Филип котлер основы маркетинга

ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследо-

ваний. Управляющий по марочному товару в крупной компании

гипа <Проктер энд Гэмбл> ежегодно заказывает проведение трех-

четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фир-

vrax помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих

организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые

исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к

ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается

выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов

по профориентации. Политическая организация желает установить,

что думают избиратели о ее кандидатах.

должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы

уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В

противном случае они могут допустить сбор ненужной информации

или нужной информации, но с непомерно высокими издержками

или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю-

щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей,

ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая

позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы

управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения

маркетингового исследования и могли легко участвовать в его

планировании и последующей интерпретации полученной информа-

ции. В этом разделе дается описание пяти основных этапов марке-

тингового исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на

примере.
Выявление проблем и -гитиддд-1-- .-интмяндв"; "и ^Ж:. ,---li-----.

форму Отбор Сбор Анализ Представление

лирование целей источников информации информации собранной информации полученных результатов

исследования

Рис. 18.

Схема маркетингового исследования

Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов

фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мел-

кими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в

области авиаперевозок позволили <Аллегени> проложить трассы в

25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не

менее ее конкурентов, таких, как <Юнайтед эйрлайнс>, <Транс-

уорлд эйрлайнс> и <Америкэн эйрлайнс>, публика знала лучше и

отдавала предпочтение им. <Аллегени> нужна была новая реклам-

ная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы.

Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу

маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования,

чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.
Выявление проблем

и формулирование целей исследования

должны четко определить проблему и согласовать цели исследова-

ния. Если управляющий просто скажет исследователю: <Пойдите и

соберите данные о рынке авиалиний>,-впоследствии он, вероятно,

будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно иссле-

довать по сотням разных параметров. Если от данных исследований

ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к

проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор

информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или не-

правильное определение проблемы ведет к непроизводительным

затратам. Старинное присловие гласит: <Хорошо определенная

проблема-это уже полпути к ее решению>.

исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном

количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют

две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиа-

компанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетам на

самолетах <Аллегени> больше пассажиров?

следования. Цели эти могут быть поисковыми, т, е. предусматривать

сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на

проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они

могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание

определенных явлений, например выяснить численность пользую-

щихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал

о компании <Аллегени>. Бывают и экспериментальные цели, т. е.

следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на

15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере

на 10%.
Отбор источников информации

заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные

или те и другие одновременно.

ществует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для

какой-либо конкретной цели.

)Р ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно пачи-
. - . - > ч , . . ^ . i ,i^ ^ .^/; 1^. -^ i i^. i Lti <'
предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных

учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)9.

рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных

данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации

США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и

долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транс-

порта Америки проводит много исследований, имеющих целью

изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путе-

шественников. Данными, которые могут пролить свет на причины

выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро

путешествий.

выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть

либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не-

точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова-

телю придется с гораздо большими затратами средств и времени

собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более

актуальными и более точными.

убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-

щих исследованиях.

о^ины^данГые о демографических. экономически__социальных и прочи,

^епжи^Тати^^^^^^^ данные по округам, городам и прочим географические

содержит стaтастичec_и"""едания, уровня образования, занятости, показателей об

^гГГ^днеГ^вГд^одов^илии^^^^^ хозяйства, банковских вкладов

S^OHeHoZ"^^^^^^^ промышленной деятельности в разбивке п.

с^слям, а Сданные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости ,
г- <ит мапкетинговой информации> (Marketing Information Guide)

Йес^'издание сод^жашее аннотированную библиографию маркетингово,

Полезны? ^иа^изТованные журналы - <Адвертайзинг эйдж>, <Сеилз ^

еженедельных покупках ^мья^ Р Р^ ^ ^ ^ ^^ ^,зино,

аптек-закусочных и ^ино^ п^вляет ежегодные обзоры по рынка.

ГдТразби^^^^^^ пола. УРОВНЯ ---OB. возраста,.

Sc^e'^^^'"Бюро по контролю за тиражами>. <Справочник по средствам рекламы.

Источники вторичных денных

для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к

придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у

которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб-

ным образом, могут оказаться бесполезными или-еще хуже-

вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных

лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится

план, требующий предварительных решений относительно методов

исследования, орудий исследования, плана составления выборки,

способов связи с аудиторией.

данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

ИССЛЕДОВАНИЯ

ВЫБОРКИ
СПОСОБЫ СВЯЗИ

С А УДИ ТОРИ ЕЙ
Наблюдение

АН кета
Эксперимент

устройства

выборки
Телефон

контакт
Рис. 20.

План сбора первичных данных
Наблюдение-один из возможных способов сбора первичных

чых, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за

1ьми и обстановкой. Исследователи фирмы <Аллегени> могут

'сноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешест-

. слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под-

1ая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут

свершить полеты на самолетах <Аллегени> и самолетах конку-

рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и

I слышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно,

натолкнут на полезные идеи, которые <Аллегени> могла бы

оценить.
Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные

исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп

субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за

переменными составляющими и установления степени значимости

наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть
125
причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых

объяснений результатов наблюдения.

том, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

настрою пассажиров к <Аллегени>?

на повторных заказах на билеты?

