1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

Подготовьте небольшой вопросник с перечнем причин, по которым обычно люди не пользуются вашими услугами. Во-первых, анкета сама по себе привлечет к вам внима­ние, а во-вторых, позволит установить контакт и квалифи­цировать новых возможных потребителей.

В том же разрезе биз­нес-консультант или бух­галтер может предло-

жить предпринимателю в качестве дополнитель­ной недорогой услуги проведение тестирования. В результате не только

22

будут определены реальные потребности клиента, что важно для него же самого, но и установятся более близ­кие отношения, в процессе которых потребитель сможет убедиться в профессиональных и иных качествах специ­алиста.

“Master Group” занимается реализацией программно­го обеспечения и собственных программ обучения Одна­ко выяснилось, что многие из ее действующих и перспек­тивных клиентов не способны определить тот момент, когда они действительно нуждаются в помощи своею провайдера. Тогда компания привлекла к работе незави­симого консультанта, который помогает клиентам разоб­раться с их бухгалтерией, канцелярией и т. д. Именно такой специалист на месте объясняет, как продукты “Master Group” помогут им избавиться от потерь и со­кратить непроизводительные расходы. При таком подхо­де процент завершенных сделок возрос для компании с 50 до 90%. Приглашение стороннего консультанта для оказания помощи клиентам позволит последним сделать осознанный выбор и еще больше укрепит вашу репута­цию добросовестного партнера.

Вместо того чтобы про­сто сидеть и ждать, когда желающий сам явится пред ваши ясные очи, не лучше ли пораскинуть мозгами и самому выйти на него?

23

Тесты помогут клиенту квалифицировать самого себя

Многие люди любят тестирование, поскольку в ре­зультате узнают что-то новое о себе самом. Компания “Practice Builder Association”, помогающая предпринима­телям наладить собственный бизнес, предлагает им для начала одностраничную анкету из семи пунктов по оцен­ке их маркетинговых успехов Вопросы, выраженные, впрочем, в утвердительной форме, предельно конкретны. Например'

1 За последние шесть месяцев состав моей клиентуры изменился не в лучшую сторону.

2 Конкуренция отнимает у меня клиентов

3. У меня нет конкретного маркетингового плана.

4 Более крупные конкуренты и программные продук­ты наносят ущерб моему бизнесу.

5 Темпы роста моего бизнеса не приносят отдачи.

6. Я подумываю о расширении штата.

7. Я подумываю о расширении площадей.

Если по трем или более пунктам ответом является “отчасти” или “именно гак”, то фирма утверждает, что клиент нуждается в немедленной маркетинговой помощи!

Вопросы, которые войдут в вашу анкету, должны по­мочь клиенту осознать свои проблемы и потребности. При формулировании вопросов исходите из практики тех, кто в вас нуждается, и впоследствии помогите клиенту ре­ализовать себя.

Качество потенциальной клиентуры

Специализированный экологический фонд затрачивал слишком много времени на работу с малоперспективными клиентами. За три года его доходы сократились на 30%. В итоге возникла необходимость в классифицирующей сор­тировке перспективной клиентуры, для чего были вырабо­таны 12 критериев отбора, которыми, в частности, стали суммы экологических ассигнований, объем бюджета, уда­ленность и характер отношений. Далее усилия предста­вителей фонда были сконцентрированы на работе с 20 наи­более перспективными проектами, что позволило перело­мить тенденцию сокращения доходности.

Многие агентства (как, например, “Dun & Brad-street”) предложат вам спис­ки компаний по Стандартной промышленной классифи­кации SIC (по отраслям).

Можно также приобрести каталоги-указатели фирм Специализированные службы смогут подготовить по вашей заявке конкретный перечень ваших предпола­гаемых клиентов Лучшим в своей области фирма “Vanguard Technology” считает калифорнийское агент­ство “Computer Intelligence”, отобравшее для заказчика тех фигурантов списка из тысячи крупнейших компаний журнала “Форчун”, которые располагают локальными сетями на 200 и более пользователей. В большинстве случаев агентством предлагаются даже имена менедже­ров по информационным системам в этих компаниях. “Vanguard” приобретает сведения по 2,6 доллара за по­зицию и оценивает свои шансы на успешный контакт как 1 к 30. Затраты на приобретение подобных наводящих сведений ничтожны по сравнению со стоимостью реали­зуемых “Vanguard” компьютерных систем.

Ищите свою аудиторию

Большинство людей и не подозревают о существова­нии пейшбола, не говоря уже о том, чтобы в него играть. (Пейнтбол — это перестрелка из пневматических ружей, заряженных капсулами с краской.) Поэтому лучшим ме­стом для рекламы игровых полей являются магазины, предлагающие соответствующее снаряжение. Другим удачным способом привлечь новых клиентов станет реа­лизация со значительной скидкой билетов для новичков, которым будут преподаны азы игры и предложены сезон-

Типография “Dayprint Printing” посчитала разум­ным переключиться на более крупные и выгодные зака­зы. Она решила не конкурировать с держателями фран­шизы, а просто расчистила площадку от мелких игроков и сконцентрировала усилия на тех своих клиентах, кото­рые обеспечивали 75% ее финансовых поступлений. У них нашлось еще немало долларов, которыми они, в принципе, были не против поделиться со своим постав­щиком.

Извлечение данных — это процесс добывания полез­ных сведений из вашей собственной базы данных. Дей­ствующий на федеральном уровне “National City Bank” занимается дифференцированной рассылкой информации о себе и телемаркетингом по отдельным сегментам рынка, на котором его клиентская база представлена 2 миллиона­ми домохозяйств. При индивидуализации распространяе­мых предложений используется более 30 различных кри­териев, и в настоящее время банк предоставляет 18 видов самостоятельных финансовых услуг. Сокращение наклад­ных расходов обеспечивается более целенаправленной по­чтовой рекламой.

Правильный выбор арендуемых адресных списков ва­жен как для эффективной почтовой рекламы, так и для

26

предложения услуг по телефону. В одном из случаев соог-ношение благоприятных откликов в адрес публичного тренера и консультанта, специализирующихся в одной об­ласти, составило 1 к 20 при пользовании одним и тем же списком. Удачный для вас список может со временем ис­черпать свои возможности. Однако Рой Шведельсон ука­зывает на то, что по почтовым признакам наиболее акгив-ных ваших покупателей вы можете ограничиться пользова­нием лишь наиболее обещающей частью списка. Можно пользоваться и более совершенными меюдиками отбора, если вы четко представляете себе контингент своей клиен­туры.

Всякое тысячемилыюе путеше­ствие начинается с первого шага. Китайская поговорка

Вы только что пробежали глазами 36 примеров из об­ласти практического маркетинга. В некоторых содержит­ся по нескольку весьма полезных идей, которые могут от­носиться именно к вашему бизнесу. Но идеи начнут рабо­тать на вас только тогда, когда вы сами над ними порабо­таете. Чем скорее вы решитесь применить что-то из прочитанного на практике, тем с большим эффектом вос­пользуетесь моментом внезапного озарения. Вернитесь назад к сделанным пометкам и решите, что будет вами оп­робовано сегодня же.

А для начала задайте себе несколько вопросов, кото­рые помогут сконцентрироваться на дальнейших конк­ретных шагах.

27

Во-первых, кто вы?

• Каким вы хотели бы выглядеть на общем рыночном фоне в глазах своих нынешних и будущих клиен­тов (ваш статус)?

• Что именно выделяет вас среди остальных конку­рентов?

Если вы испытываете затруднения при ответе на лю­бой из этих вопросов, позвоните клиентам или иным об­разом пообщайтесь с участниками рынка, но выясните для себя все до конца. Потом подумайте, каким образом объяснить свое явное преимущество нынешним и воз­можным клиентам.

