Филип котлер основы маркетинга

формам непредусмотренного обращения. Детей помещали в

комнату и фотографировали, как они обращаются со

стульями в присутствии учителей и без присмотра. Кроме

того, было создано несколько образцовых классных ком-

нат, полностью оборудованных мебелью <Брунсвик>. В

этих классах проводили наблюдения за особенностями

использования стульев и демонстрировали мебель учи-

телям.
Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам

школы и способна выдержать превратности непредусмот-

ренного использования, ассортимент стульев был представ-

лен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просве-

щения. До завершения работы съезда фирма распродала

весь объем продукции, запланированной к выпуску в тече-

ние первого года.

на этом не завершилась. По мере получения отчетов о

результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вно-

сила изменения в конструкцию стула, чтобы он мог выдер-

жать и непредвиденные формы использования. Например, в

Калифорнии среди учащихся старших классов появилось

повальное увлечение отрывать подлокотник, крепящий стул

к парте. Конструкцию изменили, чтобы не допускать впредь

такой возможности.
Были и другие подсказки относительно усовершенство-

вания конструкции. Было внедрено множество предложе-

ний, направленных на сокращение затрат в процессе про-

изводства. Дерево уступило место другому конструкцион-

ному материалу-стекловолокну, и цена стульев упала с 18

до 5 долл. за штуку.

проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию

машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и

маркетинговая программа испытываются в обстановке, более при-

ближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды
336
использования и проблемы перепродажи, а также определить раз-

меры рынка.

симости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных

условиях приводится во врезке 23.) Фирме, проводящей испытания

фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется

получить примерные данные о том, когда и как часто потребители

приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно

будет составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что

оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказы-

вается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совер-

шают повторной покупки, выражая тем самым определенную

неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка,

совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая

оценка товара может сопровождаться низкой частотностью поку-

пок (как это бывает со многими замороженными деликатесами),

поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по

особым случаям.

спасает товар-сливки <Дрим уип>

и испытания в условиях домашнего использования его

потребителем, корпорация <Дженерал фудз> решила, что ее

новинка <Дрим уип>-густые сливки для взбивания-готова

для продажи на нескольких пробных рынках с целью полу-

чения данных о том, какое количество потребителей будет

покупать товар в реальных рыночных условиях. Для

пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов-

Индианаполиса, Хантингтона, Луисвилла, Колумбуса и

Цинциннати, что давало возможность опробовать разные

комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований.

Кроме того, показатели всего одного-двух городов могли

оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневров

конкурентов и т.д.

получили весьма положительную ответную реакцию.

Однако к июню следующего года товарные запасы начали

расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами

на товар. Исследователи <Дженерал фудз> провели про-
337
часто переставали взЬиваться. Руководство решило повре-

менить с выходом на общенациональный рынок. Вместо

этого было увеличено число пробных рынков-к ним под-

ключили в месяцы с холодной погодой города Бостон,

Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию от

потребителей и сократить товарные запасы. А тем временем

отдел исследований и разработок занимался поисками

решения проблемы. Ответ был найдет через год, и в

формулу товара внесли необходимые изменения. Сливки,

сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в

жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом,

новинка была наконец готова к выходу на общенациональ-

ный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтож-

ными в сравнении с убытками, которые понесла бы фирма,

займись она сразу общенациональным маркетингом.
Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ-

ный объем информации для принятия окончательного решения о

целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к

развертыванию коммерческого производства, ей предстоят боль-

шие расходы. Придется строить или брать в аренду целый произ-

водственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как

в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затра-

тить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на

рекламу и стимулирование сбыта новинки.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить,

когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности

выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать

сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отло-

жить4. Если в конструкцию электромобиля можно внести допол-

нительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с

ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет

подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии

застоя.
ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок

в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких

регионах, в общенациональном масштабе или в международном

масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средст-

вами и возможностями для выхода с новинками сразу на общена-

фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят

блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом

один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные

фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного

региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями обще-

национального распределения, такие, как автомобильные корпо-

рации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общена-

циональный рынок.
КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма

должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по

стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно,

что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных

условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных

по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сег-

менты рынка товара широкого потребления должны обладать

четырьмя характеристиками5: 1) состоять из ранних последова-

телей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потре-

бителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно

отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при

небольших затратах.

тельного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы

для различных элементов комплекса маркетинга и прочих меро-

приятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшест-

вовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же

после поступления машины в демонстрационные залы, и одно-

временно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы

возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка

фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Подход к этапам жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее

была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что

товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить полу-

чение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и

риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется,

что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у

каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и

протяженность этого цикла предугадать нелегко.

РИС. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

в денежном

выражении,долл.

^^
Убытки и

капиталовложения

в денежном

выражении,долл.

Прибыль
Время

Время

Б. "Гребешковая" кривая

Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

быстрого роста прибылей.

что товар уже добился восприятия большинством потенциаль-

ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в

связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречаю-

щихся вариантов является кривая <с повторным циклом> (см.

рис. 56а)6. Второй <горб> сбыта вызывается мероприятиями по

стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще

одной разновидностью является <гребешковая> кривая (см.

