Литература контрольные вопросы опосредующая роль языка в процессе познания
жүктеу/скачать 2.85 Mb.
|
|
Еще двадцать лет назад исследователи в Европе и США отмечали схожие процессы в формировании сценария новостей: «среди новостей, распространяемых западноевропейскими студиями телевидения, преобладают сообщения на местные темы. При этом прослеживается следующая закономерность: чем меньше страна, тем больше места отводится сообщениям из-за рубежа. В среднем три четверти иностранного материала, включаемого в передачи новостей, касается проблем войн и политики» [Varis, Jakelin 1976, 39]. «В сообщениях из-за рубежа, адресованных американской телеаудитории, неравномерно представлены разные регионы. Почти треть всей иностранной информации, передававшейся американскими телесетями, поступала из Западной Европы. В 70-е годы две трети сообщений из Латинской Америки посвящались уголовным преступлениям и терроризму, в начале 80-х годов – четверть всей информации из этого региона касалась стихийных бедствий» [Paletz, Entman 1981, 63]. 2. Присутствие видеоинформации. Событие, запечатленное на пленку во всех подробностях, имеет больше шансов быть освещенным, чем событие, имеющее, быть может, большую общественную значимость, но не запечатленное с помощью видеокамеры. Богатое содержание исходного материала расширяет выбор. «Пишущий» может рассказать о случившемся или в форме развернутого репортажа (ситуация «ВМЗ»), или в форме небольшого сообщения, которое будет зачитано ведущим за кадром при параллельной трансляции изображения в кадре (ситуация «устно плюс видео»). Вследствие этой особенности сообщения о многих важных событиях, произошедших в отдаленных районах России или мира, занимают сравнительно малое эфирное пространство. Рабочие встречи высокопоставленных чиновников в России, как правило, снимаются одной «протокольной» камерой. Потом пленка размножается. Часто рассказ о результатах таких встреч затруднителен в силу короткого хронометража исходного материала. В таких случаях режиссеры обращаются к «пишущим» с просьбой создавать текст небольшого объема. Длительность прочтения текста, подготовленного для подачи в формате «устно в кадре», редко превышает 30 секунд. Аналогичные показатели для форматов «устно плюс видео» и «ВМЗ» – 40–60 секунд и 60–180 секунд. 3. Верстка. В традиции подачи новостей – рассказывать подробно и прежде всего, т.е. в первые минуты выпуска, о событиях «серьезных». Новости на культурные, научные и познавательные темы, как правило, следуют за сообщениями о политических событиях, официальных встречах, ходе боевых действий или ликвидации последствий аварий. Поскольку информация в телевизионных новостях подается зрителю линейно (новости предстают перед зрителем в определенном порядке), общий сценарий выпуска (монтажный лист, или «монтажник»), в котором отражена последовательность подачи сообщений, составляется так, чтобы факт перехода от одной новости к другой не вызывал у слушающего недоумения. Иначе говоря, редакторы производят некое разбиение тем, чтобы соседствующие новости находились в схожих семантических полях. В выпусках новостей практически нельзя встретить ситуации, когда вслед за сообщением о встрече на высшем уровне идет новость о рождении детенышей гориллы в неволе. Подобная верстка наполнила бы обе новости дополнительным смыслом. 4. Хронометраж. Время выпуска телевизионных новостей строго ограничено в эфире общей сеткой вещания канала. Монтажный лист создается, исходя из заданной продолжительности программы. Временной регламент всего выпуска, в свою очередь, задает рамки для освещения каждой отдельной темы. Форма сценария подачи информации («ВМЗ», «устно плюс видео», «устно в кадре» и т.д.) в немалой степени определяется отведенным хронометражем. Этот фактор сказывается на объеме и содержании текста. 5. Удаленность по времени описываемого события от момента выхода новости в эфир. «Пишущие» и режиссеры всегда учитывают реальное время суток, время года и хронологическую расположенность описываемого события по отношению к другим. Предпочтение отдается тем событиям, которые произошли недавно. Достаточно обратить внимание на то, как часто сегодня на телевидении используется форма прямого эфира и употребляются синтаксические конструкции типа: «несколько минут назад», «буквально только что», «срочное сообщение», «в ходе этого выпуска мы узнали, что...», «час тому назад» и т.п. Жесткой иерархии правил выбора сценария для освящения той или иной темы не существует. Так, длительность сюжета в выпуске новостей часто зависит не только от заданного хронометража или наличия видеоинформации, но и от страны, о которой идет речь. «В среднем информационный сюжет на коммерческом телевидении занимает 90 секунд, но его продолжительность возрастает до 130 секунд в сообщениях из западноевропейских стран и резко уменьшается в новостях из Азии, Африки, Латинской Америки» [Hester 1976, 17]. Многие сообщения, звучащие в телевизионных новостях, по объективным причинам не могут сопровождаться буквальным видео, иначе говоря, видео, точно соответствующим описываемым в тексте событиям. Таковы, например, цитаты из газет, подробности аварии в горнодобывающей шахте или информация о смерти политического деятеля. В каждом из таких случаев «пишущие» согласуют с режиссерами сценарий оформления сообщения и общие моменты создаваемого в соответствии с текстом синтезированного на компьютере визуального ряда. В случае цитирования документа, газетной статьи, сообщения информационного агентства или иного печатного материала оговаривается, какие абзацы, из какой статьи и какого издания будут приводиться дословно, на какие фотографии, логотипы, схемы, рисунки или строки желательно обратить внимание зрителя, каков будет объем текста. После этого режиссеры заказывают дизайнерам видеоизображение, синтезируемое на компьютере с учетом всех особенностей готовящегося текста, и рассчитывают продолжительность анимации так, чтобы необходимые абзацы, строки, фотографии, схемы или рисунки появлялись на экране синхронно с прочтением за кадром соответствующего текста. В случае если в центре описываемых событий находится одна или несколько конкретных личностей, режиссеры могут подготовить их фотографии. Эти статичные видеоизображения затем могут чередоваться в кадре с ведущим, зачитывающим текст, с кадрами, снятыми видеокамерой, или иными синтезированными видеоизображениями. Если есть описание событий, происходивших в определенном месте, но отсутствует оперативная видеосъемка, режиссеры, «пишущие» и редактор титров могут оговорить, в какой момент произнесения текста в эфире на экране появятся архивные кадры, дающие представление об описываемом месте событий. Эти кадры были сняты раньше, и в случае их использования в качестве архивных необходимо выдавать в титрах точное обозначение времени и места съемки. На практике требуемые титры нередко отсутствуют, и кадры старой съемки чередуются с оперативными кадрами без каких-либо пояснений в виде титров или закадрового текста. Причины, по которым происходят подобные нарушения, многообразны. При желании режиссер может пожертвовать фактической точностью изображения ради целей монтажа, например, нарушить реальную последовательность событий, чтобы получившийся в итоге монтированный фрагмент был внутренне непротиворечив с точки зрения киноязыка. Так может быть в ситуации, когда склейка по видео маскирует склейку по звуку, или в ситуации, когда необходимо разбить два «синхрона» закадровым текстом «пишущего». По завершении первого «синхрона» зритель слышит голос ведущего или корреспондента, произносящих «подводку» под второй «синхрон». В этот момент на экране можно наблюдать общие, безадресные планы, так называемые «перебивки». В эфире общероссийских телекомпаний, при описании правительственного заседания фрагменты речи членов кабинета министров нередко чередуются с планами здания, где происходит событие, коридоров или с изображениями операторов, находящихся в процессе съемки. Подобные «перебивки» не особенно меняются по своей фактуре с течением времени, поэтому нередко одни и те же планы Кремля или Дома правительства могут быть показаны в двух и более оперативных репортажах. В жизни трансляции этих репортажей могут разделяться несколькими месяцами. Некоторые исследователи считают всякий подлог «картинки» – безусловной ложью: «разновидностью лжи в прессе является “конструирование” сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, из тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные “крупицы” сообщения вроде бы ложью не являются, но то целое, что слепил из них репортер или редактор может не иметь с действительностью ничего общего» [Кара-Мурза 2000, 244]. Заметим, что принципы монтажа сформировались в процессе вековой истории кино. Их телевизионный вариант предлагался зрителю несколько десятилетий. Современный зритель с детства воспитывается в традициях монтажа и съемки. Съемка сейчас не является чисто механическим процессом, даже если количеством и движением камер не руководит человек. В контексте операторской, т.е. авторской съемки, кадры, полученные с автоматической камеры наружного наблюдения, не будут свободны от дополнительных смыслов. «Фиксация не есть механический перенос видимого на пленку. Акт репродуцирования имеет свои интерпретирующие потенции. Предметы запечатлеваются на пленке благодаря свету. Он подвижен, им можно оперировать и тем самым осуществлять интерпретацию видимого. Кроме того, в акте фиксации человек с камерой оперирует пространством и временем кадра. Оттого факт фиксации превращается в акт интерпретативный» [Михалкович 1986, 114]. С технической точки зрения, в репортаже можно выделить следующие элементы: 1. «Наговор» + видео. 2. «Синхроны» и «стендапы» (Stand up). Поясним это разграничение на примере ВМЗ. В процессе монтажа «мастер», т.е. кассета, предназначенная для эфира, прежде всего «собирается по звуку». На ее первую звуковую дорожку с одной кассеты переписывается «наговор» (текст, озвученный в студии по окончании съемки) в чередовании с «синхронами» и «стендапом», которые берутся с других кассет, так называемых «исходников», записанных непосредственно в процессе съемки. В принципе, «мастер» может быть уже с «наговором», но для этого в ходе написания и озвучивания закадрового текста должно быть точно рассчитано время пауз под вставляемые «синхроны» и «стендап». На ныне используемой технике сделать это довольно сложно, поскольку расчет зачастую идет на десятые доли секунды. Кроме того, видеоряд «синхрона» варьировать невозможно, если его запись сделана с помощью видеокамеры (т.е. если это не голос человека, интервьюируемого по телефону). Звук и изображение должны идти строго синхронно, поскольку говорящего, кроме исключительных случаев, нужно в ходе повествования хоть изредка показывать для идентификации зрителем внешности интервьюируемой личности. При этом зритель должен видеть, что внешний вид артикуляционных движений говорящего совпадает с тем, какие звуки последний издает. Тот факт, что зрителю не показывают носителя голоса «синхрона», должен всегда оговариваться особо в закадровом тексте или тексте титров, например: лицо говорящего скрывается по его собственной просьбе из-за опасений мести со стороны недоброжелателей. Во всех остальных случаях видео для «синхрона» и «стендапа» должно какое-то время оставаться синхронным со звуком. В процессе собирания «мастера» по звуку фрагменты текста, записанного в студии после съемки, остаются не закрытыми по видео, иначе визуальная составляющая превратится в сплошное черное поле. Монтаж видео для этих частей материала начинается по завершении монтажа по звуку, т.