Глава трета Политически стратегии и предизборни кампании

Борбата за власт на отделните политически сили и техните стратегически виждания намират най-пълна изява в предизборния период. Стремежът за спечелване на изборите и непосредствено включване във властта води до остър сблъсък по време на предизборните кампании. За победата в предизборния период е необходимо политическите сили да изработят ясни и добре планирани изборни стратегии.

В началото на века се обръща специално внимание на причините за неучастие в изборите. О. Вюрцбюргер говори за “партия на неизбирателите”. В САЩ изследователите също се вълнуват от поведението на избирателите, особено след президентските избори през 1924 г. на които гласуват половината от имащите право на глас.

Пионер в изследването на политическото поведение в САЩ е П. Лазерсфелд. През 1940 г. той прави панелно изследване на президентските избори в окръг Ери и публикува “Народният избор”. Лазерсфелд става основател на Чикагската школа, която се основава на “социологическия подход”. Той счита, че партийно-политическите пристрастия се обуславят от социално-икономически причини. В противовес на тази теза, Мичиганската школа около Кемпел поставя в центъра на вниманието индивидуално-психологически фактори. Според мичиганската школа политическото поведение се обуславя от три интервениращи променливи: партийна идентификация; кандидатска ориентация и проблемна ориентация. Индивидуалното решение за избор се взима безпроблемно, когато и трите ориентации са в една посока и може да се прогнозира с висока степен на сигурност. Също така важни са и социално-демографските променливи.

Западните партии започват поредната предизборна кампания веднага след края на предходната. С най-голяма сила това важи в президентската надпревара в САЩ. В България изборните закони регламентират едномесечен срок за провеждане на предизборните кампании. Отделните политически сили, в една или друга степен започват предварителна подготовка, но като цяло периодът не надхвърля шест месеца.

Анализ на предизборните кампании може да се направи като се изследват и сравнят отделните им компоненти /платформи, лозунги, аудио-, видео- и печатна реклама, пропагандно въздействие/. Така може да видим, доколко политическите сили са се съобразявали с реалните условия, при които са се провеждали кампаниите, уменията в политическата комуникация и в каква степен и насока избирателите са повлияни в предизборния период.
1. Избори за ВНС /м. юни 1990 г./
Първата предизборна кампания след демократичните промени заложи основите и същината на изборния процес в България. Въпреки липсата на опит основните политически сили се бяха постарали да използуват съвременни комуникационни подходи. Доказателство за това е търсенето на западни консултанти - англичани и гърци /БСП/, французи и американци /СДС/.

Планирането и провеждането на предизборната кампания на БСП от лятото на 1990 г. е доказателство за цялостната стратегическа концепция на левицата, независимо от допуснатите не малко грешки. Според автора на рекламната кампания Цветан Маламин, планирането на предизборната кампания започва със ситуационен анализ на положението в страната и аудиторията. Анализира се поведението и на конкуренцията. На базата на горните изследвания са изработени стратегията и характерът на политическата реклама, върху които да се изгради рекламното въздействие върху електората. Въз основа на анализите, изводите и планирането накрая пристъпват към определяне на константите на кампанията - символите и лозунга. Макар и пресилено да звучи твърдението на Цв. Маламин, че лозунгът /”Сполука за България”/ и символите /Начко и др./ са спечелили изборите, ясно личи опитът за частично прилагане на политически маркетинг. /1/

Правилният подход за използуване на достиженията на съвременната политическа комуникация, е съпътствувано и от вездесъщия български “самиздат”.

В кампанията на БСП започват да налагат решения различни специалисти и самодейци. В резултат на това се замъглява първоначалната избистрена рекламна стратегия. До символа на БСП - Начко се пришива Катето, а Начко е облечен по неизвестни причини в жълта фланелка. Резултатът не закъснява. Налага се дори да бъде унищожен един плакат в стохиляден тираж. Така се стига до намаляване на ефективността на кампанията и изпълнение на едва 15% от предварителния план.

Липсата на единен център за планиране и провеждане на изборната кампания довежда до сериозно разминаване между заложения план и различни рекламни послания. Грешки се допускат с телевизионните изяви, изпълнени в стила на “доброто старо време”, използуването на контрапропаганда и др. Дори и в “Дума” с непрекъснатите въпроси “Чие е времето” спомага за развитието на кампанията на СДС.

Положението в СДС е по-различно. Липсата на опит и кадри води до редица гафове в предизборната кампания. Като цяло преди идването на Ж. Сегела е направен опит за изкуствено внасяне на чужд опит без съобразяване със специфичните условия в България. До голяма степен неуспехът на съюза в изборите се дължи и на лошата предизборна кампания. Основният проблем е в сериозното разминаване с политическите реалности. Лидерите на СДС приемат желанието за възможно, а възможното за действителност. В резултат на това СДС става жертва на собствената си пропаганда. До идването на Жак Сегела и неговия екип СДС води деструктивна пропагандна кампания /като стил по-близка до моделите от 40-те години на XX в./ Като пример може да послужи плакатът с картата на България и черепите.

С идването на Ж. Сегела се слага известен ред в кампанията на СДС. Появи се лозунгът “Времето е наше” и символите - “времето” и “лъвчето”, които притежават безспорно достойнство. Не е ясно, до колко се вслушват в неговите съвети, но опозицията продължава да използува деструктивни елемент - обърнатия палец надолу, виковете “смърт на комунистите” и др.

Безспорен успех СДС постига при създаването на политически песни, които дълго ще се използуват в България. В същото време не можем да не обърнем внимание на ограничената аудитория на модерния музикален стил. Посланията са обърнати към младите и средното “рок” поколение. От гледна точка на бъдещето те са добре премерени, но в посланията липсваше днешният ден и равносметката от изминалите дни.

През 1990 г. най-къси са лозунгите на СДС, а най-дълги на традиционните партии - Демократическата партия и БЗНС. Около 51 от лозунгите /41%/ се състоят от 4 до 8 думи. Има ясен стремеж за лаконичност /особено ако се сравни с последните многопартийни избори през 1946 г./. /2/

Съдържателният анализ на лозунгите показва, че всичките са вътрешнополитически. Част от лозунгите са окуражителни фрази /”Светът е с нас!”, “С бога напред!”, “България е твоя!”/. Интересното е, че понятия като “парламент”, “правителство”, “власт”, “политическа система”, “конституция”, “република” не се появяват.

Преобладават лозунгите, издигащи сравнително конкретни политически и икономически искания /45%/ и призивните, и окуражаващи симпатизантите и избирателите /23,4 %/. Прави впечатление, че БЗНС са издигали преди всичко лозунги със сравнително конкретни цели /72%/. БСП също е заложила на конкретиката /64%/, но и на окуражителните и призивните лозунги /25%/. За разлика от тях посланията на СДС са по-разпиляни и не са концентрирани. Има лек превес на призивните и окуражителните лозунги /37%/.

В лозунгите на партиите /с изключение на БСП и ОФ/ придобива известна цялост само образът на миналото и обществото. Причините за днешната криза са в миналото и “насилието и авантюризма на комунистическата партия”. Парадоксалното е, че в изборите за ВНС през 1990 г., което има за цел да изработи основния закон на страната, понятието “конституция” е употребено само веднъж, и то по отношение на миналото. Като цяло липсват термини, свързани с конституционната материя. Само в лозунгите на БСП на три пъти се говори за “коалиционно правителство”.

Сърцевината на лозунгите е свързана със сравнително конкретните политически и икономически искания, които се свеждат до:

0. 
   Благоденствие и сигурност;
   
1. 
   Мир, хляб, народовластие;
   
2. 
   Спокойствие и сигурност;
   
3. 
   Ненасилствен преход...;
   
4. 
   Селяните - собственици на земята;
   
5. 
   Чиста и свята република;
   

0. 
   Нова икономическа стратегия;
   
1. 
   Сигурни пенсии;
   
2. 
   Незабавна и радикална аграрна реформа.
   

0. 
   България над всичко и всички;
   
1. 
   БСП предлага коалиция;
   
2. 
   Национално съгласие и коалиционно правителство;
   
3. 
   Спокоен и стабилен преход към демокрация;
   
4. 
   Сигурност на дома, бъдеще без анархия;
   
5. 
   Спокойствие за семейството....
   

0. 
   Любов и благоденствие;
   
1. 
   Простор за българския дух и трудолюбие;
   
2. 
   Частна собственост - свещена и неприкосновена;
   
3. 
   Справедливост, демокрация, сигурност;
   
4. 
   Съвест, доверие, солидарност.
   

Структурата на Предизборното студио включва два вида телевизионни продукти: филми с политико-пропаганден характер, изразяващ основните идейни позиции на основните политически сили. По предварително споразумение времетраенето им е определено на 20 мин. за БСП и СДС, и 15 мин. за БЗНС. Втората телевизионна форма представляваше Открито студио, в което се провеждат дискусии между представителите на отделните политически сили.

