Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
иллион старых мужчин, показатель контакт- ной ценности буде равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необх имо соотнести с показателем внимательности аудитории. Напр ер, читатели модного журнала <Вог> обращают на рекламу больше нимания, чем читатели журнала <Ньюсуик>. В-третьих, контактну ценность объявления не
го качества (престижность, достовер- ность) разных изд ий.ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ ЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить вре- менной г фик размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонн ти и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт т о или иного товара достигает своего пика в декабре и спадае в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по арт включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добит я рос
динаковой интенсивностью в течение всего года.Кроме т о, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности св й рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномер сть размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсир щий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках ого же самого временного периода. Так, на год можно заплани вать 52 публикации-либо по одной в неделю, либо по пульсир
ирующего графика счи ют,527Средство р ламы Янв Фее Март] Апр Май ИюньМюл Ав г Сект Окт Ноя Дек НЕВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИ Программа " ка земля вращает " (пять 30-секундны "Программа , Площади Голливуда (три 30-секундных ролика в неделю) ЖУРНАЛЫ круг
ос) ] ] ] ] ] ] ] ] ] "Ридерс дайдже (12 полос) [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ Рис. 80. имер графика использования средств рекламычто: 1) аудитор глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средст . Исследования, проведенные фирмой <Анхои-зер-Буш>, показа , что можно приостановить рекламу пива <Буд-вайзер> на ко ретном рынке как минимум на полтора года без всяких отри тельных последствий для сбыта товара10. После этого фирма мож устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстано ть прежние темпы роста сб
пиво <Будвайзер> по пульсирующему графику.Решения о выборе онкретных носителей рекламы и временном графике их использован можно представить в виде схемы. График использования ср ств рекламы, показанный на рис. 80, говорит о том, что в пр рамме <Пока Земля вращается> рекламу будут давать по будням еже евно, за исключением летних месяцев, в программе <Площади Го ивуда> - в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале кругу семьи>-в начале кажд месяца, за исключением летних, а в журнале <Ридерс дайд ст>-ежемесячно.Оценка рекламной программыНеобходимо пр зводить постоянную оценку проводимой рек- ламы. Для
исследователи пользуются несколькими разными методами. ЕРЫ МУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эфф вности говорят о том, сколь эффектив-528- - -------- --. --.. v > i.>*v * v//-!,^ il^JJIJ -1ГЮ~ший название оп бовани
, так и после его публикации или транс- ляции.До раз щения объявления рекламодатель может провести опрос потре телей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объ ления рекламода может провести замеры припоминаемости рекламы по ебителями или ее узнаваемости как виденной ранее.ЗАМЕР ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объя ением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 а предпочтение к марке-на 10%? Ответ на этот вопрос могут дат замеры торговой эффективности. Дело нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и други факторы, в частности свойства самого товара.Одним из особов замера торговой эффективности рекламы является с внение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средст стимулирования - <директ мейл>, распро- странения образцов вара и товарной литературы, а также рекла- мы в специализи ванных журналах-на уровень продаж фармацев- тической фирмы 11 Полученные ими статистические данные по- казали, что фирма ч
тв на рекламу в специализированных журналах.Еще одним особом замера является разработка эксперимен- тальной рекламн программы. Отдел красок корпорации <Дю- пон> разделил 56 бытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой олей рынка12. В первой группе расходы на рекламу оставили н обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в трет й - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подс тала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться а счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установ но, что с повышением уровня затрат н
торий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.Реклама т бует больших денег, которые легко растратить впустую, если рма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостат но продуманные решения относительно реклам- ного бюджета, обра ния и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку резуль тов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влия на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внима е общественности. Постоянно усиливающее- ся регулир
тственный подход к осуществлению р мной деятельности (см. врезку 36).529Вр ка 36. Реклама и общественно-государственн олитикаФирма должна избегать в своей рекламе обм а и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: ивая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым у ерждениям, например заявлять, что товар из- лечива от чего-либо, когда в действительности он этого не дел т. Рекламодатели должны избегать подтасованных дем страций, как, например, в рекламном ролике, показы- ва ем, что бритвенное лезвие в состоянии <побрить> нажда ую бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Рекла , вводящая в заблуждение. Рекламодатель не дол- жен со авать объявлений, потенциально способных ввести в з луждение, даже если в действительности никто, воз- мож , и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нель рекламировать как средство, обеспечивающее 6-ме- сячную ащиту, если в нормальных условиях он этого не дела . Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина эт о-тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как рове
