това правило да си служиш с обстоятелствата

• 
  маркетингов анализ:
  

• 
  определяне на политическите цели;
  
• 
  ситуационен анализ;
  
• 
  анализ на възможностите на органицацията /материални ресурси и финансии, човешки ресурси, време/;
  
• 
  анализ на конкуренцията;
  
• 
  анализ на пазарната конюнктура /електората/;
  
• 
  анализ на поведението на потребителите.
  

• 
  разработване на маркетингова стартегия:
  

• 
  формиране на маркетингови цели;
  
• 
  сегментиране на пазара;
  
• 
  целеполагане;
  
• 
  избор на стратегия;
  
• 
  позициониране.
  

• 
  изработване на маркетингов план и комплекс от варкетингови деяствия:
  

• 
  общо маркетингово планиране;
  
• 
  медиапланиране.
  

• 
  контрол и оценка на реализацията на маркетинговата стратегия.
  

Преди да се пристъпи към конкретните анализи, партиите и лидерите трябва да определят политическите си цели. Под политически цели се разбира направлението, в което политическият субект ще осъществява дейността си. Целите трябва да са ясно и конкретно формулирани, да са реални и да имат количествено измерение.

Задача на ситуационния анализ е да оптимизира маркетинговата организация и дейност, и постъпването на информация. Подготовката за конкретни действия на текущия или предизборен маркетинг изисква задълбочени предварителни проучвания и анализи. Основа за ситуационния анализ е изследването на обществената среда /демографска, икономическа, политическа, културна и природна среда/:

• 
  демографска среда - спецификата на политическия пазар, който обхваща избирателите, изисква да се изучат основните социално-демографски характеристики на населението и обществените тенденции. Особен интерес представляват възрастовите, половите, семейните и етническите особености, териториалното разпределение и мобилността на населениета, и образователното равнище;
  
• 
  икономическа среда - икономическата конюнктура и материалното равнище на гражданите и държавата оказват сериозно влияние на политическия процес. За избирателите са важни позициите на партиите и лидерите по жизнено важни въпроси за тях като: данъчна политика, борба с безработицата, гарантиране на минималната заплата и жизнения минимум, социални помощи, инфлация, потребителска кошница, здравно обслужване и др.;
  
• 
  политическа среда - особеностите на законодателството в областта на конституционното и избирателното право; избирателната система; правният режим на политическите партии; достъпът до средствата за масова информация; финансирането на политическите организации и конюнктурата на политическия пазар;
  
• 
  културна среда - основните обществени възгледи, ценностна система и норми на поведение;
  
• 
  природна среда - влиянието на състоянието на природата и нейното замърсяване върху здравословното и социално-икономическо състояние на гражданите.
  

Успоредно с изследването на пазарната ситуация е необходимо партиите и политиците да направят сериозен и задълбочен анализ на възможностите си, за да могат да определят конкретните маркетингови цели. Според американските политолози политическият маркетинг е управление на ресурсите. Основните ресурси, особено в предизборната кампания, са време, пари и хора. И най-добрата стратегия няма да им помогне, ако поради ресурсни ограничения не я изпълним.

Пример от последните парламентарни избори:

• 
  ОДС - сформиран изцяло нов екип - Ръководител - Евг. Бакърджиев - води кметската кампания на Ст. Софиянски, но в същото време няма други хора. Единствено Л. Павлов се занимава с медиа планирането. ОДС не разполага със стратегия за кампанията. Има единствено нахвърляни идеи, без да е изградена цялостна концепция. Представети си какво би станало с една фирма, ако така прави маркетинга си и разработва рекламната си стратегия. Тя просто ще фалира. Дори и след намесата на експерти от Републиканския институт на САЩ нещата не се променят сериозно. На възлови места в екипа са хора, които може и да са добри професионалисти в някои области, но нямат нищо общо с политологията, социологията, маркетинга и рекламата.
  
• 
  БСП - След избирането на Г. Пирински за кандидатпрезидент започват да работят много добре. Залагат на професионализма и привличат компетентни специалисти, които имат опит от провеждането на предизборни кампании у нас. Имат обаче сериозни вътрешни противоречия между предизборния екип и партийната централа. След намесата на съда и елиминирането на Г. Пирински започват големите проблеми. Липсата на политически опит на Ив. Маразов и нежеланието му да се вслушва в съветите на експертите води до противоречия вътре в щаба и до подаване на оставки. Продължават и противоречията между предизборния екип и Позитано 20.
  

От съществено значение са позициите на партиите в съзнанието на избирателите, защото “не е важно какво си искал да кажеш, а как са те разбрали”. Внимателно трябва да се преценява общественото мнение и оценката на избирателите относно различните партии и действията им. Сериозният анализ на нивото на досегашната комуникативност и аудиторията, до която партиите са достигнали, ще ни даде възможност да прецизираме бъдещите си действия.

Острата конкурентна битка за спечелване на максимален брой избиратели и по-добри позиции на политическия пазар налага да се проучва конкуренцията. Затова трябва внимателно да се преценят политическите програми и платформи, основните лозунги, послания, комуникационни похвати и канали, политически език, атрактивност и др. За да може една партия да открие и лансира своето изключително предложение за продажба, тя трябва да познава много добре не само своите възможности и пазарни очаквания, но и конкуренцията. С помощта на техниките на семантичния диференциал маркетолозите могат да съставят профили на основните политически сили и лидери и да определят идеалния им образ сред различни социални групи.

Още от древността изборите са преди всичко механизъм за изява на личното и общественото мнение. Чрез този механизъм се определя социалната тежест на едно или друго мнение, разпространението му и степента на приемане в обществото. От това зависи не само правото му на глас, но и начините на убеждаване. Днес специалистите са стигнали до единодушния извод, че общественото мнение представлява сбор от индивидуални мнения по въпроси от публичен интерес. Мненията могат да упражняват влияние върху индивидуалното или груповото поведение и правителствената политика. Общественото мнение има своя динамика и пренася във времето различни стереотипи. При ограничена информираност, то може лесно да се ограничава и манипулира. От тази позиция интерес представляват възможностите за неговото формиране и манипулиране. Съществуват възможности за хоризонтално и вертикално формиране на общественото мнение:

Изследванията на общественото мнение днес играят важна роля в политическия живот, но в никакъв случай резултатите не трябва да се абсолютизират. Прецизните техники дават добри резултати при допитванията, които са моментна снимка на общественото мнение, отразяваща един миг от неговата динамика. Затова е важно да се познават ценностните системи и да се следят тенденциите за промените им и развитието в резултат на социално-икономическите процеси.

С резултатите от изследванията на общественото мнение трябва да се подхожда внимателно, защото не са редки случаите, когато те се използуват за манипулиране на избирателите. Поради вътрешна предразположеност на хората към идентификация с дадена група, те непрекъснато сравняват своето лично мнение с това на мнозинството. /16/

Дискусионен е и въпросът, доколко в предизборната кампания e допустимо публикуването на резултати от изследвания на общественото мнение и провеждането на допитвания в деня на изборите. В някои страни съществуват ограничения в последната една или две седмици /България/ да се публикуват и да се правят проучвания в изборния ден. Изхождайки от фактите, че около 25% от избирателите определят своето поведение под влияние на предизборните кампании, че процесът на кристализация настъпва през последните две седмици и най-вече в последните 2-3 дни за Европа, съществуват някои сериозни въпроси. Няма ли да се окажат по-манипулативни изследванията, които се публикуват преди колебаещата се част от избирателите да са определили своето поведение, особено, когато разликите между политическите сили са минимални? Липсата на информация въздействува много по-манипулативно. Затова считам, че е много по-добре такива резултати да се публикуват преди изборите, като се вземат мерки за ограничаване на съзнателно търсена манипулация от изследователите и политиците.

Мотивацията възниква в резултат на обективни и субективни фактори като социална и политическа среда, индивидуални и физиологични особености на личността, нравствени ценности и възгледи и т.н. В своето поведение избирателите се ръководят от редица ирационални мотиви като симпатии и антипатии, доверие в тезите, които се защитават от лидери на мнение, на които се доверяваме, прехвърляне на отрицателно отношение от личността към партията и обратно и др. Практиката в Европа е установила, че има йерархия в мотивите, насочващи избирателите към определен избор:

- партийна принадлежност на избирателя. Европейските партии традиционно разчитат на лоялността на своите членове, особено при пропорционални системи;

- вътрешно присъща потребност от задоволяване на идеологически пристрастия;

- симпатия и доверие към личността на даден политик и оттам към партията; личното обаяние и излъчване на кандидатите - външен вид, говор, спокойствие, решителност, свеж език и т.н.

Това в голяма степен се отнася и до Балканите въобще и в частност България. В щатитите ситуацията е по-различна.

2. 
   Разработване на маркетингова стратегия
   

От гледна точка на маркетинга, основна задача в политическата сфера е изграждането на маркетингова политическа стратегия като система от общи принципи, чиято основа е разположеният във времето комплекс от маркетингови действия. Маркетинговата стратегия формулира целите, принципите и правилата на лидерите и партиите и техните действия в зависимост от променящата се среда и конкуренция.

Описанието на маркетинговите цели и йерархия са най-важният елемент от маркетинговата стратегия. За разлика от основните партийно-политически цели, които са заложени в партийните програми, задача на маркетинговите цели е въздействието върху поведението на избирателите и по-доброто представяне на партиите и техните лидери. Така се разширява известността и се увеличава се делът на избирателите им. Маркетинговите политически цели трябва да доведат до промяна в мисленето на избирателя и насочването му към избор в полза на съответна партия и политик.

Точното дефиниране на преследваните цели дава възможност за тяхното измерване и периодичното провеждане на количествени анализи за реализацията им. Така контролът придобива реални измерения и може да се измерва ефектът от маркетинговите действия. Маркетинговите цели трябва да се разпределят съобразно елементите на маркетинговия микс.
3.2.2. Сегментиране на политическия пазар

Подобно на стопанския маркетинг, и в политическата сфера сегментирането на пазара е основата на маркетинговата стратегия. Цел на сегментирането е намиране на начини и методи за директно въздействие върху хетерогенния политически пазар. Търсят се средства за разделянето на политическия пазар на малки хомогенни групи, обединени от един или няколко признака. Така може да се разработва и прилага конкретна, специфична политика спрямо всяка една от групите.

За да може да се пристъпи към сегментиране на пазара, е необходимо да се определят основните променливи величини, които ще са критерий за отделните пазарни сегменти. Обикновено това са социално-икономически, демографски, психологически, териториални и др. характеристики.

Групите избиратели могат да бъдат разделени териториално по место-живеене, разположение на регионите /гранични, планински, селскостопански, промишлени/ и по административни единици. От същесвнено значение са големината на селищата, броят на населението и степента на урбанизация.

Важни социално-демографски характеристики са националност и етническа принадлежност, възраст, семейно положение, социален статус, доходи, професия, образование и религия.

Психологическите критерии играят важна роля с оглед ограничаване на комуникационните шумове в рекламата. Чрез внимателен психологически анализ можем да изберем рекламната ос, изразни средства, рекламоносители, време и начин на провеждане на кампанията, които най-лесно да се възприемат от целевите групи.

В политическия маркетинг се използуват и критерии като: избиратели с твърдо и променливо поведение, гласуващи и негласуващи, споделящи различни идеи и др.

Специфичен подход при сегментирането на политическия пазар прилага Жак Сегела по време на кампанията на Франсоа Митеран през 1981 г. /17/ Сегела разделя електората на три основни групи:

- “активисти” - хора, податливи на идеологически внушения; бунтари, които се мъчат да променят обществото, без да се стремят да вникнат в същността на социалните процеси - около 20%;

- “предпазливи” - хора, обзети от носталгия по благополучието от 60-те години, обичат реда и сигурността, доброто положение и парите - около 33 %;

- “индивидуалисти” - хора, които мислят за днешния ден и не се страхуват от безредието; стремят се да разберат същността на социалните процеси; имат вкус към нови идеи, независимост и динамика, към промяна - 42%.

От съществено значение са пазарните критерии. Чрез тях ние получаваме информация за разпределението на избирателите според избирателния им вот на предишни избори или отговори на анкети, как биха постъпили днес. Така политическите партии и лидери могат да получат информация за пазарната конюнктура.

Пример: до средета на м. Септември П. Стоянов обикаляше много акивно страната, но без конкретен план, къде се отива, защо точно в това населено място и какво се цели. По това време групата, с която работих направи анализ на електоралната динамика във всички общини избирателни райони. Това даде възможност да се направи една картина за цялостното електорално състояние в страната на ниво общини. На тази база се поставиха конкретни избирателни цели за всяка община - брой избиратели, които трябва да бъдат спечелени на първия и съответно на втория тур. В резултат местните активисти получиха конкретни цели и задачи. Също така това спомогна за прецезиране на обиколките на П. Стоянов и оптимизиране на резултата от тях.

За политическия маркетинг са важни и поведенческите критерии, като: редовното изпълнение на гражданските изборни права и задължения; участието или неучастието в изборния процес; вярността към идеи и техните носители в обществото; механизмите за взимане на решение; гласувалите според очакваните изгоди от избора; готовността за търсене на информация; податливостта /чувствителността/ на маркетингови внушения, бързина на вземане на решения; поведение по време на самата кампания; отношението към политическите партии и лидери и т.н.

Целевите групи се обособяват по множество критерии. Целите, видът и обемът на натрупаната информация, съществуващите възможности и ограничения определят кои са водещите, основните променливи, с оглед политическите партии, идеи и лидери, които ще се лансират. Основен принцип е избраните основни променливи да са съществени, характерни и определящи за предпочитанията на избирателите и да влияят върху избора им./Пример - в кампанията на П. Стоянов това бяха младите хора до 30 г., средното поколение от 30 до 50 г., вишисти и работници, жители на средноголемите градове/.

След като сме избрали целевите групи в резултат на пазарното сегментиране, ние трябва да изучим техния профил. Ако правилно сме избрали основните критерии за сегментиране, получените хомогенни групи би трябвало да реагират по сходен начин на маркетингови дразнители.

Формирането и изследването на поведението на целевите групи показва как се променят предпочитанията им към кандидатите. Промяната се влияе и определя от индикатори като: партийна принадлежност, идеологически възгледи, образование, пол, местоживеене, доходи, възраст и др.

Въз основа на анализите на избирателното поведение се формират образци /модели/ за поведение на избирателите от различните сегменти. Чрез поведенческите модели може да се изведат различни зависимости и да предвидим гласовете, които могат да се спечелят в отделните целеви групи. Изработването на такива прогнозни математически модели е много скъпо и трудоемко и не е по силите и на заможни западни партии. Възможно е обаче да се разработят и приложат различни хипотези за корелациите между различни променливи и евентуалните резултати.

Истинността за хипотезите на поведение на отделните групи можем да изследваме чрез верификация. Цел на верификацията е да се установи дали изведените пазарни групи представляват еднородна съвкупност от гледна точка на реализирането на целите на партиите. Ако целевата група реагира сходно на едни и същи маркетингови дразнители, нашите хипотези са верни. Това може да стане чрез маркетингово тестване на подбрани групи от избиратели. За целта се използват така наречените фокус-групи.

Целеполагането е процес, който включва формулирането на политическите и маркетинговите цели, тяхната проверка /тестване/, корекция, съгласуване и прогнозиране на достоверността им. Най-добрият метод за целеполагане е “дървото на целите”. За да можем да приложим този метод е необходимо:

0. 
   формулираните цели да описват желаните резултати и действия за тяхното постигане;
   
1. 
   съдържанието на главната цел да бъде разгърнато в йерархична структура от подцели, които да са взаимно свързани;
   
2. 
   подцелите от всяко ниво да са независими и да не произтичат една от друга;
   

• 
  структурирането на подцелите да се прекрати, когато се постигне ниво, което позволява да се пристъпи към реализация, без други пояснения.
  

В зависимост от сегментирането на политическия пазар се прави избор между три типа маркетингови стратегии: недиференцирана, концентрирана и диференцирана.

Чрез недиференцираната стратегия се цели да се установят общите черти в мотивацията ва отделните избиратели и на тази основа да се разработи предизборна програма, която задоволява най-широките потребности на избирателите. Програмата и маркетинговите действия са насочени към манипулативно въздействие върху големи пазарни сегменти. При този подход се пренебрегват различията между отделните групи и се излиза с едно послание към всички избиратели. Недиференцираният маркетинг е по-икономичен поради по-малкото разходи за реклама и връзки с обществеността и липсата на необходимост от изследване на пазарните сегменти. Недиференцирани стратегии използуват обикновено големите, масови партии /catch all party/, които изразяват различни, понякога противоположни интереси./ Например БСП, пре евентуалната трансформация на СДС, той също ще се превърне в такъв тип партийна структура/. Когато обаче няколко големи партии подходят по този начин, се получава интензивна конкуренция, а избирателите в по-малките сегменти не получават удовлетворение. Често срещано явление е именно избиратели от тези по-малки пазарни групи да се отказват от правото си на вот. /През последните години у нас наблюдамаме именно това явление - големите политически сили не могат да задоволят интересите на по-малките социални групи. Това биха могли да направят по-малките и средно големите партии, но с помощта на БСП и СДС, както и на медиите тези партии бяха маргинализирани. Следователно ще продължи да намалява количеството гласоподаватели./.

За разлика от недиференцираната, концентрираната стратегия има конкретен адресат. Това обикновено са един или няколко пазарни сегмента, които имат решаващ принос за маркетинговата цел на дадена партия и лидер. Обикновено към такива стратегии прибягват малки или средни партии, които нямат възможност да покрият целия политически пазар. Концентрираната система е подходяща и за новосформирани партии и начинаещи политици, като по този начин съсредоточават усилията си. Концентрираният маркетинг дава възможност за завладяване на трайни позиции сред отделни групи избиратели. При този вид стратегия има по-голяма степен на риск. Грешни хипотези, послания и силна конкуренция могат да доведат до неуспех. / У нас подобни стратегии използват ДПС, БЗНС, Нов избор/.

Най-пълна възможност за прилагане на философията на маркетинга предлага диференцираната стратегия. При нея се изработват и комбинират конкретни маркетингови програми за отделните сегменти. Така партиите получават инструменти за диференцирано въздействие върху политическия пазар. Тази стратегия е трудна за приложение, изисква големи усилия и специализирана експертна работа за откриване на груповите и регионалните различия в нагласите. /Умението да използва този подход, както и медийното присъствие са в основата на успеха на Ж. Ганчев/.

В практиката често трите маркетингови стратегии се прилагат комбинирано, но най-често се прилага недиференцираната.

В кризисни ситуации, когато в даден момент избирателите са единодушни относно определени ценности, ефективно е да се използува недиференцираната стратегия. Трябва да се има предвид обаче, че използуването на този подход ще даде катастрофални резултати, ако конкуренцията реализира успешна диференцирана стратегия./ Това се случи със СДС на парламентарните избори през 1994 г. И с БСП на президентските избори през 1996 г./.

Позиционирането е процес на формиране и налагане на даден образ /имидж/ в съзнанието на избирателите, отчитайки техните желания и възприятия. Малките партии лесно се пригаждат, тъй като до голяма степен интересите на партийните им членове се покриват с тези на избирателите им. Понякога съществуват сериозни противоречия между различните интереси, чийто изразител се явява една голяма партия или коалиция.

В практиката се използват два основни подхода за въздействие върху съзнанието на избирателите - насрещно планиране и диференцирано позициониране. При насрещното позициониране в рамките на един пазарен сегмент се противопоставят политическите сили, кандидати, ценности и идеи. Пълното противопоставяне цели да се спечели от ясно изразения контраст между политическите конкуренти. Този подход е много важен в политическата сфера, защото често се налага не само да се мотивират гражданите да гласуват за даден кандидат, но и да им се обясни защо да не изберат опонента. / В нашата действителност, ние много често сме свидетели именно на такова противопоставяне между БСП и СДС. Понякога то не е съзнателно, но често е продиктувано точно от такива съображения. Големият проблем на центристките партиие е, че те не могат да си изградят ясен политически образ поради липсата на ярко противопоставяне на политическите полюси и размиване на позициите им в общественото съзнание./.

При диференцираното позициониране се търси доближаване до очакванията и интересите на индивидите в даден пазарен сегмент. На преден план се извеждат личните достойнства на партиите или кандидатите, които биха били значими за съответната група избиратели. Всеки избирател трябва да чувствува и приема посланията като отправени лично към него.

В политическия маркетинг двата подхода за позициониране се използуват най-често паралелно, в различните етапи на борбата между конкуриращите се сили и личности. /Подобна смесена кампания разгърнаха Обединените демократични сили - лидерите на партиите използваха подхода на насрешното планиране, а П. Стоянов и екипът му - диференцираното планиране./.

Важно място в съвременния маркетинг заемат принципите за въвеждане на “нови продукти” на пазара /идеи и лидери/. За целта е необходимо “... новото изделие ... дотолкова да се отличава от съществуващите, че тези различия да послужат като основа за формиране на предпочитателно отношение към него от страна на потребителите.” /18/ Най-подходяща за лансиране на нови стоки е концепцията “жизнен цикъл на продукта”. Според тази концепция стоките имат четири стадия на развитие:

- “внедряване” - през този период новият продукт се появява на пазара и постепенно стига до съзнанието на избирателите;

- “ръст” - новият продукт се налага на пазара и придобива широка популярност;

- “зрялост” - темповете на разпостраняване на продуктите се забавя, но се поддържа високо ниво на приемане от избирателите;

- “спад” - период, през който рязко спада одобрението към продуктите.

Анализирайки различните стадии на продуктовото развитие, ние можем да разкрием характеристиките на новите стоки в определени отрязъци от време, което е от изключително важно значение за планиране и реализиране на маркетинговата стратегия.

3.3. Маркетингов план и комплекс от маркетингови действия
Същностният етап на разработването на маркетинговата стратегия е съставянето на маркетингов план и комплекс от маркетингови действия.
3.3. 1. Маркетингов комплекс

В зависимост от основните идеи и лидери, които ще се предлагат на избирателите, както и от пазарните сегменти, се разработват отделни планове, които се обединяват в един общ маркетингов комплекс, който съдържа няколко основни елемента:

0. 
   натрупване и анализ на информация за миналото и настоящето на политическите партии, лидери и идеи, които ще се лансират на пазара; описване и определяне на характера на целевите сегменти и позициите в тях на маркетинговия субект; предвиждания на евентуални опасности и възможности за реализация;
   
1. 
   кратко- и средносрочни планове за привличане на симпатизанти и разширяване на електоралната поддръжка. За целта е подходящо да се използува екстраполация на различните тенденции. При особено динамични пазарни условия периодично трябва да се прави контрол и корекции;
   
2. 
   анализ и избор на маркетингова стратегия. От съществено значение е да се отчитат действията и възможностите на конкуренцията. Реализирането на всяка една стратегия зависи от позициите на политическия продукт на пазара, ресурсните възможности и комплекса от маркетингови действия;
   
3. 
   разработване на комплекс от маркетингови действия;
   
4. 
   бюджет - практиката досега е показала, че политическият маркетинг и особено предизборният изискват сериозни капиталовложения. Няма строго определен минимум от средства, но има действия, без които не може да се реализира успешен политически маркетинг. С много пари също може да се претърпи провал, ако средствата не се планират и изразходват рационално.
   

Изпълнението на маркетинговата стратегия зависи от планирането на комуникационна концепция. За целта е необходимо предварително да се изготви медиен план, който да разпределя посланията във времето, кои канали ще се използуват и как ще се комбинират, както и психологична ос на комуникацията.

1. 
   Маринова, Ел. Маркетинг - продукт, реклама. С., 1992. с. 18.
   
2. 
   McKitterick, J. B. What is the Marketing Management Concept. The Frontiers Action, Chicago: American Marketing Association, 1957, p. 71-82.
   
3. 
   Kotler, Ph. Marketing Management Analysis, Planning and Control, 5 th ed. 1984, p. 4. Adapted by permission on Prentice - Holl, Ins. Engelwood Cliffs, New Yessey.
   
4. 
   Ралева, Н. и Л. Канева. Политически маркетинг: въведение в проблематиката. - Политически изследвания, 1993, N 2, с. 72.
   
5. 
   Schumpeter, J. Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie. Muenchen, 1975, s. 448.
   
6. 
   История на връзките с обществеността. Прев. Т. Дронзина. - Връзки с обществеността, 1995, N 1, с. 39-65.
   
7. 
   Mayer, M. Madison Avenue. Harper and Brothers Publishers. New York, 1958, p. 294-297.
   
8. 
   McGinnis, J. The Selling of the President, 1968. Trident Press. New York, 1969.
   
9. 
   Бонгран, М. Политическият маркетинг. С., 1991, с. 7.
   
10. 
    Сегела, Ж. Холивуд пере най-добре. Азбука на рекламата в бизнеса и политиката. С., б. г., с. 15-57.
    
11. 
    Кушовска, Л. Предизвикателството на политическия маркетинг. - Социологически проблеми, 1993, N 1, с. 47-55.
    
12. 
    Глени, М. Историята се повтаря. Източна Европа във века на демокрацията. - Дума, 17 април 1991.
    
13. 
    Ралева, Н. и Л. Канева. Политически маркетинг ... с. 71.
    
14. 
    Бонгран, М. Политическият ... с. 11-12.
    
15. 
    Wangen, E. Polit-marketing, Opladen, 1993. s. 11.
    
16. 
    Бонгран, М. Политическият ... с. 12-14.
    
17. 
    Ралева, Н. и Л. Канева. Политически маркетинг ... с. 76-78.
    
18. 
    Стойчев, Ст. Избирателно законодателство и избори в периода на прехода към демокрация. Критичен анализ. С., 1992, с. 22-26.
    
19. 
    Визелхубер, Н. Стратегическият маркетинг. ИКО. С., б. г., с. 18.
    
20. 
    Packard, V. The Hidden Persuaders. Cardinal ed. New York, 1959, p. 156.
    
21. 
    Маринова, Ел. Маркетинг ... с. 51.
    
22. 
    Пенев, В. Общественото мнение като фактор в политическия живот у нас. С., 1990, СУ “Кл. Охридски” /Катедра - Съвременни политически системи. Дисертационен труд за присъждане на научна степен “Кандидат на политическите науки”/, с. 67-68.
    
23. 
    Майър, Ф. Предстоящите президентски избори в САЩ: Полезни ли са или вредни изследванията на общественото мнение. - Спектър, 1992, N 79, с. 44-47.
    
24. 
    Сегела, Жак. Холивуд ... с. 18-19.
    
25. 
    Маринова, Ел. Маркетинг ... с. 157.
    

В процеса на общуване комуникаторът кодира съобщението чрез различни знаци в определена символна структура, която се предава, сигнализира на адресата /рецепиента/. Съобщението се предава лично или чрез комуникационен канал. Вследствие на ограничеността на различните технически средства и социалните и културните различия между субекта и обекта на комуникация се получават различни шумове и изразна бариера.

Според видните специалисти Елиа Кац и Пол Лазерсфелд комуникационният поток се осъществява на две степени. При първата степен посланията достигат до малка група от относително влиятелни лица /лидери на обществено мнение/, които формират мнението и направляват в известна степен действията на хората, които ги заобшкалят. Във втората степен комуникацията се предава от лидерите на мнения на по-широка публика, понякога и на цялата общественост.

В края на XX в. от съществено значение е масовата комуникация, която се осъществява чрез различни средства за масова информация.

Същността на политическата комуникация е в предаването /пренасянето/ на информация от партията към електората, което цели формирането на определено обществено мнение, нагласи и поведение сред избирателите.