е. вербальная и визуальные составляющие в последнем случае асинхронны. Следует отметить, что «синхрон» и «стендап» не являются обязательными элементами репортажа. Однако без «наговора» такая форма представления информации, как «ВМЗ», не реализуема. Взаиморасположение «наговора», «синхронов» и «стендапа» в каждом репортаже индивидуально. По нашим наблюдениям, «синхрон», открывающий репортаж, встречается крайне редко, чего нельзя сказать о «стендапе» – частном случае «синхрона», с тем лишь отличием, что находящийся в кадре «стендапа» персонаж представляет собой автора ВМЗ, а не объект сообщения. Присутствующее в конце репортажа озвученное «представление» авторов (имена репортера или редактора, оператора и звукооператора), помимо предоставления зрителю информации о том, кто делал ВМЗ, выполняет еще одну функцию. Оно дает режиссерам знак об окончании повествования и ухода с помощью видеопульта на иное изображение, например, на ведущего в кадре. По-видимому, практика закадровых представлений скоро исчезнет, как это уже произошло на многих западных телекомпаниях и, частично, на канале ОРТ. Там у режиссеров существуют более экономные способы узнавать об окончании репортажа (голосовой обратный отсчет времени в последние десять секунд трансляции ВМЗ), и потому имена и фамилии авторов выдаются в виде титров по ходу повествования. В СССР и России, как и во многих других странах мира, выпуски телевизионных новостей никогда не были единственным средством, с помощью которого до массового зрителя доносилась информация о том или ином событии. И раньше, во времена государственной монополии на распространение информации, и теперь, при сравнительном разнообразии телеканалов, многие сообщения продолжают оставаться нагруженными множеством дополнительных значений. Сейчас правило журналистов – при рассказе о некотором конфликте всегда надо предоставить возможность высказаться обеим сторонам – зачастую воспринимается не как попытка построения объективного инварианта из ряда субъективных систем, а как демонстрация отсутствия объективной действительности. В целом эксперименты с выбором формы подачи информации в данный момент продолжаются, хотя и не так активно, как во время всплеска интереса к высоким технологиям второй половины 1990-х годов. В качестве наглядного примера попытки телевидения конкурировать с глобальными компьютерными Сетями упомянем об одном проекте британского канал SKYNews. В конце 1990-х годов этот производитель выпустил на рынок продукт интерактивных новостей, в котором пользователь мог в любой временной момент самостоятельно выбирать для просмотра интересующий его сюжет или текстовую информацию из некоторого набора актуальных тем. Технически идея реализовывалась сложно и требовала от пользователя дополнительного оборудования, а именно – специального устройства для приема сигнала. Даже спустя два года после начала продаж данный проект оставался убыточным. в начало ЛИТЕРАТУРА Вертов Д. Статьи Дневники. Записи. M., 1966.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Характеристики видеокассеты формата Betacam SP. Количество треков и их назначение.
Блинкина-Мельник М.М. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРАКТИКА 1. ПРОФЕССИЯ: КОПИРАЙТЕР 1.1. Необходимые навыки 1.2. Необходимые знания и интуитивные ощущения 2. «ЗАДАЧА КОПИРАЙТЕРА» 2.1. «Вампиры» и «вурдалаки» 2.2. Правила игры ПРИМЕРЫ ЗАДАНИЙ 1. ПРОФЕССИЯ: КОПИРАЙТЕР Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» («пишущий текст») и к понятию «copyright» («авторские права») оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии. В разных языках название этой профессии имеет разные смысловые оттенки. Например, по-французски мы гордо именуемся «redacteur-concepteur» («человек, работающий с текстом и создающий идею»). На мой взгляд, этот термин наиболее точно отражает суть профессии. В русском языке традиционно используется английское заимствование. В официальных документах пишут еще «редактор-переводчик» (при таком названии опускается «созидательная» компонента) и «эксперт по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно). В переводной литературе встречается также презрительное «текстовик» (образованное, вероятно, по модели «снеговик – дождевик»), но это уж точно не про нас с вами. Копирайтеры чаще всего трудятся в рекламных агентствах. Вообще, в творческом отделе («креатива») работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает тексты. Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд. В большинстве случаев копирайтер и арт-директор образуют постоянные («креативные») пары, хотя в некоторых агентствах пары меняются в зависимости от проекта, а иногда внутри креативного отдела возникают трио, квартеты и другие сложные конфигурации. Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других, совершенно друг с другом не схожих. Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и различные технические навыки. Новизна здесь весьма относительная: чем-то подобным люди занимаются уже сотни лет. в начало 1.1. Необходимые навыки Сочинитель
Писатель
Редактор
Литературный переводчик Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют, как правило, зарубежные производители. В этом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию – в этом случае степень творческой свободы достаточно велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика (литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!). Чаще всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже – немецкие, французские и итальянские, все остальное – из области экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути, профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод получился изящным, русским языком также следует владеть в совершенстве! Версификатор и зонгист Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периодически приходится сочинять стихи, в частности, тексты джинглов («джингл» – песня, звучащая в рекламном ролике). К разряду непростых относится задача адаптации иноязычных джинглов, поскольку пишутся они зачастую нехарактерным для русского стихосложения размером. Таким образом, от копирайтера требуется виртуозное владение поэтической формой. Драматург Телевизионный ролик – жанр особенный. Его сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее два основных компонента – сюжет и диалоги – у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над диалогами – другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда – непозволительная роскошь. В сюжетном ролике должна присутствовать чрезвычайно внятная интрига, а речь героев должна звучать правдоподобно. (Если рядовая домохозяйка изъясняется по-русски, как эмигрант первой волны, рекламируемый ею товар сразу воспринимается с подозрением.) Кроме того, для создания телевизионного ролика необходимо обостренное чувство времени (каждая секунда здесь на вес золота) и чувство кадра (разумеется, в дальнейшем сценарий доработают режиссер и оператор, но некоторое визуальное правдоподобие не помешает уже на начальном этапе). Ответственный за кастинг После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров (или голосов для радиоролика), а затем, ознакомившись с кастингом, рекомендует подходящие кандидатуры. Во многих случаях копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций. Член съемочной группы Копирайтер внимательно следит за процессом съемки и при необходимости «на лету» дорабатывает сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ролика на экран, таких как монтаж, озвучка, сведение. Участник переговорного процесса Напоследок упомянем еще одну едва ли не самую важную обязанность копирайтера. В отличие от лирического поэта, копирайтер должен не просто написать восхитительный текст, но и презентовать этот текст клиенту, представить его в наиболее выгодной форме и, в случае необходимости, убедительно защитить. В «продаже» текста участвуют, разумеется, и другие сотрудники агентства, но элементарные навыки ведения деловых переговоров копирайтеру не помешают. в начало 1.2. Необходимые знания и интуитивные ощущения Чувство рынка
Чувство контекста Рекламный ролик существует не сам по себе, а в некотором рекламно-социально-культурном контексте. Эту обобщенную среду образует множество других рекламных роликов, анекдотов, штампов, политических новостей, телевизионных передач, музыкальных, литературных и кинематографических новинок, модных скандалов, исторических фактов, ороговевших пластов культурного наследия, заезженных классических цитат. Среда эта вторична, чрезвычайно разнородна и, разумеется, гротескна. Тридцатисекундный ролик не может, подобно двухчасовому фильму, отражать жизнь во всем ее правдоподобии. Утрирование и сгущение красок в рекламе почти неизбежно. Каждая секунда должна быть чрезвычайно информативной, поэтому многое приходится не рассказывать заново, а «задавать экзогенно», принимать как данность. Автор ролика, или любого другого рекламного произведения, должен, разумеется, чувствовать, что для его аудитории окажется смешным, интригующим, захватывающим, вызывающим, старомодным, нелепым. Быть копирайтером – это, прежде всего, «ловить контекст». Литературная образованность Копирайтер – не литературовед. Начитанность, однако же, ему пригодится. Сюжеты, цитаты, имена персонажей, стилистические приемы... все это с успехом обыгрывалось и будет обыгрываться впредь. Кинематографическая культура Сюжеты, диалоги, построение планов, музыкальные темы, костюмы, имена актеров... Рекламный продукт, по сути, компиляция, и все вышеперечисленное пригодится для его создания. Другое
в начало 2. «ЗАДАЧА КОПИРАЙТЕРА» Многие исследователи и рядовые потребители воспринимают рекламный текст как данность. Они искренне удивляются, как может взрослый человек в здравом уме и трезвой памяти написать: «Знак прекрасного вкуса и традиций пример высший сорт чая Липтон всегда под рукой». Между тем, если заглянуть по ту сторону текста и посмотреть, что ему предшествует, картина несколько прояснится.
Creative brief Творческое задание Product (Продукт): Date (Дата составления): Format (Формат): Background (Общая информация): Advertising aim (Цель проекта): Target Group (Целевая группа): Key benefits (Главные достоинства продукта): Barriers in consumer's mind to overcome (Потребительские предрассудки): Competition (Конкуренты): Key Message to be Communicated (Суть сообщения): Tone of voice (Интонация): Mandatory elements (Обязательные компоненты): Timing (Временные рамки): Budget (Бюджет): Production (Производство): Каждая графа творческого задания содержит условия, которые в совокупности образуют «задачу копирайтера». Задача эта порой увлекательна, порой тривиальна, а зачастую вовсе не имеет сколько-нибудь красивого решения. Если условий мало и они не очень строгие, копирайтер сможет предложить заказчику несколько вариантов. Если же в творческом задании слишком много ограничений и они неоправданно строгие, финальный вариант, возможно, окажется не слишком удачным. Таким образом, сложность и принципиальная решаемость задачи копирайтера определяется числом степеней свободы. в начало 2.1. «Вампиры» и «вурдалаки» Противостояние заказчика и копирайтера не следует упрощать. История взаимоотношений этих двух антиподов – сложная и запутанная, и говорить о том, что «клиент всегда не прав», было бы несправедливо. Заказчики тоже имеют давние претензии к копирайтерам. Существует гипотеза, согласно которой творчески состоятельная реклама иногда не столько помогает, сколько вредит товару: яркие образы затмевают собой полезную информацию о товаре, в результате зрители (так и не ставшие потребителями) прекрасно помнят рекламный ролик, но не спешат соотносить свои восторги с рекламируемым товаром. Известен, например, случай, когда в рекламе фотокамер фигурировали ящерицы, вследствие чего в Японии, где этот ролик был показан, выросли продажи ящериц, но отнюдь не телекамер. В России телезрители полюбили «Толстяка», рекламирующего пиво, но не стали приверженцами соответствующей марки. Вообще примеров, подтверждающих состоятельность «теории творческого вампиризма», не очень много, С другой стороны, известно немало случаев, когда показ слабой, с творческой точки зрения, рекламы приводил к падению спроса на товар. На мой взгляд, феномен «образа-вампира» еще не достаточно изучен. Я пролагаю, что классические случаи, когда красивая реклама «не работала», можно трактовать по-разному. Во-первых, провал зачастую объясняется не столько сильной творческой составляющей, сколько слабой информационной. Во-вторых, даже самая талантливая реклама не заставит потребителя регулярно есть невкусные чипсы и мыть голову шампунем, от которого выпадают волосы. Так или иначе, «вампирическая» теория имеет право на существование. Впрочем, яркостью образов список клиентских претензий не исчерпывается. Для копирайтера, полагает клиент, собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказчика, поэтому апеллирует он, на самом деле, не к заявленной целевой аудитории (скажем, «домохозяйки сорока лет с образованием и доходом не выше среднего»), а к своей собственной референтной группе, в которую входят креативные директора конкурирующих агентств, всегда готовые перекупить молодое дарование; члены жюри Каннского и прочих рекламных фестивалей; а