настроението сред избирателите се радикализира

В предизборната кампания през 1991 г. поведението и посланията на основните политически сили са значително променени и прецизирани. От една страна, тава се дължи на натрупания едногодишен опит , а от друга - от сложността, свързана с провеждането на паралелни парламентарни и общински избори.

Изборите през 1991 г. преминават изцяло под влиянието на борбата за парламентарно представителство и ясното оформяне на два противостоящи си политически полюса - СДС и БСП. Между тях плуват различни центристки и други формирования - като БЗНС - единен, БЗНС - НП, СДС - либерали, СДС - център, ДПС, БББ и др.

2.1. Предизборни платформи
Като цяло платформата на СДС от 1991 г. е по-професионално направена в сравнение с тази от 1990 г. Тя е по-малко обстойна, емоционалните оценки към миналото и силният негативизъм са снижени, антикомунизмът като основна политическа позиция е запазен, но е туширан от либералния тон и позитивизъм. Стилът е емоционален, а езикът - достъпен и сравнително богат /37% повторяемост на думи/. Основната цел на СДС, ясно изведена в платформата е: "смяна на икономическата и политическата система" чрез "радикална приватизация" и "отстраняване на БСП от лостовете на "икономическата и политическата власт".

Сърцевина на платформата е икономическата проблематика. Основа на предлагания модел за "нормална държава" е съвременно стопанство, доминирано от частната собственост. Специфична особеност е, че темата за "радикална", "правно-политически гарантирана" и "държавно контролирана" приватизация е изместена от акцента на реституцията, която заема приоритетно място. Като цяло е предложен монетарният икономически модел. На места либералните идеи и социалните елементи водят до вътрешно противоречие. Има ясно разминаване между либералния модел и пледирането за "силни профсъюзи" и "социално партньорство".

От пропагандна гледна точка интерес представлява разположението на платформата по скалите "рационално - ирационално" и "позитивизъм- негативизъм". Платформата на СДС в значителна степен е рационална и преобладава насочеността към бъдещето. Преобладават 40 позитивни постановки, свързани главно с икономическия раздел и 27 негативни твърдения.

Съдържанието на платформата показва, че тя има строго фиксиран адресат. Тя е обърната към твърдия електорат и частните собственици. Платформата залага на надеждата на хората за промяна и икономически просперитет, което дава възможност за разширяване на електоралната база. Силен пропаганден ефект имат негативно-критичното отношение към БСП и позитивно-оптимистичното бъдещо управление на СДС, които като рефрен пронизват целия текст.

За разлика от комунистическите платформи, тази на БСП е пазарно ориентирана. Тази пазарна ориентация и силният етатизъм създават впечатление за компромис между реставраторските настроения сред симпатизантите и стопанската номенклатура и бизнеселит, свързани с БСП.

Платформата е издържана в дух на умерен национализъм. Подчертава се, че България е "еднонационална държава" и се осъжда сепаратизмът. България е провъзгласена за "родина на всички българи". Сериозен недостатък е отъждествяването на етнически и граждански отношения.

За разлика от предизборната платформа на СДС, в тази на БСП сравнително бегло са разгледани основните проблеми на реформата. БСП се обявява директно срещу реституцията и за масова приватизация.

Непримиримите противоречия между СДС и БСП и проблемите в демократичната позиция довеждат до поставянето на въпроса за създаването на политически център. Като такъв се определят напусналите и изгонени от СДС - БЗНС - НП, СДС - ц /БСДП, ПК "Екогласност"/ и СДС - л /Зелена партия, Клубове за гласност и демокрация и ДП - консервативен сговор/.

Това, което обединява тези организации и БЗНС - е, е стремежът им да застанат между двете крайности в българския политически живот, да водят умерена прагматична политика, да осъществят диалог и постигнат национално обединение. По същество това са демократични некомунистически републикански организации, с либерална и социалдемократическа ориентация.

Предизборната платформа на БЗНС - е, е със средна степен на конкретност и не съответствува на претенцията за "програма за управление". Като цяло тя се придържа към принципите на съвременния либерализъм, с някои консервативни уклони. В сравнение с платформата от 1990 г., новият документ е силно антикомунистически насочен. Вероятно това е причина за отблъскване на част от умерения земеделски електорат и особено колабориралите с БКП членове на съюза. Основните лозунги на платформата са: "Мир - хляб - свобода - народовластие" и "Да на народовластническа България, не на комунистическата система". Платформата е рационална и е насочена към решаване на проблемите в бъдещето. Адресат е електоратът на БЗНС, привържениците на СДС от 1990 г. и разочарованите от политиката на БСП.

Платформата на БЗНС - НП е родствена с тази на БЗНС -е. Лозунгът "Мир - хляб - свобода - народовластие", стилът и цели изрази са сходни. БЗНС - НП се представя като исторически центристка политическа сила. Спасението от кризата се търси в реституцията на земята, коопериране на частните собственици и засилената държавна намеса за подпомагане на селскостопанския производител. Платформата на БЗНС-НП носи силно етатистко влияние и има социалдемократически дух. Предвижда се държавна намеса в сферата на социалната политика, екологията, образованието и културата. Като цяло платформата е социална, републиканска и антикомунистическа. Макар и да отсъствува образът на врага, в документа има остри нападки срещу комунистите, казионния БЗНС и "наивниците от СДС". Сериозен недостатък е слабата степен на операционализация.

Платформата на СДС-ц е по същество предизборен документ на БСДП. Тя има претенции за висока степен на обхват, но за сметка на конкретността. Приоритет в икономическата реформа е приватизацията чрез бонове и създаването на средна класа. СДС - център се обявява за социална държава и обръща специално внимание на социалните гаранции при прехода. Платформата носи силен рационален републикански и проевропейски дух. Тя е насочена към обикновените хора, засегнати от кризата бивши симпатизанти на БСП и СДС. Основни лозунги са: "Национална независимост", "Вътрешен ред", "Спокойствие и сигурност", "Справедлива икономическа реформа", "Социална защита за всеки българин".

На изборите през 1991 г. СДС-л практически излиза с две платформи: политическа с малка степен на конкретност и лозунгова структура, и икономическа с по-голям обем и конкретност. Политическата платформа третира проблемите за мирния преход, личността, държавните и обществени институции, общи икономически проблеми, екология, култура, външна политика и местно самоуправление. СДС-л многократно се идентифицира с разума и умереността, отхвърля емоциите в политиката и революционността. Стреми се към стабилна либерална държава. Ясно е декларирано отрицателно отношение към БСП и антиконституционното поведение и лични амбиции за власт на СДС. СДС-л приема икономическата и моралната страна на реституцията при условие, че не затруднява приватизацията. Търси се либерален път за решаване на социалните проблеми чрез минимализиране ролята на държавата и създаване на независими социални фондове. Въпреки перспективата и декларираният оптимизъм на платформата, в нея най-слабо е застъпена частицата “ще” /0,47%/ от общия обем, при средно 1% за платформите на другите политически сили. Платформата на СДС-л се идентифицира с професионализма. Ефектът на въздействие се търси повече с призивната и необичайна форма, отколкото в пропагандния ефект на съдържанието. Без да се изключва никоя социална група, предизборната платформа е насочена към интелигенцията и част от младежта. Основни лозунги са: “Ти имаш право! Ти ще успееш!”, “Уважение към личността”, “Толерантност”.

ДПС е единствената влиятелна етнополитическа сила в страната. Основният мотив за мобилизиране на електората на движението е чувството за принадлежност към определена етническа или религиозна група. От тази гледна точка съдържанието на предизборната платформа съответствува на културните и малцинствените общности, които са потенциален електорат на движението.

Платформата на ДПС е с ниска степен на конкретност. Специално внимание се обръща на правата на човека и защитата на малцинствата. Приоритети имат проблемите на националния въпрос и сигурност, икономическата реформа, социалната политика и духовната сфера. Акцентът върху социалната защита очертава движението като лявоцентристка организация.

Важна особеност е, че ДПС се обявява открито за приватизация чрез бонове. Подобна стратегия е политически ефективна и съобразена с програмните цели - защита на интересите на малцинствените общности. Въпреки че ДПС декларира подкрепа за СДС, налице е съществено разминаване със съюза по най-важния въпрос на икономическата реформа - приватизацията. С виждането си за масова приватизация движението е много по-близо до позициите на БСП.

Именно проблемът за хода на икономическата реформа, приватизацията и социалната защита е причина за разрива между ДПС и СДС. С нежеланието си да намери общоприемливи рамки за хода на социално-икономическата реформа, СДС изправя ДПС пред сериозна дилема. ДПС е принудено да предаде интересите на своите избиратели или да се придържа към предизборната си платформа като провали приватизационния модел на СДС.

