Құнанбаева Д.Ə
жүктеу/скачать 1.06 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Сыртқы факторлар Ішкі факторлар
Кəсіпорынның маркетингтік қызметі шығындарының деңгейіне əсер ететін факторлар
Жарнама нарығының жағдайы жəне маркетингтік зерттеу кəсіпорынның маркетингтік шығындарының деңгейіне тікелей əсер етеді. Маркетингтік қызмет көрсету агенттігі – маркетинг- тік зерттеулермен айналысатын ұйымдар, жарнама агенттігі, жарнамалық құралдары (телевидение, журналдар, газеттер) бар ұйымдар, маркетингтік кеңес беруші фирмалар – кəсіпорынға тауарды лайықты нарыққа жайғастыруға көмек береді. Кəсіпо- рын басқа ұйымдардың қызметтерін пайдалану немесе барлық қажетті жұмысты өз бетінше істеу мəселесін шешу керек. Ақы- лы қызметті пайдалануға шешім қабылдаған соң, кəсіпорын қызмет ұсынушыларды мұқият іріктеу керек, өйткені мамандан- дырылған фирмалар бір-бірінен шығармашылық мүмкіндіктері- мен, жұмысты орындау сапасымен, көрсететін қызметтер көле- мімен жəне баға қоюмен ерекшеленеді. Маркетингтік зерттеулер жүргізетін ұйымдардың қызмет көрсету құны берілген нарықта сұраныс жəне ұсыныс деңгейі- мен, сондай-ақ мақсаттармен, өткізу қиындығымен, тартылған қызметтердің санымен, кəсіпорын меншік зерттеу бөлімшесі бо- луымен жəне т.б. анықталады. Кəсіпорындар неғұрлым басқа- руда маркетингтік көзқарастарға бағдарланса, тұтынушыларды, бəсекелестерді зерттеуге, нарықта болып жатқан өзгерістерді зерттеуге тырысса, соғұрлым зерттеуге жəне жобалауға қажетті- лік өседі, сондықтан осы нарықта сұраныс та өседі. Басқа жа- ғынан қарағанда, сұраныс өссе, ұсыныс та өседі. Сонымен қатар кəсіпорын өз бетінше маркетингтік қызметті жүргізе алады, ал бұл өз кезегімен сол маркетингтік қызметінің түрі бойынша кə- сіпорынның жалпы шығындарын қысқартуы мүмкін. Салық саясаты жүзеге асатын кəсіпорынның маркетингтік шығындармен байланысты салықтық төлемдер деңгейіне басты əсер етеді. Мысалы, маркетинг шығындарына əсер ететін кейбір негізгі нормативтік актілерге келесілер жатады: ҚР-ның 2008 ж. 10 желтоқсандағы №99-IV Кодексі «Са- лық жəне бюджетке төленетін басқа да міндетті төлемдер тура- лы» (Салық кодексі) (2016.28.04 берілген өзгерістер мен толық- тыруларымен), 78-тарау «Сыртқы (көрнекі) жарнаманы орналас- тырғаны үшін төлемақы»; ҚР-ның 2008 ж. 10 желтоқсандағы №99-IV Кодексі «Салық жəне бюджетке төленетін басқа да міндетті төлемдер туралы» (Салық кодексі) (2016.28.04 берілген өзгерістер мен толықтыруларымен), 12-бөлім «Əлеуметтік салық» (маркетинг қызметімен айналысатын персоналға жұмсалған шығындары бойынша) [8]. Отын жəне жанар-жағармай материалдар құны. Отын жəне жанар-жағармай материалдар бағасының өзгеруі кəсіпорынның барлық бағыттағы қызметтеріне əсерін тигізеді. Бірінші орында бұл өндіріске жəне өнімді өткізуге қатысты: шикізат жəне дайын өнімді жеткізу шығындарының өсуі бағалардың көтерілуіне, кə- сіпорын табысының қысқаруына алып келеді. Егер кəсіпорында ресми мақсаттары үшін көлікті қолдана- тын мерчендайзерлердің жəне сату өкілдерінің дамыған құры- лымы (олар қаланың, облыстың жəне т.с.