Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
и все используемые средства стимулирования сбыта следует п дварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспе вают необходимые стимулы. А ведь сегодня
т менее 42% всех пре е- ний, связанных с распространением премий23.Претвор ие в жизнь программы стимулирования сбытаНа каждое меро иятие по стимулированию сбыта фирме следу- ет разрабатыват отдельный план, охватывающий как подготови- тельный период, к и период активной коммерции. Подготови- тельный период-э время, необходимое для подготовки програм- мы до ее ала. Период активной коммерци длится с момента н а мероприятия и заканчивается с его прекращением.Оце а результатов программы стимулирования сбытаОценка результ ов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, о ако ей редко уделяют должное внимание 24. Когда же произво тели все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться ним из четырех методов. Чаще других поль- зуются методо сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения ограммы стимулирования. Предположим, что до проведения кампани фирма занимала 6%-ную долю рынка, кото- рая выросла до 10% в ход программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через неко рое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулир ания, по всей вероятности, привлекла к товару новых пок ателей <на пробу> и обеспечила рост покупок со стороны уже с ествующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскол у потребители некоторое время пользовались своими накопленны запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетель вует о том, что фирма приобрела определенное количество нов пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабил ова на уровне, который существовал до пр ения кампании, это означало бы, что программа стимули-53 времени, не затронув его общего уровня.Данные о пот бительской панели покажут, какие именно груп- пы лиц откликну сь на программу стимулирования и как они стали вести себя сле ее окончания. Когда необходимо получить дополнительну информацию, можно провести опросы потребите- лей, чтобы выяс ть, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что ни думали в момент ее проведения, многие ли воспользовал ь предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последу ем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприяти по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством про дения экспериментов, в ходе которых изменя ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.Ясно, что сти лирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимули вания в целом. Его использование требует четкой постановки з ач, выбора подходящих средств, разработки п
ценки достигнутых результатов.П гандаНаряду со стимулированием сбыта одним из осн ных средств стимулирования является пропаганда.Про ганда включает в себя <использование редакцион- ного а не платного места и/или времени во всех средст- вах распространения информации, доступных для чтени просмотра или прослушивания существующими или по- тенциальн
вовать достижению поставленных целей> 25.Результаты про ндистской деятельности иногда оказывают- ся блестящими. Воз ем, к примеру, фильм <Возвращение Джеди>.<Возвращение еди>-это третий фильм из серии <Звездные вои- ны> и одновре нно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, грушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурными те ами. Иллюстрированный сценарий фильма на- ходится на первом сте в списках бестселлеров во всех концах страны. Сеть рест анов и закусочных <Бергер кинг> интенсивно рекламирует с ю кампанию по стимулированию сбыта, призами в которой служ стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма <Пепперидж армс> продает печенье под названием <Дже- ди>. Ванильное о цетворяет героев, ореховое разные живые су- щества, а шокол ное злодеев. Журнал <Тайм> посвятил фильму заглавную стать
, ни нескольку й стоящих в очередях забилетами, и берут интервью у те кто хочет посмотреть фильм снова и снова.Пропагандой пол уются для популяризации марочных и обыч- ных товаров, лиц, ест, идей, деятельности, организаций и даже целых сгран. Торг ые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса таким товарам, как яйца, молоко, карто- фель. Организации при гают к пропаганде для привлечения внима- ния или для исправ ния неблагоприятного представления о себе. Страны прибега к пропага
беспечения себе международной поддержки.Пропаганда вх ит составной частью в более широкое понятие, в понятие деяте ности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). ред деятельностью по организации общест- венного мнения ста т несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелател ой известности, формирование представле- ния о ней как об ор низации с высокой гражданской ответствен- ностью и противод ствие распространению неблагоприятных слу- хов и сведен
ользуются несколькими средствами26.1. Установление и под ржание связей с прессой. Цель этой деятель- ности заключае я в размещении сведений познавательно-собы- ого характера в средствах массовой информации для прив- лечения нимания к лицам, товарам или услугам.2. Товарная паганда. Деятельность, объединяющая в себе разно- образные илия по популяризации конкретных товаров.3. Общефирм ная коммуникация. Деятельность по внутрифирмен- ной и вн
мания общественностью специфики фирмы.4. Лоббизм. Работа законодателями и правительственными
о законодательства или регулирования.5. Консульти вание. Выдача рекомендаций руководству по вопро- сам обще венной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты о пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фи ы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отде обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники н только заняты работой с различными контакт- ными аудиториями- ционерами, собственными служащими, зако- нодателями, представ елями городских властей,-что о пропаган- де, призванной содейс овать решению задач товарного маркетин- га, могут и забыть. Ч бы этого не случилось, можно, к примеру, включить сп листа по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду не дко называют падчерицей маркетинга, ибоведь пропаганда може произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной о едомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обхо тся реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за ремя в средствах распространения информации. Оплачивается олько работа персонала и рассылка самих про- пагандистских матер лов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут ис льзовать сразу все средства распростране- ния информаци что рав
иалу этому поверят больше, чем рекламе.При решении вопрос о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководст следует сформулировать ее задачи, ото- брать пропагандистски обращения и средства их распространения, проследить за п творением п
результаты.Постановка задач пропагандыПрежде всего обходимо поставить перед пропагандой кон- кретные задачи. В 966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специ изированную фирму по организации обществен- ного мнения < ниэль Дж. Эдельман> для разработки программы пропаганды, изванной содействовать решению двух основных маркетинговых з ач фирмы: 1) убедить американцев, что по- требление вина-одно приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять о аз, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготови статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и азетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других пост нных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных с йствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработ ь специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершенноле ей молодежи, студенческого рынка, госу- дарственных учрежден и разных этнических сообществ. На основе поставленны дач выработали конкретные цели, чтобы впослед- вии иметь возможность оценить достигнутые результаты.Выбо пропагандистских обращений и их носителейЗатем специалисту по опаганде необходимо будет определить, в каких именно инте
тельно неизвестный колледж хочет до-^4Л.--,._-_.- ""-1- ~..>.^я JJtiu.oa.^wiu^Ln. специалисту по пропаганде предсто отыскать соответствующие материалы, кото- рые можно использ ать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей еобычная история, а может быть, кто-то из них работает над н бычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возм но, в его студгородке происходят какие-то интересные события Как правило, в результате поисков обнару- живают сотни тем, оторые можно разработать для прессы об- ранные материалы должны представлять именно тот образ кото- рый колледж хочет для себя создать.Если материалов достаточно, специалист по пропаганде мо- жет предложить пров ение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступ в качестве спонсора. В подобных слу- чаях специалист по опаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть и ю проведения в колледже крупной научной встречи, приглашени знаменитых ораторов, устройства пресс-кон- ференций. Каж е такое ме
направленных на самые разные аудитории.Искусство разраб ки мероприятий событийного характера име- ет особенно больш значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некомм ческих организаций. Сборщики пожертвова- ний создали огромный епертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжес енных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворит ьных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распро ж кондитерских изделий, конкурсов, тан- цевальных вечеров, обед , ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, веч ов звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. два успевает появиться какое-то новое меро- приятие событийн о характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты т час создают множ о его вариантов, таких, как соревн ия на длительность чтения, езда на велосипеде или бег усцой.Претворение в жизнь плана пропагандыПроведение про гандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, примеру, размещение материалов в средствах распространения ин рмации. Великолепный материал разместить легко. Однако бо шинство материалов нельзя назвать великолеп- ными, а значит, о могут и не получить <добро> со стороны занятых редакторов. Од м из основных ценных качеств специалис- та по пропаганда явл тся наличие у него личных связей с редак- торами средств ра
бывшие журналисты, которые лично знаютпаганде рассматрива редакторов средств распространения инфор- мации как рыно который необходимо удовлетвор чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовали оставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.Оц ка результатов пропагандистской деятельностиВклад пропаганды деятельность фирмы оценить трудно, по- скольку ее используют сочетании с другими средствами стимули- р ия. Однако если к ней прибегают до того, как задействов ы другие средства, оценку провести уже легче.Самым просты методом определения эффективности пропа- ганды является за р числа контактов с материалом, размещенным в средствах ра ространения информации. Специалист передает клиенту подбо у вырезок и сведений обо всех средствах рас- транения информации, использовавших материал о товаре, сопро ждая эту подборку примерно таким резюме.Освещение в сред вах распространения информации выразилось в публикации новосте и фотографии общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 издан х с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 250 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слуша льской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 6 минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрит ей порядка 91 млн. челове
сценкам обошлась бы фирме в 1 047000 долл. 26Подобные за ры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не да представления ни о числе лиц, фактически читавших или видев х обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих люде
круги различных изданий частично совпадают.Более значимые анные дают замеры перемен в уровнях осве- домленности о товар понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихс результатом проведения пропагандистской кампа- нии (с соответс ующими поправками на воздействие других средств стимулир ания). Все эти переменные необходимо замерять дважды-до и по е кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выясн , что число согласных с утверждением <Карто- фель богат витами ми и минеральными веществами> выросло с 36% перед началом ании до 67% после ее окончания. А это уже значительн рост понимания сущности товара (см. врезку 37).Все же наи лее удовлетворительными во всех возможных случаях являются
андистской кампании <Кот Моррис>542из этого показателя бходимо исключить вклад, который несли более интенсивно одившиеся реклама и стимулирование сбыта.Врезка . Два примера успешных пропагандистских кампаний пециалист по пропаганде способен отыскать или соз- дат коммерчески полезный материал о самых что ни на есть озаических товарах. Несколько лет назад Совет по м кетингу картофеля решил финансировать пропагандист- скую кампанию, призванную стимулировать потребление артофеля. Проведенное в общенациональном масштабе сследование отношения к этой культуре и характера ее п ребления показало, что многие люди воспринимают ртофель как продукт, способствующий полноте, не слиш ком питательный и не слишком богатый витаминами и ми ральными веществами. Подобные отношения склады- ва сь в результате высказываний различных лидеров мне- ни таких, как редакторы отделов пищевых продуктов пе одических изданий, сторонники диетического питания, вр и. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниж чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных ви минов и минеральных веществ. Совет по маркетингу карто ля решил разработать отдельные пропагандистские програ ы для потребителей, врачей, диетологов, специа- листо по питанию, специалистов по домоводству и редак- т ов отделов пищевых продуктов периодических изданий. П грамма для потребителей предусматривала передачу множес а материалов о картофеле организациям сетевого теле дения и женским журналам, создание и распростране- н <Диетического пособия для любителей картошки>, а т же размещение статей и публикацию рецептов блюд из артофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых одуктов
лами экспертов по проблемам рационального питания. Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной с популярных марок кошачьих консервов является <Девять ж ней> фирмы <Старкист фудз>. Образ этой543Соз вшее его агентство <Лео Ьэрнетт> стремилось сделать того героя максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, который полюбился ы и владельцам, и всем любителям кошек. Агентство прив кло специализированную фирму по организации об- ществе ого мнения, которая со своей стороны предложила и оплотила в жизнь следующие идеи. 1. На девяти основ- ных рынках прошли конкурсы <Двойников Морриса>. На все этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а о по ках его двойников в прессе публиковались пространные ст ьи. 2. Выпущена книга <Личная жизнь Морриса> с описание похождений знаменитого кота. 3. Учрежден прес- тижный риз <Моррис> - бронзовая статуэтка, которой наг- раж ются хозяева животных, признанных победителями на стных кошачьих смотрах. 4. Провозглашен <Месяц усы- но ения котов>, в ходе которого Моррис выступает в к естве официального кошачьего представителя, призывая юдей брать в дом бродячих котов, каковым он и сам ког -то был. 5. Распространены брошюры-инструкции по ухо за кошками под названием <Метод Моррис Благо- аря всем этим пропагандистским мерам положение марки на ры е кошачьих консервов упрочилось.РезюмеТремя основными редствами воздействия в комплексе стимули- рования являютс реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это ор массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, оторая нацелена на конкретных покупателей.Реклама, т. е. и ользование продавцом платных средств рас- пространения информац для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах и организациях,- мощное средство стимулиро- вания. Американ ие деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. дол , а сама реклама выступает во множестве разновидностей (обще циональная, региональная, местная; на ши- рокого потребителя, а сферу промышленности, на сферу рознич- ной торговли; това ая реклама, реклама марки, престижная рек- лама и т.п.). инятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состо ий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращен и средствах распространения информации, а также из последующ оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели до че определить цели своей рекламы, будь то информирование, ещевание или напоминание. Размеры рек-544.. - - ----,, "-^-^^^чк^-я ч.и испишу и.1 четырех прин- ципов исчисления: от наличных средств>, <в процентах к сумме продаж>, на уро е затрат конкурентов или <исходя из целей и задач>. Решения о осительно рекламного обращения предпола- гают формирование и и этого обращения, оценку и выбор вариан- тов обращения и о эффектное исполнение. Решения о средствах распространени информации предполагают установление широты охвата, частоты явления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов ср ств распространения информации; выбор кон- кретных носителей р ламы и разработку графика использования средств рекламы. И конец, оценка результатов рекламной кампа- ни
ости рекламы до, в ходе и после этой кампании.Стимулирован сбыта-это многообразные средства кратко- временного побудитель го воздействия-купоны, премии, конкур- сы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу то овли и собственный торговый персонал фирмы. В последние оды темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают емпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию быта предполагает постановку задач, выбор средств стимулиро ния, разработку, предварительно робова- ние и претворение в жизнь соответствующей программы, также оценку достигнутых результатов.К пропаганде, т е. бесплатному получению редакционного места и времени, при гают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, тя она и обладает огромными потенциальными возможностями в дел формирования осведомленности и предпоч- тений на рынке. Пропаг дистская деятельность предполагает пос- тановку задач, бор пропаган ских обращений и их но лей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.Вопросы для обсуждения1. Благодаря т ническому прогрессу арсенал стимулирования по- полнилс рядом новых средств распространения информации. Перечислит преимущества и недостатки следующих
лучше всего подходит то или иное средство.-Устройства ля автоматического последовательного набора номеров и восп изведения по телефону заранее записанных на пленку о ащений разного
5только что увиденный в рекламе товар.- Каталоги и деокассеты
, о котором рассказывает диктор за кадром.-Электрон е газеты, способные выдать на дисплей бытового компьюте зрител
одаже недвижимости из любого района страны.2. В послед е годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространен м нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждал что в получаемых магазинами <К-Март> с Тайваня пальто гнез тся ядовитые змеи, что фирма <Макдональдс> подмешивает в убленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирм <Поп-рок> разрушают желудок, что в надувную жевательн резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма чше всег
изации общественного мнения и кламе?3. Основная задача рекламы заключается в информир ании. Про- комментируйте это утверждение.4. Поясн е основ
а примере какого-либо конкретного товара.5. Средства тимули
ей. Прокомментируйте это утверж- дение.6. Какие ср ства
, продаваемым в универсамах? По- чему?7. Расскажит жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|