также родственники и знакомые копирайтера. Таким образом, спор о соотношении творческих и экономических достоинств рекламы по-прежнему актуален. Разумеется, в большинстве случаев возможен компромисс: «продающие» кампании бывают чрезвычайно изящными, а изящные кампании – экономически успешными. Признаем, однако (мы никому не обещали быть педагогичными!), что существуют красивые кампании, не выполнившие основного своего предназначения, а кроме того (о ужас!) кампании бездарные и безвкусные, свое предназначение, напротив, выполнившие. На сегодняшний день не существует универсального рецепта, как совместить приятное с полезным, сделать рекламу красивой и убедительной... А к чему нам универсальный рецепт, когда существует столько частных наблюдений и удачных находок? В рекламном творчестве самое увлекательное – детали. в начало 2.2. Правила игры А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий. Разумеется, они разнородны и неоднозначны. Некоторые из них совершенно банальны и не заслуживают отдельного разговора. Другие, напротив, чрезвычайно важны и требуют подробного обсуждения. 1. Название продукта В заглавной строке сообщается название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», прокладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь». 2. Дата составления Это формальное ограничение существенно не само по себе, а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Копирайтеры не марафонцы, но спринтеры. Фактор времени – критический, важно не просто придумывать, а придумывать «в темпе записи». 3. Формат В этой графе речь идет о жанре и пространственно-временных ограничениях, например: «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу». Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, это телевизионный ролик («TVC»: TV-commercial), радиоролик («RC»: radio-commercial), реклама в прессе («Press ad») и наружная реклама («Outdoors»). 4. Общая информация Это единственная по-настоящему «дружественная» графа, работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся полезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом и всякие милые частности. 5. Цель проекта Различают кампании текущие («mainstream») и приуроченные («promotion»), т.е. привязанные к некоторому внешнему событию (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например, «цель проекта – повысить узнаваемость марки», «цель проекта – поздравить потребителей с 8-м марта и сообщить о специальном мартовском предложении». 6. Целевая группа Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к которому апеллирует наше сообщение. Основные характеристики потребителя: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. В отдельных случаях упоминаются также социальный статус, место жительства, предпочтения и привычки типичного представителя целевой аудитории. Вот как выглядит эта графа в заполненном виде: «семейные мужчины, 35–50 лет, среднее образование, средний доход», «молодые женщины, 20–30 лет, с образованием и доходом выше среднего, независимые, уверенные в своей привлекательности». 7. Главные достоинства продукта Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно, ваш товар не кока-кола. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существенном преимуществе товара. Если достоинства товара многочисленны, акцентируется наиболее значимое. Например: «единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», «первый в мире йогурт, созданный специально для котов». 8. Потребительские предрассудки Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в глазах потребителей, что эта графа остается незаполненной. Однако чаще рекламодатель сталкивается со множеством разнообразнейших предрассудков: «Турецкие товары – низкого качества», «Все зубные пасты одинаковы», «Часто мыть голову – вредно». Разумеется, в данном случае нам предстоит бороться с аудиторией, еще не знакомой с товаром. «Ваши йогурты на редкость невкусные» – это уже не субъективный предрассудок, а объективный недостаток. 9. Конкуренты В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фразу «другие производители сыров». С другой стороны, опытный рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок обычно бывают один-два основных конкурента, которые производят очень похожий товар. Когда нет существенных различий в потребительских характеристиках товара, огромную роль начинают играть стилистические нюансы, и это нам «на руку»! 10. Суть сообщения «Прокладки Розалинда – это не просто средство гигиены, это жизненная философия». «Супермаркеты Три морковки предлагают недорогие качественные товары и позволяют совместить шопинг с отдыхом». Здесь заказчик формулирует основную идею будущей рекламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом не останавливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копирайтера, и все-то «политика норовит вмешиваться в дела литературы»… 11. Интонация «Спокойная», «несколько вызывающая», «оптимистичная», «восторженная» – впрочем, последнее определение встречается нечасто, хотя на оси «комфортное» – «дискомфортное» наблюдается явный перекос: эфир заполнен благолепными роликами, так называемым «позитивом». 12. Обязательные компоненты Здесь упоминаются рекламные «константы», то, что нам следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики. Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилистические находки. 13. Временные рамки Разумеется, очень жесткие. 14. Бюджет Здесь фигурирует цифра. Эта строка, по счастью, не затрагивает нас напрямую, хотя изящный сценический минимализм всегда будет в моде. Французский сатирик Фредерик Бегбедер рекомендует: «Прежде чем представлять сценарий клиенту, добавьте в раскадровку пальмы. Снимать оправляйтесь в Майами». 15. Производство Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не зависит. ] ] ]
Как мы видим, работа копирайтера представляет собой замысловатую смесь творчества и ремесла. Эта профессия в равной степени зависит от условностей стилистики и законов экономики, от прихотей вдохновения и капризов рынка. Научиться этому можно только на практике. в начало ПРИМЕРЫ ЗАДАНИЙ 1. «От противного». Выберите запомнившийся вам телевизионный ролик и представьте, как выглядело творческое задание, присланное клиентом.