Далее. Кто ваши лучшие клиенты?

• В течение какого времени клиент остается макси­мально полезным для вас?

• Кто они — те 20% ваших клиентов, что обеспечива­ют вам 80% прибыли?

• Сколько процентов от деятельности ваших лучших клиентов на местном рынке принадлежит вам?

Если и здесь возникают трудности с оценками, проана­лизируйте свои записи, переговорите с клиентами и т. д. Выработайте образ идеального для вас клиента, перечис­лите качества, которыми он должен обладать. Составьте список тех, кого вы хотели бы видеть среди потребителей своих услуг или работ. Начинайте собирать о них сведе­ния и наводить мосты.

В-третьих, кто не должен быть среди ваших клиентов?

• Перечислите худших из тех, с кем вы работаете, и избавьтесь от них. Так у вас высвободится время на общение с основными потребителями и с теми, кто представляется вам перспективным.

• Нацельте своих агентов на более активную работу с меньшим числом клиентов.

• Определитесь со способами квалификации клиен­тов, с тем чтобы они лучше соответствовали вашим

28

требованиям. Попытайтесь откровенно перегово­рить с ними о том, чего вы от них ожидаете и что сами готовы предложить.

Теперь запланируйте на следующий день полчаса ра­бочего времени на проработку любого из вышеперечис­ленных пунктов.

2

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Если бы “Putnam” потребовалось обрес­ти повое лицо, то нам пришлось бы.. разработать гфограмму последователь­ных и согласованных действий iia всех рынках, iia которых мы представлены.

“Putnam Investments”

В маркетинге постоянно появляются новые, внешне малопривлекательные термины. “Интегрированный мар­кетинг” в переводе на человеческий язык означает: одна рука ведает, что творит другая; для чего нужно знать все о своих клиентах, координировать маркетинговые мероп­риятия в интересах достижения конкретной цели.

Большинство разделов этой книги посвящено тем или иным аспектам, методике, тактике маркетинговой работы, как, например, рекламе, пропаганде или реализации. Кон­цепция интегрированного маркетинга призвана свести воедино все ваши усилия. Вы, вероятно, заметите, что раз­делы порой содержат сходные по сути примеры. Причи­ной тому — взаимосвязанность и неизбежное взаимопере­сечение различных по форме маркетинговых мероприя­тий. Пропагандистская акция приносит новые связи с возможностью совместных маркетинговых действий. Рек­ламный ход приводит к заявкам новых клиентов с воз­можным выходом через рекомендации на сеть их друзей и коллег. Высокое качество обслуживания удостоивается упоминания в СМИ и т. д. Чем ответственнее ваша рабо­та над одной стороной своего плана, тем удачливее вы оказываетесь в реализации других его пунктов.

30

Интегрированный маркетинг может дать эффект, кото­рый превзойдет простую сумму составляющих его шагов и методик. Начать работать по этой системе несложно. Определитесь с идеальными для вас возможными клиен­тами и направляйте все свои разноплановые маркетинго­вые мероприятия на их приобретение, действуя настойчи­во и последовательно.

Дорогостоящий интегрированный маркетинг


СООТВЕТСТВУЙТЕ ОБРАЗУ

Поддерживайте собственный имидж перед лицом клиентов. Вы сами — немаловаж­ный элемент вашей маркетинговой политики, а потому должны олицетворять собою успех.

Именно благодаря интегрированному маркетингу “Putnam Investments” управляет активами стоимостью 150 миллиардов долларов. Компания превратила в эле­мент маркетинговой программы даже свой офис. Цель со­стоит не только в том, чтобы сформировать определенный имидж в глазах посетителей, но и в том, чтобы воздейство­вать на собственный персонал, который должен работать с клиентурой, проявляя энту­зиазм и излучая гордость за свою компанию. Немалую помощь в оформлении инте­рьера оказала фонду дизай-нерская фирма “Carbone Smolan”, продемонстрировав­шая, как форма и содержа­ние должны соответствовать друг другу. Материалы ком­пании по взаимным фондам должны выделять эту ком­панию среди конкурентов, органично увязывать раз­личные продукты и услуги и представлять собой эффек­тивный инструмент в руках дилеров компании.

