Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Глава 8. Организованные покупатели на рынке услуг
жүктеу/скачать 5.52 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Процесс покупки
- Участники процесса покупки
- Принятие решения о покупке организованным покупателем
- Рынки массовых мероприятий фирм и организаций
- Резюме главы
Глава 8. Организованные покупатели на рынке услугВ 1994 г. Дон Уолтер был признан одним из лидеров Convention Liaison Council (Совет менеджеров по организации конференций, съездов, собраний). Он удостоился этой чести своим вкладом в организацию конференций, семинаров и конгрессов в течение последних 30 лет. Всю свою профессиональную жизнь Дон Уолтер заключает сделки или влияет на покупки гостиничных и туристических услуг стоимостью около 100 миллионов долларов. Когда его спросили, что является основным фактором при переговорах с гостиницей, он ответил: "Честность и откровенность". Он утверждает, что откровенность может сэкономить и организатору конференций, и коммерческому директору гостиницы несколько часов при переговорах. Уолтер не гонится за дешевизной, и наоборот, избегает предприятий, готовых идти на все, лишь бы заключить сделку с ним. Он считает, что такие гостиницы часто находятся в трудном финансовом положении, в результате чего их штат часто неукомплектован. В гостиницах такого типа из-за текучести кадров переговоры проходят с разными их представителями. А когда придет время конференции, участники окажутся недовольны обслуживанием, а из-за нехватки персонала ужин продлится вместо запланированного часа целых полтора. Изменить что-либо по ходу дела будет тоже практически невозможно. Уолтер знает, что такое плохое обслуживание может испортить все заседание. А если собрание пройдет неуспешно, то вред, причиненный репутации ассоциации-организатора, будет несравним с сэкономленными средствами. Следовательно, договариваясь с гостиницей, Уолтер стремится к заключению справедливой сделки. Он понимает, что гостиница зарабатывает на нем, но за это он ожидает от нее хорошее обслуживание и достойное качество услуг в целом. Выбирая гостиницу, он присматривается к поведению сотрудников гостиницы, чтобы получить представление о том, какого типа обслуживание он может ожидать на планируемом мероприятии. Сотрудник гостиницы, поднимающий с пола обертку от жевательной резинки, гордится своей гостиницей - считает Уолтер. Он любит пользоваться гостиницами, где видит из года в год одни и те же лица. Он предпочитает гостиницы с низкой текучестью кадров, где сотрудники продвигаются по служебной лестнице. Если служащий приветствует его по имени, то для Уолтера это признак того, что администрация гостиницы небезразлична к деталям и мелочам, и заставляет своих служащих -проявлять внимание к каждому постояльцу. Подписав контракт с гостиницей, он предпочитает иметь дело с одним конкретным человеком. Кстати, Уолтер приносит свой собственный контракт и не пользуется типовым контрактом гостиницы. Иногда необходимо внести изменения в распределение номеров, предложенное им гостинице. Когда для него нужно сделать какие-то изменения, он ожидает, что их сделают охотно и незамедлительно. Говоря о развитии бизнеса по организации собраний и конференций, Уолтер отмечает в этом деле особое влияние Americans with Disabilities Act (ADA) , по которому всякий желающий участвовать в собрании должен иметь эту возможность. Причем стороны - и организатор, и гостиница - могут оказаться перед судом в случае несоблюдения этого закона. Дон Уолтер служит примером высокой покупательской способности организации-заказчика. Он прекрасно понимает, что важно для организаторов собраний и для заказчиков - хорошее обслуживание по справедливой цене. Они не хотят никаких неожиданностей, и когда им нужно изменить что-нибудь по ходу, они ожидают, что администрация гостиницы пойдет им навстречу. Существенная часть сбыта услуг большинства гостиниц и предприятий общественного питания приходится на долю таких организаций. Рынки коллективных заказчиков чем-то похожи на рынки индивидуальных потребителей. И то и другое - это люди, выполняющие роль покупателя и принимающие решение о покупке, чтобы удовлетворить какие-то потребности. Тем не менее, рынки коллективных заказчиков во многом отличаются от рынков потребителей. Отличия касаются структуры рынка и спроса, характера покупающего субъекта, типов решений и процесса их принятия.
Глава 8 рассматривает поведение индивидуального покупателя в контексте рынка коллективных заказчиков. Мы объясним ключевые различия между этими рынками, включая структуру и спрос, природу покупающего субъекта, типы решений и процесс их принятия. Затем мы ознакомимся с организованными покупателями и рассмотрим основные факторы, влияющие на их поведение на рынке. Наконец, мы ознакомимся с теми сегментами рынка, где покупателем и продавцом выступают компании, а также с рынком туристских услуг для корпораций.