в адрес товара, которое считается допусти- мым.Р лама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать п упателей ложными посулами. Например, продавец рек- лам ует швейную машину за 79 долл., а потом отказы- вается родать ее по этой цене, яет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие ил навязывает чрезмер- но долгий срок поставки.Скидк на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма долж предоставлят идки на проведение м тимули- рования и услуги всем клиентам на пропорционально в- ных условиях.Стимулирование сбытаРекламная дея льность дополняется усилиями прочих
ами по стимулированию сбыта и пропагандой. 0ных средств стимулирующего воздействия, призванных уск ить и/или усилить ответную реакцию рынка.К ним относятся ст улирование потребителей (распространение образцов, купоны, п дложения о возврате денег, упаковки, про- даваемые по льготной не, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимул ование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление то ров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатур проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведен торговых конкурсов дилеров
(премии, конкур- сы, конференции продавцов).К средствам имулирования сбыта прибегает большинство организаций, в м числе производители, дистрибьюторы, рознич- ные торговцы, то ово-промышленные ассоциации и некоммер- ческие заведения. В к естве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на це ви, которые организую
аивают обеды по подпис- ке и вещевые лотереи.За последние ды объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увелич ались н
ирование сбыта превысила 30 млрд. долл.13Стремительному осту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потреби льских рынках, способствовали несколько факторов14. Вот неко рые из них. 1. Сегодня высшее руководство более охотно воспр имает стимулирование в качестве одного из эффективных оруди сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретаю умение пользоваться средствами стимулирова- ния сбыта. 3. На уп вляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давлени требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают аниматься деятельностью по стимулирова- нию сбыта. 5. Посредни требуют все больших уступок со стороны производителей. 6. ффективность рекламы снижается из-за раст
я информации и законодательных ограничений.Средства ст улирования сбыта можно разделить на способ- ствующие и не с собствующие созданию рекламодателю <приви- легий у потре телей>15. Средства, способствующие формирова- нию привилегий глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение пре ожением льготной сделки, как это имеет место при распростра нии бесплатных образцов, купонов с напеча- танным на них овы ращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди с дств стимулирования сбыта, не531."^л^ ^.^ ^.индлии u^n , премии пигрсоитслям, непосредственно не связанные с товаром конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребит ям и скидки розничным торговцам. Использование средств, с собствующих формированию при гий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленн ть о марочном товаре и понимание его сути.Стимулирование с та оказывается наиболее эффективным при использовании его в соч ании с рекламой. В одном из исследова- ний было установлен что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерек мой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта, сравнении с аналогичными экспозициями, не свя- занными с прово мой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов вку- пе с телерекламой ри выведении товара на рынок имел льший успех, нежели одна телереклама или телереклама сопровождав- шаяся распространением купонов16.Решив приб нуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его за чи, отобрать необходимые средства стимули- рования, разработать оответствующую программу, организовать ее предварительное опр
тов.Постановка задач стимулирования сбытаЗадачи стим ирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретны задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа ц евого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощре е более интенсивного использования това- ра, покупки его в б ее крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся т аром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает ма и конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощр ие их на включение нового товара в свой ассортимент, поддер ние более высокого уровня запасов товара и связанных с н изделий, подрыв мер стимулирования, предпри- нимаемых конкуре ами, формирование у розничных торговцев приверженности к мар и проникновение со своим товаром в новые розничные торговы точки. Что же касается собственных продав- цов, то это - п щрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрени к прове
поднятию уровня внесезонных продаж.532Решение зад стимулирования сбыта достигается с помощью множества разноо азных средств. При этом разработчик плана маркетинга учит ает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования быта, и существующую конъюнктуру, и рента- бельность каждого из используемых средств. исание основных средств стимулирования сбыта даетс ниже. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И АЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится ятельность по стимулированию потребителей. Распространение о азцов-это предложение товара потребителям бесплатно или на робу17. Образцы могут разносить по принципу <в каждую две >, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к ка му-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном пред жении. Распространение образцов-самый эффек- тивный и сам дорогой способ представления нового товара.
ирме <С. К. Джонсон энд санз> в 12 млн. долл.Купоны п дставляют собой сертификаты, дающие потребите- лю право на оворенную экономию при покупке конкретного товара. В 1979г. ирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук а каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого личества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к други товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказатьс эффективными
поощрения потребителей опробо- вать новинку.Упаковки по ль тной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с ены) - это предложение потребителю опреде- ленной экономии ротив обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетк или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной не, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки т ара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комп кт, когда продают набор из двух сопутствую- щих товаров (н ример, зубная щетка и паста). Своей сп - ностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковк по льготной цене превосходят даже купоны.Премия-это товар, едлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве п щрения за покупку другого товара. Премия <при упаковке> соп вождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качест премии может выступать и сама упаковка, если она представ ет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почто
покупки товара, напри-533__^, ..^"^.^.^-ir.-.ii x ц.-ii^ пяяь^ ииопнии ритмичной потреоителям, которые запр ивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самы разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. к, любители пива <Будвайзер> мог аказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, а которых нанесено название этого пива 18.Зачетные талон это специфический вид премии, которую по- лучают потребите при совершении покупки и которую они могут обменять на овар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющ зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую д олнительную клиентуру. Другие торговцы при- меняют эти та ны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талон оборачиваются обузой для всех. И тогд
азаться от них, предложив взамен более низкие цены19.ЭКС ЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРО- ДАЖИ. В местах п упки или продажи товара устраивают экспози- ции и демонстра и. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится вози ся с экспозиционными приспособлениями, вы- весками, плакатам которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В вет производители создают более совершен- ное экспозиционное ормление, увязывая его со своими обраще- ниями по телевиден или в печати и предлагая смонтировать его собственными с ами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю и орию существования рекламно-оформительских материалов для мага нов считается э
рое в немалой степени способствовало успеху марки20.СТИМ ИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничест со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пол уются рядом специфических приемов. Произ- водитель может предл ить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каж го ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. добное предложение стимулирует дилеров совершение закупок большого объема или на приобретение нов о товара, который они обычно не покупали.Производител может предложить зачет за включение товара в номенклатуру компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публ е. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с пр одимой ими рекламой товара производ я. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия д ов организации особых выкладок товара.Производитель может редложить бесплатный товар, т.е. не-534определенное коли ство товара. Он может предложить премию-толкач в виде нал ных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по протал ванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить вениры, несущие на себе название фирмы, такие к ручки, карандаши, календари, пресс-папье, боры бу- мажных спичек, блокноты, пепельницы, линейк 1.ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАН- НЫЕ ВЫСТАВ . Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих члено как правило, сопровождая эти мероприятия устройством спец лизированных выставок. На такой специализи- рованной вы авке представлены и демонстрируются в действии товары фирм являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 600 специализированных выставок, собираю- щих около 80 млн. сетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специа зированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление овых потенциальных покупателей, поддержа- ние контактов с к ентурой, представление новых товаров, зна- комст с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним22. КО УРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют в можность удачливым или особенно усердным потребителям, д ерам или коммивояжерам что-то выиграть - ска- жем, завоевать енежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, ч бы потребители что-то представили на него-куплет, прогноз, едложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальн жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребит и заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при ка ой покупке потребитель что-то получает - но- мера для игры в инго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоеват какой-то приз. Торговый конкурс-это кон- курс, проводимый дл дилеров или собственного торгового персо- нала фирмы с целью обудить их удвоить свои торговы
.Разработка программы стимулирования сбытаЧто касаетс комплексной программы стимулирования, то в отношении ее зработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных ешений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интен вное стимулирование применить, кто может участвовать в прогр ме, как рекламировать свое мероприятие по стимули
следует выделить для его проведения.^жен принять реше е о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для ус ха мероприятия необходимо наличие опреде- ленного минимума тимулирования. Более сильный стимул обеспе- чит и боль продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некото е крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого по ебления, имеют штатных управляющих службой стимулирования ыта, которые занимаются изучением эффектив- ности ранее пр еденных мероп ий и выдают управляющим по товарным маркам рекомен ции относительно наиболее подходя- щих стимулов.УСЛОВ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо то ко каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить то ко тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя страивать лотереи вообще, в других случаях лотереях не могут участвовать члены семей слу щих фирмы и лица, не достигшие определенного возр та.СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИР АНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распр транять сведения о своей программе сти- мулирования и подстеги ть интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидк с цены товара можно распространять непосред- ственно в упак ке, через магазины, по поч ли с помощью средств рекламы. Каждому спос у распространения присущ свой уровень охвата и издержек ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительност мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, мн ие потребители не смогут воспользоваться пред- лагаемыми в одами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не буде надобности в повторных покупках. Если же мероприятие с
часть своего заряда, толкающего на немедленные де твия.ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИ ЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным мар- кам необход о выбрать календарные сроки проведения меро- приятий по стиму рованию сбыта. Этими сроками будут руко- водствоваться и про водство, и служба сбыта, и служба товаро- движения. Кроме го, может понадобиться и проведение ря е запланированных ранее мероприятий, что пот бует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки. СВО БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на меропр тия по стимулированию сбыта можно разработать536, , - г--~" "^">-t Doiupctib кинкретные меры
р ассигнований опр яется в виде процента от общего бюджета.Предваритель е опробование программы стимулирования сбытаПо возможно жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|