Литература контрольные вопросы опосредующая роль языка в процессе познания
жүктеу/скачать 2.85 Mb.
|
| § Одним из способов глобализации рекламы, который, однако, не очень часто встречается, является использование параллельных текстов – на английском и немецком языках. Например, фирма «SPAR» использует для рекламы своего напитка «American Cola» английский слоган: If you can't taste a difference why pay the difference? Идея данного речения заключается в том, что качество нового продукта соответствует качеству «Coca Cola». И тут же дается немецкий эквивалент слогана: Wenn Sie Keinen Unterschied schmecken, warum einen bezahlen? (Если вы не чувствуете разницу, зачем за нее платить?) – для людей, заинтересовавшихся рекламным объявлением, но не обладающих достаточным знанием английского, еще раз указывается, что уже проверенное качество можно получить по меньшей цене.
§ С точки зрения глобализации самой успешной является реклама определенного ряда товаров, которые легко ассоциируются с визуальным образом. Например, реклама духов, сигарет или одежды. При создании рекламы для этих товаров текст часто сокращается до названия самой фирмы и товара, который она производит. Например: JOOP! Menswear, JOOP! Womenswear, JOOP! Shoes; BOSS – Hugo Boss. § Особой действенностью обладает реклама, в которой рядом с названием марки или товара используется английский слоган. Например, рекламные слоганы сигарет «Stuyvesant» – Corne together и So much to enjoy – содержат призыв «попробовать и насладиться», а формально отвечают требованиям глобализации. § С языковой точки зрения самыми интересными являются слоганы, где происходит проникновение английского языка в немецкий. Например, слоган сигарет «Lord Ultra»: вопрос на немецком – Wieso Sabine?, а ответ на английском – Time to think. Такие слоганы встречаются чаще всего. Немецкие исследователи Вольфганг Гроссер (Wolfgang Grosser) и Карл Хубмайер (Karl Hubmayer) обозначают их как явление смешения языков (code-switching). С точки зрения формы выделяются три типа таких смешений: б) Внешние смешения. Целые предложения приводятся на английском языке. Здесь не происходит никаких грамматических изменений. Этот тип прост для понимания и не требует от реципиента особенных знаний в области иностранного языка. Например, реклама машин фирмы «Jaguar»: The cat is back. Ungezaehmt. Rassig. Wild. Der neue Jaguar XK8... Jaguar. Don't dream it, drive it. Сравните также рекламу машин фирмы «Nissan»: Oh, Lord won't you buy me... a Nissan Serena. For the Mamas and the Papas. – Dabei ist der Nissan Serena nicht nur nagelneu, sondern auch doppelt so gut б) Внутренние смешения. Языковая замена происходит уже внутри предложения. Например реклама авиакомпании «Lufthansa» – Fliegen made in Germany. Реклама джинсов «Joker» – Die Joker Double Saddle Stitched. Eine jeans... Часто происходят преобразования форм английских слов, как в рекламе напитка «Blaupunkt» – Soundcoctail. Geshaked. Nicht gerührt. б) Самая распространенная разновидность code-switching – смешение английского и немецкого на уровне слова. При этом чаще встречаются сложные слова с иностранным корнем, чем с иностранными аффиксами. Возможно одновременное употребление английских и немецких морфем, например, такое новообразование, как «re-engineer-en». Экспериментировать в этой области можно бесконечно, что подтверждает следующий пример – реклама джинсов фирмы «Lee», слоган которой «Leebesakt» образован от немецкого слова «Liebesakt». Подобных примеров можно найти очень много: Okay-Haftpflichtversicherung, Tour Proven-Sohle, Open-Air-Spass, Anti-stress-Masken, Peel-off-Maske, Anti-Aging Bereich, Seitenairbag, Pistenlook. Такое смешение языков требует большей вовлеченности реципиента в процесс прочтения рекламного текста, чем обычное использование иностранных слов. А повышение степени вовлеченности является, конечно, одной из важнейших целей, преследуемых рекламодателями, так как информация, на которую потрачено некоторое количество усилий, лучше откладывается в памяти. Но при этом не надо забывать, что положительного эффекта можно достичь лишь в том случае, когда реципиент, подумав над текстом, в результате понимает смысл рекламного объявления. Например, при параллельном использовании английского и немецкого текста человек, читающий слоган, может сразу же удостовериться в том, насколько правильно расшифровано содержание. Слоганы же, которые требуют для своего прочтения в некоторой степени углубленного знания иностранного языка, могут автоматически вызвать реакцию отторжения у реципиента. Поэтому чаще всего англицизмы используются при рекламе товаров из таких областей, в которых английский язык является как бы символом качества, например: спорт, путешествия, свободное время, кино, музыка. Кроме того, такие товары общеупотребительны, и их названия обладают заведомо положительной коннотацией. Реципиенты, разгадывая подобные слоганы, чувствуют себя причастными к этим сферам, что вызывает приятные ассоциации. Например, реклама сигарет «Peter Stuyvesant» «Find your World» предназначена для молодых людей, честолюбивых, умеющих себя выразить и при этом придающих большое значение тому, как они проводят свое свободное время. С точки зрения многих исследователей, проникновение англо-американизмов немецкую, да и не только немецкую, рекламу является неизбежным процессом, учитывая масштабы глобализации экономики в настоящее время. в начало статьи << >> в начало ЛИТЕРАТУРА Grosser W.; Hubmayer K. Auswirkungen von «Global Adversting» auf Deutschen Werbediskurs. Graz 1996. [Гроссер В., Хубмаер К. Влияние глобализации на немецкую рекламу]
Maтвеева Л.В. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ I. МОДЕЛЬ СТРУКТУРЫ ОПОСРЕДОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ II. КАТЕГОРИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
III. ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ ЛИТЕРАТУРА КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ На рубеже века Н. Бердяевым была высказана мысль о «роковом процессе машинизации жизни», замене органических видов жизни на механические. По мнению философа, эволюция жизни приведет к «торжеству машин», замене организма механизмом, что является феноменом «материализации жизни». Этот процесс должны сопровождать уродливые явления и гибель «старой красоты»[22].
I. МОДЕЛЬ СТРУКТУРЫ ОПОСРЕДОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ Известно, что большую часть времени человек проводит в ситуации опосредованного общения. В связи с этим одной из самых актуальных проблем представляется выявление различий между коммуникацией в межличностном (см. рис. 1) и опосредованном (см. рис. 2) варианте. Нами было показано принципиальное различие этих двух видов коммуникации[23]. Рис. 1. Структура коммуникативного акта в случае межличностного общения Рис. 2. Структура коммуникативного акта в условиях опосредования на примере телевизионного общения 2а – на уровне коммуникатора: 2б – на уровне реципиента: На основе изучения имеющихся базовых моделей коммуникации в зарубежной и отечественной литературе мы выделили единицу анализа процесса общения – коммуникативный акт, рассмотрели наиболее существенные изменения, которые происходят в структуре коммуникативного акта на всех уровнях взаимодействия в связи с его опосредованном машиной, а именно: 1. Изменение численности партнеров, одновременно вступающих в общение. 2. Усиление роли образной регуляции коммуникативного взаимодействия в случае опосредования. 3. Возрастание числа факторов, влияющих на характер содержания сообщения, специфику формы, на выбор вербальных и образных кодов, которые используются для построения сообщения и расстановки смысловых акцентов. В нашей структурной модели коммуникативного акта в условиях опосредования мы выделяем семь факторов, которые могут влиять на коммуникативное сообщение: Ø фактор личностных характеристик коммуникатора; Ø фактор социальных ролей и этических норм коммуникатора; Ø фактор стиля управления коммуникативной корпорацией; Ø фактор статуса коммуникативной организации в ряду других корпораций; Ø фактор, обусловленный влиянием групп, финансирующих коммуникативную организацию; Ø фактор государственного или общественного регулирования деятельности коммуникативных корпораций; Ø фактор идеологического влияния доминирующего менталитета в обществе. 