тема - цел на пропагандата е да убеди човека и поне отчасти да го лиши от способност за рационално поведение; - задача

- задача - тя се измерва според степента на изпълнение и ефективността на пропагандното действие. Задачите се определят въз основа на планираната политика.

Владеенето на езика, познаването на езиковите особености на различните социални групи, както и възможностите за използуване, изменение и образуване на нови думи е широко използуван пропаганден подход. Често се практикува свръхпредлагане на второстепенна информация и направлявано неизползуване на определени понятия.

Системното внушаване на предразсъдъци се разпространява чрез: половинчато оттегляне на шумно пропагандирани лъжливи съобщения; лансиране на мнения на “авторитетни личности”, които са лаици в областта, в която се изказват; преднамерено изопачаване и смесване на съществено и несъществено по даден повод; подчертаване наличните субективни преживявания с цел подмяна на обективните критерии и др. /35/

Редица автори считат, че в пропагандата има морално допустими и морално недопустими техники за убеждаване. Като морално допустими грешки се разглеждат: завладяване и задържане на вниманието; установяване и поддържане на връзка; създаване на доверие; използуване на силни мотиви и въвличане в действие. Като морално недопустими се оценяват: лъжата; инсинуацията; представянето на мнението за факт; умишлено пропускане на съществена информация; скрита очевидност /"извъртане на въпроса"/. /36/

Езикът е вербална форма на комуникация и социален феномен, който се обуславя в процеса на общуване, социална диференциация и промени. Езикът поражда и създава човека. Сосюр приема езика като средство, от една страна, за формиране и предаване на мисли, а от друга - за разкриване на смисловото съдържание на думите и като култура. Разбирането на Бергсон, че “човешките разговори са монолози, които понякога се преплитат” може би намира най-добро отражение в политическия език. Основен елемент на политическия стил е езикът на политиците. Когато свикват с един език, избирателите се уморяват и започва да спада степента на внимание и интерес. Затова е важно съотношението на познатите и непознатите думи, които се използуват от политиците. То е различно за отделните страни и зависи от богатството на езика. Например когнитивният баланс между познати и непознати думи в Гърция е около 70:30.

Също така е важно политиците да изразяват себе си, а не да копират други, защото “това, което разбираш добре, се изразява ясно и думите, за да го изречеш, идват леко” /Декарт/. За политиците е важно да бъдат чути, разбрани и оценени. Според теорията за създадената, предадената и приетата информация възприемането на политическия език зависи от нивото и начина на отразяването му от медиите. Избирателят е готов да чуе, когато съществува адекватност между медиите и публиката им. Ежедневният речник на средностатистическия избирател съдържа около 1200 думи. За да бъдат разбрани от по-голямата част от гражданите, политиците трябва максимално да използуват тези думи. Някои политици използуват редки и трудноразбираеми думи, които се опитват да лансират в обществения дебат. Международният език на ген. дьо Гол, спонтанният изказ на Реймон Бар и метафоричността на Валери Жискар д’Естен въздействуват по този начин.

Насрещният анализ изследва как се оценяват политиците според езика им. До голяма степен начинът на изразяване на предаващия информация зависи от аудиторията. Цел на насрещния анализ е преди всичко да се изучи поведението на избирателите, за да може по-ефикасно да се осъществи общуването.
4.2.8. Политически слухове

Получено съобщение

Слуховете са неотменим елемент от структурата на неформалната комуникация на всяко общество. Те са недостатъчно проверени сведения с неизвестен произход, които се предават в процеса на общуване. Съществуват редица фактори за интереса към слуховете. Това биха могли да бъдат недостатъчната информация по даден въпрос, индивидуалната чувствителност и

нагласа, значимостта на темата за отделните хора и т.н. Съгласно основния закон на слуха на Г. Алпорт и Л. Постман, интензивността на слуховете зависи от важността на темата за аудиторията и степента на информационна неопределеност относно даден проблем.