зарисовки с натуры-благотворнее сказался бы на торговых

показателях <Аллегени>?
- В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путе-

шествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

чения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом

трассы <Аллегени>, 20% пассажиров которых заявляют, что пред-

почитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом

маршруте <Аллегени> (подобно прочим авиакомпаниям) будет

кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором

маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем

предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды

ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах

в пользу <Аллегени> высказываются все те же 20% воздушных

путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на

маршруте со стандартным горячим питанием в пользу <Аллегени>

стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными

бутербродами-10%, а на маршруте с обедами-люкс-30%. Можно

догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинте-

ресованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее

необходимо провести проверку и убедиться в достаточной предста-

вительности выборки и в невозможности объяснения полученных

результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем,

если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно

их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в

большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость

в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка

более радушных служащих.

ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на

выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение

исключают альтернативные предположения, посредством которых

можно было бы тоже объяснить полученные результаты10. (Еще

один пример экспериментального исследования приводится во

врезке 6.)
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспери-

ментом. наолюдение лучше всего подходит для поисковых исследо-

ваний, эксперимент-для выявления причинно-следственных связей,

тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных

исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор-

мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их

удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего

положения в глазах аудитории. Так, исследователи <Аллегени>

могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают

о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиаком-

паниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом

опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составле-

ния выборки и способах связи с аудиторией.
Врезка 6. Почему потребители

поначалу противились покупать

растворимый кофе?
Образцово-показательное маркетинговое исследование

было проведено фирмой <Мейсон Хэйр> с целью выяснить,

почему хозяйки противились покупать растворимый кофе,

когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались,

что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного.

Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели

уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой

сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их

противление объяснялось в основном психологическими

причинами. Фирма <Хэйр> составила два списка покупок,

отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был

обычный кофе, а в другом-растворимый.

Пучок моркови

1 банка пекарского порошка

<Рамфорд>
1 банка растворимого кофе

<Нескафе>
2 банки персикового компо-

та <Дель Монте>

5 фунтов картошки
Список № 2
2 буханки хлеба <Вандер>

Пучок моркови

1 банка пекарского порошка

<Рамфорд>
1 фунт кофе <Максвелл-хаус>

гранулированного помола

та <Дель Монте>

5 фунтов картошки
127
личные особенности женщины, список покупок которой они

видели. Даваемые характеристики были почти одинаковы-

ми, но с одним существенным отличием. Большой процент

видевших список с растворимым кофе посчитали его соста-

вительницу <женщиной ленивой, неэкономной, плохой же-

ной, не умеющей заботиться о семье>. Описывая вымыш-

ленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собст-

венные беспокойства, свои собственные отрицательные

представления о растворимом кофе. В результате исследо-

вания фирма-производитель растворимого кофе узнала

подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампа-

нию, призванную изменить образ домохозяек, подающих

растворимый кофе.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследова-

телей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследова-

ния, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета-самое распространенное орудие исследования при сборе

первичных данных. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на

которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент

очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест-

вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки,

опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее

широкого использования. В небрежно подготовленной анкете

можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму

этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые

невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не

требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы

обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с

точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов

исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный

интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и

действуют опрашиваемым на нервы.

тинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закры-

тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и

опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представ-

лен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.
128
своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор-

мах. Основные формы открытых вопросов также представлены на

рис. 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше,

поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Осо-

бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова-

ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя,

какое количество из них думают тем или иным определенным

образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы,

которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле-

дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными сло-

вами, которые не влияют на направление ответа. До начала широ-

кого использования вопросы следует предварительно опробовать.

вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у

опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует

задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам-

кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последо-

вательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на груп-

1риема
Описание сути приема

ный вопрос выбор из двух ответов

в авиакомпанию "Аллегени"?"

Да D Нет U
Вопрос с
Вопрос, предлагающий "Схем вы летите на этот раз?"
выборочным три или более вариантов Ни с кем Q Только с детьми
П
ответом ответа на выбор г жснпй/п i С-деловыми партнерами ,-,

] " женой; и /друзьями/родственниками -

мужем g составе организованной D

С женой/D группы

мужем и детьми
Вопрос Вопрос с предложением "Небольшие авиакомпании обычно обслуживают
со шкалой указать степень согласия пассажиров лучше, чем крупные"

Лайкерта >п\л несогласия с сутью

ч. ^пгпаоан' -е согпасен сказать Согласен согласен

Неопытная

[дифференциал двумя биполярными Крупная

опрашиваемый выбирает

точку, соответствующую

направленности

и интенсивности

его чувств

до "ртличного

чности
ночная

зла
"Питание в полете для меня:"
г з 4 s

тельно Довольно важно Совсем не важно

важно Очень важно Не очень важно
Отличное-Очень-Хорошее Сносное-Неудовле-

хорошее творительное

приема
Описание сути приема

предложений

рассказа
Завершение

рисунка
Тематический

апперцеп-

ционный

тест (ТАТ)

"Аллегени эйрлайнс"?"

опрашиваемый

может ответить

практически

бесчисленным

количеством способов

называют по одному когда вы слышите следующее?"""

назвать в ответ

Опрашиваемому Поесть мне дали холодный бутерброд.

предлагают , ц вот какие мысли и чувства у меня это вызвало

незаконченный ^-^^ i Закончите

рассказ и предлагают /' ^\ /ЯВ.ату-> /уя^ / рассказ.

завершить его i Ну вотУ-Ягд) < > fc^^iyy \

один из которых '^^^^yif I i\ / W< I ~s^ ^'

высказывает мысль. ^^/ (H Я I llw>l Lo --

Опрашиваемого просят / /\^Лl^llnL-'i^r/впишитвcвolи

представить себя на месте ЬТ^сЕг^цЙУсД- ответ

второго персонажа ^ - \----> в пустой овал

и вписать свой ответ от его п - - -
имени в пустой овал ГчУо^^^в""30-10'"-