Голямото времетраене на Предизборното студио представлява силов вариант за предизборна борба. В резултат на агресивното въздействие в масовото съзнание се натрупва отрицателно отношение към политиката и политиците. Това довежда до силно изразен скептицизъм у избирателите.

Докато в Западна Европа телевизионната пропаганда разчита на public relations за създаване на благоприятен имидж чрез индиректно психологическо внушение /благотворителни действия, спонсориране на културата, подпомагане на социално слаби и др./, българските политически партии залагат на прекалено дълги изяви и афиширано манипулационно внушение.

През 1990 г. изключителното предложение за продажба /ИПП/ на СДС е лозунгът “Времето е наше”, а марката - “образът на врага”. Симпатизантите се моделират чрез отграничаване и извеждане на показ на отрицателните черти на врага. Телевизионният екип на СДС залага и на тоталното дискредитиране на политическия противник. Често се използуват фактически материали и различни манипулации, с цел да се въздействува върху емоциите на избирателите. Със своя стил екипът на СДС допълнително засилва чувството на страх, обреченост и тотална несигурност.

Пропагандните филми на СДС през 1990 г. имат завършена форма. Съдържанието се рамкираше от специално композирана песен и клип, чиито знакови внушения са насочени към широката публика. Символите “стената на миналото”, “децата на бъдещето”, “знамето на родината”, “хоризонтът на промяната” са разположени на повърхността на телевизионното изображение. Чрез фигурата на водещия умело се създава у зрителя нагласа за разговор с “приятел”. Безспорно попадение е водещата Лиана Панделиева, която семантично се възприемаше като “приказен персонаж”. Основната задача на “добрата фея” е да прокара разделителна линия между доброто /СДС/ и злото /БСП/. Чрез формулата на звездата филмите на СДС бяха ориентирани към психологията на масовия човек. Чаровната Л. Панделиева се превърна в романтичния символ на жадуваната промяна.

Основните символи на СДС в телевизионната предизборна кампания през 1990 г. са: Лъвчето, метрономът, бягащите деца със знамето, лицето на Л. Панделиева, бденията със свещи и големият митинг на СДС на 7 юни в София. Чрез лъвът се търси връзка с българските традиции, идеите и заветите на Левски, Раковски и Каравелов. Метрономът представлява визуален образ на ехо-фразата “Комунизмът си отива”. С него се отчиташе времето, с което си отиваше тоталитаризмът и БСП. Децата са символ на младостта, промяната и бъдещето /не случайно по време на всички предизборни кампании този символ се експлоатира от основните политически сили/. Знамето олицетворява вярата в победата, а лицето на Л. Панделиева е образ-знак за привлекателността на промяната и невинността на демокрацията. Чрез митинга се търси внушение на силата мощта на съюза и същевременно се символизира романтичния етап на демокрацията. /3/

През 1990 г. филмите на СДС имат централен архетип - “образът на врага” и се въртяха около три проблема: престъпленията на комунистическата партия в миналото, рецидивите в днешно време и известни творчески личности, които подкрепят съюза.

Отрицателният акцент в телевизионната пропаганда на СДС /”Ние сме това, което не е БСП” и “Ние ще постигнем това, което не постигна БСП...”/ играе ролята на бариерен public relations. Чрез него се цели да се снижи изборният резултат на противника. Такава беше семантичната насоченост на клипа “Последен валс”.

Според представително изследване на независимото бюро за социални проучвания “Сигма”, проведено десет дни преди първия тур, 39% от анкетираните считат, че БСП се представя най-добре на телевизионния екран, СДС - 19,6%, БЗНС - 13,9%. Не малка част от анкетираните се затрудняват да отговорят /20,3%/. Значителна част от изследваните лица считат, че телевизионният образ на БСП е по-привлекателен от този на СДС.

Десет дни след приключването на първия тур БСП продължава да води, въпреки че има спад в харесването им - 33,5%; СДС - 24,7%, БЗНС - 15,8%. Промяната в голяма степен се дължи на корекциите в телевизионната пропаганда в навечерието на изборите и възприемането на един по-конструктивен подход.

През 1990 г. изключителното предложение за продажба на БСП беше лозунга “СПолука за България”, а марката е символът “Начко”. За разлика от СДС, който залага на “образа на врага”, БСП залага на “образа на съмишленика” и спечелва. Червените послания, предизвикващи разбираем страхов рефлекс и устойчивите консервативни нагласи за избор и предпочитание на познатото пред непознатото правят през 1990 г. по-продаваема “червената марка”.