В процеса на разпространение се променят формата и съдържанието на слуховете. Наблюдават се три типа процеси:

- изравняване - фабулата се опира на повече детайли, които не са съществени за аудиторията;

- засилване - увеличава се значимостта на детайли, които са съществени за слушателите. Значението на отделните елементи зависи от интересите и потребностите на човека, който предава слуховете;

- наподобяване - фабулата се приближава към психологически, културни и етнически особености на аудиторията.

Обикновено тези три типа процеси действуват едновременно и нерядко водят до съществено изкривяване на съдържанието на слуховете. Отношението "ние - те" в контекста на превъзходството на една група над друга често спомага за формирането и съхраняването на устойчиви схеми на слуховете, чрез социалната идентичност на индивидите.

Слуховете играят важна роля за различни конфликти между групи, народи, държави и т.н. Слуховете могат да се използуват за дискредитиране на опонента, за кристализиране на обща гледна точка, за провокиране към конкретни действия, за заблуда на противника.

Често се случва слуховете да не окажат очакваното влияние върху аудиторията. Според изследователите на слухове не е възможно да се прогнозират успешни кампании за пускане на слухове. Опитите за санкциониране и спиране на разпространението на слухове са се оказали неефективни и при тоталитарни системи. Чрез предоставянето на значителна по обем информация може да се намали ефективността на въздействието на слуховете. /37/

Жан-Ноел Капферер счита, че "няма политика без слухове". В политическата борба слухът има много предимства. Вместо нас говорят други, не се носи отговорност, източникът остава скрит, неуловим и загадъчен. Слухът дава възможност да се дискутират теми, които по традиция в политиката не се обсъждат публично. Силата на слуха се крие в спецификата на феномена обществено мнение. То се влияе повече от чувствата и впечатленията, отколкото от фактите.

Слуховете са най-старото средство за информация в света. В древността Чингиз хан разпространявал слухове за числеността на своята армия. Така той заблуждавал противника и снижавал бойния му дух. Преди втората световна война Германия чрез слухове се опитвала да убеди англичаните, че е слаба и неспособна за активни действия. Често слуховете се използуват за дискредитиране на опонентите. Т. Джеферсън бил обвиняван в безбожие и че е баща на няколко негърчета. Любима тема на опозицията са слуховете за изчезване на продукти, инфлация, корумпираност на управляващите и т.н.

Силно се активизира разпространението на слухове преди и по време на избори. Обикновено най-голяма борба се води не между противниците, а сред съюзниците. Сред съюзниците честа практика е да се използуват слухове, а не да се води директна борба. Според някои наблюдатели слуховете, пуснати през 1968 г., че Жорж Помпиду е замесен в оргии и убийството на телохранител на Ален Делон, са пуснати от голистките среди. По този начин са се опитвали да го елиминират като кандидат за президентския пост.

Често прилагана тактика в политиката е пускането на слухове, които играят ролята на пробни балони. Когато политиците се борят за даден пост или искат да преценят какъв ще е ефекта от евентуално тяхно решение, умишлено се пуска слух и се действа в зависимост от реакциите.

При анализирането на политическите слухове обикновено се спрягат седем основни теми:

- тайната власт /скритата ръка/ - произтича логично от възприемането на политическия живот като театър, в който конците на марионетките се дърпат от невидими ръце. В историята често тайни общества и затворени групи са ставали изкупителна жертва /йезуитите, евреите, масоните/;

- тайните съглашения /заговори/ - между политически противници. Тази тема също произхожда от театъра. На сцената героите се борят един срещу друг, а актьорите зад кулисите общуват нормално помежду си;

- една от вечните теми във всяко общество са парите - скритите богатства, скандално натрупаното имане, печалбата върху гърба на народа и т.н.;

- сексуалните слухове са разрушили не една и две кариери;

- здравето също е една от любимите теми за слухове. Във Франция често се носят слухове за здравословното състояние на политиците. Основна причина за това е, че там не е прието да се говори публично на тази тема. В много западни държави медиите и избирателите се интересуват от здравето на политиците. В САЩ кандидатите за президенти редовно публикуват резултати от здравни изследвания. Гражданите внимателно следят здравословното състояние на Р. Рейгън и Фр. Митеран, Ан. Папандреу, Б. Елцин и др.;

- двойственият език - за реалните и публично заявените намерения на политиците;

- предателството - тема, актуална по всяко време и за всяко предателство.