Спрос организации - производный спрос; в конечном итоге он является проекцией общего спроса на товары потребления и услуги. ААМ планирует и проводит конференции, потому что ее члены, менеджеры по маркетингу, производители и преподаватели, участвовали в предыдущих конференциях на подобные темы. Если участие в определенной конференции окажется недостаточным, ААМ снимет ее с программы. В конечном счете, спрос на продукцию компаний - членов ААМ определяет спрос и на услуги ААМ. Например, если падает посещаемость лекций, то университеты обычно сокращают командировочный бюджет. Если количество проданных машин падает, General Motors сокращает дорожные расходы. Оба эти события отрицательно сказываются на посещаемости конференций ААМ. Природа покупающего субъекта Сделка с участием организованных покупателей отличается от сделки с простыми потребителями тем, что в ней участвует большее количество покупателей и подход к покупке более профессиональный. Корпорации, часто проводящие заседания в гостиницах, могут нанимать собственных организаторов собраний. Профессиональные организаторы собраний получают специальную подготовку по ведению подобных переговоров. Они являются членами таких ассоциаций, как Meeting Planners International (Международная ассоциация организаторов собраний), которая обучает своих членов новейшей технике ведения переговоров. Работа турагента корпорации заключается в том, чтобы найти авиабилеты по самой низкой цене и обеспечить самый низкий тариф на прокат машин и льготные расценки гостиниц. Следовательно, гостиницам требуются хорошо подготовленные менеджеры, соответствующие хорошо подготовленным покупателям. Типы решений и процесс их принятия Организованные покупатели, организации-заказчики обычно сталкиваются с необходимостью принимать более сложные решения о покупке, нежели индивидуальные потребители. Их покупки включают большие суммы денег, технически сложные факторы (размеры и оборудование помещения, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.), экономические соображения и необходимость взаимодействия множества людей на всех уровнях организации. Процесс покупки организацией обычно более формализован, чем в случае индивидуального потребителя. К тому же, подход к покупке более профессиональный. Чем сложнее покупка, тем вероятнее участие нескольких людей в процессе принятия решения. Счет за однодневную деловую встречу 20 человек может составить несколько тысяч долларов. Если IBM собирается проводить ряд деловых собраний в разных городах страны, то ей будет полезно узнать расценки сетей гостиниц и уделить время анализу их цен. Наконец, в процессе покупки организация-продавец и организация-покупатель часто в значительной мере зависят друг от друга. Этот бизнес стал консультативным процессом. Сотрудники гостиницы разрабатывают интересные и оригинальные меню, тематические приемы и кофе-брейк. Гостиницы, обслуживающие собрания, решают возникающие проблемы совместно с организаторами. Одним словом, сотрудники гостиницы активно и не жалея усилий тесно сотрудничают с компаниями и ассоциациями, выступающими в роли потребителя их услуг, и находят индивидуальные решения, соответствующие запросу заказчика. Когда управление Sands Exposition Center в Лас-Вегасе обнаружило, что у них не хватает места, чтобы разместить крупную выставку производителей автозапчастей, оно арендовало временное здание-павильон в 40000 квадратных футов (3700 квадратных метров). Чтобы привлечь посетителей в это помещение, устроители разместили в павильоне ресторан. В конце концов гостиницы и фирмы, обслуживающие обеды, удерживают своих клиентов тем, что учитывают их нынешние требования и стремятся предугадать их будущие запросы. Участники процесса покупкиПринимающий решения субъект, входящий в состав организации-покупателя, - так называемый покупающий центр, можно определить как совокупность лиц и групп, принимающих участие в процессе решения о покупке, разделяющих общие цели и риск, связанный с данным решением. Покупающий центр состоит из тех членов организации, которые в процессе принятия решения о покупке играют одну из шести следующих ролей . 1. Пользователи. Те, кто потребляют товар или услуги. Часто именно они выступают инициаторами покупки. Они определяют требования к продукту. И если, например, остаются недовольны его характеристиками, то могут настроить свою компанию против данной гостиницы. 2. Оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Хотя они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке, но сами не принимают окончательного решения. Они часто помогают определить требования и предоставляют необходимую для анализа вариантов информацию. Бывшие председатели торгово-промышленных ассоциаций могут оказывать влияние на выбор помещения для проведения соответствующих встреч и конференций. Секретарь исполнительного директора, чья-то супруга - региональный менеджер, и многие другие могут и будут оказывать значительное влияние на выбор места для проведения заседаний, семинаров, конференций и других коллективных собраний. 3. Принимающие решение о покупке. Они вырабатывают требования, которым должен соответствовать продукт, и определяют поставщиков. Например, предполагается, что если деловое собрание региональных представителей компании проводится в Денвере, то отвечающий за этот регион коммерческий директор будет выбирать гостиницу и вести с ее администрацией переговоры. 4. Одобряющие решение о покупке. Санкционируют предлагаемые действия тех, кто принимает решение и будут в дальнейшем пользователями. Хотя организует собрание или конференцию коммерческий директор в Денвере, но все контракты по снятию помещений и т.д., тем не менее, должны быть представлены для официального одобрения заместителю президента корпорации по маркетингу. 5. Покупатели. Они уполномочены выбрать поставщиков товаров и услуг и договориться об условиях их покупки. Покупатели могут помогать при определении требований к продукту и играть важную роль в выборе продавцов и в переговорах с ними. 6. Фильтрующие информацию. Они обладают властью отказать продавцам в доступе к членам покупающего центра и задержать информацию. Например, отвечающий за сделку представитель гостиницы, пытаясь связаться с организатором собрания или конференции, может быть вынужден пробиваться через секретаря. Этому секретарю ничего не стоит помешать его встрече с организатором. Он может не передать сообщение, может ответить, что организатора нет на месте, или же просто отговорить организатора от встречи с продавцом. Покупающие центры различаются по количеству и типу их участников. Продавцы, контактирующие с организованным потребителем, должны определить: - главных участников в процессе принятия решения о покупке,
Когда покупающий центр состоит из нескольких участников, у продавца может не оказаться времени или возможности вступить в контакт с каждым из них. Мелкие продавцы обычно пытаются пробиться к ключевым фигурам, оказывающим влияние и принимающим решение о покупке. Важно не действовать через голову принимающих решение. Большинство принимающих решение предпочитают чувствовать себя ключевой фигурой в принятии решения о покупке; принимающему решение не понравится, если кто-то будет действовать через его голову и вступать в контакт непосредственно с начальником. Чаще всего начальник все равно передаст все принимающему решение, а его недовольство тем, что его пытались обойти, приведет к решению заключить контракт с другой компанией. Более крупные продающие организации работают на многих уровнях, пытаясь расположить к себе как можно большее число участников сделки со стороны покупателя. Их агенты по продажам буквально внедряются во все структуры своих крупных покупателей. Факторы, влияющие на организованных покупателей Принимая решение о покупке, покупающие организации подвергаются влиянию множества факторов. Некоторые продавцы считают, что самые важные из них - экономические. Они полагают, что покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. Если посмотреть с этой точки зрения, то продавцам гостиничных услуг следует сконцентрировать свое внимание на ценовой политике и установить гибкую систему цен. Другие думают, что покупатели реагируют больше на личностные факторы, такие, как предпочтение, внимание или нежелание рисковать. Изучение мнений показало, что представители компаний, принимающие решения о покупке, склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения. На самом деле покупающие организации обычно реагируют как на экономические, так и на личностные факторы. Когда предложения поставщиков по сути не отличаются друг от друга, разница в ценах становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты значительно отличаются друг от друга, покупатели сталкиваются с множеством других факторов, влияющих на их принятие решения о покупке, и не ограничиваются сравнением цен. Организации-покупатели подвержены влиянию следующих четырех групп факторов: в неорганизационные (факторы внешней среды), внутриорганизационные, межличностные и личностные (рис. 8.1). 