Макар и по-недиректно в телевизионната пропаганда на БСП също се промъква негативният образ на СДС: “организация на насилието”, “вдъхновяващ лумпените срещу гражданството”, “нелоялен”, “пълен с ренегати”. Но негативните внушения са значително по-малко. Като цяло доминират положителни послания и конструктивен дух.

Водещ телевизионен архетип в телевизионните филми на БСП през 1990 г. е “образът на съмишленика”. Филмите имаха ясна психологическа схема: ръководителят на трибуната, избирателите, представителиет на различните професии, безпартийните. Всяка от тези линии претърпява различни модификации.

Телевизионен екип на:	Позитивни внушения	Негативни внушения
БСП	64	15
СДС	27	76

Като цяло предизборното студио на БСП е по-слабо и неубедително. Филмите нямат обща драматургична схема и нямаше възходящо градиране на пропагандното внушение. На финала умереният и коректен тон е заменен от изненадваща агресивност. Лидерът на студентската федерация Емил Кошлуков е представен на фона на кадри на Хитлерюгенд от фашистка кинохроника /в отговор СДС монтира кадри с прословутата реплика на президента П. Младенов - “...Най-добре е танковете да дойдат...”.

Сериозен недостатък на филмите на БСП е преексплоатирането на образите на известния ръководители.

След определен момент имиджът на Ал. Лилов и Ан. Луканов се превръща в клише, стереотип, който снижи популярността им и притъпи зрителския интерес.

Телевизионната пропаганда на БЗНС е сива като цялата кампания и единственото, с което се отличава, е “умереност”. БЗНС залага на умерен, ненападателен тон. Ключови понятия са: “трудолюбие”, “земя”, “спокойствие”, “мир”. Пропагандната кампания носи ясно изградена национално-културна патриархална семантика. Заложено е на непреходното - традицията, изворите, корените, българското село. Посланията са прекалено директни и декларативни. При крайната поляризация на политическия живот у нас лозунгите, апелиращи и популяризиращи “благоденствие”, “сигурност”, “спокойствие”, “незабавни и радикални реформи”, не намират почва сред избирателите. Беззъбата пропагандна кампания, липсата на изключително предложение за продажба, на ясна марка и символи, както и на отличаващи се индивидуалност и корпоративен имидж на БЗНС, довежда до посредственото представяне в изборите.

Предизборната кампания по националното радио през 1990 може да се раздели на три етапа, в които основните политически сили - БСП и СДС сменят предизборната си тактика с цел ескалиране на напрежението.

В началото на предизборната кампания /края на м. април до средата на м. май/ БСП се обръща основно към общочовешки ценности и се стреми да обхване различни социални групи. СДС ориентира своите послания към интелектуалците. Посланията на опозицията са по-сложни, есеистични. Образът на врага е показан чрез обвинения и отрицания.

През втория етап /до края на м. май - около подписването на Споразумението за ненасилие/ ролите се разменят. Посланията на СДС стават по-земни и разширяват адресата си. БСП обвинява опозицията в безнравственост, политическо хамелеонство, личностна непоследователност.

Конфликтът между БСП и СДС навлиза в апогея си през последната фаза /от края на м. май до 7 юни./ Основно оръжие дтава документалния запис. Засилват се директните и индиректни внушения, и персоналните нападки.

СДС се опитва да изгради корпоративния образ на принципа на отрицанието - “Ние не сме ...”. Основно средство за въздействие са картини, пресъздаващи мрачното минало, съчетани с надеждата за промяна. Настоящето отсъствува.

В предизборната кампания по националното радио през 1990 г. акцентът пада върху двубоя между БСП и СДС. БЗНС се опитва да играе ролята на балансьор.

1.3. Предизборна кампания в пресата
Съществена роля в предизборната кампания играят вестниците на основните политически сили. Непрофесионалният подход за мотивиране на поведението на електората, демонстриран СДС, личи и в действията на в. “Дума”. Контент-анализът на в. “Дума” и в. “Демокрация”, показва , че екипът на социалистическия орган е възприел стратегията на т. нар. “семантично манипулиране” на избирателите. Най-силно този подход намира израз в графичното оформление и използуваните

заглавия. От изследването личи, че 223 от заглавията във в. “Дума”, могат да се определят като манипулативни, а във в. “Демокрация” - 53. Това са заглавия с дълбоко емоционален заряд. Използуването на “лоши думи”, включващи заплашителни глаголи, действуват ударно върху напрегнатото съзнание на избирателя /“Седесари цапат училища”, “Хората на Тренчев атакуват училището”, СДС отказва да отхвърли насилието”, “Демократи” пребиват двама войници”, “Седесарски заплахи и грозни шеги” и т.н./. Крайната тенденциозност на вестника конструира негативния образ на “седесаря” - тъп, жесток, надменен, агресивен, алкохолизиран, тъмен, социално опасен. От тук се извежда и корпоративният образ на СДС като политическа сила - ..., ренегатска, дълбоко несъвместима с истинската демокрация.