Особено опасни са слуховете, в които се комбинират тези основни теми, както в "аферата Маркович" /слух, че Жорж Помпиду е замесен в оргии и убийството на телохранител на Ален Делон/, в която има всичко - смърт, извратена сексуалност, престъпен свят, кинозвезди, президентство, чужденци /емигранти/.

Силата и ефективността на слуховете е в умението да се засегнат “ахилесовите пети” на политиците. Те проникват в незащитени зони и изглеждат достоверни. Не са редки и случаите, когато политиците сами пускат слухове за себе си, за да се открои портретът, имиджът, които искат да си изградят. /38/

За да се постигне желаният резултат от целенасоченото общуване, от голямо значение е да се изследват комуникационните канали като материални посредници за пренасяне на съобщения и да се разработи стратегия на средствата за комуникация. В зависимост от особеностите и спецификите на комуникационните канали, медиите, рекламата се дели на печатна, радио-телевизионна, директна, външна и транспортна.

От XVIII в. и днес една от най-разпространените форми на печатната реклама е пресрекламата. Под понятието “преса” се разбират две големи групи издания - вестници и списания. Вестниците биват обикновено всекидневници и ежеседмични. Те съдържат новини и коментари за текущи събития и тематични статии. Основни критерии за избор на вестници като комуникационно средство са: периодичност /ежедневници - сутрешни и следобедни, седмични/; териториален обхват /национални, регионални, местни и вътрешно-фирмени/; тираж; специфика на аудиторията; размер и формат /стандартни и таблоидни/. Списанията са периодични издания /седмични, месечни, 2-и 3-месечни и т.н./, които съдържат набор от статии, художествени творби или други тематични материали. Списанията дават възможност за адресиране на посланията до определен тип читатели. Рекламите в списанията имат по-дълъг живот поради спецификата на изданията.

Характерно за печатната политическа реклама в Европа е наличието на партийни издания. Тенденция в последните години е издаването на вестници, които не са органи на политически партии, но изразяват определени идеологически позиции и подкрепят позициите на отделни партии. Все още обаче в Югоизточна и Централна Европа /бившите социалистически страни/ по-често се срещат пряко обвързани партийни вестници и списания.

Обикновено зад шумната прокламираност на някои “независими” издания седят мощни икономически групировки, които ги използуват за формиране на благоприятно обществено мнение с оглед на техните лични и финансови интереси.

Според рекламните специалисти от голямо значение за пресрекламата е нейната позиция. Под “позиция” се разбира “... мястото, заемано от една обява спрямо другите материали на самата страница, лявата или дясната страница на фолиото, в началото, в средата или в края на книжното тяло ...”. Съществуват някои закономерности за влиянието на позицията за възприемането на реклама, но все още не може да се обясни същността на механизма. Приема се, че е по-изгодно рекламите да се поместват в горната част на страницата. От значение е и композирането на две съседни страници, които се наблюдават едновременно. Смята се, че дясната страница е по-изгодна за рекламиране. От значение е и разположението на рекламите в различните страници. Изгодни по значимост са: първата корица, четвъртата, третата и втората. В практиката се използуват и някои специални позиции: “ухо”, “кемпбел суп”, “позицията на Чилов” и др. /40/
5.1.2. Политически афиш

За разлика от другите рекламни носители, политическият афиш /плакат/ не притежава определена аудитория. Рекламната ефективност при него се постига от големия брой екземпляри, които насищат пространството, което ги заобикаля. Афишите са сравнително евтини и лесни за разпространение. За да се постигне мултиплициращ ефект от рекламата с афиши, е необходимо провеждането на серия от кампании. За разлика от търговските афиши, които се лепят на специални места срещу заплащане и са свързани с определена стока или услуга, при политическите афиши честотата и повторяемостта на дадена идея или послание не е ограничена във времето, а често и в пространството.

Практиката на предизборните кампании значително усъвършенствува методите на афиширането. В Европа афишите продължават да са политическо средство за реклама, което не е изместено от радиото и телевизията. Напоследък се налага практиката за използуване на максимум 4-5 афиша, за да не се разконцентрира ефектът на въздействието. Често се разпространява един национален афиш в различни размери заедно с локални афиши.

Днес в предизборните кампании се използуват два вида афиши - търговски и “борбени”. По принцип търговските афиши са с голям размер / 12, 16 и т.н. кв.м/, залепват се на пана, които са наети от фирми за външна реклама. Местата се избират в зависимост от тяхната ефективност, а понякога и поради специфичната аудитория на пътникопотока. Често те се поставят покрай автомобилни артерии, на входовете на населените места, в центровете на градовете и покрай светофари. В резултат на изследвания, рекламни специалисти са установили, че половината хора от потока ги забелязват. За да се постигне необходимият ефект те трябва да са поставени така, че да се виждат и да се възприемат максимум за 2 секунди. Важно е да са силно емоционални и четивни.

Към афишите трябва да се прибавят и всевъзможни ленти, лепенки и флуоресцентни плакати, които се виждат и през нощта. Често се прилага и “динамичния” афиш - “хора сандвичи” или разпространяването им с леки коли или друг транспорт.

От психологическа гледна точка е важно как ще се използува пространството на афиша за по-голяма ефективност на внушението. В миналото са се използували повече афиши, запълнени с текстове. В съвременните плакати доминират партийните лидери със знака на партия и основният им девиз или лозунг на кампанията. Обикновено образите на лидерите се поставят вляво или вдясно в зависимост от идеологията им, като се търси възможност за гледане в дадена посока. Често се използува профил в 3/4, който изразява устрем и движение. Особено внимание се придава на лицата, които са най-изразителни като невербална комуникация. Когато човек гледа снимки, погледът му се спира най-често на очите, устните, носа и китките на ръцете. Погледът трябва да гледа леко нагоре, но да не се вторачва в обектива или да гледа втренчено, за да не подтиска волята за свобода на избора. В практиката се е наложило мнението, че най-изразителни са фигурите на политиците до раменете. Често се използуват движенията на ръцете, като се търси символизирането на взаимност и подсказване на посоката на движение на обществото.

Силен ефект има използуването на афишите в провинцията. Там хората са по-заети и по-малко гледат и слушат радио и телевизия. Понякога се използуват и плакати, на които са представени партийните листи за даден район. Ефектът не е много добър, но ако има такива, водачът на листите трябва да се постави в най-горната част.

Анализ на политическата практика в областта на рекламата с афиш показва, че често се използуват като символи образи на деца, младежи, майки с бебета, ръце, цъфнали цветя, коне и птици. Опозиционните партии често прибягват към използуването на афиши с деца, които символизират бъдещето и тяхното място в него. Управляващите партии прибягват до плакати с младежи и зрели хора, с които търсят символиката на днешния и утрешния ден. Образът на жените и майките с бебета символизира родината и продължението на рода. Рядко в политически плакати се използуват възрастни хора.

Основният проблем при използуването на политическите плакати е, че безразличните, разсеяните и угрижените от ежедневието не ги забелязват и им отделят малко време. Затова все повече афишът се превръща в средство, което рязко трябва да привлече вниманието на аудиторията и да й придаде посланията за броени секунди. Счита се, че пешеходците разполагат с 3 до 5 секунди, за да погледнат плакатите /а шофьорите с 2 секунди/. От тук произтичат изискванията за максимална лаконичност и директност на изображението и особено на текстовата част. Надписите, шрифтовете и цветовете трябва да са съобразени с психологическите особености на възприятието и разстоянието, от което ще се гледат.

Докато текстът на афишите се възприема главно на логично и рационално ниво, образът рефлектира главно на равнището на неосъзнатото емоционално пренасяне и внушение на рекламното послание. От особено значение е плакатът да създава съучастие и емоционална връзка с аудиторията.

Връзката между лозунга /девиза/ и изображението на афишите зависи от избраната психологична ос на рекламната кампания и може да бъде асоциативна, илюстративна или контрастна.

По време на предизборни кампании афишът е незаменимо средство за предоставяне на “лицето” на политическата организация. Чрез непрекъснато повторение и мултиплициране на основното политическо “лице” се търси затвърждаване на внушението. Затова и днес политическият плакат е силно ефективен, особено като допълващо средство.

Не са редки случаите, когато по време на кампаниите с помощта на плакатите се изгражда динамичен образ на политическия субект. Интерес представлява опитът на австрийската фирма за политически маркетинг “Марек и приятели” последователно да изгради образа на кандидата чрез серия от плакати. В началото на 90-те години така е изграден имиджът на бъдещия кмет на Виена. Тръгвайки от личните качества и достойнства на социалистическия кандидат, минавайки последователно през ролята му като съпруг и баща, професионалист и политик, естествено се стига до внушението за “кмета на Виена”. Подсилен чрез другите рекламни средства, този подход се оказва изключително сполучлив и печеливш.

В политическата реклама често се прилагат листовки, проспекти, диплянки и календари. Според Клод Хопкинс листовката е панацея на рекламиста. Листовката е безспорно най-оперативното рекламно издание и е сравнително евтино. Обикновено тя се пуска в масови тиражи и цели да предизвика вниманието на масови и разнородни аудитории.

Още от XVI в. насам освен листовки, често се използуват и проспекти за въвеждащи и насърчителни рекламни кампании. Проспектът представлява прегънат лист /обикновено с формат А-4 или А-5/, който съдържа по-подробна рекламна информация. За разлика от листовките, проспектите предлагат по-разнообразно, изчерпателно и детайлно необходимата информация. Често те съдържат и илюстрации.

Под дипляна днес се разбира неколкократно сгънати проспекти. Чрез нагъването се търси по-голяма атрактивност и визуално обособяване на отделни подтеми на посланието. Обикновено те са богати на илюстровани материали.

Електронните медии дават възможност да се контролира последователността на възприемане. Радиосъобщенията и телевизионните спотове и клипове се отличават с по-висока степен на запаметяване на посланията, отколкото печатната реклама. Аудиторията на електронните медии е много по-голяма и чрез различните часови пояси и предавания дава възможност да се прецизира състава на слушателите и зрителите и посланията, които са адресирани до тях.

- равнището на разбираемост на съобщенията трябва да е около 10 пункта по-ниско от средния коефициент на интелигентност на целевата аудитория, за която са предназначени;

- програмите трябва така да се изготвят, че всеки радиослушател по всяко време да може да се включва в тях за срок не по-кратък от моментната памет /6-8 секунди/;

- посланията не трябва да предизвикват напрежение в паметта или усилия при възприемането от слушателите. ;

- вниманието на слушателите трябва да се привлече през първите 10 секунди, за да е устойчиво; максималната скорост не трябва да превишава две и половина думи в секунда , а фразите да са по-дълги от седем думи;

- идентифициращото послание трябва да се повтори поне четири пъти по време на рекламно предаване с продължителност 60 секунди;

- музиката и звуковите ефекти на посланието трябва да подпомагат и съсредоточават посланието, а не да развличат.

Рекламата по радиото и другите електронни медии има една специфична особеност - динамика. Динамичността повишава изискванията за запомняне. Трябва да се следва определена логическа постройка, точност на сюжета и яснота на изводите. Липсата на изображение при радиорекламата се компенсира със стимулиране на визуалното въображение.

В сравнение с другите видове реклама, рекламата по радиото е сравнително евтина и технически по-лесно се създава.

Честа практика през последните години в САЩ и Западна Европа е политическите партии да създават собствени радиостанции. Модата на политическите вестници се заменя от партийни радиостанции.

Силата на телевизионното психологическо въздействие може да се анализира чрез критерии като:

- наличие или отсъствие на напрежение;

- форма на психическо преживяване /страх - възхищение/;

- съдържание на психическото преживяване /натоварващи и разтоварващи ефекти/;

- отношение към жизнената перспектива /песимизъм-оптимизъм/;

- стимулиране на интелектуалното участие /размисъл - критичност/;

- обща насоченост на участието /любопитство - безразличие/. /42/

Предимство на телевизията е голямата и разнообразна аудитория. Днес телевизията присъства реално във всеки дом и оказва влияние върху бита и съвременния начин на живот. Отделните предавания имат различна аудитория, което ни дава възможност да я анализираме и коригираме посланията си.

Силата на влиянието на телевизията кара редица учени да говорят за политиката в “телевизионния век” и “теледемокрация”. Това се определя от факта, че днес телевизията играе водеща роля при формирането на политическите мнения и възгледите на аудиторията. Според Е. Даймонд зрителите:

- не се интересуват от детайлите на политическата борба и управленските механизми;

- се отнасят към политиката, както към колата - като средство за предвижване, устройството на ги интересува;

- усилват вниманието си към политиката, когато дадени проблеми ги занимават лично;

- се интересуват предимно от избора на президент, обиколките му зад граница, скандали и разобличения в коридорите на висшата власт;

- са нетърпеливи и имат неприязнено отношение към дълги и бавни представления и показване на политически събития. /43/

През 1948 г. в САЩ се правят първите опити за включване на телевизията в предизборните кампании. От 1960 г. по телевизията редовно се показват най-важните събития от предизборните борби. По правило се търсят и показват най-зрелищните моменти - публичните дебати между кандидати за президенти и “състезателното надбягване” между партиите. Зрелищността се налага от зрителския интерес и търговския характер на американските телевизии.

Спецификата на телевизията поставя различни критерии за посланието от тези при радиото. Според А. Макклухан киното и радиото са “горещ канал”, а телевизията - “студен”. Той счита, че горещият канал съдържа значително количество аудиовизуална информация и има ниска възможност за участие и съучастие на аудиторията. За разлика от горещия, при студения канал има голяма степен на недоизказаност, което предполага значително участие на аудиторията в процеса на възприемане на съобщенията. Не един и двама са политиците, неправилно използували горещия подход в телевизионни изяви /Дж. Маккарти, Р. Никсън и др./ Те държали пламенни ораторски речи, нахвърляли се с остри обвинения срещу противниците си и говорели гръмко. Прохладният подход към телевизията заменя “ораторството” с доверителна беседа, с цел създаване на съпричастност сред зрителите. /44/

Спецификата на телевизионната комуникация налага съвременната практика в западните страни да се правят предавания с открити линии или от зали с участието на публиката. Така зрителите имат възможност да се включват директно в провежданите дискусии. Това налага и. За пръв път промяна във формите на телевизионната политическа реклама през 1952 г. в САЩ в предизборната кампания на ген. Айзенхауер започват да се използуват кратки форми на политическа телевизионна реклама, а по късно и клипове. Използуваните дотогава половинчасови емисии с участие на политици минава на заден план, а от 1956 г. престават въобще да се правят.

В президентската кампания в САЩ от 1952 г. рекламният съветник на ген. Айзенхауер, Росер Рийвс, използува четиридесет и девет спота /”spots”/ - по един за всеки район. След изследване на общественото мнение спотовете са групирани около три основни теми - корейската война, корупцията и увеличаването на цените. Големият успех на генерала до голяма степен се дължи на новите рекламни форми, които прилага в кампанията си. Според Росер Рийвс кратките спотове са начин за преодоляване на недостатъците, присъщи на обикновената политическа реклама. /45/

Американският модел за телевизионните политически реклами е изграден върху особеностите на медията, проучванията на общественото мнение и склонността да се стимулира прякото участие на избирателите в политическия процес. Това изисква ефективният политически дискурс да се свежда до кратки изказвания в най-гледаното телевизионно време.

За разлика от радиото, телевизията е съчетание не само на вербална, но и на невербална комуникация. Ако при личното общуване е желателно политиците да притежават невербална култура, то при изявите по телевизията това е задължително условие. При масовото общуване по телевизията липсата на изградени вербални и невербални умения може да превърне всички положителни страни на аудиовизуалното общуване в отрицателни и да нанесе непоправими щети на имиджа на политиците.