- информиране за характера на политическите идеи и услуги;

- пораждане на интерес към нови идеи и политически услуги;

- създаване на образ на политически организации, лидери, идеи и услуги;

- запазване на популярността на съществуващите идеи и услуги;

- промяна в образа на губещи партии, политици и идеи;

- информация за срещи с политиците;

- убеждаване на избирателите да променят или затвърдят политическите си предпочитания;

- да дава отговори на въпроси на гражданите;

- да спомага за повишаване на политическата култура;

- да създава ентусиазъм и чувство на съпричастност сред електората.

4.2. Комуникационни схеми в политическия маркетинг
Основа на комуникационната политика е промоцията, като съществен елемент от съвременната концепция за маркетинг-микс. Промоцията е “... всяка форма на комуникация използувана от фирмата /политическата организация - б. а./ за информация, създаване на отношение, убеждение или напомняне на хората по повод нейните продукти, услуги, образ, идеи, обществена дейност или влияние в обществото.” /26/

Основен елемент на политическата комуникация в предизборния период е да се определи линията или линиите на кампанията. Изборът на една или няколко линии зависи от сложността на политическите процеси и тяхното изкристализиране. Най-добре е кампанията да се сведе до една основна линия, един лозунг. Съществуват различни видове линии: идеологическа, политическа, лична и програмно- тематична.

Основна в съвременното общуване е личностната линия. Персонализирането на общуването се развива заедно с персонализирането на властта. Напоследък все по-често се забелязва изявена тенденция за обвързване на предизборните кампании с една личност /не само при мажоритарни избори/.

В своята дейност политическите организации и лидери използуват няколко основни комуникационни схеми - информационна комуникация, политическа реклама, връзки с обществеността, насърчаване на гласоподавателите, персонално представяне на партии, кандидати и идеи и политическа пропаганда. Всички те са адресирани към масова аудитория и имат сходна методология. Разликата между тях е в спецфиката на преследваните цели. Също така те изпълняват различни функции, с оглед нюансиране на необходимостта от различни средства и подходи за подобряване на комуникацията между политиците и гражданското общество.

Информационната комуникация или разгласа е първото ниво на общуване. Разгласата представлява съзнателно информиране без търсене на емоционално въздействие и политически дивиденти. Тази информация е максимално обективна от гледна точка на нейния разпространител. /27/ В зависимост от адресата информационната политика се разделя на вътрешна и външна.

Според Американската асоциация по маркетинг рекламата е "... всяка платена форма на нелично представяне на идеи, стоки или услуги от страна на явен източник” /28/. Рекламата е емоционално обагрена и цели да предизвика положително отношение към популяризираната стока или услуга. Особености на рекламата са:

- представлява масова комуникация. Рекламното послание се предава на групи от хора. Връзката между комуникатора и адресата се осъществява чрез трансмисионен канал и общуването винаги е еднопосочно;

- ефектът от рекламната кому-никация се проявява твърде бавно в мисленето и в поведението. Само в определени случаи реакцията може да е спонтанна; - рекламата е платена комуникация. Тя се плаща от комуникатора, но винаги е за сметка на адресата; - нейните цели и постижения се измерват в комуникационната

Политическа реклама

плоскост, но въздействието и ефективността й се оценяват с конкретни резултати;

- за разлика от разгласата, рекламата протича на три нива - съзнателно, подсъзнателно и несъзнателно;

- рекламната комуникация се характеризира с масираност и трайност. За да се получи този ефект, тя се базира на рекламните константи.

Политическата реклама най-силно се проявява и усеща по време на избори. Целта й е да внуши и предизвика единствено правилно решение на избирателя - да направи своя избор в полза на определена партия и кандидат. Според Цветан Маламин ефективността на изборната политическа реклама има точен критерий - броят на бюлетините, подадени в полза на рекламиращия. Рекламата създава гласоподаватели без особено да се интересува от възгледите им. /29/

Важна задача на политическата реклама също така е да се постигне ефект на “смекчаване на осъзнатия дисонанс”. От голямо значение за доверието на електората към партиите и кандидатите след изборния вот е гласоподавателите положително да възприемат своя акт. Появата на съмнение в правилния избор на политическата услуга ще окаже вредно влияние върху партиите, за които са гласували разочарованите избиратели. Задачата на политическата реклама в следизборния период е да внушава увереност относно правилния избор, да поддържа лоялността на избирателите и устойчивото им политическо поведение.

Рекламната цел е “... група от хора, към която е насочена рекламата.” /30/ Фиксирането на рекламната цел позволява да се измерват постигнатите резултати. Рекламната цел съдържа четири основни елемента:

- специфично комуникационно въздействие, целящо да мотивира избирателите да гласуват за определена политическа сила;

- ограничен обхват;

- определена аудитория;

- определен период от време.

В практиката най-често се използуват методът DAGMAR и “Кривата на Цилке” за определяне на рекламните цели и резултати.

Рекламни канали, носители и средства се избират в зависимост от поставените рекламни цели, характеристиките на обекта на реклама, особеностите на комуникационните канали и психологическата мотивация на избирателите.

Една от най-важните променливи в рекламния процес е посланието. Изключително важно е рекламното послание да съдържа един силен, основен потребителски мотив - единствения потребителски мотив. Това е мотивът, който ще грабне потребителите, това е акцентът на едно уникално предложение за продажба. Посланието трябва да е конкретно, да отговаря на действителните характеристики на рекламния “продукт” и да не се преувеличава. Специално внимание трябва да се обърне да не се използуват мотиви и образи, които отвличат вниманието и снижават ефективността на рекламата /”мотив - вампир”/.