Тортунова И.А. О РАБОТЕ В СОВРЕМЕННЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ЖУРНАЛАХ: С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРАКТИКА ОБЗОР СОВРЕМЕННОГО ПЕЧАТНОГО ЖУРНАЛЬНОГО РЫНКА РУБРИКАТОР СОВРЕМЕННЫХ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЖУРНАЛОВ ЖАНРЫ СТАТЕЙ СОВРЕМЕННЫХ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЖУРНАЛОВ ВАЖНЕЙШИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СОВРЕМЕННОЙ ЖУРНАЛЬНОЙ СТАТЬИ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ЖУРНАЛА О НЕКОТОРЫХ ОСОБЕННОСТЯХ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЖУРНАЛАХ НЕКОТОРЫЕ ТОНКОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОЧЕГО ПРОЦЕССА (советы практика) ЛИТЕРАТУРА ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ Процесс организации и создания современного популярного журнала начинается с реализации определенной актуальной идеи, которая должна привлечь контингент постоянных потенциальных читателей и требует определенных материальных затрат. Поэтому, создавая журнал, его основатели и учредители учитывают большое количество различных факторов: интересы и род занятий будущих читателей, их возраст и пол, культурный и финансовый уровни и, в зависимости от этого, определяют информативную, рекламную, финансовую и кадровую политику издания. Данный раздел рассчитан на тех, кто будет реализовывать творческие и коммерческие идеи «отцов-основателей» издания, на тех, кто наиболее зависим от мнения вышестоящих кадров, но без кого любой журнал просто немыслим, – на будущих пишущих авторов (журналистов), чьи имена обычно перечисляются под заголовком «Над номером работали». В задачи раздела входит: · знакомство с типологией, историей современных журналов и особенностями работы в них; · освещение тенденций развития журналов; · обзор стабильных и глянцевых[1] журналов; · овладение определенными профессиональными навыками в изложении информации и написание материалов различной жанровой и тематической направленности. Опираясь, прежде всего на собственные наблюдения и опыт журналистской работы, автор раздела ставит своей целью помочь потенциальному журналисту-корреспонденту адаптироваться в новой для него среде и дать ему ряд полезных практических рекомендаций. Известно, что термины «журналистика» и «журналист» произошли от французского слова journal, в переводе означающего «дневник», «журнал». Сегодня печатные журналы составляют важную составляющую часть мира СМИ, и речь пойдет именно о них. Работа в любом журнале начинается со знакомства с ним. Как называется журнал? На какой круг читателей рассчитан? Каким тиражом и с какой периодичностью выходит? Каким сферам жизни посвящен? Как можно охарактеризовать его жанр и направленность? Какие задачи перед собой ставит? Каким стилем пишутся публикуемые материалы? Статьи каких жанров в нем встречаются? Какие рубрики содержит издание? На эти (и вероятно многие другие) вопросы должен ответить для себя журналист, решивший связать на определенный временной период свою творческую судьбу с конкретным изданием. Итак, какие они – современные журналы? в начало ОБЗОР СОВРЕМЕННОГО ПЕЧАТНОГО ЖУРНАЛЬНОГО РЫНКА Сегодня в России около 32 тысяч печатных СМИ, из них 1/6 часть – это журналы[2]. Постоянно появляются новые издания: с 1993 по 1996 гг. число журналов выросло почти в два раза, а за 2000 год было создано 84 новых журнала. Одновременно с этим закрываются уже существующие проекты, рассчитанные на короткий срок, и нерентабельные журналы. Важным фактором классификации[3] современных печатных журналов является удовлетворение различных информационных потребностей читателей. «Толстые» литературные журналы[4] («Новый мир», «Знамя», «Наш современник», «Москва», «Иностранная литература», «Дружба народов» и др.) ориентированы, в первую очередь, на интеллектуального читателя. В течение большого временного периода они являлись неотъемлемой частью культурной жизни нашей страны и пользовались большим спросом. Однако сегодня, сохранив узкий круг своих постоянных читателей, они были вынуждены уступить место печатным журналам нового поколения. В 1990-е гг. появляются политико-экономические журналы («Профиль», «Власть», «Деньги», «Эксперт» и др.), освещающие и анализирующие актуальные проблемы современной политики и экономики. Начинают издаваться журналы, основу которых составляют телепрограммы и афиши («7 дней», «ТВ-парк», «Ваш досуг», «ТВ-парад», «Сериал» и др.), включающие в себя интервью с известными людьми и статьи информационного характера. Журнальный рынок наполняется большим количеством рекламных журналов-каталогов, удовлетворяющих насущные потребности читателя («Строительство и ремонт», «Обустройство и ремонт», «Ваша мебель», «Работа и зарплата», «Туризм и отдых» и др.), посвященных различным «направлениям» повседневной жизни. Сегодня на рынке появляется все большее количество развлекательных журналов, пропагандирующих и навязывающих читателю определенный образ (здорового, счастливого, уверенного