рис. 566), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден-

ных открытием новых характеристик товара, новых способов его

использования, появлением новых пользователей, Так, например,

кривой <гребешкового> вида характеризуется сбыт нейлона, что

объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его

использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые

покрытия.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания

целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями),

разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или кон-

кретной марки (<Мустанг>). В каждом из этих случаев понятие

жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл

жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго

задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности

товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие

товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты,

проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста,

зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее

успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жиз-

ненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей пред-

ставлены на рис. 57.

ным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах

рассказывается во врезке 24.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют исполь-

зования разных стратегий маркетинга.

"Фалкон" ("Форд")

"Шеви-2-Нова"

("Дженерал моторе")

"Корвэйр"
("Дженерал моторе")

"Камаро"

("Дженерал моторе")
О

1 234 S 6 7 8 Э 10 11 11

Число лет с момента появления на рынке
Рис. 57.

Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей

моды и фетишей

своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разби-

раться в этих циклах и прогнозировать их.
Стиль - основная своеобразная форма выражения, возни-

кающая в той или иной сфере человеческой деятельности.

Например, существуют стили в жилищах (колониальный,

стиль <ранчо>, стиль <Кейп-Код>), в одежде (вечерняя,

повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюр-

реалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным.

стиль может существовать на протяжении многих поколе-

ний, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Приме-

нительно к стилю характерен цикл с несколькими перио-

дами повышенного интереса.

ности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в

танцах - <новая волна>. Мода проходит в своем развитии

четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые

потребители начинают интересоваться какой-то новинкой,

стремясь выделиться тем самым из среды окружающих.

Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или

выпущенным кем-то из производителей небольшой пар-

тией. На этапе подражания новинкой начинают интересо-

ваться и другие потребители, движимые желанием подра-

жать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличен-

ными партиями большее число производителей. На этапе

массового распространения мода становится чрезвычайно

популярной, а производители выпускают товар в массовом

масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начи-

нают переключаться на другие направления моды, выхо-

дящие на первый план. Таким образом, мода проходит

период довольно медленного роста, некоторое время

остается популярной, а затем наступает период медленного

упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды пред-

сказать очень трудно.

Время
Время

завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с боль-

шим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и

очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их призна-

ния непродолжителен, и, как правило, число их привержен-

цев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непри-

вычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг

начинают покупать <любимые булыжники> или бегать на-

гишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши
343
ного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо

жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши прехо-

дящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой силь-

ной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно.

Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фети-

шем, и если да, то на какое время-на несколько дней,

недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжи-

тельность жизни фетиша зависит и от того, как много

внимания уделяют ему средства массовой информации.
Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и

поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок

требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замо-

роженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, приш-

лось ждать не один год, прежде чем они вступили в период

быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими

обстоятельствами: 1) задержками с расширением производствен-

ных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение <загвоз-

док>), 3) задержками с доведением товара до потребителей, осо-

бенно при налаживании надлежащего распределения через различ-

ные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы-

ваться от привычных схем поведения7. В случаях с дорогостоя-

щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факто-

ров, таких, как незначительное количество покупателей, способных

воспринять товар и позволить себе его приобрести.

невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по

организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс-

шего уровня <в связи с необходимостью концентрированных усилий

по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен-

циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побу-

дить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару

распространение через предприятия розничной торговли>8.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают

только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к

восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по

сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению

покупки, как правило, па представителях групп с высоким уровнем

доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные 9.

щественно расти. Ранние последователи будут продолжать поку-

пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители,

особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На

рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю-

щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами,

что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к

резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы

распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по

мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра-

няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти-

водействовать конкурентам и продолжать информировать публику

о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму-

лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при

одновременном сокращении издержек производства. Для того

чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка,

фирма может использовать несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст-

ва, выпустить ее новые модели.

ленности о товаре на стимулирование его приобретения.

гических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое кон-

курентное положение.
Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед-

ляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно

протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области

управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке това-

ров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле-

ние маркетингом в основном имеет дело со <зрелыми> товарами.

изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет

к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к

продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет

улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы-

лей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из

борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно уко-

ренившиеся соперники.
Управляющий по товару должен не просто защищать свое

изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно

постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса

маркетинга.

потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей

и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы

стимулирования более интенсивного потребления товара сущест-

вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози-

ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека-

тельным для более крупного или быстрее растущего сегмента

рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может

также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как

уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при-

влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование

функциональных характеристик товара, таких, как долговечность,

надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа-

ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят

утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое

количество покупателей хотят улучшения качества товара.

свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и

более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме-

няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль-

ных аппаратов и т. п. Например, фирма <Сони> постоянно придает

дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагни-

тофонам <Уокман>.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы-

сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей,

которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы

периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро-

вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле-

ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей

и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.
346
кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова-

ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами,

выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,

распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может

воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в

частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти

рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также

предложить покупателям новые или усовершенствованные виды