А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, Л. И. Ушвицкий комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности
жүктеу/скачать 4.89 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 8.3. Методы полевых исследований
| Качественные исследования проводятся для решения задач анализа
рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, назва- ния, цены, качества) и т.д. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные мо- гут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют спе- циальные процедуры. Основу качественных исследований составляют мето- ды наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем ком- муникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подхо- дах, разработанных психологами. Методы качественного анализа позволяют описывать психографиче- ские особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы не- заменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампа- ний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового вы- ражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний. 141 8.3. Методы полевых исследований Опросы позволяют исследовать относительно широкую область про- блем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интер- претацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, по- требитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам под- бора опрашиваемых лиц. Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повто- ряющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от английско- го слова panel , что в переводе обозначает список. Панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительно- го времени или в течение определенного промежутка времени по определен- ной теме. В качестве панели может выступать как группа лиц, так и органи- зации. Этот метод используют при изучении потребительских мнений опре- деленной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изуча- ется тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (Рис. 4.2.). Рис. 4.2. Формы и структура участников панельного исследования При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Варианты формулировок вопросов могут быть различными, они имеют свои достоинства и недостатки (Таблица 4.4.). ПАНЕЛЬ Панель предпринимателей Панель потребителей Панель семей Панель отдельных личностей Панель бан- ков и стра- ховых ком- паний Панель торговцев и коммерсан- тов Промыш- ленная панель Панель товаров личного потребле- ния Панель товаров широкого потребле- ния Панель спе- циали- стов Панель розничной торговли Панель не спе- циали- стов Панель оптовой торговли 142 Таблица 4.4 Варианты постановки вопросов и их характеристики Вариант поста- новки вопроса Характеристика Пример Преимущества Недостатки Вопрос, имею- щий свободный выбор ответа Респондентам не предлагают готовые вари- анты ответов, они отвечают своими слова- ми Почему Вы пред- почитаете покупать товары организа- ции "Х" Позволяют по- лучить дополни- тельную инфор- мацию. Нет не- обходимости в дополнительном объяснении; по- зволяют полу- чить быстрый ответ Сложности при обработке ре- зультатов отве- тов Вопросы, пред- полагащие вы- бор подготов- ленного вариан- та ответа Респонденты выбирают наи- более правиль- ный, по их мнению, вари- ант ответа Сколько Вам лет? - меньше 20; - 20-29; - 30-39; - 40-49; -50 и более Правильная по- становка вопро- са обеспечивает включение всех возможных ва- риантов ответов; упрощается ра- бота интервьюе- ра; простота об- работки и ана- лиза Опасность не- четкой форму- лировки вопро- сов и неодно- значного пони- мания вариан- тов ответа Вопросы, имеющие только два варианта от- вета Возможные ва- рианты ответа: ДА/НЕТ Предполагаете ли Вы использование компьютеров в се- ти? Создаются ус- ловия для точ- ных ответов и быстрого их по- лучения; упро- щается анализ и обработка ре- зультатов; об- легчается работа респондента и интервьюера Респондент вынужден дать ответ, даже ес- ли он не уверен Вопрос в виде заданной шкалы оценок Оценивается общее отноше- ние респонден- та к чему-либо Как Вы оцениваете качество товара "Х"? - отлично; - хорошо; - удовлетворитель- но; - плохо Позволяет полу- чить мнения респондентов в отношении кон- кретного пред- мета, явления и т.п. Респондент не всегда может дать однознач- ную оценку. Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и од- нозначной, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное коли- чество вопросов. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вы- зывать усталость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в от- ветах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты. 143 Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирова- ния анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последова- тельности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при от- ветах. Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, во- прос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос по- зволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет им- портное мороженое. Эта информация может быть использована для сравне- ния результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мо- роженого, полученными при анализе демографической ситуации. Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения выборки. Здесь возникает необходимость получить информацию о парамет- рах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое ис- следование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его организации через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупно- стью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следова- тельно, проводиться изучение только части совокупности. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, который соответствовал бы всей совокупности и отвечал задачам исследования. При разработке плана опре- деления выборки необходимо определить, кого опрашивать, какое количест- во людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать членов выборки. Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения (Таблица 4.5). Таблица 4.5 Зависимость интервала ошибки от размера выборки и уровня доверия Размер выборки Интервал ошибки при уровне доверия, % жүктеу/скачать 4.89 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|