В зависимост от поставените задачи съществуват различни варианти за осъществяване на рекламен план от гледна точка на концепцията за “жизнения цикъл”. Според известния специалист Ото Клепнер при различните фази на жизнения цикъл има 3 вида “рекламни спирали”:

- въвеждаща реклама - осъществява се в началната фаза; в зависимост от рекламния обект /стари или нови идеи, партии и политици или пък стари под ново име/ се правят различни проекти за осъществяване на рекламата. Въвеждащата реклама се характеризира с интензивност и висок бюджет;

- поддържаща /утвърждаваща/ реклама - цели да се запазят позициите на политическия пазар. От сериозно значение е внимателно да се прецени конкурентния натиск и да се използуват на план-графици с различно периодично разположение във времето и въздействие върху аудиторията.

- напомняща реклама - поддържане в общественото съзнание на основните характеристики на отделни политически идеи, партии и лидери, за да се запази нивото на доверие към тях. Този тип се използува, когато рекламният обект е навлязъл във фазата на зрялост.

По време на предизборни кампании най-подходящо е да се използува моделът на “равномерно нарастваща периодичност” на рекламата, така че пикът на рекламно въздействие да се достигне в дните преди избора.
Рекламни констнанти. Политическата реклама се характе-ризира с неизменни константи: име и емблема /марка на партията, име на политика, партийни цветове, стил и рекламен лозунг/.

Под марка на политическа организация се разбират знаците /име, знак, символи и тяхното съчетание/, чрез които се идентифицира партията, политика или услугата и се разграничава от тези на други организации.

Задължително при рекламиране на политици в рекламните послания се съдържат имената им. Така политиците поемат персонална отговорност за обещанията си.

Подходящите символи доразвиват представата за образа и характера на политическата формация. Допълнително внушават най-значимите ценности на организацията и различията с други политически сили.

Знаковата система на партиите /съчетанието от име, знак, символ/ е специфичен начин за пропагандиране на партийните идеи. Съчетаването им с традиционно използуваните партийни цветове натоварва смисловото им значение и ги превръща в ясна символика.

Стилът на партията, показан и демонстриран чрез политическата реклама, е най-яркият изразител на неповторимостта, индивидуалността и уникалността на организацията. Чрез стила се различава почеркът на всяко едно политическо или рекламно мероприятие, отразено от средствата за масова информация.

От особена важност за ефективността на рекламното въздействие е формулирането на лозунга. Той е върхът на рекламната пирамида. Лозунгът е концентрация, еманация на цялата рекламна кампания и й придава завършен израз. Когато лозунгът успее да въплъти в себе си основното послание на предизборната платформа, той придобива изключителното предложение за продажба, което го прави действен и подбужда към точно определено действие.

След редица изследвания специалисти са установили, че в политическата реклама най-често се употребяват десетина апела, свързани с: амбициите, подобряване на материалното положение, ползата, икономията, гордостта и престижа на избирателите.

Задачата на рекламния лозунг е да поднесе по най-убедителен и приятен начин основния рекламен апел. Той се установява на базата на социологически и мотивационни проучвания.

На същата основа се изгражда и основният рекламен текст. Неговата задача е да убеждава чрез широко разгръщане на рекламната аргументация. Въпреки изискванията за краткост и яснота, практиката показва, че поради сложността на политическите продукти, понякога се използуват и по-дълги текстове.
Ефективност на рекламата. Рекламата не е единствения фактор, който мотивира изборното поведение на електората е трудно да се установи нейното влияние. В практиката се използуват няколко основни принципа за измерване на рекламното влияние:

- използуване само на данни, свързани с рекламните цели; - изработване на методика за използуване на резултатите, преди да се направи анализ; - съчетаване на различни методи на измерване; - отчитане необходимостта от повторно влияние; - еднаква рекламна поддръжка за сравняваните алтернативни послания;

Образ - вампир

- избягване на пристрастия и предубеждения;

- положителната оценка е ефективна, когато може да се потвърди. /31/

Връзките с обществеността не са просто маркетинг или реклама. Те обхващат всички комуникационни аспекти на една организация или отделна личност. Обществените връзки играят важна роля за възприемането на цялостния облик на организацията или индивида в обществото. Най-точно определение на връзки с обществеността е изработено на международна конференция на институтите за public relations, проведена в Мексико през 1978 г. Според нея връзки с обществеността са “... изкуството и социалната наука за анализ на тенденциите, предвиждане на техните последици, даване на препоръки на ръководителите на организацията, които да обслужат интересите на организацията и на обществото като цяло.” /32/

Днес връзките с обществеността са преди всичко управление на общуването между организации и тяхната публика. За целта е необходимо да се предвижда, анализира и интерпретира общественото мнение, отношение и резултатите, които в една или друга степен могат да въздействуват върху плановете на организацията. Същевременно връзките с обществеността целят поведението на политическите партии да се съобразява с изявите на публиката и поетите от организацията социални, политически и граждански отговорности.

Чрез различните форми на връзки с обществеността партиите могат да тестуват доколко се приемат политическите им решения и поведение. Комуникационните действия при връзките с обществеността са насочени към членовете на партията, избирателите, симпатизантите, гражданските формации, политическите опоненти, държавните институции и средствата за масова информация.

Връзките с обществеността се стремят чрез друг вид информация и източници да смекчат вътрешно-психологическите бариери сред избирателите, появили се в следствие на рекламния процес. Важна роля в това отношение играят масмедиите.Като средства за масово въздействие се използуват пресконференции, интервюта, обеди /вечери или закуски/ с влиятелни журналисти, специализирани партийни издания, прес-съобщения, изявления, декларации, отворени писма, бюлетини, филми, публични речи, срещи с избиратели, организиране на митинги, демонстрации, възпоминания, дискусии с представители на обществени, професионални или културни асоциации и групи за натиск и др. Използуват се също гостувания на сродни организации в други страни или посрещане на гости от чужбина. Партиите и политиците търсят всички възможни пътища в мас-медиите да излезе информация за техните мероприятия. Постоянното информационно присъствие на политическите организации и лидери в средствата за масова комуникация се приема като политическа дееспособност.

