Магистърска теза на Борислав Виларов

При телевизионното общуване от изключително голямо значение е умението за невербална комуникация. Невербалната комуникация въздействува главно върху подсъзнанието и има много по-силен ефект от вербалната. Трудностите при невербалното поведение произтичат от неговата същност и изцяло субективното интерпретиране, независимо от някои общокултурни и социални модели. Сериозен проблем при невербалната комуникация са междукултурните различия. Невербалната комуникация дава възможност да се въздействува чрез външния, физическия вид, жестовете и позата на тялото.

Когато говорим за невербално общуване, трябва да обърнем внимание на спецификата на личния, директен и аудиовизуален контакт. За разлика от чара в директното общуване, аудиовизуалната “харизма” на политиците е преди всичко невербално поведение.

Конкуренцията и острата борба за политическо надмощие изисква днешните политици да се подложат на медиатренинг така, както древните гърци и римляни са изучавали ораторското изкуство. Днес медиатренингът е задължителна част от обучението на политиците. Пръв на медиатренинг се подлага Джон Кенеди през 1960 г. В подготовката си за четирите дебата по телевизията без бележки, Кенеди работи с три екипа - “мозъчни тръста”. Първият е личният му екип, който се състои от автора на речите му - Тед Соренсън, и адвокатите Дик Горуин и Майк Фелдман. Вторият екип е “академичен” и в него участвуват Шлезингер, Гълбрайт и Ростоу. Политическият екип се състои от О’Донъл, О’Брайън, Донахю и Дънган. В процеса на медиатренинга Кенеди се научил как да се държи пред камерата, как да създава “пламенно чувство на съпричастност”, как да отговаря на провокативни и иронични въпроси. Според американски специалисти успехът на Кенеди в телевизионните дебати предопределил изхода от предизборната надпревара. /46/

След загубата си през 1960 г. Ричард Никсън също се подлага на медиатренинг. Обикновено обучението се прави от известни TV водещи. Големи успехи постига продуцентът Роджър Ейлс. Той създава “новия образ” на Р. Никсън, през 1984 г. работи с Р. Рейгън, а по-късно и с Дж. Буш.

Обикновено медиатренингът съдържа два вида обучение - формално и основно. Формалното обучение е пряко свързано с невербалната комуникация. Изучава се как човек да се представя /външен вид, облекло, прическа/, класически техники на израза /опростяване на речта, основен речник на дебата, цялостния стил, метафори и др./, както и обучение в съзнателно жестикулиране /по отношение на зрителя и дискурса/. Така например не се препоръчва соченето с пръст в камерата, защото изразява агресивност. При въртенето на очи хората остават с впечатлението, че ги лъжат и не смеят да ги погледнат. Препоръчва се изброяването с пръсти, защото помага при запаметяването. Класическата пунктуация на речта трябва да е съпроводена от съответни жестове, които трябва да са съобразени с телевизионните особености и аудиторията. Жестове по телевизията, които се показват в едър план, са различни от тези на митинги.

Основното обучение се занимава с дискурса. Изучават се основните проблеми на дискурса, отговорите на въпросите и т.н. Целта е да се постигне спонтанност на дискурса и да се внуши съпричастност, компетентност и откровеност.

Телевизията предоставя големи възможности на политиците за въздействие и манипулиране на общественото съзнание, но също така може да се постигне и сериозен бумерангов ефект. Освен невербалната комуникация, съществуват проблеми и с бавния ефект на излъчените съобщения, контрола върху аудиовизуалното внушение и липсата на обратна връзка.

Според специалисти в областта на комуникацията забавянето се дължи на “ефекта на дневника” при медиите. Чрез него се постига дълбочина на внушението за сметка на забавянето. Така се увеличава пътят на съобщението и се подобрява познанието, без да се променят нагласите. Бавният ефект на излъчените съобщения често създава времеви трудности в предизборните кампании. Спецификата на телевизионната комуникация и времевите ограничения в изборния период затрудняват промяната в медийните образи на партиите и политиците. Необходим е по-дълъг период от време между момента на осъществяване на промяната в имиджа и момента на постигане на доверие в новия образ на политика.

За да се преодолеят проблемите с липсата на обратна информация при аудиовизуалното общуване, освен споменатите вече форми на директни предавания се използува и метода на телеметрикс за измерване на зрителския интерес към отделните предавания.

През последните години с развитието на комуникационните системи се създават допълнителни условия за развитие на политическия маркетинг. “Новите медии” като видео, кабелна и сателитна телевизия, телематика и разгръщането на глобални медийни системи изцяло променят характера на съвременното общуване.

Бързо в Европа, и особено във Франция, се развива телематиката. Всички граждани, включили се в системата, могат да търсят и използуват информацията, която ги интересува. Системата дава възможност за двупосочна комуникация, ограничава сферата на разпространение и изисква активност от страна на реципиента. През 1986 и 1988 г. френски политици /Жан-Мари Льо Пен, Жак Ланг, Пиер Жюкен и др. / създават специални офиси за политически услуги. Чрез тях безплатно може да се ползува информация за програмите и идеите на партиите и политиците. Системата позволява да се дават конкретни отговори и за “директно общуване” с кандидатите. Използуването на този вид комуникация изисква специални познания и висока цена за включване в мрежата. Има цели социално-културни слоеве, които избягват този вид общуване.

- афиширане - разлепване или монтиране на пана, щитове, плакати и др. /тук влиза и политическият афиш, който същевременно е и печатна реклама/;

- светлинна реклама - светлинни вестници, информационни светещи табла, неонови реклами, динамични устройства;

- реклама върху и в превозни средства - транспортна и автореклама;

- други - радиоколи, високоговорители, рекламни автомобили, автоколони и др.

5.4. Директно общуване
Формите на директно общуване играят изключително голяма роля в съвременния политически маркетинг. За директна комуникация най-често се

използуват срещите “от врата на врата”, последователни контакти с определени социални кръгове и прослойки, директна реклама по пощата и телефонно общуване.

Под посещения “от врата на врата” се разбира посещения на кандидатите или активистите по домовете на избирателите. Тези форми на контакт имат висока степен на ефективност, позволяват да се постигне по-силен емоционален контакт между избиратели и кандидати и да се събере ценна информация. Събраната информация се отразява от доброволците в специални “фишове за контакти” /информационни карти/, след което се изготвя база данни за избирателите. Интерес представлява как е протекъл разговора, отношението на избирателите към кандидата и партията и социално-демографските данни за избирателите. Посещенията по домовете ни дават възможност да идентифицираме различните групи сред електората. Специално внимание трябва да се обърне на симпатизантите, и особено на колебаещите се дали ще гласуват. След като сме идентифицирали избирателите, ние можем да кореспондираме с тях и да им изпращаме лични послания, съобразени с техните социално-демографски особености. Базата от данни ще ни помогне и за следващи избори.

Честа практика при директната комуникация е изпращане на писма по пощата /”direct mail”/. Чрез пощата могат да се изпращат рекламни послания, анкетни карти или призиви за финансова помощ. Съществува възможност посланията да се изпращат до целия електорат, отделни социални групи или до идентифицирани вече избиратели, като симпатизанти или колебаещи се. Сегментирането и локализирането на избирателите позволява директен диференциран контакт, който се характеризира с висока ефективност на рекламното внушение.

Директната комуникация дава възможност по едно и също време и място да се срещнат кандидати /или лично упълномощени доброволци/ и избиратели. Така се постига по-голям ефект на съпричастност и съпреживяване, което засилва емоционалното въздействие върху електората. Директната комуникация изисква по-големи усилия и специална подготовка на кандидатите и доброволците за осъществяване на контактите.

6. Комуникацията в предизборния процес
“Приспособяването на партиите в хода на предизборните кампании се определя от интересите и поведението на най-малко осведомените и приобщените към политиката избиратели.”

парадокс на Берелсон
Важно място в изборния процес заемат предизборните кампании. В пода на предизборните кампании най-цялостно се развива и осъществява концепцията на политическия маркетинг. Организацията и провеждането на изборните действия протича в три фази: подготвителна, същинска и следизборна. Всяка една от фазите се отличава с комуникационни особености.

6.1. Фази на кампанията
6.1.1. Подготвителна фаза

По време на подготвителната фаза се извършват различни видове анализи. Провеждат се предизборни демографски и социологически изследвания, проучват се политическите настроения, изработва се стратегия на кампанията, финансов бюджет, календар на кампанията и медиаплан. Предизборните анализи и стратегии не се отличават от тези при текущия политически маркетинг. При изработването на стратегията специално внимание трябва да се обърне на очертаването на ясен контраст, идеологическа разлика, темите на кампанията и създаването на положителен и отрицателен имидж /на противника/. В зависимост от пазарната политическа конюнктура може да се създадат предизборни коалиции или да се привлекат различни граждански организации и социални групи, които да подкрепят партиите и кандидатите. Внимателно трябва да се обсъдят възможностите за привличане на етнически групи, религиозни общности, правозащитници, еколози, профсъюзи и др. Коалиционните партньори и привлечените групи и граждански организации могат да се превърнат в сериозен ресурс на кампанията.

Важен аспект на предварителното планиране е определянето на необходимото количество гласове и разбиването му по райони и секции. Прогнозирането се извършва на база минали резултати и демографски проучвания.

Предварителното изработване на балансиран календар на кампанията /хронограма/ е задължително условие за добрата организация и ефективността на предизборните дейности. В календара се фиксира датата на започване на кампанията и нарастването на нейната мощ. В него се отбелязват всички събития и времето на реализиране, според тяхната важност. Обикновено календарите се изработват в обратна посока /от края към началото на кампанията/. Отделните тактически ходове трябва правилно да бъдат очертани и изпълнени във времето Всички действия са логически свързани и подчинени на една обща координация. Общият календар на кампанията дава възможност на ръководителите и доброволците да знаят своите задължения и стриктно да ги изпълняват. Необходимо е също кандидатите да имат личен календар, в който да са отразени основните събития. Календарът на кампанията се изготвя предварително, за да може ограниченото предизборно време да се използува ефективно.

Дори и най-добрата стратегия може да бъде провалена поради отношението на медиите и неумението да се изготви прецизен медиаплан. Хората, които работят с медиите, трябва да познават много добре не само спецификите на отделните средства за масова комуникация, но и журналистите. Отзивчивостта, професионалното отношение и личното познаване с журналистите е важно условие за добрия ефект от работата с медиите.

Медийната стратегия е разумна координация на всички комуникационни канали и представлява динамиката на кампанията и шанса й за успех. Изборът на медии зависи от комуникационните цели, типа политически субект, персоналните характеристики на субекта и спецификата на средствата за масово общуване. Финансовите възможности на рекламния бюджет оказват силно въздействие върху избора на комуникационни канали. Въз основа на медийната стратегия се изработва медиаплан. Когато разполагаме с време и средства, удачно е да се проведе кампания-тест. Предварителното про-веждане на кампания в даден район ще ни

Тестване

позволи да изпробваме и коригираме основните елементи от стратегията. При избора на район е необходимо добре да познаваме политическите му характеристики, да е свързан с миналото на кандидата и ясно да са очертани основните електорални групи. При ограничено време и средства може да се използуват само анкети, с които да се тестуват отделни елементи от кампанията.

При тестуването интерес представляват пет основни елемента:

- “разпознаване” - каква част от хората запомнят отделни елементи /реклами, лозунги и т.н./, които са им показани предварително;

- “принос” - каква част от хората свързват елементите на кампанията с определен политик;

- “объркване” - степента на несвързване на елементите с нашия кандидат;

- “степен на положително одобрение” - доколко хората одобряват отделните елементи, които се тестуват;

- “степен на отрицание” - неодобрение на планирани елементи.

В зависимост от резултатите от тестуването ние имаме възможност предварително да преценим дали да променим някои от елементите на кампанията и в каква степен. Ако степента на объркване е много силна, дори и при голяма степен на одобрение трябва да се откажем от дадени елементи.

Предварителните вътрешни избори в САЩ позволяват в хода на кампанията да се проведе тестването. В страни, в които няма предварителни избори, трябва да се търсят други възможности.

По време на същинската фаза се разгръща и изпълнява избраната предизборна стратегия. Това е времето, когато трябва да се реализират планираните мероприятия и медиапланът. От съществено значение е начинът на организация на конкретните действия, представянето на кандидата и отразяването на събитията от медиите. По време на кампанията умело могат да се използуват семейството на кандидата и подкрепящите групи за постигане на заложените цели.

Съществена задача по време на кампанията е да се неутрализират силните позиции на конкурентите. За целта е необходимо да се изгради отрицателен имидж /бариерен public relations/ на противника и да се тушират силните му изяви и подкрепата от различни групи и личности.

За идентификацията на избирателите по време на кампанията е необходимо да се подготвят доброволците и да се изготвят графици за посещения по домовете и контакти по телефона. В зависимост от конкретната политическа ситуация и настроенията сред избирателите, могат да се организират две или три вълни от посещения и телефонни разговори. Специално внимание трябва да се обърне на призоваването на гласоподавателите в деня на изборите. Поради редица причини част от симпатизантите на дадена партия, които заявяват, че ще гласуват или колебаещите се могат да се откажат от правото си на вот в изборния ден. Затова е желателно чрез личен контакт да бъдат стимулирани да упражнят правото си на глас.

Тази фаза е специфична и често се подценява от политиците и партиите. Не са редки случаите, когато избирателите започват да се колебаят, дали са гласували правилно. Обикновено най-силно е съмнението на гласоподавателите на партиите, които се явяват в опозиция и тези, които са претърпели сериозен изборен неуспех. Не са редки обаче случаите, когато се разочароват и гласоподавателите на партиите и политиците, които печелят в изборите. Разочарованието сред избирателите може да окаже сериозно въздействие върху доверието към политическите субекти и политиката, която те провеждат.

Улисани от победите и загубите, партиите и кандидатите забравят за електората, който изпада в информационен вакуум. Подложени на масирана информационна агресия по време на предизборните кампании, след изборния ден избирателите изпадат в “безтегловност” поради липса на информация, която да захранва информационния им глад. Рязкото намаляване на потока на информация подхранва и задълбочава естественото съмнение на избирателите, дали са постъпили правилно. Често кандидати благодарят под една или друга форма на тези, които са им се доверили, но това не е достатъчно. Необходимо е да се разработи комплекс от действия, които информационно да захранват избирателите, докато постепенно отшумят изборните кампании.

Планираните действия за постепенно намаляване на информационното напрежение започват да се реализират още в следизборните телевизионни нощни предавания. Те създават най-силно емоционално напрежение, след което емоциите и напрежението рязко спадат. Още преди да са получили информация за резултатите от изборите /от прогнозни изследвания на социологически агенции и партийни екипи/, политиците трябва да са разработили варианти за своето поведение. Липсата на предварителна подготовка и силните емоции могат да изиграят лоши шеги на партиите и кандидатите.

В първите дни задължително политиците трябва да благодарят на избирателите. Това би могло да стане с обръщение чрез медиите, лични послания по пощата или компютърна система, а също и чрез коктейл, народно увеселение и т.н.

Необходимо е още през първата и втората седмица след изборния ден да се реализират предварително планирани действия, така че избирателите да получават редовно информация за своите избраници. Така за около месец спокойно могат да отзвучат предизборните кампании, като не се позволи избирателите да бъдат обхванати от съжаление или разочарование за правилността на своя вот.

Обикновено директорът на кампанията е “доверено лице”, но не са редки и случаите, когато е партиен чиновник, особено в страните от Източна Европа. Заедно с кандидата той единствено може да се намесва и взема решения. Директорът на кампанията ръководи предизборния екип и определя начина му на организация. Една от най-важните му функции е да координира действията и ангажиментите на политика с тези на екипа. Заедно с личния секретар на кандидата директорът изготвя календара на политика, който е съобразен с планираната хронограма /календар на кампанията/.

След директора на кампанията възлова фигура е координаторът. Той отговаря за организирането на работата с доброволците, активистите и изпълнението на задачите, поставени от директора. Обикновено координаторът се избира от директора или с негово съгласие.

Изключително важна е ролята на прессекретаря, който има за задача да изработи медиаплана, съобразно стратегията и календара на кампанията и да подава информация на средствата за масова комуникация. Административният директор отговаря за цялостното осигуряване на работа на екипа. Необходимо е да има технически отговорник, който да обезпечава техническата работа по време на кампанията. Ключова фигура е и директорът на изследванията, който ръководи звено от експерти, занимаващо се с политически маркетинг.

В зависимост от избраната структура задължително има отдел /съвет/ за юридически услуги, финансов комитет и различни координатори за работа с отделни социални групи /младежи, пенсионери, етнически малцинства/ или коалиционни партньори. /47/

6.3. Особености на локалните предизборни кампании
За локални кампании можем да говорим при провеждането на парламентарни и избори за местни органи на властта . При президентски избори, регионалните действия са изцяло подчинени на националните цели и задачи. Спецификата на паралелно провеждане на национални и локални кампании изисква от политиците да постигнат максимално усилие на национално ниво и минимум в локалните действия. При избори за местни органи на властта акцентът пада върху изборите по места, но те също са повлияни от националната кампания.

Съвременните локални кампании имат национален характер. Обикновено те се водят на две нива. На национално ниво се провежда сблъсък между партиите, който се персонифицира в политическите двубои по места. Ролята на медиите в днешния изборен процес принуждава локалните кампании да се съобразяват с националното равнище. Позиционирането на регионалните лидери в местното публично пространство се изразява в отношението им към различните тези, заявени от националните политици.

Локалните кампании се усложняват от външното /от национално равнище/ влияние. Необходимо е да се съгласуват различни символи, послания и материални резултати. В предизборния период се съгласуват: подкрепа от активистите; събиране и изразходване на финансови средства; информация от фишовете за контакти; използуване на общи рекламни средства; консултиране с експерти от централата и координация.

Често локалните кампании губят автономност. Местните лидери трябва да поддържат символната връзка между избирателите и националните лидери. Чрез репортажи в аудиовизуалните медии и посещения на националните лидери се укрепват позициите на местните лидери.

Трябва да се внимава локалните кампании да не изпаднат в крайности. Съществува реална опасност регионалните действия да се обезличат и да попаднат под силна зависимост от националната кампания. Същевременно опитите за провеждане на напълно "независима" кампания могат да доведат до изолиране от националното ниво. В зависимост от характера на изборите /парламентарни или за местни органи на властта/ трябва да се намери необходимият баланс за съвместяване на двете равнища. Неуспехът при опитите за съвместяване на кампаниите ще доведе до намаляване на ефекта на местно ниво, което ще рефлектира върху националното.

Провеждането на локални кампании се предхожда от задължителен анализ на конкретната ситуация. Необходимо е да се проучат местните проблеми и тенденции сред избирателите. Кампанията трябва да се съобразява с особеностите на предишната и внимателно да се подхожда, когато кандидати са външни хора.

Спецификата на локалните кампании дава добри условия за системен директен контакт с мнозинството от избирателите, без посредници. Важно е визуалното пространство да е изпълнено с много агитационни материали, които да въздействуват върху електората. От голямо значение е и умението за работа с местните медии. За разлика от националните, при местните медии най-важен е директният контакт с журналистите.

Механизмите на целенасоченото човешко поведение са социално обусловени и са отражение на несъзнателно приета информация от заобикалящата среда. Човешкото поведение е зависимо от конкретно-историческото развитие на психиката, от реалността, от ценностите, които определят формирането на личността и същевременно е свързано с физиологичните особености. /48/

За да изпълни комуникационното въздействие предназначението си, е необходимо да се привлече и задържи вниманието. Всяко въздействие, целящо събуждане и поява в съзнанието на индивидите на определени убеждения, трябва да достигне определена минимална стойност. Според закона на физиолога Вебер "...съществува постоянно отношение за всеки вид услуга между някакъв сериозен дразнител и минималното нарастване, на което трябва да го подложим, така че разликата да бъде усетена." Подобно е и мнението на психиатъра Фехнер, който счита,че ако въздействието нараства геометрично, усещането нараства аритметично и варира като "логаритъм на въздействието".

Стойността на вниманието, което предизвикват рекламата и пропагандата, не нараства пропорционално на въздействието. Причината е в "ефекта на засищане". Според закона за "намаляващата ефикасност", когато използуваме нарастващи количества от едно рекламно средство, след определен момент на насищане ефективността намалява.

Съществуват три основни форми на вниманието: спонтанно, хипнотизиращо и желано. Спонтанно е вниманието, което се налага чрез чувствата и афективността. То е изключително нестабилно, защото съзнанието непрекъснато се намира под влияние на различни обекти, които привличат вниманието му. Според "закона за относителността на чувствата" те зависят от интензитета, качеството и състоянията, които ги съпровождат или предшествуват. В зависимост от интензитета, няколко поредни чувства, породени от едно и също или от различни усещания, могат взаимно да се притъпят или усилят. Спонтанното влияние е задължителна фаза, през която трябва да премине въздействието.

Събуждането и фиксирането на вниманието зависи от два основни типа фактори - психофизиологични /форма, цвят, движение, ритъм/ и психологични /новост, любопитство/.

Учените са установили, че различните форми активно влияят върху поведението на индивидите. Правата линия /вертикална и хоризонтална/ излъчва спокойствие, солидност и безметежност. Извитата линия предизвиква чувство на нестабилност, мекота, благост и радост. Тънката линия излъчва деликатност, а дебелата - енергичност. Вертикалната линия привлича вниманието на погледа към горната част на пространството, докато хоризонталната създава чувство за почивка. Чрез различни извивки и фигури, линиите могат да създадат усещане за цвят, светлина и оптико-геометрични илюзии.

Когато линията се затвори и превърне във фигура, нейното ритмично движение угасва и силата й се определя от фигурата. Завършените форми събуждат чувство на спокойствие, задоволство и точност. Незавършените форми принуждават окото автоматично да търси продължението, създават живот и изискват формата да се завърши в съзнанието. Ъгловатите форми създават впечатление за твърдост и затвореност, а закръглените - за нежност и мекота. Противоположно на вертикалните, хоризонталните форми излъчват чувство на спокойствие и тежест.

Групирането на точки, линии, повърхности и обеми водят до формирането на различни фигури и конфликти. "Групирането или разхвърлянето" се прави с цел реализация на "привилегировани форми". Най-добрите са тези форми, които впечатляват, забелязват се най-добре и за които си спомняме най-добре. Обикновено това са геометрични фигури /триъгълник, квадрат, правоъгълник, елипса и др./, природни форми /животни, растения/ и интуитивни фантастични форми. /49/ Този начин на възприемане се обяснява с хедонистичния принцип - "получаване на максимум удоволствие с минимум усилия" или принципите на икономия на разходите на мускулите, нервите, ума и т.н.

Изключително силно въздействие за провокирането на различни асоциации в подсъзнанието на човека играе цветът. Червеният цвят предизвиква асоциации на огън, топлота и събужда различни вълнуващи, възбуждащи и раздразнителни ефекти. Синият и небесносиният /гълъбов/ цвят предизвикват чувства на студенина и прохлада. Черният и оранжевият цвят събуждат чувство на тревога, но и въздействуват върху интровертни индивиди. Жълтият цвят също внушава бодрост и топлота, а зеленият на спокойствие и прохлада. Белият цвят предизвиква асоциации на чистота и спретнатост. Черният и сивият са неутрални цветове и обикновено се използуват за фон. В зависимост от социалния опит и културни традиции, хората различно възприемат цветовете. Свободните хора, които имат възможност за различен избор на емоции, предпочитат убитите и неутрални тонове. Това е характерно за хората с добро образование и прилични доходи. Хората с по-ниско образование предпочитат ярки тонове, особено червено и оранжево. По-бедните хора предпочитат цвета на небесната дъга./50/

Особеностите на формите и цветовете се използуват и за съчетаването на шрифтове и цветове. За да се постигне необходимия ефект, шрифтът трябва да се различава на фона на общата обява. Дебелият шрифт създава впечатление за надеждност на стоката и се препоръчва за големи товари. Тънкият шрифт създава усещане за изящност и сложност на изделието. Готическият шрифт създава впечатление за старинност. Съчетанието на цветовете също влияе различно и помага или пречи за по-лесно възприятие. По-лесно се четат черните и червените букви на жълт фон, зелени и червени на бял. Черни букви на бял фон не е добър вариант. /51/
7.1.2. Мотивация, нагласи и потребности

Мотивацията е готовността на човек да действува по определен начин и е следствие на неговата установка /нагласа/. Нагласата на субекта е неговата основна, изначална реакция на въздействието върху индивида в определена ситуация, в която му се налага да поставя или решава различни задачи. Нагласите оказват не само насочващо, както знанието, но и динамично влияние върху човешкото поведение.

Съществуват три вида компоненти на нагласите - познавателни, емоционални и поведенчески: познавателните се отнасят до концептуалното възприятие на различните обекти; емоционалните са свързани с харесване или нехаресване на предмета на нагласи; поведенческите се отнасят до конкретно поведение спрямо обекта на нагласи. Тези три компоненти са тясно свързани и промяната в един от тях води до промяна на останалите. /52/

Възможната промяна на нагласите е в зависимост от различните функции, които изпълняват:

- адаптивната функция /утилитарна/ е свързана с предразположението към обекта и начините за достигане на желана цел. За да се променят тези нагласи, е необходимо да се променят ценностните убеждения на човека в процеса на социализация. В тоава се изразява ролята на социалното приспособяване и одобрението на заобикалящата група. Груповото влияние е по-силно, отколкото индивидуалното;

- познавателната функция на нагласите ни дава необходимото чувство за компетентност, за да се справим с настоящи или бъдещи преживявания. Тези нагласи могат да се променят при настъпването на нова информация в субекта или, когато субектът има нов опит с обекта;

- експресивната функция е свързана с човешките форми на себеизразяване и самозащита. Себеизразяването успокоява човек в ситуация на усилие или риск. Тези нагласи могат да се променят, ако човек промени начините си на изразяване към посока на по-голяма самоувереност. При самозащита човек си създава идентичност чрез отношение към различни въпроси. Така човек се самоутвърждава. При тази функция нагласите се приспособяват, модифицират към поведението;

- егозащитните функции на нагласите са свързани с подпомагането на нашите вътрешни конфликти.