с. əртүрлі бөліктерінде орналасқан əртүрлі өткізу каналдармен жұмыс істей алады) бо- латын болса, отын жəне жанар-жағармай материалдар бағасы- ның ауытқуы маркетингтік шығынның жалпы деңгейіне елеулі əсерін тигізу мүмкін. Нарықтағы бəсекенің деңгейі. Ереже бойынша, неғұрлым нарықта бəсеке күштірек болса, соғұрлым кəсіпорын жарнамаға, өткізуге көп қаражат жұмсайды. Көтерме жəне бөлшек саудагер- лерге ұсынатын жеңілдіктер деңгейі жоғары болуы мүмкін. Кəсіпорын нарықты зерттеуді оның өзгеру тенденциясын, сатып алушылардың қажеттіліктерін анықтау мақсатында жүргізеді. Персонал шығындарының деңгейі де нарықтағы бəсекенің дең- гейімен байланысты болуы мүмкін: неғұрлым бəсеке жоғары болса, соғұрлым кəсіпорын білікті мамандарды таңдауға тыры- сады, сондықтан жалақы, сыйақы, əлеуметтік пакеттер жəне т.б. мөлшері өседі. Экономикалық көзқарастар бойынша, кең алуан нарықтың қамтуы бір-екі нарықтың анықталған сегменттерінің қамтуына қарағанда қымбатқа түседі. Əртүрлі (əр текті) нарықта қымбат тұратын теледидар, жалпы бағыттағы журналдар мен газеттер қолдану міндеттеледі, ал көлемі кіші анық белгіленген сегмент- терде төменгі дəрежеде қажетсіз қамтумен ерекшеленетін арза- нырақ мамандандырылған журналдар мен жергілікті радионы ғана қолдануға болады. Əдетте көп қаржы жарататындарда 1000 тыңдаушы, телекөрермендер жəне тағы басқаларға шаққан- да шығын көрсеткіші төменірек болатын артықшылығы бар. Дегенмен жергілікті аса таңдаушылықпен сатылымды ынталан- дыратын жергілікті құралдарды қолдану төменгі дəрежедегі қажетсіз қамтумен нарықтың анық сегменттеріне қол жеткізуге мүмкіндік береді. Тауарды алға жылжыту жəне таратумен байланысты марке- тингтік шығындарын жоспарлауда кəсіпорын бəсекелестердің маркетингтік шығындары сияқты маңызды факторды есепке алуға тырысады. Кəсіпорын өзінің жарнамалық шығындарын бəсекелестердің шығындарымен салыстырады, бəсекелестерде болатын жеңілдіктер жүйесін, бəсекелестердің тұтынушыларға өнімдерді жеткізу тəсілін анықтайды (қандай мерзімділікпен, тапсырыстың ең төменгі жеткізу көлемі). Осының барлығы кəсі- порынның маркетингтік шығындардың жылдық бюджет қалып- тастыру кезінде өз көрінісін табады. Кəсіпорын шығаратын өнімнің тұтынушылары, сондай-ақ маркетингтік шығындар көлеміне де əсер ете алады. Тұтыну- шылар өнімнің жарнамасына əртүрлі əсер етеді жəне оны сатып алуға қатысты шешім қабылдайды. Кейбір сатып алушылардың тауарға көңілін аудару үшін жарнамаға жəне тауарды өткізуге көптеген қаржы қажет (түрлі презентациялар, көрмелер, үлгілер- ді тегін тарататын жəрмеңкелер жүргізу). Ал басқа сатып алу- шылар тауарды жарнамалық əсерсіз сатып алуы мүмкін. Ғылымның дамуы, ғылыми-техникалық жетістіктер, өндіріс, ҒЗТКЖ маңызды əсер етеді. Жаңа ресурс үнемдеу технология- лардың пайда болуы, құрылғылар жұмысы тиімділігінің жоға- рылауы материалға, жинақтайтын бұйымдарға, жұмыс уақы- тына кететін шығындарды азайтады. Бұл өндірістің материал-, энергия-, еңбек-, қор сыйымдылығының азаюына алып келеді. Тауарды алға жылжытудың жаңа түрлері тек алға жылжыту шы- ғындардың құрылымының өзгеруіне ғана алып келмей, жарна- малардың жаңа түрлері, сатып алушыға əсерінің жаңа мүмкін- діктері пайда болғандықтан бұл шығындардың өсуіне де алып келеді. Қазіргі уақытта жарнама шығынының негізгі бөлігі теле- дидарлық жарнама болып табылады, сонымен қатар Интернетте- гі жарнама сияқты жарнама түрі де даму қарқынында. Бұл да маркетингтік шығын құрылымының өзгеруіне алып келді. Шы- ғын көлеміне (соның ішінде маркетингтік шығыны) ғылымның даму əсері əдетте ұзақ мерзімді перспективада көрініс табады. Мемлекеттік билік органдарының, қоғамдық ұйымдардың (одақтардың, қоғамдардың) нормативті-құқықтық актілері əр- түрлі ұйымдарға жəне жеке тұлғаға əсерін тигізеді, қоғамда олардың қызметтеріне шектеулер қояды. Кəсіпорынның қызме- тін реттейтін құқықтық базаны қалыптастыру келесі себептер- ден туындаған: кəсіпорынды əділетсіз бесекеден қорғау қажеттілігі; тұтынушыны əділетсіз іскерлік тəжірибеден қорғау қа- жеттілігі. Үкімет пен жергілікті билік органдары қабылдайтын заңдар жəне нормативті актілер кəсіпорынның маркетингтік қызметіне қатаң шарттарды қоюы мүмкін (мысалы, сыртқы жарнаманы орналастыру ережелері арқылы), ал бұл өз кезегімен осы шең- бердегі шығынның өсуіне алып келуі мүмкін. Халықаралық факторлар кəсіпорынды басқаруда маңызды рөл атқара бастады. Осыған бірқатар себептер ықпал етеді. Бі- рінші – елдер арасында өнімдердің қозғалысының жеделдетуіне алып келетін экономиканың жаһандануы, жергілікті нарыққа шығатын бөгеттердің азаюы, ақпараттық технологиялар мен кө- лік коммуникацияларының дамуы. Əлемдік нарық əртүрлі мемлекеттің бөлек нарықтары жиын- тығы емес, бірыңғай бүкілəлемдік кеңістік ретінде қарастыры- лады. Жергілікті кəсіпорындарға тұтынушы үшін тек жергілікті кəсіпорындармен ғана емес, шетелдік фирмалармен де күресуге тура келеді. Шетелдік фирмалардың келуінен бəсекенің өсуі кə- сіпорынның маркетингтік шығындарын өсіруі мүмкін: кəсіп- орын басқыншылық жарнамалық саясат жүргізуге, сатылымды ынталандыру шығындарын өсіруге, көтерме жəне бөлшек сауда сатушыларын тарту немесе ұстап қалу мақсатымен делдалдар- дың жеңілдіктері мен сыйақыларын көбейтуге мұқтаж болады. Басқа маңызды фактор қызығушылықтар сферасы жалпы əлемдік нарық бола алатын трансұлттық корпорациялардың қызметі болып табылады. Трансұлттық корпорацияның жергі- лікті нарыққа келуі отандық шағын жəне ірі компанияларға қа- уіп төндіруін көрсетеді. Агрессивті жарнама қызметі мен бағалық саясатты жүргізу үшін жеткілікті капиталға ие трансұлттық корпорациялар уақыт өте келе отандық компанияларды нарықтан шығарып тастауы мүмкін. Бұл қауіп, егер трансұлттық корпорациялар өнім өндірі- сінің өзіндік құнын төмендету жəне оның бəсекеге қабілеттігін арттырумен бірге тікелей инвестициялаумен айналысатын бол- са, тіпті жоғары болады. Отандық кəсіпорындар ірі ойыншылар- дың шарттарын қабылдайды, не бөлек нарықтық сегментке шо- ғырланады, не мүлдем нарықтан кетеді. Нарықта өз үлесін сақтау мақсатында кəсіпорындар төменгідей іс-əрекет жасау мүмкін: бар тауарды жарнамалау жəне оны өткізуді ынталандыру жағынан маркетингке кететін шығынды көбейту; бəсекелестердің тауарына қарағанда артықшылығы көп, сапасы жоғары жаңа тауарды ойлап табу. Бұл маркетингтік шы- ғындарының өсуіне алып келсе де, нəтижесінде нарықтық үлесті сақтауға көмектеседі. Бірінші жəне екінші жағдайда маркетингтік шығындарының өсуі анық. Маңызды фактор ретінде отандық мемлекеттік органдары- ның қызметі болып табылады. Бір жағынан, ол отандық өндіру- шілердің протекционизм саясатын жүргізіп, отандық өндірістің дамуына алып келуі керек; екінші жағынан, кəсіпорындардың барлығы тең жағдайда болатын нарықтық бəсеке үшін жағдай жасау керек. Əлеуметтік жəне демографиялық факторларға келесілер жатады: халықтың миграциясы мен саны; жұмыссыздық деңгейі; табыстың деңгейі; жынысы; жасы; білім деңгейі жəне т.