Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые <не поддающиеся контролю> фак- торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы. 152 Рис. 27. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существен- ных демографических тенденциях.
растет <взрывными> темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится2. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих прави- тельств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.
ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков. СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. <Детский бум> сменился в США <дефицитом рождений>. По состоянию на 1 июля 1983 г.
несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений - 4,3 млн.-было зарегистрировано в 1957г. К середине 70-х годов этот показатель упал до 3,2 млн. в год. В последние годы отмечен незначительный подъем-до 3,6 млн. рождений в год. В 80-х годах прирост населения - менее 1% в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: 1) желание повысить собственный уровень жизни; 2) растущее стремление женщин к работе вне дома; 3) более эффективное использование методов регулирования рождаемости.
благо-для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма <Гербер компани> пользова- лась девизом <Дети-наша забота, наша единственная забота>. Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни <Гербер> продает страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз <Сегодня <Гербер> по-роди- тельски заботится о тех, кому за 50>. Фирма <Джонсон энд Джонсон> отреагировала попытками убедить взрослых пользо- ваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновре- менно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны полу- чили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы. СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни мужчин-69 лет, женщин-77 лет. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США-30 лет, а к 2000 г. он достигнет, вероятно, 35 лет. Численность разных возрастных групп населения меняется раз- ными темпами (см. рис. 28). За 1980-1990 гг. численность подрост- ков сократится на 17%, или 4,6 млн. человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и фут- больного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грам- пластинок, сокращение числа желающих получить высшее образо- вание.
рост численности будет скромным - всего 3%. А раз число пользо- вателей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслужи- вающим эту группу,-производителям мебели, организаторам ог- 154 28% 20% 1-17%| лица Лица Лица Совершеннолетняя среднего предпенсионного пенсионного Подростки молодежь возраста возраста возраста (13 - 19 лет) (20 - 34 года) (35 - 54 года) (55 - 64 года) (65 лет и старше)
нисного и лыжного снаряжения - придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.
чаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.
это десятилетие на 2%. У этих обитателей <пустых гнезд>, чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествую- щих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений.
группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофур- гоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествую- щими поколениями лица этой возрастной группы в большей сте- пени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более
на себя, не заботясь о сохранении денег для детей. Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма <Ригли> выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку <Фридент> для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма <Елена Рубинштейн> предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.
американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов амери- канская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время состав- ляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится до конца 80-х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни. Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей. В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчи- ваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома. В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хоро- шей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зри- тельская аудитория телевизионных <мыльных опер> и круг чита- тельниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40% общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен-на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производите- лей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы3. В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано поки- дают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается более
нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки- это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких, как бары, туристические поездки и круизы для одиноких. МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы - народ легкий на подъем. Ежегодно каждый пятый-а в масштабах страны это 42 млн. человек-меняет место своего жительства. Многие переез- жают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. На рис. 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растет быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирова- ния воздуха.
где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Фран- Рис. 29.
численности населения в процентах) 157 чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местность. Не все обосновываются в городах. Города оказались в окруже- нии пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных поселков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползающихся городских агломераций, которые получили назва- ние <стандартных метрополитенских ареалов> (СМА)4. Около 75% населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и представляют собой главные объекты приложения рыночных уси- лий фирм. В табл. 2 приводится перечень 20 крупнейших СМА (см. также рис. 29).
литенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов харак- терны более свободный образ жизни, проведение времени на све- жем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высо- кий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жите- ли пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, Таблица 2 Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов ли^е"0 ве" Стандартный метрополитенеT ареал ^.с"^"0"" нareлe"ия 1 Нью-Йорк, штат Нью-Йорк 9120000 2 Лос-Анджелес-Лонг-Бич, штат Калифорния 7478000 3 Чикаго, штат Иллинойс 7104000 4 Филадельфия, штат Пенсильвания 4717000 5 Детройт, штат Мичиган 4353000 6 Сан-Франциско-Окленд, штат Калифорния 3251000 7 Вашингтон, округ Колумбия 3061000 8 Даллас-Форт-У орт, штат Техас 2 975 000 9 Хьюстон, штат Техас 2905000 10 Бостон, штат Массачусетс 2 763 000 11 Нассау - Саффолк, штат Нью-Йорк 2606000 12 Сент-Луис, штат Миссури 2356000 13 Питтсбург, штат Пенсильвания 2264000 14 Балтимор, штат Мэриленд 2174000 15 Миннеаполис-Сент-Пол, штат Миннесота 2114000 16 Атланта, штат Джорджия 2030000 17 Ньюарк, штат Нью-Джерси 1966000 18 Анахейм - Санта-Ана - Гарден гроув, штат Калифорния 1933000 19 Кливленд, штат Огайо 1899000 20 Сан-Диего, штат Калифорния 1 862 000 158 - -р --..., ^^.^uziypJ мсисль, садо- во-огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универмагов и торговые центры. ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. По состоянию на 1985 г. почти 44 млн. американцев (или 19% населения) либо посещали, либо уже закон- чили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.
численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным - на уровне 13%, а чис- ленность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. По прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годов наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здраво- охранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной тенденции занятости дается во врезке 9). В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмечен- ные демографические тенденции являются исключительно надеж- ными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трем отраслям деятельности представлены в табл. 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демогра- фические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.
Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех сферах деятельности Тенденция Авиакомпания Одежда Поколение времен <детского бума> "ходит в средний возраст
гих будет появлять- fO WF' Р^Г\ТЧ ITIQ rtf-> ся все больше сво- бодных денег для оплаты путешест- вий + + + С годами будут больше тратить на одежду, перехо- дя от покупки де- шевой поседневной одежды к более высококачествен- ной + + + Растущие доходы обеспечат средст- ва для приобрете- ния стереосистем, телевизоров и дру- гой аппаратуры более высокого ка- чества + + 159 Растет число пожи- лых людей Растет число рабо- тающих женщин Измельчение семен- ных ячеек У них есть время на путешествия, но инфляция может лишить их необхо- димых для этого средств + Второй источник доходов позво- ляет большему чи- слу женщин совер- шать поездки;рас- тет число одино- ких женщин, рас- полагающих день- гами + + +
шей суммой дохо- дов после уплаты налогов в расчете на каждого члена семьи; считают воз- душный транспорт экономически вы- годнее наземного ++
тратятся на одеж-
нам нужно боль- ше одежды, и они располагают день- гами для ее по- купки + + + Тенденция к при- обретению высо- кокачественных то- варов, обеспечи- вающих более вы- сокие прибыли роз- ничной торговле ++
часто вынуждены обходиться уста- ревшей аппарату- рой
пать товаров боль- ше и более высо- кого качества + +
доходов в расчете на человека; элек- тронные развлече- ния вытесняют про- чие виды семей- ных занятий + +
гельное влияние. весьма положительное влияние, + + - положительное влияние, + - слабое положи- Врезка 9. Ночные горизонты - новая возможность для деятелей рынка Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новые горизонты открываются для Америки не в космиче- ском пространстве, а во времени земных суток. Все большее число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данны- ми. В 1977 г. примерно 13,5 млн. человек-18% всей рабочей силы - полностью или частично трудились в ночную смену. В 1929 г. ни одна бостонская радиостанция не работала ночью. В 1974 г. 57% радиостанций города вели круглосу- точное вещание. Доля американских домохозяйств, прини- мающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с 4,4% в 1973 г. до 5,8% в 1977 г. Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допозд- на остаются открытыми предприятия общепита. Магазины 160 ---.^^.^ .^обедненного спроса работавшие раньше по li часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли нг круглосуточный режим работы, и 20% их общего обороте приходится на время от полуночи до семи часов утра. За период с 1973 по 1977 г. число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы <Белл систем> выросло более чем на 50%. В Балтиморе успешно проводятся послеполу- ночные экскурсионные поездки по городу, получившие название <Турне для полуночников>. Колледж <Тритон комьюнити> в г. Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагает занятия в ночную смену, и главная трудность-поиски преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно, появятся круглосуточно работающие универмаги и модные магазинчики.
ная способность. Общий уровень покупательной способности зави- сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче- ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали поку- пать больше товаров <магазинных марок> и меньше товаров <общенациональных марок>. Многие фирмы стали выпускать <эко- номичные> варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие-на- оборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10%. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В то же время, как видно из табл. 4, произошло перераспределение процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например затрат на продукты питания и одежду.
распределения доходов. А распределение доходов в Соединенных Штатах до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лиди- руют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере Распределение расходов на потребление, % Цель затрат I960 г. 1970 г. 1980 г. Продукты питания, напитки, табак 27,1 23,8 21,9 Жилье 14,8 15,2 16,3 Операции по уходу за жильем 14,2 14,2 13,7 Транспорт 13,1 12,5 14,5 Медицинское обслуживание 7,2 8,1 9,9 Одежда, аксессуары, драгоценности 8,9 9,0 7,4 Отдых и развлечения 5,5 6,6 6,4 Расходы на личные нужды 4,3 5,1 5,3 Расходы на личную гигиену 1,6 1,8 1,4 Прочие нужды 3,3 3,7 3,2
экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили <Роллс-ройс> стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как круго- светные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).
вающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при соверше- нии даже самых необходимых покупок. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, город Хьюстон стре- мительно растет, в то время как Детройт хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге <Безмолвная весна> Рейчел Карсон5 рассказала об ущербе. наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями про- мышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, 162 - - . .^f,J "^. ^<-ivumw, а изаооченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но неко- торые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|