Върху формирането на нагласите въздействуват два основни фактора: генетични и социални. Човек се ражда с предварително заложени генетични и родови нагласи. Впоследствие те се променят под влияние на социалния опит. Социалните нагласи на индивида определят неговото действие в конкретна ситуация, както и мотива, начина на обосноваване на действието. Социалните нагласи елиминират мотивите, които са в противоречие с тях. Следователно остават само мотивите, които са в съзвучие с цялата съвкупност от нагласи на индивида. /53/

Докато мотивите и нагласите определят посоката на поведение, потребностите са факторите, които динамизират поведението. Под потребност се разбира процес, който възниква под влияние на нарушаването на вътрешната система на индивида и насочването към действия, целящи равновесието на организма. /54/

През 1924 г. социологът Томас определя четири минимални потребности, за да удовлетвори нормалното функциониране на човека:

- потребност от сигурност;

- потребност от признание;

- потребност от приятелство;

- потребност от нови преживявания.

Всички тези потребности се удовлетворяват чрез ментализация - отражение на съдържанието на потребности в съзнанието или чрез социализация - подчиняването им на определени културни ценности.

Според Маслоу съществуват пет нива на потребности, които се намират в йерархична връзка. Така се образува пирамида от йерархията на потребностите като тези от по-високо ниво могат да се мотивират при условие, че се удовлетворят потребностите от по-ниските нива:

-1. физиологични /глад, жажда, сън, секс, влечение и др./; -2. безопасност /увереност, защитеност, ред/; -3. контакти и любов; -4. призвание, оценка, уважение и самоуважение; -5. себедоказване.

През 1955 г. Маслоу се отказва от вижданията за фиксиране на последователността на удовлетворяване на потребностите. Той стига до извода, че тези потребности имат място през целия живот на човека и че се обслужват от специфичните мотивации за развитие.
7.1.3. Техники за промяна на човешкото поведение

Различни западни специалисти още в края на XIX в. стигнали до извода, че различните комуникационни схеми могат да оказват психологическо въздействие върху хората. Според немския философ. Б. Витес тайната се крие в апела към несъзнателното. Към сферата на несъзнателното се включват усещанията, чувствата, възприятията, инстинктите, навиците, интуицията, предположенията, предразсъдъците. Той счита за невярно твърдението, че човешкото поведение се определя от правилното разбиране и разумните съждения. Според него рекламата и пропагандата се обръщат към чувствеността и интелектуалната перцепция /внушение/ като по този начин се блокират спокойното разсъждение и възприемане.

Редица учени наблягат на манипулативния ефект за промяна на човешкото поведение като влагат в това различен морален подтекст. През 1957 г. Джеймс Уейкър провежда опити, при които изпраща емоционални послания, които действуват подсъзнателно, без индивидите да могат да разберат, че са подложени на планирано психологическо въздействие. Така се откриват механизми за манипулиране на подпраговите съзнателни механизми на човека.

Има и други учени, според които манипулацията е "... основен елемент на човешкото общуване". Йозеф Киршнер счита, че всеки човек играе различни роли в живота, в който той манипулира и на свой ред е манипулиран. Според него, при всеки сблъсък на интереси, хората взаимно се опитват да си въздействуват, като манипулират другия. По този начин хората защитават своята индивидуалност и идеи. /55/

В резултат на целенасочено комуникационно въздействие може да се променят познавателните и емоционални компоненти на нагласите или поведенческите нагласи, свързани с личния опит.

Най-често се прибягва до промяна на познавателния компонент на нагласите. За целта са изработени четири маркетингови стратегии:

- промяна на убежденията за атрибутите на марката;

- промяна на важността на убежденията и прехвърляне на важността от по-ниско на по-високо оценъчно равнище;

- добавяне на нови убеждения;

- промяна на убежденията за атрибутите на идеалната марка.

Съществуват три основни начина за промяна на емоционалния компонент на нагласите:

- класически - продуктът се показва на фона на музика или картини, които се харесват на потребителите. След време някои от положителните емоции, свързани с фона /музиката или картините/, се пренасят върху марката;

- емоционален - харесването на рекламата води до харесване и на продукта. За целта се използуват известни личности, хумористични елементи или емоционални апели;

- същинско изложение - като основа се използуват практическите изводи, че даден продукт може да промени нагласите на индивида в положителна посока.

Хората, лично установили качествата на дадена стока, имат по-трайни нагласи към нея. За целта се използуват свободни мостри, купони, брошури и др. техники, за да се убедят хората да изпробват даден продукт или услуга.

След редица изследвания, днес социалната психология е стигнала до извода, че хората по-лесно се променят като част от групата, отколкото като индивиди. Това се дължи на факта, че индивидуалното ниво на нагласите може да се промени от груповото ниво на структурата на нагласите.

Най-съществено влияние върху индивида оказва референтната група. Това е група, чиито предполагаеми норми и ценности се използуват от индивида като основа за настоящето му поведение. При промяна на ситуацията се променя и референтната група.

Съществуват три типа влияние на референтната група върху индивида - информативно, нормативно и идентификационно. Информативно влияние имаме, когато индивидът използува поведението или мнението на групата като потенциална информация. Нормативно или адаптивно е влиянието тогава, когато индивидът изпълнява определени групови очаквания. Идентификационното влияние се появява, когато индивида възприема груповите норми и ценности като собствени.

