ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ И "ВОСХОДЯЩИЕ". УСЛУГИ

Когда вы реализуете свои услуги, о каких других услу­гах встает вопрос? Не обязательно о ваших собственных. Подумайте о комиссионных за рекомендацию или о вза­имных рекомендациях с другими провайдерами. К при­меру, если слесарь меняет саноборудование, то может воз­никнуть вопрос о новых полах. Если садовник выкорче­вывает кустарник, то логичным будет предложить услуги знакомого специалиста по газонам

Один бухгалтер-аудитор предлагает своим клиентам гарантию от негативных последствий официальных реви­зий. За дополнительные 10% (минимум 50 долларов) от

144

Один эксперт всегда заранее, при первой же очной встрече, оговаривает с потенциальным клиентом возмож­ность в случае отказа от его услуг в течение 15 минут об­судить непривлекательные с точки зрения заказчика сто­роны предложения. Он утверждает, что так он во многом обеспечивает успех сделки, поскольку люди не захотят вновь встречаться с тем, кого уже отвергли. Когда такая встреча все же имеет место, специалист получает в свой адрес максимально откровенные замечания с перспекти­вой сотрудничества в дальнейшем

Ваше стремление иметь с клиентом дело льстит его са­молюбию, но при удобном случае он не преминет вос­пользоваться благоприятной ситуацией. Производитель программных продуктов “Simlink” практически подвел к завершению переговоры с авиакосмическим концерном “Boeing” на поставку и обслуживание компьютерного обеспечения стоимостью 6,8 миллиона долларов. Кон­тракт со столь известным потребителем нужен был “Simlink” до закрытия счетов по текущему финансовому

146

году, так как компания намеревалась начать публичную реализацию своих акций. Поскольку “Boeing” был в курсе этих планов, “Simlink” предвидела, что клиент в надежде на уступки станет тянуть с подписанием до пос­леднего. И действительно, на последнем этапе “Boeing” •заявил, что для начала они, вероятно, сделают небольшой заказ на несколько сотен тысяч, а там будет видно. По­ставщик принял вызов и тут же отозвал свою переговор­ную команду домой. Когда “Boeing” увидел, что продукт уплывает у них из рук, тогда как инженеры уже останови­ли на нем свой выбор и подготовили все для освоения, контракт на полную сумму был немедленно подписан.

147

“Internet Systems Corp.” рассматривает в качестве сво­ею целевого рынка 300 крупнейших мировых банков. Если бы корпорация ждала, пока будут опубликованы зап­росы на выдачу предложений, то становилась бы лишь од­ним из множества претендентов на получение контракта. Вместо этого “Internet Systems” использует схему выдачи предложения на инвесшрование с расчетом конкретных дивидендов от сотрудничества. Банки лучше всяких слов понимают цифры предстоящих прибылей и убытков, а по­тому такой подход полностью соответствует их собствен­ной аргументации, а также принципам классических “кон­сультативных продаж”, рекомендуемых Маком Хананом. Компания заявляет, что после перехода на эту методику продуктивность поиска значительно возросла при одновре­менном сокращении затрат на реализацию услуг.

При встрече с клиентом Фил Дориан любит задать та­кой вопрос: “Будь вы на моем месте, как бы вы представи­ли мои сегодняшние услуги?” Неожиданный ход, кото­рый заставит собеседника задуматься и, возможно, подска­жет вам, на что именно следует обратить внимание собе­седника.

Есть такая старая шутка: чем дальше консультант от дома, тем внимательнее его слушают. Мой опыт отчасти подтверждает ее справедливость. Если перед поездкой в другой город я информировал конкретных людей о своем визите, то каждый второй выражал желание со мной встретиться. В половине из эгих случаев мне удавалось либо провести непосредственное консультирование, либо организовать выступление перед сотрудниками крупной фирмы. С их точки зрения приезжий эксперт обладает знаниями, которые на месте они получить не могут, а кро­ме того, экономят на билетах и командировочных.

В принципе, я против негативной мотивировки, осно­ванной на запугивании потребителя. Однако дважды встречался с эффективным ее использованием, когда этот способ, возможно, оправдан. Один чистильщик ковров ходил по домам и задавал их обитателям невинный воп­рос о том, нет ли у них ворсовых клещей-акаридов. Боль­шинство даже не слышало о таком звере. Увеличенная же фотография насекомого производит неизгладимое впечатление на людей, далеких от энтомологии. Затем наш “укротитель” показывал свой сверкающий пылесос, и массу специальных средств, которые при умелом комп­лексном использовании смертельны для чудовища. Эти клещи живут также в ваших постелях, незримо присут­ствуют на коже, пожирая ваш отживший эпидермис. В завершение картины домохозяек любезно знакомят с раз­новидностью, обитающей на ресницах глаз!

В том же духе сформулированы информационные по­слания Катерины Стивене из группы “Врачи — за здоро­вье нации”. В своих сообщениях она предупреждает об угрозе, исходящей от разного рода подкожных и прочих паразитов человека Она оперирует названиями, которые я лично никогда не слышал (трематоды, Giardia и т. д.). Констатирующая часть завершается описанием послед­ствий их наличия в вашем организме и сопровождается

149

многие другие. Список получился внушительный. Если вы сами пользуетесь их услугами и охотно привечаете, то по­чему бы и им не вести с вами дело?

Турагенту Каролине Кайл удалось привлечь к участию в одном из своих средиземноморских круизов известного в свое время футбольного тренера Джона Робинсона. На организованном рекламном коктейле она поделилась ново­стью с присутствующими, и многие с удовольствием при­соединились к группе путешественников. Туры знамени­тостей с удовольствием бесплатно обслуживаются диск-жокеями, которые попутно рекламируют свои дансинги.

Если вы звоните в крупную компанию, попадаете на автоматический коммутатор и не знаете номера ответ-

150

ственного лица, с которым вам хотелось бы поговорить, то остается лишь повесить трубку. То же произойдет, если вы попали на автоответчик Канадский консультант по телемаркетингу Джим Домански советует попытать счас­тья с набором добавочных номеров наугад. Если номер коммутатора 5200, то попробуйте 5201, 5202 и т д. Если ответил автомаг, то наберите 224, 324 и т. д Когда же выйдете, наконец, на живого человека, предс1авьтесь и скажите, какого рода специалист вам нужен. Люди, скорее всего, назовут вам его имя и номер или просто переклю­чат вас на его аппарат.

КАМЕНЬ ПРЕТКНОВЕНИЯ

именно тем способом, ко­торый им больше нра­вится.

Крупная сделка мо­жет стать поводом для маркетинга через парт­нерство компания “Forte Software” поделилась с меньшей фирмой долей в

151

большом контракте. Правда, и делиться было чем: объем работ превышал 5 миллионов долларов!

Клиническая сеть “Spence Center” специализируется на проблемах и заболеваниях женского организма и заду­мывалась как система учреждений класса люкс. Здесь клиентов знают но имени, круюм цветы и минеральная вода в бутылках. Клиники теряют на стандартных осмот­рах, но правительство компенсирует эти расходы. Расчет состоял в том, что высокая проходимость обеспечит спрос на доходные массажные услуги и сеансы лечения травами по китайским методикам. Но надежды не оправдались, и тогда система дополнила свои услуги дорогостоящими процедурами, покрываемыми за счет страховых средств:

кардиологическим обследованием, тестированием плотно­сти костной ткани и г. д. Первоначально о них и речи не шло. Что ж, со сменой ассортимента дела постепенно по­шли на лад.

Цена вопроса

Акцентируйте внимание на ценности, а не на цене. После того как Стив Спринглер оформит страховку на дом или машину, он обязательно скажет. “Что ж, вы гото­вы заплатить энную сумму за свой дом (машину). Сколь­ко же, по-вашему, можно заплатить за страхование самого дорогого, что у вас есть, — вашей жизни?” Такой вопрос заставит посмотреть на проблему стоимосги иными гла­зами.

Можете ли вы сами продемонстрировать клиенту свои услуги в более емком аспекте?

Равнение на результат

Консультант по проведению рекламно-пропагандистс-ких акций завершает переговоры вопросом: “Когда вы хо­тели бы получить результаты?” Если хотят скоро, а об объемах финансирования как-то не вспоминают, то не воспринимайте такого клиента слишком серьезно. Если вы способны добиться результата, то самое время обсу­дить бюджет кампании, и делать это следует в конструк­тивной манере взаимной заинтересованности в успехе.

152

Остроумный продавец

Орвел Рей Вильсон приводит в своей кнше (“Парти­занские продажи”) историю одного продавца, который никак не мог добиться встречи с владельцем бизнеса, хотя прошел в компании всех и получил одобрение предлага­емого комплекта товар - услуги. Загвоздка была в том, что денег якобы все равно не дадут. Почти отчаявшись, коммерсант передал в адрес неприступного босса коробку с почтовым голубем. В прилагаемой записке говорилось:

“Готов встретиться в любое время в ресторане по вашему выбору. Просто напишите и вложите в капсулу на лапке птицы. Я буду вас ждать”. Пришлось тому ответить, и дело в итоге было сделано.

