Литература контрольные вопросы опосредующая роль языка в процессе познания
жүктеу/скачать 2.85 Mb.
|
|
Первый фактор: внушаемость текста непосредственным образом связана с привлекательностью (т.е. положительные эмоции плюс ощущение безопасности), с выразительностью и гармоничностью (т.е. с эстетическим критерием, где понятие красоты в массовой культуре подменяется понятием выразительности). Существенный вклад во внушаемость текстов вносит эмоциональность, наличие восклицаний и приглашений к сопереживанию. Последнее утверждение очень важно, т.е. это одновременно и демонстрация уважения к зрителю, и самораскрытие, и желание, чтобы зритель стал частью вашей компании. Сюда же входит прием раскачивания установок путем предъявления нелепой, двусмысленной информации с недосказанным смыслом. И, наконец, комплекс обращения к инстинктивному началу в человеке: к инстинкту повадка, к инстинкту интриги, к инстинкту престижности, к престижным ценностям данного общества. Второй фактор: фактор личности и ясности филологической структуры с наличием пафоса, выраженного в форме уникального торгового предложения. С этим филологическим содержанием фактора непосредственно связана информативность текста. Однако важно отметить, что информативность – то качество, которым характеризуются и плохие рекламные тексты, т.е. этот фактор необходим, но недостаточен. Третий фактор, определяющий успешность текста, представлен через наличие повторов разного качества – повтор слова, фразы, словосочетания. Под этим фактором лежит глубокая психологическая закономерность, обеспечивающая четкость восприятия и прочность следов в кратковременной памяти. Ведь известно: чтобы хорошо запомнить новую информацию, ее надо повторить семь (плюс-минус два) раза. Четвертый фактор, определяющий успешность текстов, имеет сложный характер и может быть описан следующим образом: характеристики товара лучше всего представлены в метафорической форме, предлагающей и представляющей товар наиболее полным образом, т.е. необходимо как можно больше дать информации о товаре, пусть даже противоречивой. Таким образом, хороший рекламный текст должен содержать аудиовизуальную метафору товара, обращенную к глубинным слоям психики человека. в начало статьи << >> в начало III. ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ Был произведен сравнительный анализ восприятия телевизионных рекламных сообщений, выполненных в различных культурных традициях (европейской, японской, американской и российской) зрителями и создателями рекламных сообщений. На основе применения методов психосемантики[26] исследовались образцы рекламных сообщений четырех названных культурных типов[27]. В качестве испытуемых выступали 25 человек, представляющих авторов (профессиональных создателей рекламы), и 40 человек зрителей. Как результат проведенного анализа выделены категории, по которым строится восприятие и оценка Авторами и Зрителями рекламных сообщений (см. табл. 1). Таблица 1. Факторная структура восприятия рекламного сообщения в группах Зрителей и Авторов Фактор 1 Вес
Фактор 2 Вес
Фактор 3 Вес
Фактор 4 Вес
Фактор 5 Вес
Р И
Е Л И ненавязчивая – навязчивая 92
современная – старомодная 82
мужественная – женственная 82
смешная – серьезная 94
сексуальная – асексуальная 71
69
91
реалистичная – нереальная 79
мобилизующая – расслабляющая 81
оригинальная – заурядная 67
сложная – простая 62
90 яркая – тусклая 75 сильная – слабая 62 необычная – обычная 66 интимная – публичная 60
75
заискивающая – высокомерная 60
эмоциональная – рациональная 63
87
популярная – узкоспециальная 73 действенная – бездейственная 57 заискивающая – высокомерная 59
87
71 волнующая – спокойная 56 робкая – наглая 87
86
конкретная – абстрактная 67
ясная – непонятная 53
50
85
активная – пассивная 64
дружественная – враждебная 85
богатая – бедная 64
А В Т О Р Ы успокаивающая – раздражающая 86
действенная – бездейственная 70
веселая – грустная 82
богатая – бедная 59
ясная – непонятная 56
57 нереальная – реалистичная 51 радующая – огорчающая 78
современная – старомодная 66
простая – сложная 54
57 предостерегающая – разрешающая 48
76 открытая – замкнутая 58 обычная – необычная 53
50
храбрая – трусливая 44
76 активная – пассивная 56 профессиональная – непрофессиональная 44
конкретная – абстрактная 53
48
74
храбрая – трусливая 49
соразмерная – несоразмерная 49
46 простодушная – таинственная 48 умная – глупая 74
женственная – мужественная 41
73 сильная – слабая 45 популярная – узкоспециальная 45
41
обольстительная – отвратительная 73