С акцентите върху човешките права, етническата идентичност и социалната защита, платформата на движението е насочена както към “твърдото ядро”, така и към колебливия електорат на ДПС. Адресат са всички етнически групи, най-вече обвързаните с мюсюлманската религия. /7/

- самоидентифициращи се - 21 бр. /7,7%/;

- обръщения, призиви към избирателите - 54 бр. /20%/;

- лозунги, които изобличават, осъждат, обвиняват, мъмрят - 20 бр. /7,4%/;

- лозунги, които одобряват, подкрепят и изразяват положително отношение към нещо - 51 бр. /18,8%/;

- изразяващи уверение, обещание за нещо - 83 бр. /30,7%/;

- застъпващи определено мнение - 24 бр. /88%/.

Основен обективен фактор за детерминиране на стила на лозунга е конкретната социална практика на съставителя. Отражението на обективната действителност става в зависимост от тази практика и във взаимодействие с нея. В зависимост от съотношението на основните лексикални единици - съществителни, глаголи и прилагателни, спрямо общия брой на другите, разграничаваме три стила: номинален, вербален и адективен.

Номиналният стил се отличава с възможности за по-тясно свързване на сравнително голям брой фактически обстоятелства в едно изказване. При номиналните лозунги концентрацията е по-значителна. Недостатък на този стил е изискването за по-голяма способност за възприемане и внимание от реципиента.

След редица изследвания днес се приема, че стилът на предизборните лозунги е по-скоро научен и съществено се различава от стила на разговорния език, характерен за рекламните лозунги. Научният стил се характеризира със следното съотношение между основните лексикални единици: съществителни - 35%, глаголи - 9% и прилагателни - 13%.

В зависимост от целта на изследването могат да се направят различни видове анализи на лозунгите: тематичен; ценностен; идеологически; субект на лозунгите - партийни централи или издигани отдолу от анонимни участници в масови мероприятия.

За настоящата теза интерес представлява, доколко основните внушения и издигнатите лозунги отговарят на промени в ценностните нагласи на българските граждани. Като цяло ценностната система по време на социализма е двупластово структурирана. Горният, официален пласт е този, който трябваше да декларираме и спазваме проформа. Долният пласт е този, който се следваше реално в зависимост от различни обективни и субективни условия. Доколкото пластовете не могат да се разменят или просто изхвърлят, промените в ценностната система са действително революционни.

По същество и в двете предизборни кампании /1990 и 1991 г./ се предявяват искания според елементите на официалните ценности, но се избираше път, който не можеше да ги достигне, защото посоката му се определяше от елементите на долния пласт.

Върху процеса на смяна на ценностите влияят и други фактори като динамика на стереотипите, конформизъм, нагласи, вярност към марката /електоралната вяра/ и желанието за запазване на статуквото.

Всичко това показва, че новата ценностна система е много сложна и неедномерна.

На изборите през 1991 г. нито една партия не предлага ясна идеология и алтернатива. Партиите не успяват да предложат политически продукт, който да има потребителска стойност и да задоволява нечии интереси.

В резултат на вътрешните противоречия и разцеплението сред синия елит и умишленото стесняване на електоралната база без да се фиксират целеви групи, към които да се изпратят конкретни послания, СДС за около 15 месеца загуби 14,1% от предишния си електорат.

Завидно недоумение да се работи с електората и да прилага съвременните принципи на политическата комуникация показа и БСП. В сравнение с 1990 г., на изборите през 1991г. тя губи електорат от 1 050 407 души. БСП предлага някаква неясна идеологическа смес от демократичен социализъм, приватизация и реституция. Вместо нова ценностна система, БСП предлага смес от двата ценностни пласта при социализма. Сериозен гаф е основния лозунг на БСП - “България над всички, всички за България”. Този лозунг е неясен и лишен от изключително предложение за продажба. С този лозунг БСП се опитва да се самоидентифицира с цялата държава и нация, както при стария режим. По същество този лозунг е перифразиране на един от резервните варианти за лозунг на социалистите през 1990 г. - “България над всичко, всичко за България” . /9/ Опитът при различни условия да се прилагат идентични лозунги и послания издава липсата на професионализъм и неразбиране на политическия маркетинг.

Провалът на БЗНС-е на изборите през 1991 г. е вследствие на неумението да се оцени коренно променената социално-икономическа и политическа ситуация. Докато през 1990 г. БЗНС се явяваше естествен център между противостоящите БСП и СДС, през 1991 г. се появяват множество политически организации, които претендират за тясното и неоформено центристко поле. Освен това БЗНС-е се представя на избирателите си с образите, възможностите си и лозунга от 1919 г. БЗНС - е допуска същата грешка, както БСП - да излезе на изборите през 1991 г. с видоизменен лозунг /за “Мир, хляб, свобода, народовластие”/ от 1990 г. - “Хляб, мир, народовластие”. Разбираемо е желанието за търсене на приемственост, но в края на XX в. да се излиза с лозунги, които са били актуални през 20-те и 40 те години на нашия век и са били използувани от Ал. Стамболийски и Никола Петков при коренно различни условия, е много повече от неразбиране на действителността. Подобни грешки през 1991 г. допуска и БЗНС - НП.