Рис. 8.1. Главные факторы, влияющие на покупательское поведение организации Факторы внешней среды Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег. В период экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок, а в хорошие времена увеличивают этот бюджет. Внутриорганизационные факторы Каждая организация имеет свои специфические задачи, цели, политику, методы, организационные структуры и системы, задействованные в сделке-покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслей индустрии гостеприимства должен знать все это как можно лучше. Ему необходимо дать ответ на следующие вопросы: - Сколько людей участвуют в принятии решения о покупке? - Кто они? - Каковы их критерии для анализа возможной покупки? - Каковы задачи и политика компании и каковы полномочия ее представителей? Межличностные факторы Покупающий центр обычно состоит из нескольких участников с разной степенью заинтересованности, авторитетности и способности к убеждению. Продавец гостиничных услуг вряд ли будет знать соотношение сил в группе, принимающей решение о покупке. Но его торговые агенты обычно узнают, кто принимает решение, какие отношения существуют между ними и как эти отношения определяют общую деловую обстановку на переговорах. Личностные факторы У каждого участника в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия. Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслях гостеприимства должен хорошо знать клиентов и приспособить свою тактику к данным вне- и внутриорганизационным, межличностным и личностным факторам. Принятие решения о покупке организованным покупателемОрганизации-покупатели приобретают товары или услуги не для личного употребления, а для проведения учебы, поощрения своих сотрудников или дистрибьюторов. Можно указать на, восемь этапов в процессе покупок, совершаемых организациями, - так называемые стадии покупки. Эта модель называется матрицей организации покупки. Обычно первичная покупка состоит из следующих восьми стадий. 1. Осознание проблемы Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-нибудь в организации осознает, что возникла проблема или появилась потребность, для решения или удовлетворения которой необходимо приобретение определенного товара или определенного вида услуг. Осознание проблемы может быть результатом как внутренних, так и внешних стимулов. Что касается внутренних стимулов, то новый товар может потребовать созыва нескольких собраний, чтобы представить его торговому персоналу. Управляющий кадрами может посчитать необходимым провести обучение сотрудников и организовать курсы повышения квалификации. Менеджер высшего ранга может полагать, что исполнительной группе было бы полезно уединиться на субботу и воскресенье, чтобы переформулировать стратегию фирмы. Что касается внешних стимулов, то покупатель может увидеть рекламное объявление или ему может позвонить торговый агент гостиницы, предлагающий выгодную для корпорации программу. Разрабатывая рекламные объявления и обзванивая потенциальных клиентов, специалисты по маркетингу могут стимулировать у потенциальных клиентов осознание соответствующих проблем. 2. Формирование потребности Осознав потребность в каком-либо товаре или услуге, покупатель определяет к ним соответствующие требования. Если речь идет о собрании с целью обучения сотрудников, то потребуются еда и питье, помещение, аудиовизуальное оборудование, все необходимое для устройства перерывов с кофепитием и номера в гостинице. Организатор собраний проводит совещания со своими сотрудниками - директором отдела по кадрам, управляющим по обучению персонала и будущими участниками, чтобы понять, что потребуется для организации и проведения такого собрания. Они все вместе определят уровень цен, характер рабочих помещений и номеров в гостинице, а также питания и других параметров. На этой стадии специалист гостиницы по маркетингу может оказать помощь покупателю. Внимательный специалист по маркетингу может помочь покупателям четко определить потребности их компании и показать, как гостиница может их удовлетворить. 3. Требования к продукту После того как определены общие потребности, можно перейти к формированию конкретных требований к организации и проведению собрания или конференции. Например, для собрания могли бы понадобиться 20 номеров в гостинице, зал заседаний на 25 человек, оформленный как аудитория с доской, проектором, и отдельная комната для ланча. Если речь идет о большом представительном собрании с площадью для выставки, нужна более детальная информация: о наличии воды на столах, высоте потолков, ширине дверей, безопасности и процедурах получения и сохранения материалов накануне планируемого мероприятия. Продавец должен быть готов ответить на подобные вопросы будущего клиента о возможностях гостиницы и характера представляемых услуг. 4. Поиск поставщика На этой стадии покупатель занят поиском подходящей гостиницы. Он может обратиться к справочникам, провести поиск на компьютере или обзвонить известные ему гостиницы. Организатор собраний также может приехать в гостиницу для личного осмотра. В итоге он составляет выборочный список подходящих поставщиков требуемых ему товаров и услуг. 5. Предложения Составив выборочный список поставщиков, организатор собраний предлагает подходящим гостиницам сделать встречное предложение. Поэтому специалисты гостиниц по маркетингу должны иметь навыки в подготовке, написании торговых предложений и проведении их презентации. Торговые предложения должны быть не просто техническим документом, а ориентироваться на рынок и учитывать характер спроса, предоставлять возможности и ресурсы компании так, чтобы отличить их от конкурирующих организаций и выгодно выделить. Многие гостиницы в таких целях пользуются видеофильмами. 6. Выбор поставщика На этом этапе члены покупающего центра соответствующей организации рассматривают поступившие предложения и осуществляют выбор лучшего. Они анализируют характеристики услуг гостиниц, подавших торговые предложения, принимают во внимание оборудование помещений, уровень обслуживания в гостинице и профессионализм сотрудников. Покупающий центр часто определяет набор своих требований к поставщикам и их соотносительную важность. Как правило, организаторы собраний рассматривают следующие параметры: - гостиничные номера - залы заседания - еда и питье - процедура оплаты - регистрация приезда и отъезда - обслуживающий персонал Остановив свое внимание на одном из поставщиков, покупающий центр может попытаться договориться о снижении цен, дополнительных условиях, прежде чем сделать окончательный выбор. Специалист гостиницы по маркетингу располагает различными средствами, чтобы снизить цену. Например, можно изменить дату собрания, чтобы оно состоялось в период наименьшего спроса на гостиничные номера. Возможно изменить меню. С другой стороны, специалист по маркетингу может попытаться не пойти на снижение цен, отметив качество услуг, получаемых покупателем, особенно, если оно превышает уровень соответствующих услуг конкурентов. 7. Оформление заказа, спецификации На этом этапе покупатель оформляет окончательный заказ в адрес выбранной гостиницы, перечисляя технические подробности предстоящего мероприятия. Гостиница в ответ предлагает покупателю официальный контракт. В нем она указывает дату истечения брони помещений, т. е. дату, когда гостиница может сдать помещение другим клиентам. Гостиница также требует минимальные гарантии в отношении еды и питья. Для многих гостиниц и ресторанов банкет, на который рассчитывают как на прибыльный, оборачивается убытком из-за изначального отсутствия или невыполнения таких минимальных гарантий. 8. Анализ исполнения После совершения сделки, в период ее исполнения, покупатель оценивает приобретенный товар. Он определяет, насколько товар соответствует его требованиям и стоит ли в будущем иметь дело с продавшей его компанией. Для гостиниц очень важно иметь хотя бы ежедневные встречи с организатором собраний, чтобы убедиться, все ли соответствует требованиям, и по ходу попытаться исправить возможные недостатки. Таким образом рекомендуется управлять оценкой покупателя качества услуг гостиницы в период реализации контракта и предотвратить формирование его отрицательного отношения. Рынки массовых мероприятий фирм и организацийМассовые мероприятия фирм - один из самых важных типов организованного бизнеса. Менеджеры по маркетингу должны усвоить разницу между рынком фирм и предприятий и рынком индивидуальных потребителей. Рынок компаний часто бывает более сложным и требует больше технической информации, чем рынок обычных потребителей. На рынке обслуживания массового мероприятия компании помещение бронируется больше чем за год до планируемого мероприятия. За это время вполне могут возникнуть изменения; поэтому специалисты по маркетингу должны быть постоянно в контакте с покупателем, чтобы поддержать его во мнении, что он принял правильное решение, выбрав именно данную гостиницу. Существует четыре типа деловых встреч: слеты (съезды, конференции), собрания ассоциаций, собрания корпораций и собрания специальных организаций (социальные, военные, образовательные, религиозные организации и братства). Рис. 8.2 показывает степень посещаемости трех типов таких мероприятий, а рис. 8.3 - их количество. Собрания корпораций Посещаемость (миллионы) 