Половые особенности реализации

Вы, возможно, слышали об исследовании, по резуль­татам которого выяснилось, что 49% продавцов-мужчин не раз приглашали клиентов в топлис-бары. Это же делали и 5% женщин. Все они заявили, что в 70% слу­чаев инициатива исходила от клиентов; 40% опрошен­ных мужчин и 57% женщин признали также, что воз­можность пригласить клиента в бар с полуобнаженны­ми официантками дает мужчинам несправедливое пре­имущество перед коллегами-женщинами. Однако одна из женщин-продавцов заметила: “Не беспокойтесь, не одними лишь барами жив клиент-мужчина Поверьте, есть немало других мест, где его неуступчивость снима­ет как рукой: от бейсбольных матчей до полей для гольфа”.

Транспортные компании типа “Southwest Airlines” и “J. В. Hunt trucking” предоставляют записи собствен­ным сотрудникам для стимулирования новых идей и про­паганды фирменной философии бизнеса. Вы также може­те подумать о возможностях аудиозаписей в реализации собственных услуг. Многие люди любят прослушивагь кассеты в машинах, где они располагают достаточным для этого временем. Кассеты могут быть гораздо более эф­фективным инструментом, чем брошюры и даже личные беседы. Кроме того, они являются оригинальным вложе­нием для почтовой рекламы.

153

Покажите им картинки

На специализированных ярмарках “Cabletron” дает посетителям возможность попутешествовать в виртуаль­ной реальности своих кабельных гелевизионных сетей. Инженер-стендист позволит потенциальным потребите лям “пройтись” по закоулкам, созданным системой трех­мерного компьютерного проектирования. Техника демон­страции постоянно развивается, все более впечатляя посе­тителей и помогая им “увидеть и прочувствовать” пред­лагаемый компанией товар.

154

людям максимально использовать возможности вашего товара?

Многие традиционно действующие продавцы переста­ют ощущать нюансы техники завершения сделки, дей­ствуя по раз и навсегда отработанной схеме На семинаре Линды Фракасси, посвященном завершающему этапу про­дажи по принципу “или-или” (называемому гакже ра­мочным или алмернатвным выбором), участники заме­тили, что клиенг, как правило, склоняется ко второму из предлагаемых вариантов. Таким образом, тот, что являй­ся для вас предпочтительным, следует указывать послед­ним. (Например: “Вы хотите, чтобы я начал с понедель­ника или со вторника?”)

“Восходящие” продажи через демонстрацию

Типография “Fast Print, Inc.” разработала дешевый способ выполнения традиционно черно-белых оттисков в цвете. Наглядно продемонстрировав клиентам, как их за­каз будет выглядеть при цветной печати, фирма сумела переоформить многие заказы на новый вид услуги и в ре­зультате удвоила объемы цветной печати. Специалист по компьютерной графике без труда преобразит рекламные материалы с использованием дополнительных цветов. Архитектор с помощью программ компьютерного дизай­на продемонстрирует заказчику преимущества различных вариантов исполнения проекта. Консультанты ознакомят с перспективами более масштабного исследования. Путем наглядного отображения своих услуг вы вполне можете увеличить объем и стоимость размещаемого клиентом за­каза.

Компания “Tavco Marketing & Media” специализиру­ется на выпуске видеокассет по технике продаж для кон-су льтатщонных агентств того же профиля. Кассеты снаб­жены откликами и рекомендациями известных экспертов Спрос на образовательные видеокассеты велик Вам лич­но это ни о чем не говорит?

155

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Всякого, кто когда-либо принимал душ, посещали гениальные идеи Но успех ждет лишь того, кто, вытершись полотен­цем и набросив халат, примется за их воплощение.

Думаю, что из 39 приведенных примеров вы выберете несколько, на свой вкус, для немедленного воплощения. Изложите их на листе бумаги и повесьте на стену как напоминание о своем желании воспользоваться идеей. Среди того, что покажется вам действительно интересным, может оказаться и следующее:

• Составьте перечень причин, по которым люди пользуются или не пользуются вашими услугами. Укажите, что они хотят получить от сотрудничества с вами и чего опасаются.

• Попробуйте изложить свое деловое предложение с несколькими вариантами по стоимости и уровню обслуживания.

• Продумайте возможность ненавязчиво ознакомить человека со всем спектром своих возможностей.

• Подготовьте форму факсимильного сообщения для рассылки.

• Можете ли вы воспользоваться такими маркетинго­выми инструментами, как видео- и аудиокассеты?

10

МЕНЕДЖМЕНТ СБЫТОВЫХ УСИЛИЙ

Менеджер делает дело путем мо­билизации чужих усилий.

Вы можете обеспечить успех собственного предприя­тия путем координации работы других людей. Собствен­но в этом и состоит суть менеджмента. Но поскольку коммерческий персонал работает относительно автономно, некоторым компаниям не удается подобрать эффектив­ные методы использования всех его возможностей. В этом разделе содержатся подсказки относительно того, как извлечь максимум пользы из усилий работающих на вас агентов по реализации, касается ли дело одного-двух или тысячи.