Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен- тами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопре- деленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести круп- ные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоре- сурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпора- ции <Гербер фудз> предвидели конец <детского бума>? Какие
потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследо- вания, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро- среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала погово- рим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.
функционирования фирмы Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь- ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен- тов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в Поставщики Фирма Маркетинговые посредники Клиентура Конкуренты Контактные аудитории фирмы Рис. 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмы
Рис. 23. Микросреда фирмы
по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы <Швинн байсикл компани>, одного из крупных производителей велосипедов в США. Фирма При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы <Швинн> должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан- совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке- тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23).
исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны прини- мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотруд- ничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ- ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снаб- жения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст- венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке- тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке- тинга.
вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма <Швинн>, например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. События в <среде поставщиков> могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поста- вок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подо- рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиен- туры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин- говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме <Швинн>? Ответ заключается в том, что торго- вые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про- цедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма <Швинн>. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство вре- мени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма
удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обес- печивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.
ними-задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все боль- шее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как <Сирс> и <К-Март>), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой ем- кости. Чтобы завоевать своему товару <место на магазинной полке>, производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.
ДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации товародвиже- ния помогают компании создавать запасы своих изделий и продви- гать их от места производства до места назначения. Склады-это
фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо- обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба- лансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поста- вок, а также сохранность грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг-фирмы маркетинго- вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо- ваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться плат- ными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщи- ков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполне- ния работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необхо- димо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлет- воряет компанию.
дитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа- нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возмож- ностей кредитования. С учетом этого компании необходимо нала- дить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансо- выми учреждениями. Клиентура Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 24, а ниже даются их краткие определения.
обретающие товары и услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей-организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. 5.
Основные типы клиентурных рынков
товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международный рынок-покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежу- точных продавцов и государственные учреждения. Фирма <Швинн> продает свои велосипеды на всех этих рынках. Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и произ- водителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продает вело- сипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И конечно же, она продает их зарубежным потребителям, производи- телям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать (см. гл. 5 и 6).
курентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы <Швинн>. Лучший способ сделать это-провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интер- вью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег (см. рис. 25). Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариан- тов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велоси- педа. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные спо- собы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наи- более привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет- ное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возмож- но, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конку- рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это <Швинн>, <Рали>, <Сирс>, <Азуки> и <Гитан>. рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это <Швинн>, <Рали>, <Сирс>, <Азуки> и <Гитан>. Какое желание Чтоя хочу купить, чтобы улучшить свои Какой тип велосипеда Какую марку велосипеда я хочу транспортные я хочу я хочу удовлетворить? возможности? купить? купить? 1 ТОВАРО- ТПР ДРО А ЖЕЛАНИЯ- РОДОВЫЕ 1UDMrU-ВИДОВЫЕ МАРКИ - КОНКУРЕНТЫ КОНКУРЕНТЫ КОНКУРЕН1Ы КОНКУРЕНТЫ Купить Купить Трех "Швинн" транспортное средство Купить стереосистемуСъездить автомобиль Купить мотоцикл Купить скоростной Пяти -скоростной Десяти - "Рали" "Сирс""Азуки""Гитан" в Европу велосипед скоростной Рис. 25. Четыре основных типа конкурентов 148
конкурентов, мешающих фирме <Швинн> продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы <Швинн>. Контактные аудитории В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следую- щим образом:
реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать постав- ленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо проти- водействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благот- ворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая ауди- тория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелатель- ная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не при- влекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).
основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкрет- ной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасполо- жения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привле- кательный именно для данной контактной аудитории.
семи типов (см. рис. 26). 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито- риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компа- нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма <Швинн> добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финан- совой деятельности, и представляя финансовому сообществу дока- зательства своей финансовой устойчивости. 2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств 149 Рис. 26. Разновидности контактных аудиторий фирмы
редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур- налы, радиостанции и телецентры. Фирма <Швинн> заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании.
должно обязательно учитывать все, что происходит в государ- ственной сфере. Деятели рынка фирмы <Швинн> должны откли- каться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т. п. Фирме <Швинн> следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.
тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представи- телей национальных меньшинств и т. п. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма <Швинн> имеет возможность стать лидером в конструировании самых без- опасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 8). 5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жи- 150 -^-"-"-^^... /-^лл ya\Juit,i v местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
отношением широкой публики к своим товарам и своей деятель- ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа <гражданственности> фирма <Швинн> будет выде- лять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей. 7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директо- ров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают инфор- мационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуника- ции. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
призывает к бойкоту продуктов фирмы <Нестле>
прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих групп, фирма поступает безответственно. Кстати, скорее всего недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годы.
ния <Нестле>. Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продук- Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием <Инфакт>, или <Коалиция действий против распространения смесей для детского питания>. По утверждению группы, фирма <Нестле> агрессивно навя- зывает свою смесь матерям в странах <третьего мира>, которые не умеют правильно пользоваться ею. Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутыл- ках и не всегда имеют возможность держать ее в холодиль- нике. В результате дети заболевают. Отмечались и смер- тельные случаи. Группа <Инфакт> призвала к всемирному бойкоту всех продуктов <Нестле>. Организованная ею кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв <Об этом должно знать как можно больше людей> и просьбу о финансовой помощи для организации более широкого распространения обращения группы. В письмах группы <Инфакт> были перечислены все марочные товары <Нестле>, которые потребителям следовало бойкотировать. Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте 1982 г. <Нестле> со- гласилась придерживаться положений <Кодекса здоровья>, разработанного Организацией Объединенных Наций и при- званного поощрять кормление детей грудью. <Кодекс> запрещает рекламу смесей для детского питания, распрост- ранение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам.
функционирования фирмы Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|