Рис. 8.2. Посещаемость собраний Как следует из рисунков, в слетах участвует большое количество людей, но собрания проводятся намного чаще. На каждый проведенный слет приходится 100 собраний. В среднем в слете участвует до 900 человек, в собрании корпорации - до 70, а в собрании ассоциации - до 90. Важный критерий для организатора мероприятий, выбирающего гостиницу, - возможность гостиницы обеспечить его участников проживанием. Большинство гостиниц имеет возможность обслужить сотни мелких собраний, в то время как съезды проходят обычно только в крупных гостиницах. Для большинства гостиниц такие деловые встречи составляют существенный сегмент их рынка. Преуспевающие гостиницы знают, какие корпорации стоит привлекать, как использовать деловые встречи для того, чтобы заполнить гостиницы в периоды "мертвого сезона", и как привлекать покупателя преимуществами гостиничных услуг, а не только низким ценам. Собрания корпораций Количество (тысячи) 
Рис. 8.3. Количество собраний Слеты (съезды, конференции) Слеты представляют собой особый рынок, требующий множества дополнительных сопутствующих атрибутов для их организации. Слеты и съезды - это, как правило, ежегодное собрание ассоциации, состоящее из пленарного заседания, заседаний отдельных комитетов и тематических секций. Важной частью ежегодного слета или съезда часто является торговая выставка продукции. Гостиницы, владеющие условиями для проведения таких слетов и съездов, как, например, Chicago Hyatt, Atlanta Marriott Marquis, вполне могут проводить подобные мероприятия среднего и мелкого масштаба. Слеты и съезды, требующие для проведения обширные помещения, как, например, Jacob Javitts Convention Center в Нью-Йорке, часто насчитывают десятки тысяч делегатов. Их называют мероприятиями городского масштаба, поскольку делегаты проживают в гостиницах по всему городу. Ассоциации обычно выбирают помещения для таких съездов за 2-5 лет до их проведения, а самые крупные мероприятия иногда планируются на 10- 15 лет вперед. Слеты и съезды обычно проводятся в июне, популярны также май, март, апрель, июль и август. Некоторые ассоциации предпочитают проводить свои конференции из года в год в одном и том же городе, в то время как другие склонны организовывать их каждый раз в разных частях страны. Слеты, съезды и конференции могут быть крупным источником доходов для фирмы-организатора. Регистрационные взносы и продажа площади под выставки приносят большие доходы. Цена площади для выставки зависит от количества участников. Выбирая место для проведения мероприятия, ассоциации ищут помещение, легко доступное и одновременно привлекательное для своих членов. Баланс годового бюджета зависит оттого, насколько хорошо было организовано мероприятие. При выборе места слетов, съездов и конференций их организаторы считают наиболее важными следующие факторы: доступность гостиниц и помещений, удобство транспорта, его стоимость, приближенность к месту жительства участников мероприятия, климат, возможности для отдыха, наличие достопримечательностей и культурной жизни. Наиважнейшие факторы для гостиницы - залы заседания, цены, качество блюд, номера, дополнительные услуги, процедура оплаты, регистрация приезда/отъезда, график работы сотрудников, площадь для выставки и прошлый опыт и впечатления. Обратите внимание, что качество питания чрезвычайно существенно для фирмы-организатора конференций. Необыкновенный прием, необычный коктейль и нестандартный кофе-брейк во время работы могут быть тем исключительным моментом, который выделит этот съезд или конференцию из ряда других и станет предметом последующего обсуждения с коллегами. Плохое качество еды и обслуживания, наоборот, может вызвать отрицательную реакцию участников. Также всегда должны быть возможности дополнительного обслуживания. Сломавшийся видеомагнитофон должен быть отремонтирован или заменен немедленно и не должен прервать выступление докладчика. Автор однажды участвовал в конференции, на которую прилетели два специалиста по рекламе, приглашенные специально для того, чтобы сделать презентацию. Когда они включили проектор для слайдов, он не работал. Гостиница была не в состоянии решить эту проблему и через 20 минут презентация была отменена. Многие гостиницы теперь заключают договоры с независимыми компаниями, предоставляющими аудиовизуальные средства и обслуживающими их. В крупных гостиницах такие компании содержат офис для оборудования и собственный технический персонал. Для крупных собраний они выделяют своих техников, которые в течение всего времени проведения собрания сразу же готовы разрешить возможные проблемы. Для организаторов подобных мероприятий также немаловажна процедура оплаты. В тех гостиницах, где считают эту процедуру само собой разумеющейся и не имеют бухгалтерии, ориентированной на клиента, выписка счетов на оплату может создать проблемы. Профессиональные организаторы конференций ожидают получить вовремя понятный, точный счет. В противном случае процедура расчета может оказаться для них кошмаром. Кроме оснащения (оборудования) гостиницы и цен, организаторы конференции считают важным качество питания, процедуру оплаты и профессионализм и внимательное отношение персонала гостиницы.
При выборе места собрания ассоциации и объединений для организатора наиболее важны доступность гостиницы, наличие соответствующих помещений, удобство транспорта, расстояние от мест проживания участников и расходы на транспорт. Климат, возможности для отдыха и культурная жизнь не так важны, как для слетов, съездов и конференций, потому что само собрание - главная цель участника. Выбирая гостиницу, организатор собраний обращает внимание на качество питания, цены, залы заседания, процедуру оплаты. Общие требования к условиям примерно те же, что и при организации слетов, съездов и конференций, за исключением площадей для выставок. Обратите внимание, что для организатора собраний ассоциаций и профессиональных объединений наиболее важным условием является хорошее питание. Членство в Американском обществе руководителей профсоюзных союзов полезно для гостиниц, активно ищущих с ними сотрудничества. Оно дает возможность быть в контакте с руководителями профессиональных союзов и является источником информации о деятельности национальных и региональных ассоциаций. Кроме того, многие корпорации, клиенты гостиниц - члены торгово-промышленных ассоциаций и могут порекомендовать для проведения собрания привычную для себя гостиницу. Члены союза добровольно участвуют в ее собраниях. Гостинице следует сотрудничать с организаторами собраний, рекламируя себя в качестве подходящего места для их проведения. Полезно информировать организатора собрания и его участников о местных достопримечательностях, предложить развлечения для членов семей участников, программу на послеконференционное время, т. е. представить в лучшем свете как гостиницу, так и местность, где она расположена.
Корпорацию беспокоит главным образом то, чтобы собрание было продуктивным и чтобы цели компании были достигнуты. Существуют разные типы собраний корпораций: по обучению персонала, по вопросам управления, планирования. Еще один тип собраний корпорации - собрания поощрительные. При выборе места проведения собраний корпораций наиболее важными условиями для организатора являются доступность гостиницы, удобство транспорта, расходы на транспорт и близость к месту жительства участников. Самые важные факторы при выборе гостиницы -качество питания, залы заседания, цены, номера, дополнительное обслуживание и процедура оплаты. Организаторы собраний корпораций заинтересованы в том, чтобы продуктивность собрания соответствовала затратам. Успех же зависит от их умения должным образом организовывать собрания. Гостиницы, заинтересованные в том, чтобы привлечь и удержать этот бизнес, должны обеспечить хорошие, оборудованные залы заседания. Организаторы таких собраний заботятся о том, чтобы участники собрания чувствовали себя комфортно, поэтому важно качество гостиничных номеров. Их заботит и качество питания. Для них могут быть важными и условия отдыха. Если собрания длятся несколько дней, то особенно ценятся возможности установления хороших взаимоотношений участников вне официальных заседаний. Гольф или теннис могут способствовать общению участников и прерывать монотонность заседаний. Вечер в местном ресторане, спортивное или культурное мероприятие также могут стать приятным развлечением для участников. Существенную роль при выборе гостиницы играет культура бизнеса самой корпорации. Специалисты гостиниц по маркетингу должны изучать культуру корпорации-клиента для того, чтобы понять его запросы. Некоторые компании считают, что условия проведения собрания должны быть строго сдержанными, без излишнего расточительства. Они считают, что дают своим сотрудникам пример, рекомендуя им тратить деньги разумно. Другие смотрят на собрания, как на возможность для сотрудников отдохнуть и хорошо провести время или как на заслуженный перерыв в работе. Компании, которые считают, что собрания должны служить как обучению, так и отдыху и должны поднимать авторитет компании в глазах ее работников, снимают гостиницы класса "люкс" и с готовностью тратят деньги на питание и напитки, развлечения и гостиничные удобства. Поощрительные поездки - специальный вид награждения сотрудников компании за выполнение или перевыполнение предпринимательских планов. Может, например, оказаться, что фирма признает особые заслуги какого-то своего регионального отделения. Поскольку сама поездка является награждением, участники должны воспринимать и цель поездки и тип гостиницы как что-то особенное. Обычно такие поездки совершаются на Карибские и Гавайские острова, в Европу или на курорты в континентальной части США. Поощрительные поездки длятся дольше, чем собрания (обычно пять-семь дней). Награжденные такой поездкой иногда получают на свой счет депозит наличных средств, предназначенный для восполнения произведенных в гостинице затрат или для оплаты услуг вроде проката машины. Например, фирма Revlon организовала поощрительную поездку для лучших региональных продавцов. Гостиница заранее получила по $500 а счет каждого из участников, которыми участники поездки могли распорядиться по собственному усмотрению. В подобных случаях участники свободно тратят деньги в ресторанах и барах гостиницы и часто доплачивают к выделенной сумме собственные деньги. Такие поощрительные поездки могут быть очень выгодными для гостиницы. Организаторы поощрительных поездок обычно определяют бюджет из расчета на каждого человека. Для специалистов гостиниц по маркетингу важно это осознать, тем более что определенные издержки бывают непропорциональными. Например, аренда зала заседания может стоить $7,50 на человека, если он рассчитан на 50 человек, но если количество участников 100, то для каждого из них стоимость зала снижается до $4,00. Развлекательная программа гала-банкета может стоить $20.00.. Если присутствуют 100 человек, то каждый из них должен внести $20. Если присутствует 200 человек, то цена для каждого снижается до $10. Если организатор собраний считает расходы на каждого человека, то и специалист гостиницы по маркетингу должен считать так же. Поощрительные поездки организуются самим предприятием или фирмой и специализирующимися в организации поощрительных поездок туристическими агентствами, специальными консультантами или транспортными агентствами. Сами предприятия все реже организовывают поощрительные поездки. Существует тенденция передавать организацию таких поездок специализированным фирмам и туристическим агентствам. Одна из причин этого заключается в том, что посторонние организации, специализирующиеся на организации поощрительных поездок, часто покупают в комплекте транспортные билеты и номера в гостиницах. В результате они составляют пакет услуг и программы отдыха более эффективно, чем сами предприятия. Фирмы, специализирующиеся в организации поощрительных поездок, обычно представляют компаниям широкий выбор возможных мест для проведения мероприятия, и хотя компания пользуется услугами посторонней фирмы, конечный выбор остается за ней самой. Гостиница же должна сотрудничать как с фирмой, специализирующейся в организации поощрительных поездок, так и с представителями компании, принимающими окончательное решение.
Положительная особенность прочих организаций - их готовность проявить определенную уступчивость ради низкой цены на номера. Они готовы устраивать собрания вне сезона или в выходные дни. Они часто предпочитают выходные дни, поскольку большинство участников посещают собрания в свободное от работы время. Таким образом, эти организации являются объектом хорошего промежуточного бизнеса в период затишья в спросе на гостиничные номера. 
Сегментация рынков по цели собрания Кроме сегментации рынка по типам собраний на съезды, слеты, конференции, собрании ассоциаций, собрании корпорации и собрании прочих организаций можно провести сегментацию по целям собрания. В этом случаи выявляются четыре главные цели собраний и конференций, - проводимые обычно ассоциациями и проводимые как ассоциациями, так и корпорациями. Табл. 8.1 представляет собой матрицу, описывающую некоторые существенные факторы, влияющие на принятие решения о покупке гостиничных залов, номеров и услуг для указанных типов собраний. Ниже следует описание крупных сегментов бизнеса на таком рынке. Эта таблица отражает характер принятия решения о покупке на рынке компаний и предприятий. Возможны исключения. Переговоры с организаторами собраний При переговорах с организаторами собраний важно попытаться установить выгодные для всех отношения. Организаторы предпочитают проводить собрания в знакомых местах. Джим Джонс, президент фирмы James E. Jones Associates говорит: "Для меня удачный прежний опыт является самым важным фактором при выборе места. Не надо беспокоиться по поводу типа гостиницы. Я знаю, на что гостиница способна, а на что неспособна, я знаю, что они знакомы с характером требований моего клиента. Я никогда не заношу гостиницу в свой список, если планирую использовать ее лишь один раз." Обсуждение цен может послужить основанием для расхождений мнений между организатором собраний и коммерческим директором гостиницы, а может и сплотить их. Важно сразу оговорить требования группы, разработать весь пакет предложений в соответствии с поступившим запросом и бюджетом. Некоторые организаторы собраний пытаются договариваться обо всех пунктах контракта отдельно, начиная со стоимости номера. Потом они останавливаются на варианте банкета по $35 на человека и торгуются, чтобы свести его цену к $25. В таком сценарии каждая статья становится поводом для спора между организатором собрания и представителем гостиницы. Консультативный подход намного эффективные. Если гостиница знает, что организатор собраний хочет потратить $25 на ужин, шеф-повар может разработать альтернативные блюда в пределах указанной цены, предлагая что-нибудь приятное для участников и одновременно укладываясь в эту сумму. Гостиница, таким образом, получает прибыль от собрания, а само собрание не выходит за рамки своего бюджета. Специалист гостиницы по продажам услуг должен помнить, что с большей части групповых затрат не взимаются комиссионные. Организаторы иногда поручают подготовку собрания турагентам, на долю которых приходится до 5% всех собраний корпораций. Если организатор собрания, обращаясь к турагенту, не знает, что этот тип цен не облагается комиссионным сбором то могут возникнуть проблемы, когда турагент попытается потребовать свои комиссионные. В других случаях на цены начисляются комиссионные. Чтобы подобные расхождения не произошли, нужно оговорить этот вопрос в ходе переговоров. Другой момент переговоров: одно дополнительное место на каждые 50 гостиничных мест. Номера "люкс" состоят обычно из двух комнат. Следовательно, один номер "люкс" на три ночи будет равен шести суткам в обычном одноместном номере. Если у гостиницы имеется зал заседаний поменьше, который будет пустовать во время планируемого собрания, можно договориться об его использовании в качестве комнаты для работы оргкомитета или офиса организатора собрания. Специалист гостиницы по продажам услуг должен искать такие статьи, по которым организатор собраний выиграл бы в качестве без повышения цен, но и без ущерба для гостиницы. Многие ассоциации возглавляет президент, выбранный членами ассоциации, и профессиональный руководитель - исполнительный директор или вице-президент. Исполнительный директор, как правило, назначает собрание и отдает поручения организатору собрания. В крупных ассоциациях может быть оплачиваемый исполнительный директор, ответственный за проведение съездов и конференций, и один или несколько менеджеров, ответственных за организацию собраний ассоциации. В некоторых ассоциациях выбранные управляющие обычно занимаются подбором мест и гостиниц для проведения собраний или съездов и конференций. Более того, бывший президент обычно становится председателем совета директоров ассоциации. Председатель совета может быть очень влиятельным в ассоциации человеком, как впрочем и любой другой бывший президент. Для специалиста по маркетингу важно узнать, кто занят в процессе принятия решения как официально, так и неофициально. Ценная информация о процессе решения внутри организации может исходить от секретарей должностных лиц. Что касается требований заказчиков к еде и напиткам, то произошел существенный сдвиг в сторону более приятных и полезных для здоровья блюд, особенно во время обеда. Салаты и широкий выбор закусок и бутербродов вполне подходят для ланча. Макароны раньше были признаком ограниченного бюджета. Сегодня они считаются полезной и вкусной пищей. Во время перерывов теперь подают ароматизированную минеральную воду, йогурт и фрукты, вместо или вместе с печеньем и выпечкой. Возрастает роль "клубов здоровья", поскольку участники собраний более серьезно стали относиться к своему здоровью. Организаторов собраний можно разделить на три уровня в зависимости от степени их профессионализма. 50-60% всех организаторов собраний составляют помощники. К этой категории относятся секретарь, который поддерживает с гостиницей контакт, бронирует номера, и продавец, отвечающий за организацию регионального собрания продавцов. Помощники обычно отвечают не только за организацию собраний, а имеют еще другие обязанности. Менеджер собрания - профессиональный организатор собраний. Менеджеры собраний составляют около 25% всех организаторов собраний. Администратор собраний - высококвалифицированный организатор собраний. Большинство из них имеет ученую степень и долголетний опыт работы. Администраторы собраний часто зарабатывают больше $100000 в год. Как видим, в уровне компетентности людей, готовящих собрания, существует большая разница. Когда исполнительный директор по сбыту поручает младшему продавцу организацию собрания продавцов, этот продавец обычно не очень хорошо представляет себе, как выполнять новое и непривычное для него задание. С другой стороны, администраторы собраний часто знают бизнес так же хорошо, как и специалист гостиницы по маркетингу. Продавцам следует внимательно относиться к разъяснениям