Липсата на прагматизъм и здрав разум довежда светлосините до неуспех. Макар и да напускат фирмата -майка, СДС - л и СДС - ц се възприемат на “политическия пазар” като дъщерни фирми на СДС. Едновременното желание и нежелание да се дистанцират от СДС води до размиването на образите и посланията на двете центристки коалиции. Със своите действия те по същество работят за пропагандната кампания на СДС. Използуването на едни и същи константи е задължително за всички послания. Чрез тях кампанията се подчинява на общата рекламна цел. Използувайки “запазения” син цвят на СДС и неговата абревиатура, светлосините се провалят. Процесът на въздействието върху субекта на рекламата /избирателите/ се прекъсваше още при идентифицирането на рекламното послание и не продължава по-нататък, за да се установи, че става дума за други формации. Това е особено важно най-вече при външната реклама.

СДС имаше два плаката с основен образ малко момиче на син фон, с партийния символ “СДС” в цветовете на българския трибагреник и лозунги в долния край - “И за мен” и “Вярвам ти”. Образите на деца са типични в политическия маркетинг и символизират бъдещето и надеждата. Подобни плакати СДС имаше и през 1990 г. Образът е силно емоционално натоварен, събужда асоциации за жена, красота, Родина. Очите на детето фиксират всеки един избирател. Внушава се усещане за директен контакт. Сериозното изражение на детето подсказва решителния характер на избора, пред който всички сме изправени. Темата за децата и бъдещето се прехвърля върху техния носител - политическата сила СДС, която олицетворява демокрацията и новото време.

Лозунгите на плакатите са пределно кратки и силно въздействуващи. “И за мен” - приканва избирателите да не забравят своите деца и бъдещето им, когато правят своя избор. Внушението е, че избирайки СДС, ще гласуваме за бъдещето на нашите деца. Вторият лозунг “Вярвам ти” внася известен елемент на съдбовност и обреченост на избора. Внушава се, че изборът е направен и ние не сме разочаровали нашите деца. Чрез глагола “вярвам” се внушава волята за победа и доверието, което се гласува на всеки един от нас.

Тези внушения се допълват и от останалите афиши на СДС, които са изградени в един чисто човешки и личностен план: мъжът-работник, който решително заявява: “Време е”; щастливото семейство, гласуващо за СДС.

Заложената структура и съдържание на плакатите на СДС е пределно положителна и конструктивна. В изборите през 1990 г. СДС заложи на антирекламата, обвиненията и разделението и загуби. През 1991 г. съюзът заложи на обединението, чистотата и невинното детско лице и резултатите не закъсняха.

За разлика от афишите на СДС, тези на БСП са по-сковани и статични, липсваше силата на внушението и динамиката. Основният афиш на БСП и коалиция представлява снимка, поставена в червена рамка. В долния край върху червен фон са изписани членовете на коалицията. Снимката представлява образ на млада девойка с венец от цветя в косите сред плодородно поле. Отгоре е поставен основният лозунг на кампанията - “България над всички, всички за България” и символът на социалистите - напъпила роза в националните цветове.

Подобно на образите на СДС, девойката от плаката на БСП олицетворява и символизира младостта, бъдещето, красивата, , жизнената и плодородната България. Чрез този плакат се прави опит за внушаване на няколко основни идеи: силата на лявата коалиция; пасторалната картина събужда усещане за спокойствие и сигурност; чрез термина “демократична” езиково се изземва монопола на СДС и прехвърля върху социалистите свързването с новото.

Вторият плакат представлява едно море от човешка маса. Планът на снимката директно въздействува и включва зрителя в това човешко множество. Човек чувствува усещането за идентификация с народа на България. По този начин се търси формирането на един “месиански” облик на властта и БСП.

Изграждането на “месианския” образ на БСП се допълва и от използуването на определени символи - бъдещето, младежта, България. Спокойното, щастливо и сигурно бъдеще кореспондира с призивите за определен тип развитие. С цветовете се създава разбирането и възприемането на БСП като патриотична и национално отговорна политическа сила.