Филип котлер основы маркетинга

Опрашиваемому показывают-- ^"'т ~

картинку и просят ^В у-Т)
придумать рассказ о том, <к,>, r (..

что, по его мнению, f"' esww--а&

на ней происходит или может произойти

Рис. 21.

Типы вопросов
пы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более

личный характер и менее интересны для отвечающих.

дования, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз-

ного рода механические устройства. Для замеров интенсивности

интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным

рекламным объявлением или изображением используют гальвано-

метры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, кото-

рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под

названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное

объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую

секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае-

мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с

помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в

первую очередь, как долго задерживается он на определенных

участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр,
130
UU,U,J\..llrV>-llA v^.^x/ж.^^^/^ - ,-^--.-" -_
сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он

настроен11.

следующую анкету для опроса родителей возможных отды-

хающих. Что вы думаете по поводу каждого из постав-

ленных вопросов?

Люди либо не всегда знают размеры собствен-

ных доходов с точностью до сотни долларов,

либо не хотят раскрывать их с такой точ-

ностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с

подобных вопросов личного характера.

пребывания своих детей в летнем лагере?

ный>?
3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?

того, захотят ли опрашиваемые отвечать на

этот вопрос? Разве <да> или <нет>-лучшие

варианты ответа? И вообще, зачем задавать

подобный вопрос?
4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки

в апреле прошлого года? В апреле этого года?

Кто упомнит это?
5. Какими самыми выдающимися и самыми определяю-

щими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние

щие особенности>? Не прибегайте к громким

словам.
6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ре-

бенка возможности взрослеть, набираясь жизненного

тить <да> при такой его постановке?

маркетинга должен разработать такой план составления выборки,

благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада-

чам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять

три решения.
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда

очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы <Аллегени>

включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работ-

ников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их

сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информа-

ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве-

тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1%

населения.

этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно

отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе

или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в

определенном районе. Или же отбор может основываться на интуи-

ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут

быть хорошими источниками информации.
Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами

выборки? По телефону, по почте или посредством личного

интервью.
Интервью по телефону-лучший метод скорейшего сбора инфор-

мации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить

непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка

телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть

телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить

слишком личного характера.

вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на

личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние

интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко

сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата

таких анкет обычно низки.

дения опроса. Интервьюер может не только задать больше воп-

росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблю-

дениями. Личное интервью-самый дорогой из трех методов и

требует более тщательного административного планирования и

контроля.

или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер

должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может

длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в

качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вру-

чают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

несколько часов для беседы со специально подготовленным интер-

вьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной марке-

тинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалифика-

цией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о

которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики

группового и потребительского поведения. В противном случае

результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в

заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачи-

вают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило,

проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того,

чтобы етпе больше подчеркнут!, ее псппипу-л^еппость пппгтнпеп..

.in принимают решения о покупке. Груп-

ся одним из основных исследовательских

зволяющих глубже понять мысли и чувства

г не
ними в

i.|ковать
133
наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам

ведущий.
При проведении эксприментов исследователям нужно внима-

тельно следить за соотвествием друг другу экспериментальных и

контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим

присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо-

собом и следить за соблпдением всех прочих условии.

совокупности полученны данных наиболее важных сведений и

результатов. Исследовать сводит полученные данные в таблицы.

На основе этих таблиц ыводят или рассчитывают такие показа-

тели, как распределение частотности, средние уровни и степень

рассеяния. Затем исследоатель в надежде получить дополнитель-

ные сведения обрабатывгт полученные данные с помощью совре-

менных статистических летодик и моделей принятия решений,

применяемых в системе .нализа маркетинговой информации.
Представление Полуниных результатов
Исследователь не долкен ошеломлять управляющих по марке-

тингу количеством и изоцренностью использованных им статисти-

ческих методик. Это то.ько запутает управляющих. Надо пред-

ставить основные резултаты, нужные руководству фирмы для

принятия главных, насунных маркетинговых решений. Исследова-

ние полезно, когда оно сщействует уменьшению неопределенности,

с которой столкнулись (тециалисты маркетинга. Вот, кстати, что

произошло в случае с ффмой <Аллегени>.

жают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря

на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди

крупнейших авиаперевозшков. Худшее заключалось в том, что ,

пассажиры предпочитал! крупные авиакомпании мелким, будучи

уверенными, что летать амолетами крупных компаний безопаснее,

что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании

надежнее. Основываясь на полученных результатах, <Аллегенн>

приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной)

убедить людей, что перд ними такая же <большая> фирма, ка1

рекламе по телевидению,в газетах и журналах появились утвержде-1

ния такого, например, Tina:
134
- ^ ^--*-.^^/<*, д > v^im ^/R^/t \J^rl\J ll^/Ut--
возить на миллион с лишним больше пассажиров, чем <Пан

Америкэн>.

суточно больше рейсов, чем <Трансуорлд эйрлайнс>.

ше американских городов, чем <Америкэн эйрлайнс>.

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы

чязана с ее названием. В бытность свою компанией местных линий

\ллегени> получила прозвище <авиалиний страданий> за то, что ее

ч.пенькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как

-ie лайнеры. В результате в полете пассажиры
информации, поставляющая p^iwDt-i.u.rii^Ji/nvi 14^^>.>-. .^-> -^._"^--_

ную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, от-

вечающие за сбор информации, покупка сведений у централизован-

ных поставщиков данных и учреждение специального подразделе-

ния по сбору информации - все это может способствовать повыше-

нию качества внешней текущей маркетинговой информации, посту-

пающей в распоряжение руководства фирмы. Третья-система мар-

кетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации,

актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной

маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований

располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая-

система анализа маркетинговой информации, использующая совре-

менные методики статистической обработки данных и модели,

облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных мар-

кетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих

статистические банки и банки моделей.
Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти эта-

пов. На первом происходит четкое определение проблемы и поста-

новка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора

информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования

(наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования

(анкеты, механические устройства), составления плана выборки

(единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора

способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или

лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной ин-

формации для вывода из совокупности полученных данных показа-

телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления

разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных

результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож-

ность принимать более взвешенные решения.

облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности:

товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?

вательским полигоном, существуют возможности регистриро-

вать все потребительские покупки в расчетных узлах продо-

вольственных магазинов; одновременно транслировать разные,

и затем устанавливать, переключились ли потребители с покупок

марочного товара <А> на покупки марочного товара <Б> после

просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах

добровольно. <Американский союз гражданских свобод> утверж-

дает, что подобная практика представляет собой вторжение в

личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произ-

ведет революционный переворот всей системы маркетинговых

исследований. А каково ваше мнение?
^. Какая разница между системой маркетинговой информации

и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?

дованиях фирма <Прентис-Холл>, издатель этой книги?

информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой

системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом

городе? Почему?

нию которой оно должно способствовать, исследователь готов

приступить к формальному опросу аудитории. Прокомменти-

руйте данное утверждение.

в следующих ситуациях:

нить степень влияния детей на фактический объем покупок

своих товаров.
б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предвари-

тельную информацию об отношении студентов к предлагае-

мым им товарам и услугам.
в) Корпорация <Макдональдс> обдумывает возможность раз-

мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.

ность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего

сухого дезодоранта <Райт гард> с ароматом лайма в двух

крупных городах.

вы являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетинго-

вое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее

членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами

процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней

среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополни-

тельных маркетинговых исследований.

будучи собранной ранее для других целей.

ление в целом.

данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке-

тинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-

либо конкретной цели.

ма взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,

предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и

распространения актуальной, своевременной и точной инфор-

мации для использования ее распорядителями сферы маркетинга

с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь

и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система сбора внешней маркетинговой информации - набор источни-

ков и методических приемов, посредством которых руководи-

тели получают повседневную информацию о событиях, происхо-

дящих в коммерческой среде.

состоянии:

в которой функционирует фирма.

демографические перемены.

деятельность в сфере маркетинга.

и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

значал свои программы для зрителей, которые предпочтут смот-

реть не развлекательную серию <Ладья любви>, а <Макбета> в

исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители

канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов,

опер, танцевальных и прочих художественных передач привлечет

скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу при-

вычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчиты-

вало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет

формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет

рекламодателей.
Среди программ <Кабельного канала> были и передачи с учас-

тием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с учас-

тием прославленных актеров, и интервью с выдающимися деяте-

лями литературы и искусства. <Изюминкой> канала были танце-

вальные программы в постановке видных хореографов современ-

ности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиаз-

мом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого

приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и

увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия

<Кабельного канала> корпорация Си-би-эс объявила о прекращении
139
передач. 11{->^.д,11р>г1д i ri^. >-.^<^.^J ...>,- Y-----
подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн.

долл.
Причины провала <Кабельного канала> Си-би-эс никоим обра-

зом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило,

восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство

объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны

руководства канала. Главная причина заключалась в том, что

ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламода-

телей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада,

когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограни-

ченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Насторожен-

ность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что

в системе кабельного телевидения не существовало зрительских

опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма <А. К. Ниль-

сен> выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого

телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом

зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.

существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной

программной направленностью на ту же самую ограниченную

зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал

нием <Браво>, третьим - <Развлекательный канал>. Два последних

не принимали рекламу и существовали за счет абонентской платы,

которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесяч-

ному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал

<Искусство> - подобно Си-би-эс-рассчитывал на поддержку рекла-

модателей. Одно время руководство <Кабельного канала> Си-би-эс

подумывало о введении абонементной платы. Однако большинство

семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись

подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала

передач по искусству, либо киноканала. Аналитики <Кабельного

канала> Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом

спада найдется очень немного зрителей, готовых вносить дополни-

тельную плату за дополнительную подписку. Создалось положение,

когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламода-

тели оказались раздробленными между чересчур большим числом

каналов.
Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. По-

скольку за желанными драматическими постановками, балетами и

прочими программами охотилось сразу несколько каналов, вы-

росла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки

вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство про-

грамм, а это начинание тоже потребовало больших расходов.
140
слировавшиеся им программы, о гли чалить вьи^иьим ья-и^ш^м ri

роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из несколь-

ких заманчивых возможностей, причем не всегда только в рамках

телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригиналь-

ный вариант стоившей больших денег постановки <Пиратов Пен-

занса> как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого

произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и

высокую стоимость, самостоятельные постановки <Кабельного ка-

нала> Си-би-эс не принесли ему поддержки ни со стороны рекламо-

дателей, ни со стороны аудитории.

была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были

рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой,

но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы

маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие

большого числа конкурентов. Предпринимателям рынка кабель-

ного телевидения приходится внимательно следить не только за

собственными программами, но и за множеством факторов марке-

тинговой среды, от которых может зависеть само существование

предприятия '.

телевидения зависит не только от противоборства комплексов

маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и

событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая

среда представляет собой совокупность <не поддающихся конт-

ролю> сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои

комплексы маркетинга.
Мы определяем маркетинговую среду следующим образом:
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных

субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и

влияющих на возможности руководства службой марке-