и рекомендациям администраторов собраний, чтобы понять, что от них требуется. Часто указания администраторов собраний вполне определенны и требуют точного исполнения. Так что если специалист гостиницы по маркетингу попытается произвольно изменить их, он может показаться непрофессионалом и рискует провалить наметившуюся сделку с администратором собраний. Например, специалист гостиницы по маркетингу изменил меню, выбранное администратором собраний, и разработал свое предложение. Администратор собраний, который планирует провести целый ряд собраний по обучению персонала в разных местах США, составил меню, удовлетворяющее потребности данной группы. Непрошеное вмешательство специалиста гостиницы по маркетингу рассердило администратора собраний, и в результате он размещает заказ у гостиницы-конкурента. Большинство организаторов собраний ведут своеобразную летопись своего объединения и используют ее данные при планировании последующих собраний. Эта летопись состоит из дат, мест, чисел и имен участников прошлых собраний и их анализа. Знакомясь с такими документами, продавец может получить очень ценную информацию, позволяющую ему понять, какие номера в аналогичных случаях были предпочтительны, посещаемость приемов, какие проблемы возникали с гостиницами в прошлом и что особенно понравилось участникам собраний или конференций. Кроме этой информации, которую может представить организатор собраний, продавцу гостиничных помещений и номеров следует получить информацию в тех гостиницах, в которых это объединение ранее проводило свои мероприятия. Каковы могут быть ожидания организаторов собраний? Организаторы собраний хотят, чтобы на их звонки отвечали в этот же день. Они ждут ответа на вопрос о наличии помещения для собрания в тот же день и встречное предложение в течение пяти дней. Они хотят, чтобы регистрация приезда и отъезд длилась не более четырех минут. Большинство организаторов собраний хотят получить счет в течение недели после собрания, хотя 25% ожидают, что счет будет готов уже через два дня. Организаторы считают, что руководство гостиницы должно дать своему менеджеру по обслуживанию собраний и конференций все полномочия для решения возникающих проблем, и не хотят ждать, пока он будет узнавать у старшего чина, как ему поступить в каждом конкретном случае. Организаторы собраний обращают особое внимание на четыре наиболее важных для них вопроса: есть ли комнаты для некурящих, возможно ли круглосуточное обслуживание номеров, работают ли сувенирный магазин и спортивный зал. Итак, имея дело с фирмами, организациями и объединениями, гостиница должна угодить как организаторам собраний, так и их клиентам (участникам конференции, руководителям ассоциаций и президентам или высшим чинам из руководства корпораций). Джонатон Тиш, президент и управляющий высшего ранга Loews Hotel говорит: "Мы пытаемся создать такую ситуацию, когда все оказываются в выигрыше. Если старший руководитель удовлетворен, то организатор собрания удовлетворен, а если организатор собрания удовлетворен, значит, мы хорошо сделали свою работу." Расценки номеров для корпораций и их сотрудников Существует другая, негрупповая форма бизнеса с организациями - подготовка и проведение поездок одиночных командированных. Большинство гостиниц устанавливает специальные цены для корпораций с целью побудить их прибегать к услугам именно этой гостиницы. Под давлением конкуренции большинство гостиниц отказалось от жестких регламентации, определяющих правила применения корпоративных расценок, и предоставляет их отдельным бизнесменам, пожелавшим воспользоваться такой возможностью. В поисках новых стимулов гостиница разработала второй комплект корпоративных расценок для крупных потребителей. Расценки для корпораций снижены по сравнению с общей основной стоимостью на 10-20%, а по мере обсуждения контракта доходят до 40%. Такая расценка, кроме скидки, часто включает еще и другие ценовые привилегии. Приведем примеры расценок для корпораций: Days Inn Inn-Credible Card Club - нет минимальных оговорок - 10-30%-ная скидка от общей основной ставки, бесплатные кофе и писчая бумага Corporate - сумма бюджета поездок должна превышать $1 млн. в год - возможны скидки по индивидуальной договоренности в зависимости от дохода Days Inn Ritz-Carlton Executive Reservation Service - минимум 48 броней в году - скидка 10-20% от общей основной ставки, возможность повышения типа номеров - бесплатные проживание для сопровождающих лиц, газета, чистка обуви - спортивный зал, приоритет при получении номера Sheraton Suresaver Business - нет минимальных оговорок - скидка до 30% от общей основной ставки SET Sheraton Executive Traveler - должно быть забронировано 100 человеко-суток в году - скидка до 30% от общей основной ставки Global Preference - должна быть мультинациональная корпорация, обеспечивающая отелю Sheraton бизнес объемом в 5000 человеко-суток в разных странах - скидка до 40% от общей основной ставки, запись в Sheraton Club International (предоставляет возможность бесплатного улучшения типа номеров, газету, выезд до 16:00 и систему набора очков для последующего бесплатного проживания в гостиницах Sheraton) Командированные корпораций представляют собой весьма привлекательный сегмент рынка. Хотя контракт с корпорацией предусматривает скидки от общей основной ставки, цены для них тем не менее все равно выше, чем для групп. Командированный не только платит по льготному тарифу, но и имеет возможность свободно пользоваться ресторанами, клубом здоровья, прачечной и оборудованием бизнес-центра, поскольку его расходы, как правило, оплачиваются за счет фирмы. Конкуренция в борьбе за привлечение командированных, в прошлом ограничивавшаяся гостиницами "люкс" и среднего класса, теперь распространилась и на гостиницы, предлагающие ограниченное обслуживание. На долю дешевых гостиниц приходится 34,5% всех номеров, оплачиваемых командированными. Увеличение доли дешевых гостиниц в этом сегменте рынка можно объяснить повышением качества удобств в таких гостиницах и тем, что многие предприятия в целях сохранения конкурентоспособности вынуждены сокращать командировочные расходы. Если несколько лет назад компании даже и не подумали бы устраивать своих сотрудников в дешевых гостиницах экономкласса, то сейчас они пользуются именно такими отелями, например Red Rood Inns. Компании поняли, что они могут сэкономить тысячи долларов, покупая более дешевые номера.
