А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, Л. И. Ушвицкий комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности

132
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так назы-
ваемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, соб-
ранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от 
целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не 
является результатом проведения специальных маркетинговых исследова-
ний.
Внутренними источниками информации служат отчеты организации, 
маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отче-
ты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового 
персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребите-
лей, благодарственные письма, планы производства и научных исследований, 
протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.
К источникам внешней информации относятся: выставки, ярмарки, со-
вещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие 
базы и банки данных. Вторичная информация, с которой должна работать 
система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна 
и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью прак-
тически невозможно перечислить.
Внешними источниками также являются данные международных орга-
низаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по со-
трудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государст-
венных органов; выступления государственных, политических и обществен-
ных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты 
научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населе-
ния; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты 
фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы 
курсов акций; судебные решения и т.п.
Многие международные и российские центры и организации регулярно 
публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при 
анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить инфор-
мацию о состоянии рынка определенных товаров в России и других странах.
Существует множество доступных источников информации, но иссле-
дования не могут опираться на один единственный источник, поскольку не 
все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Только 
сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим 
ценность.
Отбор маркетинговой информации построен на основе критериев оцен-
ки источника информации и качественного состояния информации, посту-
пающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать ка-
чество поступающей информации, ориентируются на экономическую рацио-
нальность выбора источника - минимизацию времени извлечения информа-
ции из источника или сокращение времени предварительной обработки ин-
формации.
Обобщенная классификация информационных источников маркетинго-
вого анализа приведена в таблице 4.2.

133
Таблица 4.2 
Классификация источников информации маркетингового анализа 
Источники информации 
Информация о 
к
ан
ал
ах 
сб
ы
та
ф
орм
ах 
сб
ы
-
та
ф
о
р
м
и
- 
ров
ан
и
и
тов
ара
ф
о
р
м
и
- 
ров
ан
и
и
ц
ен
ы
п
ос
та
в
к
ах 
и
ус
л
о
в
и
и
- 
ях 
о
п
л
ат
ы
ре
к
л
ам
е,
п
аб
л
и
к
-
р
и
л
ей
ш
н
з 
сл
уж
б
е 
сб
ы
-
та
п
от
р
е-
б
и
те
л
я
ВНУТРЕННИЕ 
Х 
Х 
Х 
Х 
Х 
Х 
Х 
Статистика продаж 
Статистика заказов 
Х 
Х 
Х 
Х 
- 
Х 
Х 
Калькуляция затрат 
- 
- 
Х 
Х 
- 
Х 
Х 
Карты клиентов 
- 
Х 
Х 
- 
Х 
Х 
Х 
Корреспонденция клиентов 
Х 
Х 
Х 
Х 
Х 
Х 
Х 
Карты посредников по сбыту 
Х 
- 
Х 
Х 
Х 
- 
Х 
Сообщение представителей ор-
ганизации
Х/Х
*)
Х/Х 
Х/Х 
Х/Х 
Х/Х 
Х/Х 
Х/Х 
Отчеты службы клиентов 
- 
- 
Х/Х 
- 
- 
Х 
Х 
Сведения о продажах 
Х/Х -/Х 
Х/Х 
-/Х 
-/Х 
- 
ВНЕШНИЕ
- 
- 
-/Х 
- 
- 
- 
- 
Данные Госкомстата, продажи 
Данные Госкомстата, цена 
- 
- 
- 
-/Х 
- 
- 
- 
Проспекты, каталоги 
-/Х -/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
Отчеты организаций 
-/Х -/Х 
-/Х 
- 
-/Х 
- 
- 
Экономические газеты 
-/Х -/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
Профессиональные журналы 
Х/Х 
- 
-/Х 
- 
- 
-/Х 
-/Х 
Справочники 
Х 
Х 
- 
- 
- 
Х/Х 
- 
Справочные бюро 
Х 
Х 
- 
- 
- 
Х 
- 
Каталоги выставок и ярмарок 
-/Х -/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
-/Х 
*) Х в числителе - для данной организации; в знаменателе - для организации-конкурента 
Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется со-
отношением объема "полезной" информации к общему объему поступающей 
информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает 
факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга 
использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации 
равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой 
информации считается значение критерия не менее 0,05. 
Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет 
уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника 
информации производится по сравнительной схеме (Таблица 4.3). 
Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степе-
ни отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается 
исследуемый параметр (в нашем примере - емкость сегмента рынка) и произ-

134
водится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других 
источников. 
Таблица 4.3
Схема расчета критерия достоверности 
Источник 
Значение параметра
"емкость сегмента рынка", 
полученное из источника 
Отклонение от 
среднего значения 
Уровень 
достоверности, % 
Источник 1 
150 
0 
100 
Источник 2 
140 
10 
93 
Источник 3 
170 
17 
89 
Среднее значение: 153 
Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника ин-
формации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают 
математически - сроки поступления информации должны соответствовать 
периоду, определенному отделом, осуществляющим маркетинговый анализ 
(отделом маркетинга, отделом маркетинговой информации). 
Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизи-
ровать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов 
или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации 
должна существовать возможная в отношении источника и состава информа-
ции система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время 
этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобра-
зования получаемой информации на базе компьютерных технологий. 
Маркетинговые базы данных - это систематизированные и формализо-
ванные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной струк-
турой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, това-
ров, системах адресов организаций. Обычно пользователь предварительно 
обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая опреде-
ленные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных 
выдает систематизированный результат, что приближает критерий "полезно-
сти" информации к 1,0.
В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, 
можно отметить базы данных по Российской промышленности и потреби-
тельскому рынку "ОЛВИТ", "МИСС", "МИР". Из зарубежных баз данных 
наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных ком-
пании "DIALOG".
Международные маркетинговые коммуникационные сети, наиболее из-
вестной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся 
достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем 
информации. Информация в международных маркетинговых сетях аналогич-
но базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент 
"полезности", формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у 
баз данных, и составляет 0,5-0,7. Международные маркетинговые сети пред-
лагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до 

135
информации социально-демографического характера. Примером такой ин-
формации может служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный 
в сети Интернет, предоставляющий информацию об организациях Европы в 
систематизированном виде. При всей ценности официальных источников 
информации, нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практиче-
ски доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так назы-
ваемые, жесткие данные.
Стратегическое преимущество организации в большинстве случаев 
обеспечивает информация, которой нет у конкурентов. Такая информация 
называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источ-
ников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отде-
ла сбыта организации, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из 
внешних источников (посредников, поставщиков, потребителей и др.).
Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но 
это не значит, что информация, собранная в ходе его, не может быть исполь-
зована для более широкого статистического анализа или для того, чтобы ус-
тановить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых 
было целью данного исследования. Такой дополнительный анализ уже «от-
работанных» данных позволяет менеджерам решать задачи, выходящие за 
рамки маркетингового анализа. Собранная информация должна быть выве-
рена и подготовлена к компьютерному анализу. С помощью программных 
средств предварительно подготовленная информация систематизируется и 
обрабатывается. 

жүктеу/скачать 4.89 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: