Книгав взята с сайта
жүктеу/скачать 1.51 Mb.
|
| ГЛАВА 39 ТИТАН ЗАДВОРКОВ
«Почему СМИ игнорируют Революцию Четвертой Волны?» — спрашивал я в 1994 году в своей «Третьей Волне». В то время этот вопрос непременно крутился в голове каждого сетевика. «Намеренно или нет, — писал я тогда, — но СМИ упорно замалчивают позитивную информацию о сетевом маркетинге. Успешно действующие компании, вроде Amway или Mary Kay Cosmetics, нередко упоминаются в материалах основных бизнес-изданий, однако их редко обозначают как сетевые или МЛМ-компании. Эти запретные словосочетания используются преимущественно в историях негативного характера, где речь идет о компаниях, которые находятся под судом или следствием». Во времена, когда писались эти слова, они были, безусловно, справедливы. Однако миновавшие с тех пор шесть лет сделали их достоянием истории. Выражение «сетевой маркетинг» давно и прочно вошло в лексикон ведущих рупоров экономики от «The Wall Street Journal» до «Business Week» и более не воспринимается как некий синоним «пирамидной схеме». И Если традиционная напряженность во взаимоотношениях между МЛМ и СМИ сегодня представляется реликтом, своеобразным историческим казусом, то основная заслуга в этом принадлежит одному человеку. Зовут его Милтон Фогг, и именно он является тем самым настоящим «Титаном задворков». НОВЫЕ СМИ В среде кибержурналистов выражение «Титан задворков» в пояснениях не нуждается. Однако для некоторых читателей они окажутся не лишними. Впервые это выражение появилось в январском 1999 года номере «Newsweek» и было использовано для обозначения вольных журналистов новых СМИ. Чувствуя, что их, как детей, потчуют из ложечки новостями, поставляемыми ведущими информационными источниками, очень многие люди стали обращаться за сведениями о происходящем к Web-сайтам, кабельному телевидению и интерактивным радиопрограммам в поисках новостей и комментариев, которые не были бы предварительно отобраны, подвергнуты цензуре, тщательно отредактированы и отнивелированы по шаблонам традиционного мышления. Миллионы людей ежедневно посещают сайты, вроде The Drudge Report, NewsMax.com и WorldNetDaily.com, ради последних новостей, скрытых за витриной новостей официальных. Представители традиционной журналистики даже не пытаются скрывать своей тревоги по поводу посягательств на их «законную» территорию. «Старые структуры авторитета и влияния рушатся... — сокрушается Джонатан Олтер в ставшем сегодня знаменитым номере «Newsweek» за 18 января 1999 года. — Прежний отлаженный конвейер поставки информации... разрегулирован». С неподдельной ностальгией Олтер обращает взгляд во времена, когда «порядок» преобладал в редакционных залах, когда «журналисты и те, кто на них влияет, служили своего рода фильтром и решали, о чем людям следует знать». Но, очевидно, сколь бы тяжело ни было ему это делать, Олтер все же нехотя признает, что «Титаны задворков» теперь уже никуда не исчезнут. «Том Брокау, Питер Дженнигс и Ден Разер по-прежнему имеют многомиллионную аудиторию и высокий авторитет, — пишет Олтер, — но им придется потесниться на главной сцене и играть параллельно с новыми, не столь импозантными действующими лицами». ГУРУ МЛМ Когда я только начинал писать о МЛМ в далеком 1990 году, «фильтры» работали на полную мощность, особенно когда дело касалось сетевого маркетинга. Дурные новости об отрасли безраздельно преобладали во всех средствах массовой информации. Хорошие же подвергались безжалостной цензуре и отсеву. Пробиваться через глухую оборону традиционалистов и держать удар приходилось практически в одиночку. К счастью, на избранном мною пути была своя путеводная звезда. Вскоре после того, как в журнале «Success» появилась моя первая колонка, посвящен Джон пришел в сетевой маркетинг не с парадного входа. Окончив в 1969 году Филадельфийский колледж изящных искусств и получив степень бакалавра фотографии, он видел себя художником. Ничто, пожалуй, не было столь же далеко от тогдашних его планов, как МЛМ. Однако сама судьба благоволила к Джону. С головой окунувшись в пучину антикультуры хиппи и полной чашей хлебнув в 1969—1970 годах всех прелестей пребывания в общинах хиппи в Бостоне, Филадельфии и Нью-Йорке, Джон в итоге оказался в макробиотической коммуне в Новой Англии, где искал физического и духовного исцеления. Его связи в среде вегетарианцев привели Джона к работе у вновь основанного производителя препаратов здорового питания, в компании под названием Erewhon. Там Джон последовательно рос от разрисовывания погрузочного дебаркадера компании завлекательными картинками до должности директора по маркетингу. Именно в Erewhon впервые проявился истинный талант Джона. «Я штудировал книги по рекламе и учился писать, — рассказывает он, — поскольку компания не могла себе позволить платить за эту работу кому-то еще». Рекламные тексты Джона были элегантны и исполнены внутренней энергии. А самое главное — они напрямую способствовали сбыту продуктов. Дальше Джон начал работать уже на себя и зарабатывал подготовкой рекламных текстов для всей бурно развивающейся отрасли натуральных пищевых продуктов. Он мог бы вполне комфортно преуспевать, пользуясь достигнутым весьма доходным положением ключевого игрока на стремительно растущем рынке. Но однажды приятель Джона познакомил его с продуктом из сушеных морских водорослей, который распространялся компанией Cell Tech из Кламат-Фолс, штат Орегон. Не успел Джон опомниться, как оказался вовлеченным в первую в своей жизни сеть дистрибуции.
«Я составил список из 165 человек, — рассказывает Джон, — написал бойкое обращение, предполагавшее прямую ответную реакцию со стороны адресатов и разослал текст людям, упомянутым в моем списке». Показатель отклика оказался феноменальным — ответили 132 человека. Однако теперь, когда у него появились эти 132 рекрута, Джон не представлял, что с ними делать. «То, что делал я сам, не поддавалось имитации, — продолжает он. — Я был профессиональным копирайтером и знал, как писать письма. Но единственными людьми, которые смогли бы воспользоваться тем же подходом в поиске потенциальных рекрутов, были такие же профессионалы реклам Но если даунлайн Джона медленно умирал, то этого никак нельзя было сказать о его таланте владения пером. Уже в первую неделю работы в новом для себя бизнесе Джон выпустил бюллетень. Во вторую неделю — еще два. На исходе первого месяца сотрудничества с Cell Tech Джон выпускал по четыре бюллетеня еженедельно, и его дистрибьюторы зачитывали их до дыр. «Мне нравилось этим заниматься, — говорит Джон. — Я понял, что это дело доставляет мне большее удовольствие и в большей мере способствует процветанию отрасли, чем если бы я стал высокоэффективным мастером сетевых продаж».
Джон испытывал неподдельный энтузиазм в отношении концепции МЛМ. «Я работал на многие корпорации в качестве консультанта по маркетингу, — рассказывает он, — но не встречал ни одного другого бизнеса, предоставляющего людям такую же возможность иметь процентный доход, пропорциональный объему прилагаемых усилий и соизмеримый с доходом независимого подрядчика». Хотя Джон по-прежнему продолжал практически участвовать в ряде сетевых программ, вскоре он понял, что истинное его призвание было не в полевой работе, а в написании материалов по отраслевой проблематике. «В некотором смысле я не считал ни одну из компаний достаточно для себя большой, — вспоминает он. — Я хотел работать с отраслью как таковой». Этим он и занялся. В 1989 году Джон начал издавать журнал «Success» (первоначальное название «MLM Success»). Издание быстро превратилось в громко и мощно звучащий голос МЛМ-бизнеса. Когда я сам в начале 90-х годов начал писать о МЛМ, то с нетерпением ждал каждого нового выпуска бюллетеня Джона и с жадностью впитывал изложенные в нем идеи. Именно со страниц бюллетеня я узнал имена экономиста Пола Зейна Пилзера, предсказавшего, что следующий прорыв в развитии мирового бизнеса будет связан с сокращением сбытовых расходов, Майкла Гербера с его концепциями Мифа о предпринимательстве и Революции Систем «под ключ» и Фейт Попкорн с ее пророчествами по поводу конца шопинга. Притом что все эти концепции являются нитями единой ткани феномена, обозначенного мною как Четвертая Волна, именно Джон Фогг — а отнюдь не я — прозорливо сплел эти нити воедино.
Мой друг Данкен Андерсон написал однажды в журнале «Success», что Джон достиг в мире сетевого маркетинга «статуса, близкого к статусу рок-звезды». Если это и преувеличение, то небольшое. Выступив в роли соавтора-невидимки и спонсора издательского процесса, Джон фактически стал крестным отцом многих бестселлеров, развивающих тематику МЛМ. Его собственные бестселлеры, то есть те, на которых действительно значится его имя, как, например, «Самый великий сетевик мира» с продолжением в форме «Бесед с самым великим сетевиком мира», разошлись по всему свету более чем миллионным тиражом. Джон выступает на МЛМ-семинарах и конференциях в различных странах. Сетевики с готовностью платят по 2 тысячи долларов за возможность участвовать в его мастер-программах, обретая в итоге наставника в его лице (а также в лице других корифеев отрасли из сети Джона), с которым могут связываться посредством голосовой почты, телеконференций и конференций в рамках малых групп — и все это под эгидой МЛМ-Университета, базирующегося в Форт-Лодердейле, штат Флорида. Сайт Джона www.greatestnetworker.com превратился в главный узел МЛМ-активности в Интернете. Журнал «Network Marketing Lifestyles», соучредителем которого является Джон, стал той кафедрой, с которой выступают наиболее выдающиеся лидеры бизнеса.
Те из нас, кто посвятил себя пропаганде сетевого маркетинга и заставил говорить о себе вопреки злонамеренному замалчиванию со стороны широкой прессы, в значительной мере обязаны своими успехами Джону Фогту. Именно этот истинный титан сетевого бизнеса указал нам верный путь. Поэтому все мы с большим вниманием прислушиваемся к его словам, которые он по-прежнему смело во всеуслышанье произносит на нынешнем этапе Революции Четвертой Волны. Он говорит сегодня о высокотехнологичном будущем, в котором сетевой маркетинг не оставит безучастным ни одного жителя нашей планеты. «Технологии избавят нас от выполнения монотонной, рутинной работы, которую тем не менее необходимо выполнять, — предсказывает Джон. — Однако при всем совершенстве высоких технологий человеку по-прежнему будет нужен человек. Людей неудержимо влечет к общению с себе подобными. Да, мы будем заказывать продукты и получать фактологическую информацию через Интернет. Но услуги будут исходить от реальных людей. В XXI веке сетевой маркетинг превратится в симбиоз высоких технологий и человеческих контактов». Джон уже сегодня видит: по мере того, как каждый человек станет находить именно свою микронишу сообразно своим потребностям и интересам, этим альянсом будет пропитываться вся экономика. «Представьте себе мир, в котором каждый зарабатывает деньги путем простой выдачи рекомендаций по тем или иным продуктам своим друзьям и родственникам, — говорит он. — Он может рассказывать им о машинах, теннисных ракетках, вине, компьютерах, ручках Mont Blanc, последних киноновинках. Возможно, это звучит бредово, но я отчетливо вижу, как каждый житель планеты сможет аффилироваться в той или иной форме в одну из компаний сетевого маркетинга». Учитывая проверенную временем надежность источника, оставим замечание по поводу бредовости прогноза на совести его автора. ГЛАВА 40 ЦУНАМИ Кровь залила улицы. Разъяренные толпы людей переворачивали автомобили, били витрины, брали заложников и штурмовали правительственные офисы. Волна насилия прокатилась сразу по нескольким го родам Китая. Когда буря улеглась, среди жертв насчитали десять человек погибших и около сотни покалеченных. Что это по-вашему? Воспроизведение событий времен Восстания боксеров? Культурная революция председателя Мао? Резня на площади Тянь-аньмэнь? Нет. Такова была в апреле 1998 года реакция китайцев на решение своего правительства о запрете сетевого маркетинга и всех иных форм прямой торговли. «Необходимо поставить заслон на пути пирамидных продаж, — заявил Ванг Зонгфу, председатель Государственного комитета по промышленности и торговле Китая, — так как они представляют угрозу для общественной стабильности и экономического развития».
Разразившийся в Китае кризис остался почти незамеченным иностранной печатью. Но для миллионов китайцев запрет означал крушение их самых заветных чаяний и жизненных планов. «Тоже мне новость!» — заметит закоренелый циник. Сетевики и правительственные органы вот уже в течение пятидесяти лет противостоят друг другу во всех уголках земли. Наиболее успешно действующие МЛМ-компании то там, то здесь периодически клеймились как «пирамидные схемы». Немало натерпевшиеся за все прошедшие годы ветераны отрасли с грустью определят китайские события как еще один пример — хотя, действительно, один из самых страшных и кровавых, — ставших привычными для сетевого маркетинга козней и гонений со стороны регулирующих органов. Однако на этот раз не все было, «как всегда». Незамеченной марксистскими правителями Китая в развитии сетевого маркетинга наступила новая эра, эра обретения им небывалой силы и влияния. Не пройдет и нескольких недель, как китайская чиновничья бюрократия поймет, что она ввязалась в бой, в котором ей не суждено победить. Она опрометчиво встала на пути неподвластного ее воле всепоглощающего цунами.
Цунами — это Революция Четвертой Волны. Компании сетевого маркетинга больше не желают довольствоваться положением Золушки рядом со своими более родовитыми и богатыми сводными сестрами из списка «Fortune-500». Что в Америке, что в Китае МЛМ-компании требуют к себе сегодня не меньшего уважения со стороны правительств и СМИ, чем то, каким обычно пользуются такие транснациональные гиганты, как Exxon/Mobil, Ford Motor или Procter & Gamble. И если они не получают того, что хотят, то располагают средствами для достойного ответа. Теперешнюю его силу обеспечивают МЛМ неудержимые экономические процессы, описанные в нашей книге выше. Это и распространение Интернета, и конец шопинга, и диверсификация СМИ, и разукрупнение корпораций, и радикальное сокращение числа рабочих мест. А самое главное — все возрастающее стремление миллионов людей к большей свободе в сочетании с уникальной способностью сетевого маркетинга обеспечить им это столь высоко ценимое благо. Наконец, повсеместно — от Вашингтона до Уолл-стрит — растущее понимание того, что будущее Америки в существенной степени зависит от смелого нового эксперимента, который именуется сетевым маркетингом.
«Вы укрепляете нашу страну и нашу экономику, — сказал президент Соединенных Штатов, — не только стремлением к личному успеху, но и предложением новых бизнес-возможностей другим людям...» Выступление президента было записано на видеопленку как обращение к торговым представителям компаний — членов Ассоциации прямых продаж. «Уже не один год я слежу за развитием вашей отрасли.., — продолжает президент. — Она в конечном итоге дает людям шанс сделать в своей жизни максимум возможного, а ведь именно это, насколько я понимаю, составляет суть американской мечты». В своей речи президент не произносит термина «сетевой маркетинг», однако он ясно подразумевается. С одной стороны, подавляющее большинство компаний — членов АПП пользуется в своей практике многоуровневыми планами компенсаций, а с другой — президент воздает должное торговым представителям этих компаний за «предложение новых бизнес-возможностей другим людям», что напрямую соотносится с присущей МЛМ практикой рекрутирования и спонсорства. Кто же этот президент? Не Рональд ли Рейган, яростный защитник идеалов свободного предпринимательства? А может быть, Джордж Буш, выступивший на конференции Amway? Нет, ни тот, ни другой. Это слова Уильяма Джефферсона Клинтона.
Немногие из президентов выверяли свои публичные высказывания с такой же тщательностью, с какой это делал Билл Клинтон. Немногие столь же тонко улавливали направление ветра, прежде чем высказаться по той или иной проблеме. Мы, возможно, так никогда и не узнаем, что на самом деле думал Клинтон о МЛМ. Однако сам факт выражения им своей личной поддержки отрасли очень многое говорит о том, куда, по его мнению, дуют политические и корпоративные ветры. Словом, все свидетельствует о том, что ветры эти дуют в паруса сетевому маркетингу. Индустрия МЛМ все-таки вышла на магистральный путь развития экономики. Руководство компаний из списка «Fortune-500» уже не относятся к МЛМ с завистливым пренебрежением. Сегодня они без смущения борются за самые лакомые куски золотоносных копей сетевого маркетинга. В наступившем тысячелетии МЛМ уже не будет своего рода резервацией для предпринимателей-отщепенцев. Через контракты на распространение продукции, стратегические союзы, слияния и поглощения торговый персонал сетевого маркетинга уже сегодня интегрируется в глобальную стратегию крупнейших и наиболее мощных корпораций. Не так плохо для отрасли, которая всего каких-то двадцать лет назад едва не была объявлена Федеральной торговой комиссией вне закона. ЗНАМЕНИЕ ВРЕМЕНИ Адвокаты бизнеса годами убеждали общество в том, что время сетевого маркетинга пришло. В эпоху Четвертой Волны МЛМ уже не будет нуждаться в защитниках. Совокупная мощь корпоративной клиентуры послужит ему и визитной карточкой, и охранной грамотой. В период китайского кризиса 1998 года мы уже имели возможность наблюдать проявления той силы, которую обретет МЛМ в будущем. Не успели официальные органы наложить запрет на прямые продажи, как немедленно ощутили малоприятную встречную реакцию. «Это дело нешуточное, — заявила государственный торговый представитель США Чарлин Баршефски на своей пресс-конференции, состоявшейся в Пекине через три дня спустя после объявления о запрете, — когда правительство просто берет и запрещает деятельность законных, более того, на законных основаниях проинвестированных компаний». Выступая от имени таких американских корпораций, как Amway, Avon и Mary Kay Cosmetics, Баршефски продолжала: «Эти компании вложили в экономику Китая 120 миллионов долларов и обеспечивают доходом более двух миллионов китайских граждан. Очевидно, что наша цель состоит в том, чтобы как можно скорее восстановить их деятельность».
Демонстрируя удивительную солидарность, против запрета открыто выступили крупные корпорации, представляющие самые различные секторы экономики. «Мы получили поддержку не только со стороны компаний, практикующих прямые продажи, но и от страховых агентств, производителей потребительских товаров, электронных компаний и даже от авиакомпаний, — говорит Ричард Холуилл, директор Amway по международным делам. — Проявление солидарности служит свидетельством признания того факта, что на предельно сложных рынках, каким является, в частности, китайский рынок, осуществление прямых продаж является необходимым условием поддержания долгосрочной стабильности экономики». Если говорить коротко, то эти компании исходили в своих действиях из того, что атака на прямые продажи является по существу атакой на весь легальный бизнес в Китае. «Запрет может стать поводом для разногласий между США и Китаем в коммерческой области накануне назначенного на июнь государственного визита президента Клинтона», — предупреждал журнал «Business Week». Президент Ассоциации прямых продаж Нейл Оффен обсуждал объявленный запрет при личной встрече с президентом, который включил вопрос в пятерку приоритетных тем для обсуждения в ходе своего визита в Китай в июне 1998 года.
К моменту приезда американской делегации в Китай большинство запретов были уже аннулированы. Впоследствии, в апреле 1999 года, Китай подтвердил свое намерение снять оставшиеся ограничения не позже 1 января 2003 года. Отдавая дань деликатности сферы международных отношений, обе стороны хранят молчание по поводу конкретного юридического статуса МЛМ в период, оставшийся до назначенного срока. Однако Цинь-Нинг Цу, президент Ассоциации маркетинговых консультантов по азиатскому рынку со штаб-квартирой в Калифорнии, подтверждает, что сетевой маркетинг возобновил свою деятельность в Китае при молчаливом попустительстве со стороны властей. Каких-то двадцать лет назад наше правительство ставило под сомнение само право отрасли на существование. Сегодня величайшая супердержава защищает интересы сетевого маркетинга по всему миру. Некогда робкий прибой сетевого маркетинга, влекомый технологиями, стимулируемый аппетитами корпораций в освоении новых рынков, питаемый энергией естественного стремления человека к свободе, разросся до штормовых валов, неодолимых вихрей свободного дыхания и бурунов предприимчивости, которые я для краткости именую Четвертой Волной. В предстоящие годы Революция Четвертой Волны всколыхнет всю нашу экономику до самого ее основания. Она сделает этот мир более свободным и процветающим. Она превратит сетевой маркетинг в один из наиболее мощных факторов развития бизнеса в новом тысячелетии. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА Аплайн — все те, кто располагается выше вас в структуре организации сетевого маркетинга. Также используется как синоним спонсора.
Бонусный пул — специальный фонд, формируемый компанией сетевого маркетинга из собственной прибыли и предназначенный для поощрения лидеров продаж, выполняющих установленные нормы.  Брейкидж — тот объем обеспеченных вами или вашим даун-лайном продаж, с которого вы не получаете никакой компенсации. Иными словами, брейкидж — это разница между тем, что ваша компания обещает платить, и тем, что она выплачивает в действительности. МЛМ-компании стремятся перещеголять друг друга в обещании самых больших выплат, выражаемых в виде процента от общего объема реализации компании, выплачиваемого дистрибьюторам в виде комиссионных. В действительности же компания, обещающая 75%-ные выплаты, может выплачивать только 50%. Разница в 25% и составляет брейкидж. Брейкидж встроен в план компенсаций в форме неявных условий, которыми уменьшается размер ваших комиссионных, повышаются квалификационные требования, налагаются штрафные санкции или при определенных обстоятельствах частично аннулируется обеспеченный вами объем продаж.
Бэк-энд — более поздние по времени формирования сегменты даунлайна маркетинговой сети, образуемые в результате разрастания последней до нескольких уровней или генераций. Наиболее часто термин используется при характеристике различных типов платежного плана. Планы, оплата по которым начисляется главным образом по бэк-энду, — те, в которых самые высокие комиссионные выплачиваются с продаж самых нижних и самых поздних по времени формирования уровней сети. Взнос участника — ежегодный членский взнос, уплачиваемый МЛМ-компании для подтверждения статуса дистрибьютора. Взнос не должен быть большим, поскольку закон запрещает МЛМ-компаниям «продажу» права быть ее дистрибьютором ради прибыли. Включаемый объем — продажи вашей организации, засчитываемые в объем продаж вашей группы, а потому используемые для подтверждения определенного квалификационного уровня (см. также Невключаемый объем). Воспроизводимость — степень легкости, с которой работа с МЛМ-компанией может быть освоена новыми рекрутами. Вторая Волна — фаза распространения в истории эволюции сетевого маркетинга, продолжавшаяся примерно с 1980 по 1989 годы. В этот период благодаря появлению компьютерных технологий резко выросло число новых МЛМ-компаний. Выплаты — процент от общих поступлений компании, выплачиваемый дистрибьюторам в виде оверрайдов, комиссионных и бонусов. Генерационный бонус — особенность некоторых ступенчато-отходных планов компенсаций, при которой вам дозволяется получать доход от людей, расположенных на более низких уровнях, чем те, что входят в установленный для вас диапазон отчислений. Например, в случае отхода речь идет о проценте с общих продаж всей отошедшей генерации. Если вы работаете по шестиуровневому плану, и отход произошел на шестом уровне, то вы сможете получать бонус с закупок дистрибьюторов, расположенных вплоть до двенадцатого уровня. Генерация — куст вашей организации, возглавляемый отошедшим от вашей группы дистрибьютором или — в плане, не предусматривающем возможности отхода, — возглавляемый дистрибьютором, достигшим определенного ранга в структуре плана компенсаций. Глубина даунлайна — число уровней вашей собственной МЛМ-организации. Групповой объем закупок — общий объем оптовых закупок, произведенных вашей персональной группой за конкретный месяц. Групповой объем сбыта — объем месячных продаж вашей персональной группы. Даунлайн компании сетевого маркетинга представлен всеми теми людьми, что были рекрутированы в качестве дистрибьюторов компании. Ваш собственный даунлайн представлен дистрибьюторами, рекрутированными вами лично, рекрутами ваших рекрутов и т. д. Двухуровневый план — другое название сжатого плана компенсаций, обусловленное тем фактом, что многими сжатыми планами большая часть комиссионных (хотя и не все) взимается с первых двух уровней даунлайна. Делатель бизнеса — дистрибьютор, активно занимающийся поиском новых клиентов и рекрутов, в противоположность тем, кто просто закупает продукт по оптовым ценам с целью личного потребления. Диапазон отчислений — все уровни вашего даунлайна, с которых, согласно применяемому плану компенсаций, вы можете получать оверрайды и комиссионные. Дистрибьютор — независимый предприниматель, заключающий контракт на реализацию распространяемых МЛМ-компанией продуктов или услуг. Дубликация — процесс тиражирования новых делателей бизнеса в вашем даунлайне. Загрузка фронт-энда — практика принуждения дистрибьюторов к созданию больших запасов товара, чем они могут реально продать. Проводится путем предъявления чрезмерных условий подключения к бизнесу или назначения слишком высоких месячных квот. Замещающие покупки — переключение покупателей с одной товарной марки на другую. Обычно сетевики предпочитают торговать продуктами, обладающими потенциалом замещения, то есть способными заменить те продукты, которыми потребители привыкли пользоваться. Теоретически предполагается, что легче заставить покупателя отказаться от привычной ему марки товара, чем убедить воспользоваться совершенно новым продуктом. Затоваривание — приобретение и неафишируемое хранение товарного запаса, объем которого превышает ваши сбытовые возможности, обычно как реакция на завышенные месячные квоты и попытка квалифицироваться на получение комиссионных. Квалификационные нормы — месячные квоты, которые должны соблюдать дистрибьюторы, чтобы квалифицироваться на определенный квалификационный уровень. Квоты обычно устанавливаются в виде показателей группового и личного объема закупок. Порой устанавливаются и квоты по рекрутированию, которыми предполагается ежемесячное привлечение определенного числа людей во фронтлайн. Квалификационный уровень — ранг или титул, приобретаемые при достижении определенного уровня месячной реализации и(или) при рекрутировании определенного числа дистрибьюторов, которые, в свою очередь, достигли необходимого квалификационного уровня. По мере вашего перемещения на все более высокие уровни комиссионные вам начисляются по более высокой ставке (либо вы получаете право на получение дохода от большего числа генераций). Комиссионные — причитающийся вам процент с объема продаж вашей сбытовой организации. Компрессия — перемещение даунлайна вверх на один уровень в случае отхода дистрибьютора от дел или отказа ему в сотрудничестве со стороны компании. В итоге освобожденное дистрибьютором место автоматически заполняется, а даунлайн компании «сжимается» на один уровень. Круг влияния — люди, которых вы хорошо знаете и которые формируют ваш «теплый» рынок. К кругу вашего влияния также относятся те, на кого вы можете воздействовать силой имеющегося у вас авторитета в определенной профессиональной или общественной среде. Куст — даунлайн в рамках вашего даунлайна, обычно возглавляемый одним из дистрибьюторов вашего фронтлайна. Лидер — наиболее успешно действующий представитель даунлайна. Личный идентификационный номер (PIN-код) — специальный код, присваиваемый каждому дистрибьютору МЛМ-компа-нии. Когда клиенты размещают заказ непосредственно в компании, они называют PIN-код дистрибьютора, ознакомившего их с продуктами. Таким образом дистрибьюторы получают комиссионные с покупок своих клиентов, даже если сами в сделке не участвуют. Личный объем закупок — объем закупленных вами у компании оптом продуктов за конкретный месяц. Личный объем сбыта — объем реализованных лично вами продуктов за конкретный месяц. Максимизация — план отчислений считается максимизированным, когда вам удалось набрать достаточное число людей, обеспечивающих высокий уровень месячных продаж, позволяющий получать максимально возможные при данном типе плана комиссионные. Маркетинговый план — другое название платежного плана или плана компенсаций. Массированная атака — разовая масштабная кампания по привлечению новых клиентов и рекрутов. Матрица — план компенсаций, которым число людей в вашем фронтлайне ограничивается двумя-тремя (более подробно см. главу 19). Многоуровневый маркетинг (МЛМ) — в общем смысле термин, альтернативный сетевому маркетингу. Используется также для обозначения таких планов сетевого маркетинга, которыми дистрибьюторам разрешается получать доход с более чем одного уровня организации. Момент силы — этап в развитии компании сетевого маркетинга, на котором объемы продаж и рекрутирования начинают экспоненциально расти. Насыщение — теоретически возможное состояние сети, при котором МЛМ-компания полностью исчерпала резерв привлечения новых клиентов и рекрутов и перестает расти. Невключаемый объем — продажи, не засчитываемые в объем продаж вашей группы, а потому не идущие в зачет вашей месячной квоты на подтверждение определенного квалификационного уровня. Многими планами предусматривается, что в момент отхода куста от группы ее объем продаж перестает учитываться в групповом объеме реализации. Неограниченная глубина — свойство некоторых планов компенсаций, по которым дистрибьюторам дозволяется получать доход с более глубоких уровней, чем те, что входят в установленный для них диапазон отчислений. Глубина не является «неограниченной» в прямом смысле слова, поскольку, с одной стороны, чем ниже уровень, тем меньшие деньги вы на нем зарабатываете, а с другой — различные формы отхода обычно ограничивают доступную вам глубину лишь несколькими уровнями. Впрочем, некоторые планы действительно обеспечивают глубину взимания процента в 20 и даже 30 уровней. Неограниченный бонус — свойство платежного плана, которым допускается теоретически неограниченная его глубина. Нормы месячной реализации — то же, что квалификационные нормы. Объем продаж генерации — объем месячных продаж отдельной генерации или генерационного куста. Объем продаж организации — объем месячных продаж, обеспеченный вашей организацией через приобретение продуктов у компании. Оверрайды — ежемесячные комиссионные, которые вы получаете от собственных отошедших кустов. Оптовая прибыль — разница между оптовой ценой, уплачиваемой вами за продукт и более высокой оптовой ценой, по которой вы продаете продукт своим дистрибьюторам. Концепция в значительной степени устарела, поскольку в наши дни МЛМ-дистрибыоторы редко занимаются оптовой пере продажей товаров своему даунлайну. Сегодня сетевики просто получают комиссионные, когда члены их организации, указывая личный идентификационный номер вышестоящего дистрибьютора, заказывают товары напрямую у компании. Оптовый покупатель — человек, зарегистрировавшийся как дистрибьютор с целью получения оптовой скидки с цены продукта и не имеющий намерения развивать бизнес. Организация — та часть вашего даунлайна, с которой вы можете получать комиссионные и оверрайды. В организацию входят все дистрибьюторы, занимающие уровни, попадающие в ваш диапазон отчислений. При ступенчато-отходном плане компенсаций в организацию также включаются отошедшие кусты. Отошедший куст — организация или даунлайн отошедшего от вас дистрибьютора. Отходной — сокращенное наименование ступенчато-отходного плана компенсаций, одного из четырех основных типов плана. Им же обозначается дистрибьютор вашего даунлайна, достигший определенного минимума месячной производительности и вследствие этого «отпочковавшийся» от вашей группы. После выхода дистрибьютора из вашей группы вы лишаетесь права засчитывать объемы его продаж в ваши собственные месячные объемы (как критерий выполнения месячных квот). С другой стороны, вы получаете право получать комиссионные (именуемые роялти, или оверрайдом) с общих объемов продаж организации отколовшегося дистрибьютора, тогда как прежде могли это делать только с тех участников его группы, которые вписывались в определенный вам диапазон отчислений. Первая Волна — фаза «подполья» в истории эволюции сетевого маркетинга, продолжавшаяся примерно с 1945 по 1979 годы, когда юридический статус бизнеса был неопределен, а в целом его легальность сомнительна. Фаза завершилась с вынесением в 1979 году Федеральной торговой комиссией вердикта о том, что деятельность Amway — а по ассоциации и всего сетевого маркетинга — законна и бизнес компании не основан на пирамидной схеме. Первый этаж — ранний этап начального периода деятельности МЛМ-компании, начинающийся непосредственно с официальной даты начала ее работы. Переадресация комиссионных — условие некоторых планов компенсаций, по которому, в случае если в какой-то месяц вам не удается квалифицироваться на получение комиссионных по причине невыполнения установленных квот, вы признаетесь неактивным дистрибьютором и не получаете в этот месяц комиссионных со своего даунлайна. Причитающиеся же вам комиссионные «переадресуются», то есть выплачиваются активному дистрибьютору, расположенному непосредственно выше вас в иерархии сбытовой структуры. Персональная группа — все дистрибьюторы, входящие в ваш диапазон отчислений, которых вы лично рекрутировали и подготовили и которые не отошли от вас. Пирамидная схема — нелегальный бизнес, в котором деньги делаются путем взимания вступительных или членских взносов либо путем принуждения рекрутов изначально приобретать продукты, которые им не нужны. Характерным признаком пирамидной схемы является невозможность для последнего участника заработать деньги. Те, кто присоединился к схеме раньше, получают доход в виде процента от взносов тех, кто приходит позже, или путем навязывания товара своим рекрутам. Однако последний, вошедший в систему, не получает ни платы, ни комиссионных, потому что больше рекрутов не будет. В законном МЛМ-бизнесе последний по времени прихода партнер всегда может сделать деньги за счет приобретения товара по оптовой цене и перепродажи его клиентам с получением розничной прибыли. Легальная компания имеет реальных клиентов, которые покупают и используют ее продукты. При пирамидной схеме продукты являются лишь предметом навязывания новым участникам или приманкой для взимания вступительного взноса или платы за обучение. Платежный план — другое название маркетингового плана или компенсаций. Политика обратного выкупа — гарантия возврата денег, которую дают своим дистрибьюторам все солидные МЛМ-компании. Обычно компании возвращают от 70 до 100% оптовой цены любого продукта, приобретенного дистрибьютором, если впоследствии по той или иной причине он решает товар вернуть. Поступления — обобщающий термин, которым обозначаются все виды компенсаций, выплачиваемых дистрибьюторам сетевого маркетинга, включая комиссионные, бонусы, оверрайды, специальные надбавки и премии. Презентация бизнес-возможностей — собрание, организуемое МЛМ-дистрибьюторами с целью ознакомления потенциальных клиентов и рекрутов с предлагаемыми компанией бизнес-возможностями. Препятствия квалификации — форма брейкиджа, условия плана компенсаций, усложняющие дистрибьюторам выполнение установленных для них месячных квот. Примером может служить правило, по которому объем комиссионных, которые вы можете получать с нижних уровней своего даунлайна, ставится в зависимость от количества квалифицировавшихся дистрибьюторов в вашем фронтлайне. Программа аффинирования — бизнес в Интернете, подобный Amazon.com, позволяющий людям становиться партнерами бизнеса путем лишь размещения на своем сайте гиперссылки на доменную страницу компании с последующей выплатой комиссионных со всех продаж, выполненных компанией благодаря гиперссылке. Программа мультиаффилирования — программа аффилирована, которой допускается рекрутирование членами организации новых членов с возможностью получения многоуровневых комиссионных с продаж собственных рекрутов. Просеивание и сортировка — практика быстрого выявления наиболее перспективных потенциальных рекрутов и концентрация усилий на работе именно с ними. Прямая доставка — практика поставки продукта напрямую клиентам со склада компании, минуя независимого дистрибьютора. Обычно клиенты размещают свои заказы по телефонному номеру на 800- или через сайт в Интернете. Прямая продажа — форма сбыта, при которой независимые представители, работающие за комиссионные, занимаются реализацией товаров непосредственно клиенту вне обустроенных торговых мест. Обычно сетевики рассматриваются как люди, занимающиеся прямой продажей, хотя следует заметить, что не одни они работают напрямую с клиентами и только за комиссионные. Кроме того, не могут считаться агентами прямой продажи МЛМ-дистрибьюторы, работающие со стендов или за прилавком. Рекрут — человек, выразивший согласие на то, чтобы примкнуть к вашему даунлайну в качестве дистрибьютора. Розничная прибыль — разница между оптовой ценой, которую вы платите за продукт, и розничной ценой, по которой продаете продукт своим клиентам. Сегодня МЛМ-дистрибьюторы редко физически обладают товаром, который продают затем розничным покупателям, поскольку последние покупают его напрямую у компании. Тем не менее компьютер компании начисляет дистрибьюторам розничную прибыль в случае, когда клиенты при размещении заказа указывают личный идентификационный номер дистрибьютора. Роялти — то же, что оверрайд. Сетевой маркетинг — любая форма реализации, при которой независимые дистрибьюторы получают право рекрутировать других независимых дистрибьюторов и получать комиссионные с продаж этих своих рекрутов. Сжатый план — платежный план, которым основной объем комиссионных взимается с фронт-энда, то есть с первых трех уровней даунлайна. Чтобы считаться «сжатым», план должен предусматривать выплату по крайней мере 40% комиссионных лидера с объема продаж первых трех уровней в оптовых ценах. Собрание в отеле — вводная встреча, организуемая в арендованном конференц-зале отеля. Собрание на дому — вводная встреча на дому у дистрибьютора, в ходе которой присутствующие иногда имеют возможность участвовать в работе спутниковой или телефонной конференции. Спонсор — дистрибьютор МЛМ-компании, осуществляющий набор и подготовку других дистрибьюторов. Спутниковая конференция — телевизионный курс обучения, бизнес-брифинг или кампания по набору рекрутов, транслируемые компанией сетевого маркетинга через кодированный канал спутникового телевидения. Дистрибьюторы могут смотреть трансляцию у себя дома самостоятельно, могут приглашать для совместного просмотра потенциальных клиентов и рекрутов, а иногда и участвовать в прямом обсуждении темы конференции, пользуясь телефоном. Спэмминг — практика инициативного распространения в Интернете сведений о предлагаемых вашей компанией МЛМ-возможностях обычно посредством e-mail бластинга и размещения сообщений на электронных досках объявлений. Ступенчато-отходной план компенсаций - тип платежного плана, которым для последовательного перехода на все более высокий квалификационный уровень от дистрибьюторов требуется выполнение месячных квот. По достижении определенного уровня дистрибьютор «отходит» от группы своего спонсора (более подробно см. главу 19). Телеконференция — транслируемая по телефону акция по привлечению новых рекрутов, или бизнес-брифинг. Потенциальным продавцам предлагается в определенный час набрать соответствующий номер и таким образом заочно присутствовать на мероприятии. Кроме того, дистрибьюторы могут приглашать кандидатов к себе домой и давать им прослушать программу по громкой телефонной связи. Тепловатый рынок — потенциальные клиенты и возможные рекруты, занимающие промежуточное положение между вашими теплым и холодным рынками. Речь может идти о людях, с которыми вы имели возможность раз-другой пообщаться, или о тех, на кого вам указали представители вашего теплого рынка. Теплый рынок — все потенциальные клиенты и рекруты вашего бизнеса, которых вы знаете лично, поскольку они являются вашими родственниками, друзьями, коллегами или деловыми партнерами. Теплый список — список личных контактов, составленный новыми рекрутами и представляющий таким образом их теплый рынок. Товары постоянного спроса — продукты типа кремов для кожи или растительных добавок, потребляемые регулярно и требующие периодического замещения, вследствие чего обеспечивается возобновляемость бизнеса торгующих такими продуктами сетевиков. Третья Волна — фаза «массового рынка» в истории эволюции сетевого маркетинга, продолжавшаяся примерно с 1990 по 1999 год. Третья Волна стала ареной воплощения технологических и управленческих новаций, как, например, голосовой и электронной передачи информации, прямой доставки, телеконференций, трехстороннего телефонного общения, спутникового телевидения, автоматической факс-рассылки по запросу абонента, что в совокупности повысило шансы обычных людей на то, чтобы преуспеть в роли дистрибьюторов. Трехсторонний телефонный разговор — техника привлечения новых продавцов, при которой одновременно с формированием даунлайна производится обучение новичков. Когда новичок хочет привлечь к работе еще кого-то, он подключает к разговору с кандидатом спонсора. Последний делает работу за своего рекрута, который слушает и учится. Трехстороннее рекрутирование может быть и очным. Унитарный план компенсаций — тип платежного плана, при котором дистрибьюторы должны подтверждать свой квалификационный уровень, и не допускающий отхода членов даунлайна. Уровень — вертикальное расположение дистрибьютора в вашей организации. Когда вы рекрутируете нового человека, он зачисляется на первый ваш уровень. Его собственные рекруты формируют ваш второй уровень, а рекруты рекрутов — третий уровень вашей организации. Учетная сумма — то же, что бонусная сумма. Фаза перемывания костей — этап успешного роста компании, обычно обусловленного обретением момента силы, когда наиболее вероятны активные проверки и исследование ее деятельности со стороны правительственных органов и средств массовой информации. Пережить эту фазу дано только самым сильным. Факс по запросу — автоматическое отправление факсимильного сообщения в адрес набравшего соответствующий телефонный номер абонента. Сетевики пользуются этим способом для информирования потенциальных клиентов и партнеров, а также для рассылки материалов обучающего характера. Фронтлайн — группа дистрибьюторов, которых вы лично рекрутировали и спонсируете и которые составляют первый уровень вашей организации. Фронт-энд — верхние уровни или наиболее ранние по времени формирования элементы структуры плана компенсаций. Холодный рынок — потенциальные клиенты и рекруты вне круга ваших родственных связей, друзей и партнеров. Четвертая Волна — «универсальная» фаза в истории эволюции сетевого маркетинга, условно начавшаяся в 2000 году. На этом этапе Интернет-технологии, упрощенные планы компенсаций и другие порождения и атрибуты Революции Третьей волны начинают в полной мере давать свои плоды, вследствие чего МЛМ-бизнес приобретает всеобщее признание как неотъемлемый компонент корпоративной Америки. Ширина даунлайна — количество людей во фронтлайне дистрибьютора или то их количество, которое разрешено иметь дистрибьютору в своем фронтлайне в соответствии с правилами действующего плана компенсаций. Электронный автоответчик — функция электронного сайта, выполняющая автоматическую рассылку информации посредством электронной почты при выборе посетителем сайта соответствующей команды. Сетевики задействуют эту функцию для распространения информации среди потенциальных рекрутов, а также для рассылки обучающих материалов. E-mail бластинг — инициативная отправка электронных сообщений потенциальным рекрутам с приглашением воспользоваться открывающимися перед ними бизнес-возможностями (см. также Спэмминг). ОГЛАВЛЕНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ 5 ОТ АВТОРА 11 НЕСКОЛЬКО СЛОВ НА ТЕМУ 18 ЧАСТЬ I НОВЫЕ ТЕРРИТОРИИ ГЛАВА 1. НОВЫЕ ПИОНЕРЫ 22 ГЛАВА 2. ПРИНЦИП РЫЧАГА 33 ГЛАВА 3. МНОГОУРОВНЕВОЕ РЕШЕНИЕ 39 ЧАСТЬ II РЕВОЛЮЦИЯ ЧЕТВЕРТОЙ ВОЛНЫ ГЛАВА 4. АЛМАЗНЫЕ РОССЫПИ 46 ГЛАВА 5. ЧЕТЫРЕ ВОЛНЫ 56 ГЛАВА 6. КОНЕЦ ШОПИНГА 64 ГЛАВА 7. ФАКТОР РАЗГОВОРА 73 ГЛАВА 8. МАГИСТРАЛЬ ДИСТРИБУЦИИ 81 ГЛАВА 9. РАЗРЫВ В ВОЗМОЖНОСТЯХ РОСТА 88 ГЛАВА 10. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО 97 ГЛАВА 11. БОЛЬШОЙ ВЗРЫВ 105 ГЛАВА 12. СИЛА ПЧЕЛИНОГО РОЯ 116 ГЛАВА 13. ЭФФЕКТ «МАКДОНАЛДСА» 127 ГЛАВА 14. ВИРТУАЛЬНЫЙ БИЗНЕС 136 ГЛАВА 15. НА ОСТРИЕ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ 147 ГЛАВА 16. КОММУНИКАЦИОННО СВЯЗАННЫЙ ДАУНЛАЙН 153 ГЛАВА 17. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ЧЕТВЕРТАЯ ВОЛНА? 169 ЧАСТЬ III НАЧАЛО ПУТИ ГЛАВА 18. ВЫБОР КОМПАНИИ 178 ГЛАВА 19. ПОНИМАНИЕ ПЛАНА КОМПЕНСАЦИЙ 190 ГЛАВА 20 СЕМЬ СТОЛПОВ УСПЕХА В РЕВОЛЮЦИИ ЧЕТВЕРТОЙ ВОЛНЫ 215 ЧАСТЬ IV НЕ ОПУСКАЙТЕ РУКИ ГЛАВА 21. НА КРАЮ 221 ГЛАВА 22. РАБОТАТЬ, А НЕ ПУСКАТЬ ПЫЛЬ ЙШАЗА.""., 227 ЧАСТЬ V НАЙДИТЕ СЕБЕ НАСТАВНИКА ГЛАВА 23. РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ 239 ГЛАВА 24. СОБРАНИЕ «ПОД КЛЮЧ» 249 ЧАСТЬ VI ВПИШИТЕСЬ В СИСТЕМУ ГЛАВА 25. ПОИСК СИСТЕМЫ .262 ГЛАВА 26. НАДЕЖНАЯ ПЛАТФОРМА 269 ГЛАВА 27. АВТОМАТИЧЕСКИЙ ДАУНЛАЙН 274 ЧАСТЬ VII РАССКАЖИТЕ СВОЮ ИСТОРИЮ ГЛАВА 28. СИЛА СОБСТВЕННОЙ ИСТОРИИ 286 ГЛАВА 29. НЕ УПУСТИТЬ СВОЙ ШАНС 292 ЧАСТЬ VIII ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ПРОСТО ГЛАВА 30 ЛИЦОМ К ЛИЦУ 305 ГЛАВА 31. ТЕПЛО ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ КОНТАКТОВ 310 ЧАСТЬ IX ПРОСЕИВАЙТЕ И ОТСОРТИРОВЫВАЙТЕ ГЛАВА 32. ДИСКВАЛИФИКАЦИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ 319 ГЛАВА 33. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТБОР 325 ЧАСТЬ X ПОДДЕРЖИВАЙТЕ СВОЙ ДАУНЛАЙН ГЛАВА 34. УПЛОТНЕНИЕ ВРЕМЕНИ 335 ГЛАВА 35. АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ ПОДДЕРЖКА 342 ЧАСТЬ XI ПЯТАЯ ВОЛНА И ДАЛЬШЕ ГЛАВА 36. РУБЕЖ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ 350 ГЛАВА 37. РАСШИРЕНИЕ ПРОХОДА 357 ГЛАВА 38. КИБЕРРОЙ 365 ЧАСТЬ XII В НОВОЕ ТЫСЯЧЕЛЕТИЕ ГЛАВА 39. ТИТАН ЗАДВОРКОВ 375 ГЛАВА 40. ЦУНАМИ 383 СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА жүктеу/скачать 1.51 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