Процесът на връзки с обществеността включва четири основни направления на дейност:

- дефиниране на проблемите и анализ на ситуацията;

- разработване на стратегия, планиране и програмиране;

- осъществяване на комуникация и постигане на определен ефект от въздействието сред публиката;

- оценка и контрол върху изпълнението на програмите. /33/

Персоналното /лично/ представяне е част от комуникационната политика на политическите сили. То представлява устно агитиране и запознаване на различни социални групи и индивиди с организацията, нейните идеи и кандидати в хода на беседи или други лични форми на общуване. Личният контакт на избирателите с кандидатите и партийните лидери е от голямо значение за избирателното им поведение. Личното общуване има по-голям ефект, когато е посредством близки /приятели, роднини, съседи, колеги и т.н./ на избирателите.

Установяването на лични контакти и придобиването на личен опит сред избирателите осигурява създаването на благоприятно отношение към партията и кандидатите. Персоналната форма на общуване дава пряка информация за нагласите и настроенията сред избирателния корпус. Тази информация е много полезна за коригиране и адаптиране на посланията, които се изпращат сред различните социални групи. Ефектите от персоналната комуникация зависят от личното обаяние и излъчване на лидерите, от познанията им за аудиторията и способността да общуват с нея.

Известен е примерът със сегашния президент на САЩ - Бил Клинтън, който след управление като губернатор, губи изборите за втори мандат. След редица трудности и стотици лични срещи с избирателите, той успява да се пребори отново за губернаторския пост и дори да стигне до Белия дом. По време на предизборните кампании времето е ограничено и могат да се проведат малко лични срещи, затова от голямо значение е правилният подбор на аудитория. Обикновено се практикуват лични срещи със заможни финансови групировки и техни представители, известни общественици, културни и спортни деятели, телевизионни- и кинозвезди, журналисти и лидери на различни граждански организации. Контактите с лидерите на мнение в различни социални групи дават възможност за неформално въздействие върху тези групи и прехвърляне на част от авторитета и обществените позиции на гостите, към кандидатите. В периода между изборите при правилно разпределение на времето има възможност да се осъществят много лични срещи и да се разшири сериозно влиянието на политическите партии и лидери.

Стимулирането представлява комплекс от действия, целящ насърчаване на избирателите да гласуват за определена политическа сила. Стимулирането може да се разгърне на три равнища - избиратели, средства за масова информация /като посредник/, членове или доброволци на партията.

През последните години се намират различни форми на стимулиране, като благотворителни концерти, подаръци, рекламни материали и др.

Произхода на термина “пропаганда” е латински, свързан е с вярата и води началото си от наименованието на един постоянен комитет от кардинали, натоварен с мисионерска дейност от католическата църква в началото на XVII в. - Congregatio de propaganda fide /конгрегация за пропаганда на вярата/.

Основа на политическата пропаганда са теоретичните идеологически постановки, заложени в партийните документи - политически устав, програма, платформа, предизборна платформа.

За разлика от политическата реклама, пропагандата не е ограничена във времето и конкретната политика в предизборните периоди. Пропагандата преследва преди всичко стратегически цели и нейното действие започва още със създаването и развитието на политическите партии. При нея се търси трайно въздействие върху избирателите на ниво ценностна система. Според Цветан Маламин критерият за ефективност е една от най-важните разлики между рекламата и пропагандата. Рекламата се занимава преди всичко със създаването и приобщаването на избиратели на дадена партия, без да се интересува от техните възгледи. За разлика от нея, пропагандата е продължително усилие за възпитаване на привърженици на една кауза, идея или идеология.

Според известния социолог Харолд Ласуел “...пропагандата е манипулиране с медиите за социален контрол...” или “...манипулиране на населението с помощта на политически символи...”.

Също така той различава целенасочена от непреднамерена пропаганда. Корените на пропагандата могат да се търсят при зараждането на държавните структури преди 5-6 хиляди години. Съвременната пропаганда се основава на научни анализи и достиженията на психологията и социологията.

- източник - в зависимост от него се различават три вида пропаганда:

 бяла - официален източник на информация;

 сива - източникът не се разкрива - това са независими правителствени организации или независими лица;

 черна - източникът е различен от официално посочения;

- време - според съвременните изследвания на човешката памет и комуникационните процеси, краткотрайните пропагандни акции не са в състояние самостоятелно да доведат до трайно въздействие върху реципиента. Влиянието се проявява с течение на времето. От съществено значение за пропагандния ефект е и идеологическият “тайминг”, т.е. последователното съгласуване по време на главната пропагандна линия с текущата политика в даден момент;

- аудитория - пропагандният план трябва да отчита всички възгледи и настроения сред реципиентите. Необходимо е да се анализират и диференцират целеви-личностни групи. От значение за пропагандата е и прогнозирането за бъдещата роля и влияние на различните социални групи. Целта на пропагандата не е да достигне до всички части на един народ или група от народи, а да достигне отделни социални и политически групи /сегменти/.

Шрьорс разграничава три типа целеви личностни групи: хора, които не могат да бъдат повлияни въз основа на идеологическото им поведение /тяхното съзнание се намира в съгласие с обществения строй, в който живеят/; хора, чиито отделни личностни черти дават възможност за пропагандно въздействие /вярващи в идеи, личности, дела и думи/ или пък са лоялни към законите на господствуващата власт; хора с “агентурно” и “партизанско” поведение;

-