Скромный интегрированный маркетинг

Простой пример интегрированного маркетинга являет собой практика специалиста-криптолога Вивы Найта. Он

31

Джеймсу Картеру потребовался почти год на то, чтобы заполучить своего первого клиента. Потом клиенты стали появляться регулярно. Его бизнес-план состоял из пяти пунктов:

1. Изучать календарь бизнес-мероприятий на неделю в местной прессе.

2. Ближе знакомиться со спонсорами и участниками таких мероприятий по материалам, имеющимся в библиотеке.

3. Проиграть беседу с директором каждого из участ­ников.

4. Созвониться с представителями каждой компании или с выразившими желание переговорить на пред­мет своего предложения. (За год он провел 100 те­лефонных переговоров.)

5. Налаженный таким образом контакт закрепить при личной встрече или звонком с предложением конк­ретной сделки.

Продать своего ребенка

Большинство архитекторов чураются коммерции. Од­нако Дэвид Девис имел “продукт”, в который он действи­тельно верил, — его сын-старшеклассник. Вместе они взялись за поиск покупателя (школы) для него, завязы­вая многочисленные контакты по телефону и через пере­писку, сопоставляя и обыгрывая получаемые предложе­ния, торгуясь и сводя вместе возможных покупателей. В итоге сумма стипендии от школы, которая их устраивала,

32

была доведена до 85 тысяч долларов, и сделка была зак­лючена. Их партнерами по переговорам в каждой из во­влеченных в торг школ были члены стипендиальных со­ветов и главы музыкальных отделений (Девис-младший проявлял в этой области незаурядные способности). Кон­такты осуществляли еженедельно через E-mail.

Для вас большим числом может быть и тысяча, и десять тысяч контактов в неделю, но наличие конкретной це­ли в любом случае по­может увеличить это число.

Ральф Фрэнсис имеет небольшую практику, которую он делит с двумя своими партнерами, специализируясь на защите интеллектуальной собственности. Он имеет техни­ческую степень, а потому дела по проблемам инжинирин-

33

га ему близки, и клиенты вполне могут положиться на его компетентность. Своего второго по объему сделок клиен­та он приобрел, участвуя на общественных началах в ра­боте комиссии по делам несовершеннолетних. Ральф — единственный юрист, постоянно присутствующий на со­браниях местной секции Национальной ассоциации спе­циалистов по материаловедению. При оформлении своих заключений он привлекает (бесплатно для заказчика) соответствующих экспертов, что делает его работу безуп­речной. Кроме того, Ральф — постоянный автор изданий, пользующихся популярностью у его клиентов. Все эти “мелочи”, вместе взятые, и обеспечивают юристу надеж­ную практику.

Если вы возглавляете акционерную компанию, значит, она достаточно велика, чтобы позволить себе проведение серьезного маркетинга. Но, к сожалению, многие пренеб­регают таким его инструментом, как годовой отчет. Со­всем не обязательно изощряться в проявлениях высокого художественного вкуса и уподобляться тем, кто оформля­ет отчет в виде фолианта с золотым обрезом. Главное, сделайте его убедительным и отражающим вашу концеп­цию бизнеса в глазах акционеров и сотрудников, которые, по всей вероятности, и являются самыми преданными ва­шими клиентами и пропагандистами.

Наиболее популярными средствами общения остаются почта и телефон. Вы можете упредить звонком рассылку своих материалов, что обеспечит большее к ним внима­ние. Но думаю, что эффективнее будет сначала провести рассылку, а затем уже переходить к звонкам. Именно так поступили в “Mellon Bank”, внедряя новый вид кредит­ных карточек. Во-первых, так вы сэкономите на звонках тем, кто сам ответит на ваше письменное послание, в то время как остальные окажутся уже подготовленными к телефонному разговору.