В по-слаба форма в. “Демокрация” също осъществява информационно насилие над избирателите. Чрез редица негативни заглавия се изгражда образът на “променящия се социалист” /”Вандали ходят в нощта”, “Един труп и нищо повече”, “Една партия жертвува един народ” и др./. Корпоративният образ представя БСП като престъпна организация, опустошила страната ни, мирогледно чужда на идеите за действителна икономическа промяна, основни методи на която са насилието и манипулацията. /4/.^
*

* *
От направения анализ ясно личи, че СДС и БЗНС не успяват да планират и изпълнят цялостни предизборни стратегии. До голяма степен тук се крие и ключът за представянето им в изборите, което беше под очакваното от избирателите и симпатизантите.

Особено характерно за СДС е неумението да направи правилен ситуационен анализ. Тази грешка е многократно повтаряна от съюза и през следващите кампании. Независимо че предизборният щаб на демократичната коалиция се ръководи от социолог, СДС показва странно пренебрежение към данните от социологическите изследвания. Редица социологически проучвания показват, че голяма част от избирателите са разтревожени от неизвестността и търсят спокойствие и сигурност. Определена социална несигурност изпитват 48,7%, 28,6% не се тревожат, а 21,5% се затрудняват да дадат еднозначен отговор^. Най-осезателна е тревогата от надигащата се вълна от хаос и несигурност сред по-добре информираните, по-компетентните, хората в разцвета на трудовата си дейност, които не са “фанатично” предани на определена политическа кауза /60% от хората до 40 години; 65,4% от хората с висше образование; 65% от живеещите в столицата; 72,5% от интелигенцията; членове на СДС - 76,7%/. /5/

Оказва се, че именно сред хората, където би следвало да се търсят избирателите на СДС е най-голям страхът от несигурността и неизвестното. Крайно непрофесионален е подходът на СДС да се обръща към тези избиратели, залагайки на “анти”-политиката и неконструктивния подход. Също толкова непрофесионално е да се атакува като цяло “по-мислещия” електорат на съюза с директни внушения и афиширана манипулативност. Посланията на СДС са насочени към създаването на твърд електорат, без да се търсят пътища към колебаещите се. Агресивният стил на предизборната кампания на демократичната коалиция отблъсна много от потенциалните гласоподаватели.

Въпреки допуснатите грешки телевизионният екип на СДС се представя по-добре от тези на БСП и БЗНС. Цялостната композиция на предаванията, оригиналните идеи и символи, синхронът между музика, пластика и визуалност направи телевизионната пропаганда на СДС по-свежа и интересна. Точните попадения с метронома и лицето на Л. Панделиева ярко контрастират с церемониалния и тромав стил, приет от екипа на БСП.

За разлика от СДС, БСП залага на предварително планирана предизборна стратегия и изработването на рекламен план. Използват се някои елементи на политическия маркетинг. Сериозни грешки социалистите допускат при реализацията на кампанията. Липсваше цялостен синхрон на предизборната пропаганда. Липсата на координиращ център довежда до разнобой във внушенията. Най-силно това се забелязва във в. “Дума” и отчасти в телевизионното студио и някои от рекламните материали. Неумението да се синхронизира пропагандната кампания довежда до снижаване на ефекта от резултатите, което обаче се използува от опозицията.

Трудно е да се прецени, доколко предизборните кампании са повлияли политическото поведение на избирателите. Все още българските изследователи не разполагат с достатъчно надеждна информация по този важен въпрос. Според експертно изследване след 200 журналисти за работата на медиите по време на Избори' 90, 25,3% от анкетираните смятат, че Предизборното студио определено е повлияло на политическия избор, 54% смятат, че то е повлияло донякъде, 26% считат, че не е повлияло и 3% не са отговорили. От посочените данни е видно, че представителите на медиите считат, че Предизборното студио е повлияло резултатите от изборите. Независимо от непредставителното изследване посочените данни показват голямото значение, което имат предизборните кампании за изборните резултати. /6/

От тази гледна точка и в България важи изводът на западни специалисти, че при равни други възможности, резултатите от изборите са пряко свързани с умението за творческо прилагане на политическия маркетинг в междуизборния и изборния процес.