б. Бұл факторлардың өзгеруі көптеген кəсіпорындар үшін да- му стратегиясы мен жұмыстағы өзгертулерді білдіреді. Мысалы, халықтың миграциясы адамдар кеткен аумағында бəсекенің ар- туына əкелуі мүмкін. Халық санының қысқаруы тұтынушылар нарығының кемуіне жəне сондықтан бəсекенің артуына əкеледі. Осы жағдайда кəсіпорындар маркетингке кететін шығындарды (агрессивті жарнамалық науқанды жүргізуге, көтерме жəне бөл- шек саудагерлер үшін жеңілдіктерді көбейтуге) өсіруге немесе нарықтан кетуге мəжбүр. Солтүстік аймақтан оңтүстікке адамдардың миграциясы жылы киім-кешекті, үйді жылытатын құралдарды пайдаланудың азаюына əкелуі мүмкін (бəсекенің, сондай-ақ жылы киім мен жылытатын құралдарды өндушілер үшін маркетингке кететін шығындардың артуын білдіреді), сонымен қатар ол кондицио- нерлерге сұранысты ұлғайтуы мүмкін. Сөйтіп, халықтың мигра- циясы аймақтық (аймағынан халықтың кетуі байқалатын кəсіп- орындар) жəне жалпы ұлттық (аймақтарды жабдықтайтын) кəсіпорындардың маркетингке кететін шығын деңгейіне əсер етуі мүмкін. Сонымен қатар, жұмыссыздық деңгейінің артуы, халықтың табысының қысқаруы тұтынушылық сұраныстың азаюына əке- луі мүмкін. Содан кəсіпорындар арасындағы бəсеке жоғарылап, сəйкесінше маркетингке шығын көп жұмсалады. Жинақы қорының көлемі өзгеріссіз жағдайда халық табысы- ның жоғарылауы халықтың тұтыну деңгейінің көбеюіне, ұзақ уақыт қолданатын тауарлар шығындарының өсуіне, эксклюзивті тауарларды сатып алуға алып келеді, ал бұл өз кезегімен жеке сатуды ұйымдастыру шығындарының өсуіне ықпал жасауы мүмкін. Жынысы, жас құрамы мен білім деңгейі маркетингке кете- тін шығындар құрылымына негізгі əсер ықпал етеді. Егде адам- дарға арналған тауарлар жарнамасы үшін жарнаманың дəстүрлі түрлері қолданылады: газет, радио. Жастарға арналған тауарлар- ды жарнамалау үшін Интернет-жарнама қолданылады. Жарнама түрлерінің бағаларының айырмашылығы маркетингке кететін шығындар көлеміне əсер етеді. Туу деңгейінің төмендеуі балалар киімдерін, ойыншықтар, балалар тамағын өндіретін салаларында бəсекені арттырып, тұ- тынушы үшін күресте маркетингке кететін шығындардың кө- беюіне əкеледі. Кəсіпорынның маркетинг шығындары деңгейіне əсер ететін негізгі ішкі факторларды қарастырайық. Маркетинг қызметінің мамандарының жинаған тəжірибесі кəсіпорын шығындарының көлеміне əсер етеді: мамандардың жаңа тауарларды ойлап табудағы өткізу арналарының құрылы- мы мен баға саясатындағы, маркетингтік зерттеулер жүргізудегі тəжірибесі неғұрлым жоғары болса, соғұрлым аталған сфералар- да кəсіпорын шығындары төмен болады. Кəсіпорынның үнемі бір жарнамалық агенттіктерімен жұмыс істегеннен кейін, олар жеңілдіктер мен бонустар жасайды. Бұл өнімді жылжытудағы жиынтық шығындардың кемуіне əкеледі. Өнімнің сату көлемі де маркетингке кететін шығын көлемі- не əсер етеді. Ең бастысы, бұл өнімді жылжыту шығындарына байланысты. Əдеттегідей, өнімді өткізу көлемінің жоғарылауы- мен жылжытуға кететін шығындар да артуы мүмкін (бұл тəуел- ділік сызықтық сипатқа тəн емес екенін ескерту жөн болады). Алайда белгілі бір кезде, нарық молыққан кезде, тауарды жыл- жытуға кететін қосымша шығындар сатудың қосымша көлемін əкелмейді. Сонымен қатар кəсіпорын шығаратын өнімнің түрі де мар- кетинг шығынының көлеміне əсер етеді. Белгілі бір дəрі-дəрмек- тер, сіріңкелер сияқты өте қажетті тауарлар қандай да бір жар- нама мен өткізуді ынталандыру үшін қаражатты талап етпейді. Темекі, сыра сияқты жəне т.б. жалпы сұраныстағы тауарларды өндіретін кəсіпорындар тұтынушыларды тарту үшін жарнама- ларға белгілі бір қаражат жұмсайды. Кəсіпорынның табысының деңгейі мен қаржылық ресурс- тары маркетинг шығындарының шектелген факторы ретінде бо- луы мүмкін. Əр жыл сайынғы табыс, шығыс, сату жоспарын құрастырып, кəсіпорын алғысы келетін табыс деңгейін анықтай- ды. Содан соң кəсіпорындар нарықта жоспарланған табысты алудың өз мүмкіндіктерін анықтайды. Сөйтіп, басшылар, кəсіп- орынның иелері жəне нарықтық мүмкіндіктер арасында ымы- раға қол жеткізіледі. Табыстың белгіленген деңгейіне жету үшін кəсіпорындар əртүрлі бағыттағы шығындарды (соның ішінде маркетингтік қызметінде) қысқартуы мүмкін. Одан басқа негізгі көрсеткіш ретінде тауар бірлігіне келетін табыс пен өткізу көлемі болады. Табыстың елеулі сомасында (өткізу көлемі үлкен болмаса да), кəсіпорын шығындар көлемін өзара еркін анықтайды. Тауар бірлігіне келетін шамалы табыс өткізудің үлкен көлемімен ақталуы мүмкін. Көбінесе шығындардың көлемін шектейтін анық фактор ре- тінде қаржылық фондтардың болуы деп айқындалады. Аз ғана кəсіпорындардың көптеген тауарлы категорияда жалпы ұлттық нарыққа шығу мақсатымен жарнамалық науқандарды жүргізу, елдің барлық аймақтарының тұтынушыларына зерттеу жасау, кең таралған дистрибьюторлық желіні құрастыру мен өзіндік кө- ліктің күшімен өнімді жеткізу мүмкіндігі болады. Бірінші топтағы тауарлар мен қызметтерді ұсынатын, бірақ шектеулі қорлары бар салыстырмалы түрде шағын кəсіпорын- дар аздан бастап (аймақ, қала, аудандағы жұмыстар), өнімді өт- кізу көлемінің өсуіне байланысты маркетингтік шығынды кө- бейте алады. Маркетингке кететін шығынды өндіріс көлемі сияқты кəсіпорынның қаржыландыру қорларының көлемімен өлшеу қажет. Маркетингке кететін шығын тауардың өмірлік циклінің са- тысына байланысты. Тауарды нарыққа шығару сатысында кəсіпорын өте жоғары маркетингтік шығындар жасайды. Бұл шығындардың көпшілігі инвестициялық сипатқа ие. Бұл – біріншіден, жарнамаға, өнімді өткізуді ынталандыруға, PR-ға кеткен шығын. Даму сатысында кəсіпорын негізгі шығынды жарнамаға жə- не PR-ға жұмсауын жалғастыра береді. Бұл сатыдағы басты мақ- сат – нарыққа ену кезіндегі көптеген жарнамалық акцияларды жүргізу барысында қол жеткен басымдылықты сақтап қалу. Тауарды сатуға ынталандыру шығындары қысқаруы мүм- кін, себебі ынталандыруға қажеттілік азаяды. Жетілу сатысында тауар нарықтағы максималды мүмкін болатын үлесті алады, əрі қарай нарықты жаулап алу іс-əрекеттері ақталмауы мүмкін. Жарнамаға шығын біртіндеп азаяды. Кəсіпорын танымал тауар- ларды өткізу үшін жеңілдіктерін азайтуы мүмкін. Құлдырау са- тысы – бұл тауар дəуірінің аяқталуы. Бұл уақытқа дейін кəсіп- орында негізгі назар аударылатын басқа тауар табылады. Жар- намаға шығын қысқартылады, коммивояжерлер тауарға аз ғана назар аударады. Тауарды өткізуді ынталандыру шығындары жо- ғары болып қала беруі мүмкін. Кəсіпорын қоймада қалған тауар- ларды сатуға тырысады. Бұл үшін олар түрлі жеңілдіктер мен акциялар ұйымдастырады. Маркетинг шығындар деңгейіне ұзақ мерзімді перспектива- да кəсіпорын таңдаған даму стратегиясы ықпал етеді. Осыны то- лығырақ зерттеу кейінгі бөлімде қарастырылды. Жоғарыда қарастырылған факторлардың барлығын есепке алу маркетингтік шығындарды басқару жүйесін қалыптастыру үшін қажетті шарт, негіз болып табылады. Сонымен қатар мар- кетингтік шығындарды басқару жүйесінің маңызды аспектісі маркетингтік шығындарының ерекшелігін есепке алу болып та- былады. жүктеу/скачать 1.06 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|