в себе человека) и соответствующий ему стиль жизни. Так называемые «глянцевые» журналы («Playboy», «Cosmopolitan». «XXL», «Beauty», «Men's Health», «Bikini», «Она» и др.) и их «младшие братья» («Лиза», «Cool», «Cool Girl», «Отдохни!» и др.) отличает так называемая неполитичность, красочность, простота изложения информации и большое количество рекламных материалов, обеспечивающих твердое стабильное положение на рынке. В последнее время значительно увеличилось количество корпоративных журналов («Вестник Ароматного мира», «Bacardi-Martini», «Кенгуру», «Спортмастер» и др.), поскольку конкуренция на рынке продаж требует поддержания имиджа компаний. Тематический спектр современных журналов очень широк. Журналы ориентируются в основном на профессиональные группы читателей («Офицеры», «Спецназ», «Учитель», «Главный бухгалтер», «Секретарь и офис», «Учитель», «Вопросы литературы» и др.), интересы и увлечения («За рулем», «Охотник», «Рыболов», «Для тех, кто вяжет», «Хозяюшка», серия[5] «XXL», «Драйв», серия «Бурда», «Боулинг», «Теннис» и др.), стиль жизни («Shape», «Геймер», «Vouge» и др.), семейное положение («Домашний очаг», «Домовой», «Крестьянка», «Мой кроха», «Родители» и др.) и освещают вопросы, наиболее интересующие эти группы читателей. Наибольшей популярностью в последнее время пользуются издания, освещающие проблемы взаимоотношения полов и жизнь известных людей. Важным критерием типизации современного печатного журнала становится выбор потенциальной читательской аудитории. Любое издание рассчитано на определенный круг читателей: широкий[6] («Караван историй», «Отдохни!» и др.) или узкий[7] («VIP», «Элита» и др.). При выборе аудитории учитывается пол[8] («Cosmopolitan», «Playboy», «Men's Health» и др.) и возраст («Seventeen», «Она», «Вероника», «Птюч», «ОМ» и др.) будущих читателей, позволяющие формировать тематическую насыщенность журнала. У современных журналов различная периодичность. Например, «толстые» литературные и большинство «глянцевых» журналов выходят ежемесячно. К еженедельникам относятся политико-экономические издания, журналы с телепрограммами и афишами, рекламные каталоги. Корпоративные издания выпускаются, в большинстве случаев, раз в квартал. Периодичность издания, так же как регион (в масштабах всей страны, региональные, местные) и способ распространения (свободная продажа, подписка), определяются внутренней политикой журнала. Изменение тиража[9] издания становится фактом, отражающим прочность положения на рынке и конкурентоспособность. Так, наряду с постоянным увеличением тиражей «глянцевых» изданий, которые полностью «завоевали» рынок, наблюдается резкое снижение тиражей «толстых» литературных журналов. Отсутствие «толстых» литературных журналов в свободной продаже и минимальные тиражи (не больше 10 тысяч) делают эти серьезные издания практически недоступными широкому кругу читателей. Определение жанра многих современных изданий зачастую бывает достаточно непростой задачей, поскольку при сохранении традиционных и привычных жанров (научно-публицистический, информационный, научно-популярный, художественно-литературный и т.д.) сегодня идет активный поиск новых жанровых форм (культурно-развлекательный, мистический, воспитательно-игровой, независимо-эротический и т.д.). Все больше изданий отказываются от жанрового определения, заменяя его вынесением на обложку основной идеи («Для настоящих мужчин», «О здоровом образе жизни», «Для детей и их родителей», «Для самых маленьких», «Создающий настроение» и т.д.). Исторические и культурные корни современных журналов (отечественные, переводные и адаптированные, ориентированные на определенный стандарт), их оформление (дизайн обложки, сочетание текстов и иллюстраций), популярность[10], актуальность и цена, как и перечисленные ранее признаки, влияют на востребованность издания читателем, его конкурентоспособность и рентабельность и определяют рекламную и кадровую политику журнала. Наличие стольких разнообразных признаков современных печатных журналов дает изданиям возможность занять свою нишу на рынке и сохранять свое лицо. Поэтому очень важным для журналиста становится сегодня выбор именно своего издания, работая в котором он должен полностью соответствовать определенным творческим стандартам и внутренней политике. Сделать этот нелегкий выбор поможет изучение рубрикатора[11] журнала, анонсированных статей[12] и спецпроектов[13]. Знакомство с уже опубликованными материалами позволит определить стиль изложения, способы подачи информации и предпочтительные жанры[14]. в начало РУБРИКАТОР СОВРЕМЕННЫХ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЖУРНАЛОВ Одни и те же рубрики в разных изданиях могут носить различное название (Новости; Было, Есть, Будет; Что? Где? Когда?; Сообщаем и т.д.), выполняя одинаковую функцию. Несмотря на то, что в каждом издании есть «свои» эксклюзивные рубрики, очевидно наличие общих обязательных позиций в рубрикаторах современных популярных журналов.
