Англицизмы в немецкоязычных письменных рекламных текстах

Выпуск 16/2020 
143 
Во всех сферах общественной жизни возрастает значение рекламы. 
Она не только стимулирует покупателей к приобретению товаров, но и влияет 
на формирование их мировоззрения и эстетических представлений. 
Реклама – направление маркетинговой коммуникации, целью которого 
является распространение информации об рекламируемом объекте для 
привлечения потенциальных потребителей и поддержания интереса к нему. 
Одной из особенностей рекламы является тесная связь с языковыми 
изменениями, отражающими новые тенденции в языке. В последнее время 
отличительной чертой немецких рекламных тестов является обилие 
заимствованных слов из английского языка. 
При рассмотрении заимствований из английского языка возникает 
вопрос об их происхождении. Часто можно встретить понятия 
«американизм», «англо-американизм», «бритицизм». В нашей работе 
используется наиболее широкий из представленных терминов – «англицизм». 
Мы разделяем точку зрения В. Янга, который считает, что в понятие 
«англицизм» включены заимствования из американского и британского 
английского языка, а также из других английских языковых областей, таких 
как Канада, Австралия, Южная Африка [9, с. 17]. 
Тема англицизмов в языке немецкой рекламы актуальна и является 
объектом исследования многих отечественных и зарубежных лингвистов, 
однако, несмотря на это, в научной среде понятие «англицизм» все еще 
трактуется неоднозначно. Рассмотрев определения разных авторов, мы пришли 
к 
выводу, 
что 
наиболее 
подходящим 
мы 
считаем 
толкование 
Ю. Пфитцнера. По мнению лингвиста, англицизм представляет собой языковой 
знак, внешняя форма которого состоит из английских морфем или сочетания 
английских и немецких морфем, а его содержание предусматривает восприятие 
одного из общепринятых в английском языке значений [8, с. 38]. Данное 
определение не только учитывает семиотический и морфологический аспекты, 
но и рассматривает важность восприятия значений, принятых в английском 
языковом употреблении. 
Многие исследователи отмечают активное использование английского 
языка в СМИ, в частности, в рекламных слоганах. Под слоганом И. Морозова 
понимает краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое существует 
независимо от других рекламных компонентов. Слоган представляет собой 
сжатое содержание всей рекламной кампании [4, с. 6]. Для слогана характерны 
краткость, 
отражение 
преимуществ 
продукции 
и 
запоминаемость. 
По утверждению А.А. Патрикеевой, слоган, по сравнению с другими 
компонентами рекламы, сильнее влияет не только на массовое сознание, но 
и на язык. Лингвист предполагает, что именно слоганы переносят в немецкий 
язык англицизмы [5]. 
Эффективным средством для изучения немецких слоганов является 
электронная база данных www.slogans.de, разработанная Гамбургским 
рекламным агентством Satelliten. В одном из разделов сайта Slogometer (далее – 
слогометр) подсчитаны сто слов, которые наиболее часто используются 

ПРОБЛЕМЫ РОМАНО-ГЕРМАНСКОЙ ФИЛОЛОГИИ, ПЕДАГОГИКИ И МЕТОДИКИ ПРЕПОДАВАНИЯ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ 
144 
в слоганах немецкой рекламы в течение десятилетия. Выборка слов 
осуществляется на основе базы данных и обновляется еженедельно за счет 
появления в ней новых слоганов. Данная выборка представляет для нас особый 
исследовательский интерес, поскольку ее обновление позволяет проводить 
обзор рекламных тенденций.
В ходе исследования ста популярных слов в слоганах немецкой рекламы 
было отмечено, что количество англицизмов значительно изменилось 
и возросло с 1990 по май 2020 г. на 30 %, что свидетельствует о популярности 
заимствованных слов в сфере рекламы. Иностранные слова продолжают 
привлекать потенциальных потребителей, поскольку выглядят экзотично 
и придают рекламным слоганам оригинальность. Многие английские слова, 
вошедшие в список часто используемых в слоганах, имеют немецкие 
эквиваленты. Некоторые англицизмы более краткие, чем их аналоги из 
немецкого языка, например, life – Leben, can – können. Использование 
англицизмов способствует более легкому и быстрому восприятию слоганов, что 
соответствует основным требованиям рекламы: краткость, запоминаемость, 
экзотичность. Также стоит отметить, что позиция англицизмов по отношению 
к их немецким аналогам изменялась со временем. К маю 2020 г. английские 
варианты немецких слов, представленные в выборке на базе слоганов, чаще 
занимают более высокие позиции. 
Помимо выборки ста самых распространенных слов в немецких слоганах 
и количества англицизмов в ней, предметом исследования стали также сами 
слоганы немецкой рекламы. Материалом исследования послужили 100 
новейших слоганов немецкой рекламы, взятых из раздела Neuste Slogans базы 
данных www.slogans.de, и рекламы из немецких популярных журналов Barbara, 
Brigitte, Gala, Guido, Familie & co, Focus, Für Sie, Kino & go, Stern. Корпус 
языкового материала составили 225 рекламных слоганов. На основе 
проанализированного материала слоганы в зависимости от принципа 
использования иноязычной лексики были разделены на следующие типы: 
слоганы на немецком языке (49,4 %); слоганы на английском языке (18,1 %); 
слоганы на немецком языке с англицизмами (27,5 %); слоганы на французском 
языке (2 %).
Важно отметить, что подробное рассмотрение каждого типа слоганов не 
входит в задачи нашего исследования, поэтому мы ограничимся лишь 
статистическими данными. Предметом исследования являются англицизмы 
в слоганах немецкоязычной письменной рекламы. 
Следует указать, что англицизмы, проникая в систему немецкого языка, 
подвергаются существенным изменениям как в плане содержания, так и в плане 
выражения. Нашей целью является рассмотрение особенности адаптации 
английских слов в немецком языке, в частности, степени ассимиляции в языке 
немецкой рекламы.
У. Буссе и М. Гёрлах в ходе изучения степени ассимиляции англицизмов 
в немецком языке выделили три типа заимствований: полностью 
неадаптированные слова, которые не принадлежат немецкому языку; частично 

жүктеу/скачать 0.54 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: