Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой (рис. 7.3), на которой указывается функциональная роль каждого:

Фирме необходимо знать, кто и какую играет роль в принятии решения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, и дизайн товаров. Например, известно, что решение приехать на остров Роатан, расположенный неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрасте от 25 до 40 лет, поскольку этот курорт популярен среди аквалангистов-любителей. Известно также, что спутницы этих аквалангистов оказывают непропорционально большое влияние на выбор конкретного дома отдыха, в котором предпочитают остановиться на острове. Так я то дома отдыха, ориентирующиеся на аквалангистов, не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих, поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговые планы.

Компания Southwest Airlines, очевидно, понимает, какую роль играет секретарша (или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие авиалинии забывают, что часто именно она (или он) принимает решение, а не босс. Или секретарь является "советчиком" в процессе принятия коллегиального решения. Многие авиакомпании забывают об этом, a Southwest Airlines не забыла, когда, открывая свое отделение в Далласе, организовала обед секретарям крупных местных корпораций, в конце которого всем вручались вазочки с шоколадными конфетами, известными как "кэнди-киссез" ("поцелуйчики") "от Авиалиний, которые так любят вас". Секретарши так высоко оценили любовь авиакомпании, что эти вазочки до сих пор украшают их стол, хотя конфеты давно съедены. На этой вазочке красуется номер телефона, по которому надо звонить, чтобы забронировать билет на Southwest Airlines, - номер, которым, как видно, пользуются тысячи раз.

Схема подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это - лишь один из этапов процесса.

Из схемы можно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы не покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Психологи называют это "автоматическим переводом стрелки на обгонный путь". Мечта любого занимающегося маркетингом человека - иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок. Рис. 7.4 иллюстрирует более типичные случаи, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.

Чтобы показать на примере, как эта схема работает, представим себе некую студентку по имени Розмари Мартинес, у дружка которой в следующую субботу будет день рождения, и давайте мысленно последуем за ней через все этапы процесса выбора подарка.

Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом. Например, Розмари проходит мимо магазина канцелярских товаров и видит на витрине открытки с надписью "С Днем рождения!", и это сразу же напоминает ей о том, что приближается день рождения ее дружка. Она знает, что он любит немецкую кухню и решает отпраздновать это событие в немецком ресторане. Или таким внешним стимулом мог быть аромат свежеиспеченного хлеба, который она почувствовала, проходя мимо немецкого ресторана. Она сразу же вспомнила о том, что ее дружок любит немецкую кухню, и неплохо бы сходить в этот ресторан в день его рождения, который, кстати, приближается...

Собирая такого рода информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются подобные проблемы. Например, фирма Т. G. I. Friday's рекламирует свои подарочные сертификаты как решение проблемы рождественских покупок. Логика этой рекламы проста: везде накануне Рождества царит покупательский ажиотаж, и поэтому зачем давиться в очередях, когда так просто приобрести подарочный сертификат и купить первоклассные продукты в приятной атмосфере магазинов полуфабрикатов при ресторанах Friday's?

Поиск информации
Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.

Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.

Наша Розмари справилась у нескольких друзей, не знают ли они хороший ресторан с немецкой кухней. Потом она просмотрела ресторанную рекламу в местных журналах. И, наконец, заглянула в желтые страницы телефонного справочника. В результате своих поисков Розмари узнала названия и адреса трех немецких ресторанов.

Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие:

- Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
- Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные.
- Публикации: обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок - маркетинг-микс - обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах и подчеркивать в рекламе свои отличительные особенности.

Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

Розмари Мартинес предпочитает рестораны с хорошей кухней и хорошим обслуживанием. В принципе все рекомендованные ей рестораны отвечают этим требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является романтическая обстановка и какая-нибудь эстрада. И, наконец, будучи студенткой, она ограничена в средствах, и поэтому цены блюд тоже немаловажны. Выбрав несколько ресторанов, отвечающих ее главным требованиям, она решает в пользу того, до которого удобнее добираться.

Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

1. Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.
2. Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребностей.
3. Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.
4. К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.
5. Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.

Решение сделать покупку
На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора (рис. 7.5).


Рис. 7.5. Этапы процесса принятия решений о покупке

Прежде всего это отношения других людей. Розмари Мартинес выбирает немецкий ресторан, поскольку ее дружок любит немецкую кухню. Ее выбор целиком зависел от гастрономических пристрастий другого человека и от ее собственного желания учесть эти пристрастия. Чем сильнее выражено отношение другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке. В случае с Розмари Мартинес таким непредвиденным осложнением могла быть неожиданная поломка ее машины, ремонт которой, по предварительным подсчетам, должен был обойтись в $200. Это могло заставить ее отменить заказ на обед в ресторане и выбрать менее дорогой подарок.

Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента - удар по индустрии гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят. Например, одна туристическая фирма разрекламировала поездку на Бермуды в межсезонье, предлагая большую скидку и обещая туристам массу "счастливых рандеву" в уютных кафе на прекрасно оборудованных пляжах. Когда же те, клюнув на приманку, прибыли на остров, то обнаружили, что и кафе закрылись, и с пляжей снесли все до последнего лежака. Обманутые туристы были очень разочарованы. Фирме удалось с помощью рекламы заманить первую партию на остров, но шила в мешке не утаишь, и скоро заполняемость отелей упала на 50% да так и осталась такой в течение шести следующих лет.

В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом "Экономь сейчас - поешь после". Идея состояла в том, чтобы отменить обед и тем самым сэкономить деньги. К сожалению, многие пассажиры узнали об этом новшестве лишь в самолете, найдя соответствующее объявление на своих креслах. Рассерженные пассажиры потребовали объяснений. Сопровождающие ничего лучшего не могли сказать, как: "В транспортном агентстве вас должны были предупредить". Это лишь усугубило раздражение.

Маяки маркетинга 7.2

Характерные черты потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма
Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней, в частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились, поэтому что ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, и даже организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.

Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он его или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы.

"Покупая" услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Деловая женщина, напряженно работавшая в течение длительного времени, берет по завершении проекта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова платить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание качественное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку они поощряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется услугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно. Точно так человек, любящий поесть, вряд ли польститься на гриль из целого карпа всего за $5,99, решив, что блюдо готовится из низкокачественного замороженного продукта, поскольку гриль из свежей рыбы стоит по крайней мере вдвое больше. Высокая цена - всегда в какой-то мере гарантия качества, но ресторан, назначая высокую цену, не должен обмануть ожиданий клиента, иначе он потеряет его навсегда.

Покупая услуги гостиницы, ресторана или туристического агентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к любимому ресторану и проверенной гостинице.

Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма часто винят сами себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругает не повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, - за то, что не заказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так, как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился шашлык, он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан он не придет. Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя предотвращать возможность превращения гостя в "невозвращенца". Заметив, что гость отставил блюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого не требует много времени.

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именно этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься с благодарностью.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит "послепокупочную" стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о покупке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным покупателем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать. Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умственный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользователем этого товара. 

Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребителю пройти эти стадии. Например, строя новый отель, фирма обычно нанимает управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленность населения о строящемся отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать, бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для потенциальных ключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные?) цены, чтобы уменьшить риск разочарования со стороны первых гостей. Во время этого периода отель должен изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообще с недоукомплектованным штатом. В результате многие потенциальные потребители так и не переходят на стадию освоения отеля, т. е. так и не становятся его постоянными клиентами.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи (13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но делающие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии гостеприимства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны хорошо изучить характер местных "пионеров" и "ранних последователей". Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону. Затем новый товар начинает осваиваться "прогрессивным большинством" (34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей популярности, в дело вступает "консервативное большинство" (34%): скептики, осваивающие новинку уже после того, как почти все их знакомые приняли ее. И последними товар осваивают "ретрограды" (16%): закоренелые традиционалисты, подозрительно относящиеся к переменам и принимающие "новинку", уже ставшую традицией.

Резюме главы

I.Модель поведения потребителя. Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Маркетинговые стимулы включают в себя так называемые четыре "р": сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion). Среди прочих стимулов можно отметить главные силы, действующие в окружающей покупателя среде: экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в "черный ящик" сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размера покупки.

II. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение

1) Культурные факторы
а) Культура - это основные силы, предопределяющие желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.
б) Субкультура - внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций.
в) Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады, Австралии и Новой Зеландии принадлежность к социальному классу определяется не только размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода, образованием, здоровьем и прочими факторами.

2) Социальные факторы
а) Референтные группы - это группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и поведения.
б) Семья - главная ячейка человеческого общества, члены которой могут очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья остается главной потребительско-покупательской организацией в американском обществе.
в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку его действий со стороны других членов общества. Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе.

3) Личностные факторы
а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслуживания.
б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияние на характер его покупок товаров и услуг.
в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок.
г) Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покупок.
д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, - понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него.

4) Психологические факторы
а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия.
б) Восприятие - это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.
в) Усвоение - этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
г) Убеждения и отношения. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функциональных ролей:

1) Инициатор - тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги.
2) Влияющий - человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.
3) Принимающий решение - тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.
4) Покупатель - человек, который совершает саму покупку.
5) Пользователь - тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется соответствующей услугой.

IV. Процесс принятия решения о покупке
1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.
2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.
3) Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг.
4) Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных торговых марок.
5) Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это "послепокупочное" поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом.

V. Этапы процесса освоения нового товара
Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар:

1) Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно.
2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.
3) Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.
4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.
5) Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.

Вопросы для обсуждения

1. Обсудите важность компонента под названием "черный ящик" в модели покупательского поведения.
2. Предложите концепцию ресторана, имеющую шансы "выжить" в иноземных условиях. Как факторы, показанные на рис. 7.2, скажутся на недостатках или успехах этого ресторана?
3. В каких случаях фактор семьи может оказать сильное влияние на выбор ресторана?
4. Используйте пять этапов процесса принятия решения, обсуждая вымышленную или реальную ситуацию выбора места для проведения отдыха в следующий отпуск.
5. Почему стадия "послепокупочного" поведения включена в схему процесса покупки?
6. Почему фактор удовлетворенности или неудовлетворенности клиента играет такую большую роль в ресторанном бизнесе?

Ключевые термины

Влияющий (influencer). Человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на окончательное принятие решения о покупке.
Восприятие (perception). Процесс, посредством которого человек собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.
Жизненный цикл семьи (family life cycle). Этапы на жизненном пути человека, определяемые его семейным положением.
Избирательное искажение (selective distortion). Тенденция людей приспосабливать новую информацию к уже имеющемуся личному мнению.
Имидж торговой марки (brand image). Набор убеждений потребителей, связанных с продукцией определенной торговой марки.
Инициатор (initiator). Тот, кому первому пришло в голову предложение или идея сделать покупку.
Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance). Дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки.
Культура (culture). Набор основных ценностей, потребностей и поведенческих норм, которые человек как член общества приобретает в семье и других важных общественных институтах.
Лидеры общественного мнения (opinion leaders). Представители референтных групп, которые благодаря своим личным качествам, способностям, знаниям и другим характеристикам оказывают значительное влияние на окружающих.

Личное влияние (personal influence). Эффект воздействия, которое может оказать один человек на другого в отношении его позиции, в том числе и при покупке.
Личность (personality). Отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.
Мотив, или побуждение (motive or drive). Потребность, достаточно насущная для того, чтобы заставить человека пытаться удовлетворить ее.
Новинка (new product).  Товар, услуга или идея, с которыми потенциальные потребители еще не знакомы.
Общественные классы (social classes). Относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.
Ограниченный информационный поиск (limited problem solving). Сбор информации о товарах, о которых покупатель имеет некоторое представление, но не имеет достаточно детальной информации по их торговым маркам.
Освоение товара (adoption). Решение индивидуума стать регулярным потребителем данного товара.
Осознание проблемы (problem recognition). Этап процесса покупки, на котором происходит осознание некой проблемы или нужды.
Оценка вариантов (alternative evaluation). Стадия в принятии решения о покупке, на которой покупатель использует собранную им информацию о товарах с целью сделать выбор в пользу одного из них.
Поведение после покупки (postpurchase behavior). Этап процесса покупки, на котором потребитель предпринимает действия, вытекающие из его довольства или недовольства сделанной покупкой.
Поиск информации (information search). Этап в процессе принятия решения о покупке, на котором собирается дополнительная информация о заинтересовавшем покупателя товаре. Потребитель может проявлять незначительное внимание к поиску информации или встать на путь активного информационного поиска.
Покупатель (buyer). Тот, кто совершает покупку.
Пользователь (user). Тот, кто потребляет или использует купленный товар или услугу.
Потребительский рынок (consumer market). Все индивидуумы и члены их семей, производящие покупки товаров и услуг для собственного потребления.
Привычное покупательское поведение (routine response behavior). Поведение покупателя в простых ситуациях, когда принимаются решения о недорогих и часто совершаемых покупках. В этих случаях покупатель обычно действует, не задумываясь и не тратя времени на поиск дополнительной информации о товаре.
Принимающий решение (decider). Тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части: покупать или нет, что купить, как и где.
Процесс освоения товара (adoption process). Мыслительный процесс, который проходит потребитель с того момента, как он впервые услышал о новом товаре, до момента окончательного его освоения.
Психографика (phychographic). Методика изучения и классификации стилей жизни, основанная на трех главных показателях: деятельность, интересы и мнения.
Референтные группы (reference groups). Группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на суждение покупателей и их поведение.
Решение о покупке (purchase decision). Этап в процессе покупки, на котором покупка совершается фактически.
Роль (role). Действия, которых ожидают от человека окружающие.
Самооценка (self-concept). Комплексное представление людей о самих себе.
Статус (status). Общая оценка, с которой в обществе относятся к определенной социальной роли индивидуума.
Стиль жизни (life-style). Способ существования человека, выражаемый через его действия, интересы и мнения.
Субкультуры (subculture). Группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций.
Суждение, отношение (attitude). Относительно устойчивая оценка и определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.
Убеждение (belief). He подвергаемое сомнению (суждение), которое человек имеет по поводу чего-либо.
Усвоение (learning). Психологический термин, описывающий изменения вповедении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
Формальные, членские группы (membership groups). Коллективы, к которым принадлежит человек и которые оказывают прямое влияние на его поведение.
Экстенсивный информационный поиск (extensive problem solving). Активный сбор информации в сложной покупательской ситуации, связанной с более дорогими и реже других приобретаемыми товарами.
Эталонная группа (aspirational group). Группа, к которой индивидуум желал бы принадлежать.

жүктеу/скачать 5.52 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: