в гольф

Фирма “EvaluMed” оказывает профес­сиональные услуги врачам и страховым компаниям. В один из понедельников она организовала турнир по гольфу (по поне­дельникам аренда поля дешевле) для сво­их клиентов в загородном клубе. Был про­веден сбор средств в пользу больных диа­бетом. Фирма позаботилась о том, чтобы силы противостоящих пар игроков были

Каждую зиму турагент­ ство “Marine World” при­ возит в родной город на юге США целую гору на­ стоящего снега. Это вели­ колепный подарок для тех семей, которые не мо­ гут позволить себе путе­ шествие в царство вьюг и морозов. Под аттракцион

арендуется одна из городских стоянок в часы наимень­шей ее загруженности Если вы имеете отношение к биз­несу в сфере отдыха и развлечений, то сможете обновить свой ставший уже привычным образ с помощью такого неожиданного и внешне безрассудного шага

Спорные акции

Разные дурацкие конкурсы вполне соответствуют ат­мосфере коктейль-бара. К сожалению, многие из органи­зуемых там мероприятий носят несколько сомнительный характер. Взять хотя бы соревнование на то, кто больше выпьет. А в Новой Зеландии в баре огромного боулинг-центра организовали свой скромный кегельбан, где роль кеглей выполняли мороженые цыплята. Хотя местные защитники природы не выказали нововведению никакой поддержки, согласитесь, что и поранить такого цыпленка

96

тоже нельзя. Лучшим во всех отношениях финалом их пути стала бы, вероятно, передача в пользу продоволь­ственного резерва.

“CitiBank” финансировал прогулку под парусом в от­крытое море. Как единственный спонсор “регаты” банк был упомянут во многих публикациях в прессе и других СМИ. Многочисленные клиенты банка были приглашены на фуршет на берегу океана с последующим катанием на собственной яхте организатора Немедленный эффект от акции составил 9 миллионов долларов на вновь откры­тых депозитных счетах.

“Hinckley and Schmitt” постоянно участвует в совмест­ном с правительственными агентствами спонсировании различных мероприятий. На общем собрании спонсоров они спрашивают у своих коллег по акции, в чем состоит цель их участия. Обычно речь идет о желании привлечь к своим мероприятиям большее число участников или ожи­вить внимание со стороны меценатов. Тогда “Hinkley” предпринимает доступные ему шаги для того, чтобы по­требности партнеров были максимально удовлетворены.

Календарь полон событий, на которые вы могли бы опереться при своем обращении к широкой публике. Са­мыми известными являются, конечно же, Рождество, День благодарения и Новый год, однако можно воспользовать­ся и менее значительными датами. К примеру, бухгалтеры могут чествовать май как месяц Артимуса Вудворда, кото­рый был первым директором Налогового управления США (что интересно разве что для них самих) Мероп­риятия этого периода были бы весьма уместны как раз после 15 апреля, дня окончания очередной налоговой сес­сии. По этому случаю один из налоговых консультантов выпустил в небо облако воздушных шариков с надписью “Артимус, убирайся прочь”. Он же проводил бесплатные консультации и составлял графики уплаты налогов. В первый год кампания принесла ему 16 новых постоянных клиентов, а во второй — уже 23.

97

Госпитальный маркетинг

Фонд по изысканию финансовых средств в пользу больницы “Lakeside Hospital” уже организовывал замет­ные фесгивали с участием и вице-президентов страны, и министра здравоохранения, и бывших президентов, и жен президентов нынешних. А больница эта, кстати сказать, самая маленькая в городе и располагает лишь 72 койка­ми. Фонд действительно работает великолепно и умеет привлечь к своим мероприятиям внимание именитых гос­тей, которые и обеспечивают своим присутствием финан­совый успех акций.

Многие рестораны в целях заполнения зала развлека­ют публику показами мод В одном пролетарского вида баре предпочитают обеденное шоу из новинок мира жен­ского белья. В шикарные рестораны наряды поступают прямо из Парижа Существуют компании, которые смогут совмести гь для вас две эти формы организации досуга Придайте собственной акции благотворительный харак­тер участием представителей Молодежной лиги (члены которой часто выступают в качестве моделей) или любого общества соответствующего профиля.

98

Ресторанная диковинка

В одном ресторане установили напольные весы внуши­тельного вида. Плата за блюда, заказанные для дегей, взималась в зависимости от веса последних Детям ново­введение понравилось. Возможно, что и вы сможете вос­пользоваться этой находкой в качестве забавного аттракциона на очередной коммерческой ярмарке

Один финансовый консультант из Сиэтла был большим поклонником бега, а потому решил бескорыстно спонсиро­вать ежегодный городской марафон Забег стал заметным событием городской жизни, и местные газеты воздали дол­жное скромному филантропу Любой может при желании спонсировать велогонку, бег в картонных коробках и т д