Существование собственного турагентства или филиала самостоятельного агентства при данной компании дает ей существенное преимущество при переговорах. Турагентство самой ф, к примеру, может обеспечить в Нью-Йорке всего лишь 100 человеко-суток в год, а филиал специального турагентства может обслуживать 10 компаний и бронировать в Нью-Йорке до 1500 человеко-суток в год. Специализированное турагентство может вести переговоры о ценах, исходя из показателя 1500 человеко-суток, и распространить льготные расценки на все компании, с которыми заключены соответствующие договоры. Гостиница вознаграждает филиалы либо прямыми комиссионными, либо ежемесячными платежами, или же комбинированной формой обоих этих видов. Резюме главыI. Характеристика организованного потребителя. Их покупки часто отличаются большими суммами денег, сложными техническими и экономическими соображениями и взаимодействием большого количества людейвсех уровнях организации. Покупатель и продавец часто в значительной степени зависят друг от друга. II. Участники процесса организованной покупки 1) Пользователи - это те, кто будет пользоваться продуктом или услугой. 2) Оказывающие влияние на решение непосредственно влияют на решение о покупке, но сами не принимают окончательного решения. 3) Принимающие решение о покупке определяют требования к продукту и выбирают поставщиков. 4) Одобряющие решение санкционируют поступки принимающих решение или покупателе 5) Покупатели официально уполномочены выбирать поставщиков и договариваться об условиях покупки. 6) Фильтрующие информацию обладают властью отказать продавцу или информации в доступе к членам покупающего центра. III. Главные факторы, влияющие на организованных покупателей 1) Внеорганизационные факторы (факторы внешней среды). Настоящее и ожидаемое состояние экономической среды, которое влияет на позиции покупающей организации. 2) Внутриорганизационные факторы (факторы внутренней среды). Каждая организация имеет свои специфические задачи, цели, политику, процедуры, организационные структуры и системы, связанные с покупкой. 3) Межличностные факторы. Покупающий центр обычно состоит из нескольких участников, различающихся друг от друга уровнем интереса, авторитета и убедительности. 4) Личные факторы. У каждого участника в процессе принятия решения о покупке иваии, представления и пристрастия. Его возраст, заработок, образование, профессиональная ориентация, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. IV. Процесс покупки организованных покупателей 1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-то в компании осознает проблему, которую нужно решить, или потребность, которую нужно удовлетворить путем приобретения определенного товара или определенной услуги. 2) Общее описание потребности. Покупатель определяет общий характер требований к продукту. 3) Требования к продукту. Определив общий характер требований, можно сформулировать конкретные требования к продукту. 4) Поиск поставщика. Покупатель теперь пытается найти наиболее подходящих поставщиков. 5) Просьба подготовить предложение. Поставщиков просят подготовить встречное предложение. От них требуются навыки исследовательской работы, умение хорошо в письменном виде оформить и представить свое предложение. 6) Выбор поставщика. Составив краткий список подходящих поставщиков, организатор собрания просит указанные в этом списке гостиницы сделать свои предложения. 7) Спецификации заказа. Покупатель пишет окончательный заказ с перечислением технических подробностей. Поставщик в ответ представляет покупателю официальный контракт. 8) Анализ исполнения. После оформления покупки покупатель проводит анализ товара (услуги). На этом этапе он определяет, соответствует ли товар (услуга) его спецификациям и будет ли он в дальнейшем опять обращаться к данной компании. V. Сегменты рынка групп корпораций 1) Слеты, съезды, конференции - обычно ежегодные конференция или съезд ассоциации включают пленарное заседание, заседания комитетов и тематических секций. Как правило, важная часть такой ежегодной конференции - торговая выставка продукции. 2) Собрания ассоциаций. Ассоциации организуют самые разные собрания, включая региональные, тематические, образовательные и собрания советов управляющих. 3) Собрания корпоративные. Для сотрудников компании участие в собраниях корпорации - обязательно. Корпорация заботится главным образом о том, чтобы собрание было продуктивным и намеченные цели компании были достигнуты. 4) Поощрительные поездки. Поощрительные поездки занимают особое место в бизнесе групп корпораций, они являются наградой их сотрудникам за достижение определенной цели или ее перевыполнение. 5) Прочие организации. Они представлены социальными, военными, образовательными, религиозными объединениями и братствами. Эту группу особых рынков отличает общая чувствительность к уровню цен. VI. Переговоры с организаторами собраний Ведя переговоры с организаторами собраний, важно пытаться создать взаимовыгодные отношения. Организаторы собраний любят обращаться к одному и тому же предприятию. VII. Расценки гостиничных услуг для компаний и одиночных командированных Другой, негрупповой формой бизнеса организаций является одиночный командированный. Большинство гостиниц предлагает специальные цены для представителей корпораций, чтобы побудить их пользоваться именно этой гостиницей. Вопросы для обсуждения 1. Что такое организованный спрос? Почему специалистам по маркетингу необходимо знать это понятие? 2. Покупающий центр выполняет шесть функций. Почему специалистам по маркетингу необходимо понять эти функции? 3. Обсудите главные внеорганизационные факторы (факторы внешней среды), влияющие на компанию IBM при аренде помещения для собрания своих продавцов. 4. Чем отличается покупка организованного покупателя от покупки индивидуального, обычного потребителя? 5. Как специалистам гостиницы по продаже услуг определить, кто в управлении страховой компании отвечает за аренду помещений для собраний и банкетов и номеров в гостиницах для командированных? Ключевые термины Анализ исполнения (performance review). Этап процесса сделки, когда покупатель оценивает степень удовлетворенности работой поставщиков, решая продолжать, изменять или прекращать отношения с ними. Бюро по организации съездов и конференций (convention bureau). Некоммерческая маркетинговая организация, создающая благоприятные условия для продвижения города или региона на этот специфичный рынок услуг. Выбор поставщика (supplier search). Этап процесса сделки, когда покупатель получает предложения и выбирает одного или нескольких поставщиков. Общее описание потребности (problem recognition). Этап процесса сделки, когда компания определяет общую характеристику и количество нужного товара (услуги). Одобряющие решения (approvers). Лица, санкционирующие предполагаемые действия лиц, принимающих решение о покупке, или покупателей. Оказывающие влияние на принятие решения (influencers). Лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке, непосредственно влияют на это решение, но сами не принимают окончательного решения о покупке товара (услуги). Организованная покупка (organizational buying). Процесс решения, в котором официальные организации определяют потребность в продуктах и услугах, которые подлежат покупке, идентифицируют, оценивают и выбирают между возможными торговыми марками и поставщиками. Организованный спрос (derived demand). Спрос организаций и фирм, происходящий в конечном счете (производный) из общего спроса на потребительские товары. Осознание проблемы (problem recognition). Этап процесса сделки, когда кто-то в компании осознает проблему, которую нужно решить, или потребность, которую нужно удовлетворить за счет приобретения определенного товара (услуги). Поиски поставщика (supplier search).Этап процесса сделки, когда покупатель пытается найти наилучших продавцов. Покупатели (buyers). Лица, официально уполномоченные выбрать поставщиков и договориться об условиях покупки. Покупательский центр (buying center). Совокупность всех индивидов и групп, участвующих в процессе принятия решения о покупке и процессе ее осуществления, разделяющих общую цель и весь риск, связанный с данным решением. Пользователи (users). Те, кто будет пользоваться продуктом (услугой). Поощрительные поездки (incentive travel). Награда служащим фирмой за достижение определенной цели или ее перевыполнение. Принимающий решение (decider). Лицо, определяющее требования к продукту и поставщику. Прочие организации и объединения (SMERT) - социальные, военные, образовательные, религиозные объединения и братства. Эта группа специальных рынков отличается общей чувствительностью к уровню. Собрание корпорации (corporate meeting). Собрание, проводимое корпорацией для своих сотрудников. Спецификации заказа (order-routine specification)Этап процесса сделки, когда организация-покупатель детализирует окончательный заказ выбранному поставщику, перечисляя технические спецификации, нужное количество, ожидаемый срок исполнения, гарантии и т.д. Съезды и конференции (convention). Особый рынок, требующий широкого технического обслуживания. Обычно это ежегодная конференция ассоциации, включающая пленарное заседание, заседания комитетов и тематические секции. Требования к продукту (general need description). Этап процесса сделки, когда покупающая организация детально определяет технические качества требуемого товара. Фильтрующие информацию (gatekeepers). Лица, обладающие властью оградить продавцов или информацию от доступа членов покупательского центра. жүктеу/скачать 5.52 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|