72 У Авторов это эмоциональные и коммуникативные характеристики сообщения, активность и сила его воздействия, коммуникативный комфорт, описывающий коммуникативную установку на партнерские отношения в общении, когнитивная простота – сложность сообщения. У Зрителей это эмоциональный комфорт, обеспечиваемый коммуникативной позицией Автора, характеристика этических ценностей культуры, заложенных в сообщение, характеристики художественных приемов, посредством которых организована образная структура сообщения, категория силы, связанная с образом социальной нормы половых ролей, характеристики оригинальности, юмора, описывающие специфику игрового «сценария» культуры. С учетом основных устойчивых факторов (фактор эмоционального комфорта, связанный с коммуникативным стилем сообщения, фактор активности воздействия, связанный с характеристиками задействуемых образов и стилистикой художественного решения, фактор юмора – оптимизма, связанный с особенностями игровой традиции культуры) обосновано различие в восприятии Авторами и Зрителями рекламных сообщений, выполненных в рамках различных культурных традиций (тождество в восприятии Авторов и Зрителей образцов европейской и японской рекламы и расхождение в восприятии американской и российской рекламы). Подробно рассмотрены особенности восприятия респондентами телевизионных рекламных сообщений различной культурной принадлежности. Показано, что расхождение в восприятии связано с расхождением в установках, имеющихся у Авторов и Зрителей, с различием ценностных ориентации у респондентов, находящихся по разные стороны телевизионного экрана, а также различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля, оценке стилистических особенностей художественной формы сообщения и специфики концепции смешного, реализуемой в сообщении. Показано, что на уровне ценностных ориентации группа Авторов отражает изменение нравственной нормы, что интерпретируется ими как «всеядность, безнравственность» апелляций рекламного сообщения. Выявлен и описан образ «идеального рекламного сообщения», для которого характерны уникальность, гармоничность, правдивость, входящие в перечень «высших ценностей бытия» по А. Маслоу, информативность (для Авторов), достоверность (для Зрителей), обращение к гуманистическим ценностям на уровне ценностных ориентации, партнерство, корректность и доброжелательность в социальных контактах, новизна, неожиданность решения, сила эмоционального впечатления, определяемые образной структурой, использованными формами метафор, элементами интриги. Группа Авторов больше ориентирована на стилистически-художественную сторону рекламного сообщения, в то время как Зрители – на его смысловую сторону. Выявлено наличие у Авторов определенного образа Зрителя, а также прогнозируемой Авторами предубежденности Зрителей по отношению к рекламе. Сделан вывод о том, что расхождение в коммуникативных установках, имеющихся у групп Авторов и Зрителей, лежит в основе несоответствия представления Авторов о том образе, который будет сформирован у Зрителей, и того образа, который реально формируется у Зрителей. Таким образом, авторское представление о творческом продукте не является адекватным для успешного прогноза результатов зрительского восприятия рекламных сообщений. в начало статьи << >> в начало ЛИТЕРАТУРА Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М, 1980.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Опишите актуальные проблемы современного этапа развития информационного общества.
Папченко М.Ю. ДИАЛОГОВЫЕ СТРУКТУРЫ В ЯЗЫКЕ НЕМЕЦКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ ЛИТЕРАТУРА В настоящее время реклама является одним из самых распространенных средств массовой информации (СМИ). Как известно, язык СМИ характеризуется наличием тесной связи информативной и воздействующей функций, что и определяет особенности текстов массовой коммуникации. Реклама рассчитана на максимальное воздействие, поскольку представляет собой прямую пропаганду определенной продукции и услуг. Она должна привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, возбудить в нем желание иметь именно этот товар, побудить его к покупке. Для решения данных задач используются особые языковые средства. Одним из таких средств в языке телерекламы является диалоговое построение сообщения. Введение диалога в рекламный текст обуславливает наличие двух коммуникативных уровней в рекламе – первичной и вторичной коммуникаций. Первичная коммуникация в рекламе представляет собой реализацию сравнительно простых и понятных экономических отношений между производителем и потребителем. В роли сообщения в данном случае выступает рекламный ролик, посылаемый по определенному каналу