ЖАНРЫ СТАТЕЙ СОВРЕМЕННЫХ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЖУРНАЛОВ Интервью. Всегда дается в издании как ответы на вопросы. Чем больше журналист знает о человеке, с которым он ведет беседу, тем лучше получается материал. Имеет смысл посмотреть различные публикации, посвященные этому человеку, и попробовать преподнести читателю эту личность с новой, еще не освещенной стороны. Основная задача – создать образ конкретного человека. Материал обязательно утверждается с объектом беседы.
ВАЖНЕЙШИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СОВРЕМЕННОЙ ЖУРНАЛЬНОЙ СТАТЬИ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ЖУРНАЛА Безусловно, любая статья начинается с названия (заголовка), которое должно четко отражать содержание общего текста. Но этого мало: название – первое, на что обращает внимание читатель. Оно должно быть емким, кратким и броским, оно – визитная карточка любой статьи. Конечно, никто не запрещает назвать, например, материал о мебельной фабрике «Орелмебель» так: «Продукция компании “Орелмебель”». Но маловероятно, что такое название привлечет и заинтригует читателя, он, скорее всего, просто не обратит внимания и на сам текст. «Орелмебель – мебель высокого полета». В этом названии удачно сочетается игра слов (название города и название птицы), которая сразу выявляет информативную суть статьи и заявляет о высоком качестве рекламируемой продукции.
О НЕКОТОРЫХ ОСОБЕННОСТЯХ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЖУРНАЛАХ Важной стилевой особенностью языка современных развлекательно-познавательных журналов стала простота (в некоторых случаях она доходит до примитивности) изложения информации, так называемый «легкий стиль», что повлекло за собой практически полное отсутствие в статьях сложной терминологии и развернутых синтаксических конструкций. Легкость и простота подачи материала, с одной стороны, позволяет расширить круг потенциальных читателей и увеличить количество тем, освещенных в издании. С другой – является четким отражением снижения общего культурного уровня современного читателя. Использование в различных статьях сленговых выражений, просторечий, разговорной (а иногда и ненормативной) лексики стало в наше время нормой, с чем вынуждены считаться авторы.
НЕКОТОРЫЕ ТОНКОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОЧЕГО ПРОЦЕССА (советы практика) Журналистка – это не только творческая и интересная работа, расширение кругозора, активизация языкового запаса и общение с новыми и интересными людьми. Это и отношения внутри творческого коллектива, которые, как и в любом другом случае, имеют свои подводные течения. Избежать лишних сложностей можно, если: § выяснить круг своих прав и обязанностей. Кто дополняет и изменяет текст материала (редактор или автор)? Координаты лиц, предоставляющих информацию (есть ли они в редакции или их должен искать сам автор)? Каковы сроки сдачи материала и сколько времени дается на его написание? Каков должен быть объем материала? Каков гонорар? Когда он выплачивается? Оплачиваются ли написанные материалы, не вошедшие в номер по каким-то причинам? Предоставляет ли редакция авторские экземпляры? Ответы на эти (и многие другие) прозаические и банальные вопросы сугубо индивидуальны, но в любом случае помогут все расставить на свои места;
ЛИТЕРАТУРА Засорина Т., Федосова Н. Профессия – журналист. Ростов-на-Дону, 1999.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 1. Проанализировать перечисленные в разделе рубрики и объяснить их востребованность и актуальность.
в оглавление [1] Под стабильностью понимается утвердившееся и прочное положение на рынке. Термин «глянцевые» используют как наиболее устоявшийся, несмотря на то, что буквальный перевод английского словосочетания «glossy magazine» не совсем точно отражает смысл. [2] Цифры приводятся по данным изданий «Журналист» и «Новости СМИ» за 2001 год. [3] Вопрос о классификации современных печатных изданий далеко не однозначен и остается актуальной темой для научных трудов. См. работы С. Беглова,. Е. Вартановой, В. Ямпольской, В. Боннер-Семенюхи и др. [4] Также используются термины «литературные альманахи», «толстяки». [5] Под серией понимаются журналы разной направленности, издающиеся под одним общим названием, например: «XXL-авто», «XXL-спорт». [6] Такие журналы обозначают терминами «популярный», «массовый». [7] Эти журналы часто обозначаются термином «элитарные». [8] Уже традиционным стало разделение журналов на «женские» и «мужские». [9] В последнее время практические не существует изданий со стабильным тиражом. [10] Термин многозначен: популярный журнал – доступный – понятный – любимый – расширяющий кругозор (от «популяризировать»). В данном случае речь идет о доступности. [11] Содержание журнала, перечисление всех имеющихся в нем рубрик. [12] Подготовка читателей к материалам следующего номера. [13] Статьи разных жанров, объединенные общим названием и темой. [14] Жанры современных журналов во многом совпадают с жанрами современных газет. См.: Конурбаев М.Э. Критерии выявления публицистических жанров // Наст. изд. С. 390–400. [15] См. статьи 47–52 Закона РФ о средствах массовой информации. [16] Эта классификация предложена Г.В. Лазутиной. жүктеу/скачать 2.85 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|