4. Использование коммуникатором информационных технологий позволяет интенсифицировать процесс взаимодействия на разных уровнях и уплотнения информационного сообщения в пространственно-временных координатах. 5. Построение КС (категориальных структур) как моделирование процесса создания элементов содержания субъективной реальности. 6. Применение в телекоммуникации самых эффективных форм взаимодействия с человеком с точки зрения влияния на его личностные образования, систему ценностей, состояния воображения и воли, предопределяющих принятие решения в условиях свободного выбора. 7. Визуализация телевидением желаемого аудиторией образа человека («харизматическая личность»), который становится для зрителей «значимым другим», опосредующим усвоение норм, ценностей и языка в общении с телеперсоной. По нашему мнению, структуру процессов общения в опосредованной коммуникации можно представить как трехуровневую систему взаимодействия индивидуального и коллективного сознания, напоминающую вложенных друг в друга «матрешек» (см. рис. 3). Рис. 3. Модель опосредованного коммуникативного взаимодействия в сфере телевидения
На втором уровне взаимодействие осуществляется в квазиреальности реконструкции образа мира партнера по общению, при этом во взаимодействие вступают: а) творческий коллектив коммуникативной корпорации; б) аудитория со стороны социально-психологических характеристик. На третьем уровне – в квазиреальности межличностного общения – взаимодействуют: а) коммуникатор со стороны личностных характеристик, особенностей самоотношений и самоактуализации в общении, когнитивно-коммуникативного стиля деятельности, особенностей коммуникативного репертуара во взаимодействии с героями или участниками передачи; б) телевизионная аудитория со стороны индивидуальных особенностей восприятия и процессов понимания целей и содержания передачи, характера «контакта» с героями передачи, отношения к авторам передачи. В связи с тем, что коммуникативный акт как для производителей информации в СМК, так и для потребителей информации протекает в виртуальном пространстве, образ партнера по общению реконструируется зрителем (потребителем) из самого сообщения (ассоциируется с лицом на экране), авторы же (производители) произвольно формируют образ зрителя. В силу этого возникают огромные возможности для манипулирования сознанием и поведением большого количества людей одновременно. Одним из психологических эффектов в такой ситуации являете разрушение границы между индивидуальным и коллективным сознанием, что может проявиться в «размывании» четко отделенных прежде в социальных и межличностных ролей, важных для формирования субъективной картины мира: сближение образа маскулинности (мужского) и фемининности (женского), «размывание» понятий «детства» и «взрослости», принижение образа политического лидера до уровня рядового члена общества и т.д. в начало статьи << >> в начало II. КАТЕГОРИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Наше исследование было посвящено выявлению основных характеристик, которые опосредуют восприятие рекламных текстов в телевизионной рекламе, а также изучения психологической и филологической структуры «хороших» и «плохих» рекламных текстов[24]. В качеств материала для исследования были взяты 154 рекламных текста из toй ТВ рекламы, которую в настоящее время может увидеть каждый включивший телевизор на территории России. После предварительной экспертизы были отобраны 54 рекламных текста, структура которых подвергалась комплексному психологическому и филологическому анализу на основании разработанных методик контент-анализа.
2.1. Интерпретация и анализ результатов факторного анализа психологических критериев В результате факторного анализа психологических критериев было выявлено шесть значимых факторов, объясняющих 44% дисперсии. Интерпретация факторов производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки после вращения, т.е. максимально коррелирующие с выявленными факторами. По первому фактору такими оказались критерии: · наличие восклицаний (0,880)[25]; · приглашение к сопереживанию (0,814); · эмоциональность (0,665); · наличие наречий в превосходной степени (0,652); · апелляция к установкам, к инстинктам (семья, секс, дети) (0,519) (этот фактор можно проинтерпретировать как «фактор эмоциональной окрашенности сообщения»). Были подсчитаны факторные значения рекламных текстов в пространстве психологических критериев. Для того чтобы увидеть различия между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами, значения двух групп текстов – лучших и худших – были усреднены, т.е. вычислены центры их значений в пространстве шести факторов. Оказалось, что «хорошим» рекламным текстам свойственна большая эмоциональная окрашенность по сравнению с «плохими». Они приглашают зрителя к сопереживанию, затрагивают важные сферы его жизни: отношения в семье (будь то отношения с родителями, женой, детьми или другими значимыми людьми) и сексуальное поведение, которое является неотъемлемой частью жизни не только взрослого человека, но и ребенка, принимая в каждом возрасте свои формы. Наибольшую нагрузку на второй фактор имеют критерии: · метафоричность (0,793); · оригинальность текста (0,763); · наличие интриги (0,755); · наличие слогана (0,633) (назовем этот фактор «фактором оригинальности»). По последнему, а также по третьему фактору, о котором будет рассказано ниже, имеются максимальные расхождения значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов. Для того чтобы текст был успешным, в нем обязательно наличие интриги, ведь заинтриговать – значит обратить внимание зрителя на предмет рекламы, заставить думать о нем. Использование метафоры делает текст более живым, красочным, говорящим. А слоган облегчает запоминание. В совокупности все эти элементы придают тексту оригинальность, снабжают его теми особенностями, благодаря которым он отличается от множества других текстов. Максимальные нагрузки по третьему фактору имеют следующие два критерия: · апелляция к инстинкту любви к животным (0,710); · привлечение образа животного (0,703) (данный фактор можно назвать «фактором привлечения образа животного»). Как уже упоминалось выше, по этому фактору имеются существенные расхождения в значениях «хороших» и «плохих» рекламных текстов. Рекламные тексты, в которых используется образ животного, оцениваются гораздо выше аналогичных, но без образа животного. На основании проведенных ранее исследований нужно отметить, что этот фактор имеет культурологическую окраску и является важным для нашей культуры. Наибольший вклад в четвертый фактор вносят критерии: · апелляция к смерти, здоровью, табу, девиантным (отклоняющимся от нормы) формам поведения (0,699); · аргументы от противного (0,676); · религиозность (0,530). Проинтерпретируем этот фактор как «фактор апелляции к “танатическим” (разрушительным) инстинктам в религиозной форме». По этому фактору существенных расхождений между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами не наблюдается. Максимальные нагрузки по пятому фактору имеют критерии: · информативность (0,838); · гармоничность (0,613). Назовем этот фактор «информативность – гармоничность». «Хорошие» рекламные тексты являются гораздо более информативными и гармоничными нежели «плохие». Связанность этих двух критериев (гармоничность, информативность) в одном факторе говорит о важности формы представления информации. Текст может содержать тысячи мельчайших подробностей, но информативность его будет нулевой, потому что зритель их просто не воспримет, если по своей структуре текст будет дисгармоничным. Наибольший вклад в шестой фактор вносят критерии: · эстетический (0,806); · культурологический (0,578). Назовем данный фактор культурологическим. Существенные различия значений между «плохими» и «хорошими» текстами по этому фактору не наблюдаются. Но, опираясь на предыдущие исследования, нужно отметить, что он является значимым для визуального ряда рекламного сообщения. Итак, для того чтобы текст был успешным, он должен содержать в себе какую-либо интригу представленную в форме метафористичного слогана, т.е. быть оригинальным. В нем обязательно присутствие образа животного, так как инстинкт любви к животным является одним из базовых человеческих инстинктов и апелляция к нему способствует снятию сознательного контроля над информацией. Структура подачи информации должна быть гармоничной, только в этом случае транслируемая информация будет восприниматься. Эмоциональная окрашенность текста также облегчает его восприятие и к тому же способствует его лучшему запоминанию. Отсутствие перечисленных выше качеств делает текст трудным для восприятия, а значит, неуспешным. в начало статьи << >> в начало 2.2. Интерпретация и анализ результатов факторного анализа филологических критериев В результате факторного анализа филологических критериев было выявлено четыре значимых фактора, объясняющих 47% дисперсии.
2.3. Факторный анализ полной матрицы. Взаимодействие филологических и психологических критериев В результате математической обработки было выделено четыре основных фактора, определяющих успешность рекламных текстов. Два из них полностью психологические, т.е. успешность текста определяется тем, к каким психологическим структурам потенциального зрителя обращается автор текста. жүктеу/скачать 2.85 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|