связи (телевидению). Отправителем (или первичным коммуникатором) является рекламодатель, а адресатом (или первичным коммуникантом) – телезритель. Таким образом осуществляется обмен, информацией, называемый первичной коммуникацией. Вторичная же коммуникация в телерекламе представляет собой диалог между персонажами самого ролика. Этот диалог, казалось бы, не направлен непосредственно на потребителя. Обмен информацией происходит между участниками теледиалога – вторичными коммуникантами. Нередко в коммуникативный процесс включается невидимый участник, так называемый «голос за кадром» (Off-Speaker, Off-Sprecher). Как известно, диалогом или диалоговой речью в лингвистике принято называть более или менее спонтанную речь, состоящую из обмена высказываниями-репликами и обладающую соответствующей степенью интерактивности. Однако диалог в телерекламе – это искусственно созданная коммуникация, протекающая в искусственно созданной коммуникативной ситуации. Нередко нам даже неизвестно, какими отношениями связаны между собой коммуниканты и возможен ли вообще обмен информацией между ними. Подобный диалог призван, во-первых, замаскировать ориентированную на монолог речь рекламного сообщения и одновременно придать ей определенную степень достоверности, аутентичности. Тем не менее, вряд ли следует ожидать простой копии аутентичного диалога от рекламного сообщения, основной задачей которого является максимальное воздействие на потребителя. Диалог используется в рекламе, чтобы замаскировать раздражающее потребителя психологическое воздействие, направленное непосредственно на него. Рекламный диалог создается на основе монолога, пропагандирующего рекламируемый товар. Поэтому при формальном соблюдении условий естественной диалогической речи теледиалог на самом деле оказывается лишь звеном в первичной рекламной коммуникации между производителем и потребителем. Участники выдуманного теледиалога обмениваются определенной информацией, как бы не подозревая о том, что на самом деле они одновременно подключают к своему общению всю многочисленную телеаудиторию, значительно расширяя тем самым число участников соответствующей вторичной коммуникации. В этом случае интерактивность между персонажами ролика оказывается не такой важной, как интерактивность, возникающая между этими персонажами и телезрителями – адресатами первичной коммуникации. Итак, вторичная коммуникация в рекламе подчиняется целям и задачам первичной коммуникации. При этом рекламный диалог имеет свою достаточно четкую структуру, формально ориентированную на естественную диалоговую речь. Учитывая эти особенности вторичной коммуникации в рекламе, исследователи предлагают называть диалоги в рекламных телероликах диалоговыми структурами. Примером такой диалоговой структуры может служить следующий ролик, рекламирующий средство для очистки кожи Clean&Care. Диалог происходит между двумя молодыми девушками, сидящими на диване и оживленно обсуждающими последние события. В него включается также третий участник – женский голос за кадром: – Dann ist er noch näher gekommen, und näher, und noch näher gekommen… – Und dann?! – noch näher und noch näher... – Und was hast du gedacht?! – Ich hab' gedacht, ob meine Haut O'K ist... (Женский голос за кадром): – Clean&Care's neu! Entfernt Schmutz und überschüssigen Talk. (Снова девушки): – Und was hat er gemacht? – Er hat die Augen zugemacht… – Wegen deiner Haut?!!! – Nein. Er hat mich geküsst! (Женский голос за кадром): – Clean&Care. Zuverlässig! Für reine klare schöne Haut. Und under kontroll! – И тогда он подошел ближе, и ближе, и еще ближе... – А потом?! – Еще ближе и еще ближе... – И что ты подумала?! – Я подумала, в порядке ли моя кожа... (Женский голос за кадром): – Новинка от Clean&Care! Легко удаляет лишнюю грязь. (Снова девушки): – И что же он сделал? – Он закрыл глаза... – Из-за твоей кожи?!!! – Нет. Он меня поцеловал! (Женский голос за кадром): – Clean&Care. Для чистой и красивой кожи! Формально соблюдено большинство признаков достоверного диалога: общаются как минимум два человеческих партнера, на первый взгляд достаточно спонтанно и естественно. Обе девушки кажутся заинтересованными в предмете разговора и эмоционально реагируют на реплики друг друга. Словом, такой диалог мог бы происходить в действительности между двумя подругами. До тех пор, однако, пока он не прерывается голосом за кадром. Off-Speaker в качестве третичного коммуникатора вклинивается в диалоговую коммуникацию и изменяет тем самым ее направление. В целях первичной коммуникации он придает диалоговой структуре тот смысл, которого никогда не получилось бы в аутентичной коммуникативной ситуации. Вряд ли бы одна из девушек стала прерывать столь интересный разговор неожиданной похвалой средству Clean&Care и тем более сообщать, что оно удаляет излишнюю грязь и делает кожу чистой и красивой. Именно поэтому голос за кадром так часто используется в телерекламе. Он выступает не в качестве еще одного равноправного участника коммуникации, но как некая «высшая инстанция». Он также вступает в интерактивное общение не с первым или вторым коммуникантом, но со зрителем – первичным адресатом рекламного сообщения. Роль Off-Speaker'a в диалоговой структуре на телевидении очень важна. Он распознает и разрешает проблему, возникшую у участников диалога, а значит, и у потребителей. Он произносит неотъемлемые хвалебные речи в адрес соответствующего продукта, которые в устах участников теледиалога показались бы неправдоподобными. Он комментирует историю, заключенную в диалоге, и резюмирует ее в ключевое и эффективное высказывание – слоган. Поэтому часто голос за кадром не вклинивается в общение вторичных коммуникантов, а завершает ролик слоганом, подводя итог сказанному и оформляя тем самым структуру рекламного сообщения, как, например, это происходит в рекламе быстрорастворимых супов Maggi. Муж, вернувшись домой, чувствует приятный запах, доносящийся с кухни, и обращается к жене, с которой у них происходит следующий диалог: М: – Нттт... Super! Ж: – Nein. Suppenmahlzeit. M: – Was denn, Suppe oder Mahlzeit? Ж: – Suppenmahlzeit von Maggi! – Mmmm... Отлично пахнет! – Это суп-обед. – Так суп или обед? – Суп-обед от Магги! Далее звучит голос за кадром, ставящий точку в разговоре супругов, и объясняющий, почему суп от Магги – не просто суп, но полноценное здоровое питание: SO: – Da ist alles drin, was gut ist und satt macht. Suppenmahlzeit von Maggi. Eine komplete Mahlzeit. Unvergesslich gut! – В нем содержатся все полезные питательные вещества. Суп от Магги. Полноценная еда. Незабываемо вкусно!
Off-Speaker: – Warum kaufen Sie hei Wal-Mart ein? 1-й покупатель (молодая девушка): – Jeden Tag, wenn ich einkaufen gehe, entdecke ich niedrige Preise… 2-й покупатель (женщина): – Je niedriger Preise, um so besser. Off-Speaker: – Und sie? 3-й покупатель (пенсионер): – Die Wal-Mart-Mitarbeiter sind sehr freundlich, hilfsbereit... 4-й покупатель (девушка): – Bei Wal-Mart bekomme ich gute Qualität zu günstigen Preisen. 5-й покупатель (молодой человек): – Das stimmt! Off-Speaker: – Tolle Produkte! Tolle Leute! Tolle Preise! Kommen Sie rein und sehen Sie selbst! Голос за кадром: – Почему Вы покупаете в Валь-Март? 1-й покупатель (молодая девушка): – Каждый день, когда я иду за покупками, я открываю для себя низкие цены... 2-й покупатель (женщина): – Чем ниже цены, тем лучше. Голос за кадром: – А вы? 3-й покупатель (пенсионер): – Сотрудники супермаркета очень приветливы и всегда готовы помочь... 4-й покупатель (девушка): – Здесь я получаю хорошее качество по доступной цене. 5-й покупатель (молодой человек): – Это точно! Голос за кадром: – Отличные товары! Отличные люди! Отличные цены! Приходите и убедитесь сами! Подобная форма построения диалоговой структуры распространена в телерекламе. Инсценированное интервью позволяет охватить как можно более широкий круг адресатов. Off-Speaker в данном случае определяет динамику диалога и, организуя построение сообщения, завершает его слоганом, выводом, благодаря чему из интервьюера он превращается в уже упоминавшуюся «высшую инстанцию». Доказательством центральной организующей смысловой роли третичного коммуникатора в телерекламе могут служить также диалоги, в которых общение происходит непосредственно между персонажем ролика и голосом за кадром, как, например, в рекламе лотереи журнала TV-Spielfilm. Мужчина, танцующий на любительском представлении в традиционном наряде, обращается за помощью: – Ich will hier raus! – Я хочу куда-нибудь отсюда!
– Dann ab nach Hollywood. Fliegen sie mit TV-Spielfllm zu super Preview eines Hits. Das große Gewinnspiel. Jetzt m TV-Spielfilm. – Тогда прямо сейчас в Голливуд. Побывайте вместе с TV-Spielfilm на предпоказе будущего хита. Только сейчас. Лотерея TV-Spielfilm.
ЛИТЕРАТУРА Винокур Г.О. Лексика газеты. М., 1923.
в оглавление << >> на следующую страницу [1] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 10. [2] Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3. [3] Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice. Prentice Hail Int., 1989-1998. [На рус. яз.: Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.] жүктеу/скачать 2.85 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|