В резултат на дългогодишни изследвания специалистите в областта на рекламата са стигнали до извода, че съществуват седем модела за въздействие върху потребителите /избирателите/:

- популярен модел - той акцентира върху привличането на вниманието към комуникационното въздействие и неговият предмет. За целта се използуват механизми като новост, правилно разположение на елементите, завършеност на посланията и символите, цветови ефект и необичайно, нестандартно представяне. Този модел е подходящ за установяване на контакт и привличане на вниманието или обща кампания за удължаване присъствието на продукта /идеите/ на пазара;

- импакт модел /реализация на възгледа/ - той се опира на възгледа, че човек сам взима решения съобразно социалния си опит и статус и мястото, което предметът /идеята/ заема в познавателната му йерархия. Затова е важно посланието правилно и лесно да се разпознава. Този модел е характерен за първата насочваща фаза от процеса на повлияване. Импакт моделът е подходящ като основа на рекламна кампания, когато утвърдена фирма /партия/ пласира нова стока /идея, кандидат/ на пазара;

- модел на нагласите - според него потребителят /избирателят/ взима своите решения въз основа на оценяващата нагласа, която си е създал за предлагания продукт. Основна задача на въздействието при този модел е промяната на съгласуващата нагласа в положителна насока;

- имидж модел - този модел се основава на разбирането, че потребителят /избирателят/ си изгражда определен имидж, образ за всяко изделие /идея, кандидат/. В процеса на купуването /гласуването/ той се съобразява с тази изградена представа. Основната задача на рекламата е представянето на определена стока /идея, кандидат/ по начин, който се доближава до представата за нея, съществуваща в потенциалния клиент /електорат/.

- психоаналитичен модел - според специалистите у индивидите в определен момент доминира един мотив. От съществено значение е възможността да се удовлетвори именно този доминиращ мотив. В такава ситуация възниква конфликт, който е движеща сила на потребителските /електоралните/ нагласи и поведение;

- медиален модел - този модел е отражение на разбирането, че не е възможно да се изгради една обща теоретична схема за комуникационно въздействие, която да се реализира успешно чрез всички средства за масова информация;

- мотивационен модел - този модел се базира на йерархията от мотиви, която моделира човешкото поведение. Тази йерархия не е общовалидна и за различните хора е различна и зависи от параметрите на конкретните ситуации. При използуването на този модел е необходимо предварително да се изследват реакциите на група потребители /избиратели/, към които е адресирано посланието, с цел да се открие доминиращия мотив. /56/

7.2. Имидж
7.2.1. Същност на имиджа

Имиджът е съвкупност от всички положителни или отрицателни впечатления на клиентите или потенциалните потребители за дадена фирма или нейните продукти. Имиджът е допълнителната психологична стойност и се изгражда в процеса на правене на реклама. Първоначално имиджът се използувал като средство за диференциация на еднородни стоки /идеи, кандидати, партии/. /57/

Конкурентната борба се води не само в областта на функционалните

ценности, но и в изграждането и налагането на определен имидж. Според известния специалист Дейвид Огилви всяка реклама създава комплекс от символи, които са в основата на имиджа. Най-добър е този имидж, чиито символи най-рязко изразяват индивидуалността на фирмата или продукта. /58/

Изграждането на имидж /image building/ днес е част от съвременната западна култура. Кенет Болдинг счита, че "... производството на илюзии наводнява нашия жизнен опит, станало е американски бизнес..." /59/

Имиджът не е статичен комплекс. Той може да се анализира, планира, формулира и контролира. Имиджът на една организация е отражение на нейната индивидуалност. Той се изгражда чрез влиянието на извънредния ефект на емоционалното въздействие. Той се основава предимно на несъзнателно възприемане на емоционални апели и играе по-ефективна роля от рационално осъзнати реални качества на стоката. Съзнателният акт на покупка се мотивира от общото впечатление за стоката - имиджа. Имиджът е изключително жизнен и живее докато обектът не се промени радикално или не се създаде нов имидж. В self-image потребителите /избирателите/ търсят и намират отражение на различни черти от собствения си характер. За да се потреби /гласува/ в такава ситуация имиджът на стоката /идеята, кандидата/, трябва да потвърди мнението на купувача /избирателя/ за себе си. /60/

За да може да се изгради нов или промени даден имидж чрез целенасочени мерки в желана посока, е необходимо преди всичко да можем да го анализираме. Необходимо е да се идентифицират неговите положителни и отрицателни съставни части.

Според Х. Хофман имиджът е пряко свързан с общественото мнение, стереотипите и нагласите. Имиджът на даден обект е схематизиран образ. Той се намира в обратна зависимост спрямо познавателното равнище на оценяващия субект за съответния обект. Имиджът имплицира в себе си определени групови норми и ценностни представи и едновременно с това носи спецификата на индивидуалната преценка. Той се променя с промяната на потребностите, ценностите и социалната ситуация.

Преди да пристъпим към изграждане на нов имидж или промяна на вече съществуващия, ние трябва да направим анализ на образа на обекта сред интересуващите ни социални групи. В ситуация на динамични социални промени се наблюдават промени в изискванията и ценностите на обществото. Такава среда е подходяща за промяна на идеала към даден обект, така че новосъздаденият имидж по-пълно да отговаря на социалните желания. В условията на сравнителна социална стабилност е съмни-

Съществуват две основни стратегии за изграждане на имиджа. Първата предполага представяне на съответния обект /стока, личност, организация или идея/ като максимално покриваща съществуващия вече образ в обществото за този тип обекти. В този случай се правят корекции на някои от качествата в зависимост от резултата от изследванията.

Втората стратегия е насочена към промяна на представяния от нас обект. Съществуват два основни начина за промяна на имиджа:

- чрез натрупване на опит в процеса на взаимодействие с обекта - за целта е необходимо много време и няма гаранция за резултатите, които ще се постигнат;

- чрез повишаване на равнището на информираност за съответния обект. Този подход е по-бърз и в по-голяма степен се поддава на повлияване.

Възможностите за повлияване чрез повишаване равнището на информираност е в пряка зависимост с психологическите закономерности на обработването на информацията. Агресивната информационна стратегия обикновено предизвиква бумерангов ефект. Рецепиентът се отбранява правопропорционално на стремежа на повлияване. Подобен е и ефектът при опити за ограничаване на действията или мисленето.

Степента на познаваемост и разбираемост на езика, с който се поднася информацията също е от голямо значение. Необходимо е да се търси “информационна печалба” - да се поднася нещо ново, за да се предизвика интерес, но същевременно информацията трябва да е съобразена с познавателното равнище на аудиторията, за която е предназначена. /61/
7.2.3. Политически имидж

Политическо общуване днес е процес на целенасочено извеждане и демонстриране на различията в политическите идеи, чрез качествата на лидерите, които стимулират доверие и избирателен вот. В политическия маркетинг имиджът се използува като технология за съчетаване на образ и послание, което да представи политиците като ясна диференцирана марка звезда. Така политическият процес се превръща предимно в ирационално действие, насочено към емоционално завладяване на избирателите.

Предизборните кампании в края на XX в. са се превърнали в надбягване, в което се търсят и реализират различни начини за налагане на имиджа на политици и партии. Ограниченият времеви ресурс в предизборния период изисква избиретелите предварително да познават и пазличават лидерите и техните идеи. В предизборния период може да се наложи и очертае психологически образа на кандидатите, но не могат да се променят основните му елементи.

В съвременния медиен свят “политикът е телевизионен образ”. Това е така, защото днес “ ... много хора биха гласували за човек, с чиито политически възгледи не са съгласни, но го харесват като личност. Тази двойнственост на отношението към личността и към позицията на кандидата е обяснима само в условията на телевизионната култура” /Джошуа Майъровиц/. /62/

За пръв път политически имидж се измерва чрез техниките на семантичния диференциал като се прави анализ на социалните нагласи. За да може правилно да се изгради или промени имиджа е необходимо внимателно да се изследват съществуващите образи на политиците в общественото съзнание. Добри възможности за анализ и оценка дава методът за изследване на социалните нагласи чрез техниките на семантичния диференциал. През 1952 г. Дж. Сучи за пръв път провежда подобно изследване по време на предизборната кампания в САЩ. Най-добра корелация получили в 3 от 10-те скали - “честен - нечестен”, “силен - слаб”, “активен - пасивен”.

Моделът ТОТЕ на Милър, Галантер, Прибрам и Абелсън дава възможност при планирането да се използуват и емоционално подплатените политически познания на избирателите. Абелсън разработва списък на най-важните емоции /страх, гняв, надежда, гордост и т.н./ и успява да предскаже предпочитанията на избирателите чрез скалата на “емоционалния термометър” /от 0 до 100 градуса; неблагоприятно - благоприятно/.

През 1979-80 г. се прави оценка на имиджа на Картър, Форд, Тед Кенеди и Рейгън. Изследователите точно предсказват резултатите чрез емоционалните фактори. Те стигат до извода, че позитивната емоция “умения” и негативната “заплаха” по отношение на кандидатите влияят пряко върху изборния вот. /63/

Имиджът в предизборните кампании в САЩ се определя от три фактора: личност на кандидата; начина, по който го представят средствата за масова информация; и исторически събития и трудности, с които е свързан политика.

Желанията на избирателите да знаят повече за своите кандидати дава добра възможност да се “опакова стоката”. Избирателите се интересуват повече от личния живот на кандидатите, отколкото от хода на кампанията и стила им на управление. Гражданите получават информация за кандидатите главно чрез средствата за масова информация. Затова често се случва политическото поведение на лидерите да се определя от начина, по който ги показват медиите. Не са редки случаите, когато определени събития спомагат за изграждане, промяна или разрушаване на имиджа на редица политици.

След неуспеха на Р. Никсън в двубоя с Дж. Кенеди през 1968 г. Г. Триливан създава новия му образ. Рекламният директор на кампанията стига до извода, че сложните национални проблеми изморяват и отблъскват мнозинството от избирателите. Също така той установил, че Р. Никсън трудно общува с журналисти и публика. Затова Г. Триливан препоръчал да се използуват рекламни клипове. По телевизията показвали предавания със специално подбрана публика и внимателно разработили система за отговори по телефона. Така били туширани слабите и изтъкнати силните черти от имиджа на Р. Никсън и той спечелил президентските избори. /64/

Правилният анализ на настроенията на избирателите през средата на 70-те години на XX в. позволява на Дж. Рафтун да изгради имиджа на бъдещия президент Дж. Картър. Сред обществеността се ширело широко недоволство към федералното правителство, държавните чиновници и корупцията. Недоволството било подклаждано от високия ръст на инфлацията, безработицата, престъпността и др. тежки социални проблеми. След аферата Уотъргейт, вместо да обърне внимание на социалната действителност, Дж. Рафтун създава имиджа на Картър - “човекът от народа”. Рекламни клипове показват Картър облечен в риза и джинси да работи на полето, в разговор с фермери, слушайки кънтри музика или почивайки със семейството. Основни акценти от телебиографията му били: семейството, дома, любовта към хората, земята и упорития труд, честността, простота и атрактивност. Образът на Картър помага на много хора да открият в него себе си и да гласуват за кандидата на демократите.

През 1980 г. се налага да се изгради нов имидж на Картър. Нефтената криза и икономическата криза водят до рязък спад на популярността му в навечерието на изборите. Критиците му го обвиняват, че не умее да управлява, че е нерешителен и безволев. Неуспеха му да проведе твърда политика по време на Иранската криза, довежда до загубата на изборите.

Днес след 15 години сме свидетели на възраждането на политика Дж. Кенеди. Новият му образ е свързан с умението му да разплете и най-сложните противоречия, да тушира и примири и най-неприемливите позиции и врагове.

Екипът на Роналд Рейгън на няколко пъти променя имиджа му през различните кампании. През 1967 г. основните теми, които вълнуват обществеността са: “анти-Вашингтон”, “близост с народа”, “осъждане на бездушното федерално правителство”. Това налага тактически бившият губернатор Рейгън да бъде показан как обсъжда проблемите с обикновените избиратели и др. През 1980 г. срещу изявения консерватор са настроени много слоеве от населението, особено етническите групи и профсъюзи. Според общественото мнение той имал репутация на човек, който може да усили опасността от война. Затова съветникът му Р. Уертман счита, че за да успеят Рейгън трябва да се представи в по-малко консервативна светлина. Това наложило да му изградят имиджа на хуманен, мек и достъпен политик. Същият основен подход е заложен и в новия му имидж през 1984 г. В една от най-силните си речи, той заявява, че Америка трябва да се стреми към мир, защото войната е ужасна и от ракетно-ядрената война няма изход. /65/

Създаването на положителен имидж на кандидата не е достатъчно за успешния изход от предизборната кампания. През 1988 г. експертите на Дж. Буш не успели да му създадат ясен и разбираем образ, но съумели да създадат отрицателно впечатление за опонента му М. Дукакис /бариерен public relations/. Демократът не успял да изгради имиджа си и той бил създаден от противниците и медиите.

Експертите представили Буш като: патриот, ръководител, който умело ще управлява, без да въвежда нови данъци, еколог, дружелюбен човек и т.н. За целта Роджър Айлс посъветвал Буш да снижи гласа си, да говори бавно и да не размахва ръце. Речта му станала умерена и по-малко екзалтирана. Под влияние на съветниците си той успял да създаде добри отношения с медиите.

Докато М. Дукакис развивал сложни теории за бюджета и дефицита, в републикански клипове го показвали как “пуска престъпници на свобода”. Докато Буш водил сериозни разговори за националната сигурност, кандидатът на демократите бил представен пред избирателите като разглезено дете в парк за атракции. Докато Дукакис непрекъснато нападал Буш, кандидатът на републиканците бил показван как си играе с внуците и говори за “по-мека и дружелюбна нация”. Умелото показване на различията между двамата кандидати и липсата на ясно изграден имидж на демократа позволило на Буш да спечели въпреки грешките, които допуснал. /66/

С помощта на изследване чрез семантични диференциали през 1988 г. специалистите успели да открият причините за успеха на тандема Буш- Куейл. Установено било, че медиите имали умерено равнище на недоверие към Буш и Куейл и негативно отношение към Дукакис и Бентсън. Съществен момент е изводът, че липсвали либерални решения и либералите не могли да се персонифицират с кандидатите на демократите. Въпреки че Куейл бил богат консерватор, хората не го възприемали за такъв. Чрез своята “младост” и “свежест”, непознатият Куейл приличал на либерал и подкопал доверието на либералите към демократите като успял сполучливо да допълни образа на Буш. Същевременно Бентсън приличал на консерватор и сериозно се разминал с имиджа на Дукакис, особено сред либералите. Подкрепата на лидера на негърското малцинство Джеси Джексън за “невдъхновяващия” Дукакис се възприела като расово разделение. /67/

Имджът на американските политици може да бъде разделен на две групи. В първата група влизат политиците, които са близки до основните американски ценности - трудолюбие, любов към семейството, религиозност и т.н. Имиджът на народни хора на Картър и Рейгън бил подкрепян от външния им вид и непрекъснатите им усмивки и шеги. Важно значение за ролята на добри съпрузи играе образът на “първата дама”. При Картър религиозността била видимо демонстрирана чрез редовни посещения на църкви, докато Рейгън прибягвал до библейски сюжети в речите си и апелирал към запазване на религиозните морални ценности.

Към втората група влизат имиджите, изградени върху “лидерски качества” като: решителност; готовност за поемане на отговорност; обръщане към идеите на “свободното предприемачество”; патриотизъм и желанието “Америка да стане силна”. /68/

За да може днес правилно да се прецени и планира медийната кампания, е необходимо да се оцени нейната ефективност. За целта се използуват методи на съвременната социология и експериментална психология, за да се изследва промяната в мненията на хората за определена организация, лидер или идея. Нивото на електоралната динамика и % на гласоподавателите също се използува за анализирането на ефективността от рекламата и пропагандата.

Корелацията между вероятността за възникване на потребност от избор на определен кандидат /или организация/ у индивида в резултат на комуникационно въздействие и реалния изборен вот може да ни помогне за анализ на ефективността на планираното психологическо въздействие. В случая е необходимо да се изследва притегателната сила на цялостната кампания. Данните обаче от такива изследвания не са сигурни. Ефект би имало ако:

- се интервюират само тези, които редовно гласуват за дадена организация;

- съществува политическа лоялност и не се използуват прекалено специализирани акции с известни личности и лозунги;

- съществува постоянно доверие към политическите организации и лидери.

Спазването на тези изисквания е трудно, поради което е целесъобразно да се провежда директен контрол върху избирателния вот или контролът върху реакциите на избирателите се изтегли на по-ранен етап /срещи с избирателите, финансова подкрепа и др./

Чрез изследването на спомнянето, на влиянието на въздействието върху паметта на потребителя, също може да се изследва ефектът на нейното въздействие. За изследователите тук не е важен самият процес на търгуване и възможността за увеличаване на репродуктивността на образа на кандидата /организацията/ или съобщението. Специалистите доказват, че до голяма степен запомнянето се дължи на характеристиките на посланието - смисловата и графична връзка. От един прочит хората запомнят не повече от шест до седем единици информация. Затова посланието трябва да е кратко и да предлага възможност за стабилни асоциаци. Съдържанието на съобщението трябва да подпомага потребителите и да се изгражда от общото към частното. Посланието трябва да представлява смислова цялост, изградена около една основна тема, добре отграничаваща се от околната действителност - феномен на фигурата и фона. Когато съобщението е по-дълго, се запомня само началото и краят, затова не е желателно то да е по-дълго от шест-седем думи.

Спомнянето е преди всичко идентификатор за значимостта на образа на рекламното съобщение. Чрез системното изследване на посланията могат да се коригират слабостите при изграждането на рекламните и пропагандните кампании. Редица изследвания на това, до каква степен са запомнени дадени послания прави Д. Старг. След анкетирането на случайно подбрани хора той изготвя таблици за сравнение на ефективността. /69/

По-ефективен и комплексен е метода на Джордж Галъп, който акцентира в изследвания на "читаемостта" на рекламата. Според него всеки трети помни илюстрациите на рекламата, но хората не знаят за какво се отнасят. Още по-ефективен е методът на Хопкинс, който прилага подхода на Дж. Галъп, но при симулирана ситуация, когато хората са максимално близки до реалните условия в процеса на купуване.

*
* *

Пред съвременното гражданско общество днес стои един особено важен проблем - за отговорността на политиците и доверието между политическия елит и избирателите. Проблемите за етиката и морала са вечни, както и самото общество. Според мнозина политиката е мръсна работа и в нея няма етика и морал. Според други, точно защото политиката е мръсна работа, с нея трябва да се занимават високоморални хора. Не са малко специалистите и политиците, които считат, че рекламата и маркетингът нямат място в политическата сфера. "Рекламата насърчава продажбите на добрия продукт и ускорява провала на лошия, ако тя показва качества на продукта, каквито той не притежава, помагайки на потребителя /избирателя/ да разбере по-бързо това" /рекламен закон на Алфред Полиц/.

Големият въпрос е дали специалистите имат морално право да въздействуват върху обществото в една толкова чувствителна и деликатна сфера. Доколкото политическият маркетинг е средство за подобряване на политическата комуникация и цели максимално задоволяване на потребностите на избирателите и гражданското общество, маркетингът в политическата сфера е необходим. Винаги съществува възможност и опасност от непозволени опити за въздействие върху психиката на избирателите. Но така е във всяка една човешка дейност. До голяма степен въпросът опира до ценностната система не само на политиците и експертите, но и на обществото като цяло. Това е едно от поредните предизвикателства, с които се сблъсква съвременното гражданско общество. Едно жизнеспособно гражданско общество ще намери начин, за да контролира и използува големите възможности на маркетинга за масова политическа комуникация.