34

Скоординированная атака

Консультант по ведению бизнеса на Африканском континенте, фирма “Green Route”, привлекла к себе вни­мание в значительной мере благодаря продуманной поч­товой рекламе. Через почту она приглашала посетить свой стенд на коммерческой ярмарке. Ее незаурядные от­правления были особо отмечены на целой полосе журнала “Meetings and Conventions”. Рекламные материалы фир-[яы действительно были выполнены со вкусом, передающим аромат экзотических стран, и к тому же при их изготовле­нии использовалась переработанная бумага Неизменное любопытство со стороны адресатов вызывала “магическая формула”, пересекавшая предоставленные фирме некото­рые рекламные страницы

Бить в одну точку

Банковская сеть “BayBankb” сначала подготовила обще­ственное восприятие с помощью широкой рекламы, а затем переключилась на общение с клиентурой через почтовые от­правления, предлагая но- ____ ____________

Группа из двух консультантов специализируется на помощи банкам в реализации их услуг. Один из таких клиентов, “Bank One”, признается, что польза от предло­женной ими программы огромна, поскольку в ней пре­дельно детализируются функции и задачи каждого со­трудника банка. Когда человек, прослушав курс, возвра­щается на рабочее место, он точно знает, что ему нужно делать. Конкретная миссия возлагается на каждого, от кассира — и далее по ступеням иерархической лестницы.

Сочетание ясных и четких шагов, оперативная поддер­жка и внушение роли руководства в обеспечении процес­са в целом, постановка поэтапных целей обеспечат успех деятельности ваших клиентов. Передаете ли вы в руки клиента все инструменты, которые позволят признать вашу помощь безусловно эффективной?

Создавайте продукт

Чтобы сделать свои интеллектуальные услуги более осязаемыми, “овеществляйте” их. Выразите их в каком-либо, пусть простеньком и недорогом, но реальном товаре. Распространяйте такой товар и делайте тем самым свой основной интеллектуальный багаж еще более ценным и привлекательным в глазах широкой аудитории. К приме­ру, Лайза Смит, автор и маркетолог, выпустила целую серию брошюр типа “Стиль делового письма как эле­мент фирменного имиджа” или “Не раздражайте адреса­та неуместной пунктуацией”. Цена ее книжек не превы­шает 7—10 долларов. Каждый выпуск становится оче­редной рекламой ее услуг. Лайза бесплатно рассылает брошюры в адрес местных СМИ, предлагает собственным клиентам, упоминает о них в своих рекламных листках и т. д. В ответ клиенты и просто читатели снабжают автора своими отзывами, которые в свою очередь продвигают ее маркетинговые услуги. Крупные фирмы-консультанты, подобные агентству “McKenzie”, выпускают собственные информационные сборники и роскошные журналы, в ко­торых рассказывают о проводимых акциях и “случаях из практики” Для простого газонокосильщика или слеса­ря — не мастера писать книги — это может быть просто страница с 10 советами о том, как избавиться от кротов или уберечься от потопа. Подобные продукты помогут

36

вам, помимо прочего, при организации и проведе­нии лекций и семинаров.

Если вы консультант по компьютерным техно­логиям, то создаваемые вами прикладные про­граммы вполне могут пре­вратиться впоследствии в непатентованный продукт. Например, мелкий разра­ботчик “Client Server Factory” заключил дого­вор с “Gupta Corp.” на право распространения собственного приложения к программам корпора­ции. В результате фирма успешно работала с этим продуктом в течение не­скольких лет, после чего сотрудничество с при­знанным лидером рынка программного обеспече­ния было продолжено.

Фирма по монтажу си­стем отопления и конди­ционирования “Costney Brothers” с персоналом в 20 человек была полнос­тью загружена работой, но прибыли не получала никакой. Сейчас она бо-