Таблица 1.3 Место по инвестициям в рекламу в разные годы

Доля региональной рекламы 2002–2004 гг., %

Проанализировав вышесказанное, можно сформулировать следующие выводы и тенденции развития российского рекламного рынка:

• 
  рекламный рынок становится все более интересным для западных рекламистов;
  
• 
  представленность на российском рекламном рынке всех мировых рекламных сетей и сопричастность крупных РА к ним;
  
• 
  узкая специализация небольших РА и поглощение крупными агентствами средних и мелких через холдинги и группы влияния;
  
• 
  освоение крупными холдингами все менее крупных бюджетов и сосредоточение на проникновении и развитии своего бизнеса в регионах;
  
• 
  создание и развитие российских рекламных сетей, которые смогут быть игроками не только на российском рынке, но и на пространстве бывшего СССР;
  
• 
  изменение структуры рекламодателей в различных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры будут постоянно уступать место следующим категориям и услугам: финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобили, а также категории, пропагандирующие здоровый образ жизни, гуманитарные ценности, новые средства коммуникации;
  
• 
  усиление и обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке, что с обострением скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии;
  
• 
  дальнейший рост побудительного стимулирования рекламы за счет сращивания традиционной рекламы и медиа с различными BTL-мероприятиями, целью которых будет привлечение большего внимания потребителей и их активное участие в мероприятиях, связанных с рекламируемым продуктом;
  
• 
  дальнейшее освоение РА новых и нетрадиционных для них рекламоносителей и каналов: интерактивные СМИ, кабельное и спутниковое ТВ, реклама в кинотеатрах, Product Placement и др.;
  
• 
  рост региональной рекламы за счет выхода на рынок множества локальных брендов.
  

Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

1. 
   Дайте определение понятию «реклама».
   
2. 
   В чем состоят основные цели и задачи рекламы?
   
3. 
   Какую роль выполняет реклама в обществе?
   
4. 
   Какие существуют классификации рекламы?
   
5. 
   В чем сущность социальной рекламы?
   
6. 
   Назовите сходство и отличие между социальной и коммерческой рекламой.
   
7. 
   Что такое политическая реклама?
   
8. 
   Дайте анализ развития рекламного рынка России.
   
9. 
   Назовите перспективы развития российского рекламного рынка.
   
10. 
    Назовите основных участников рекламного процесса.
    
11. 
    Назовите основные функции и виды рекламных агентств.
    
12. 
    Дайте определение понятиям «медиабайер» и «медиаселлер».
    
13. 
    Приведите примеры конкретных организаций, которые бы относились к различным типам субъектов рекламного процесса.
    
14. 
    Что такое рекламный тендер?
    
15. 
    Назовите основные требования к рекламе, обозначенные в Законе РФ «О рекламе».
    

1. 
   Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001. – 780 с.
   
2. 
   Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995. – 704 с.
   
3. 
   Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 618 с.
   
4. 
   Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
   
5. 
   Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. Ч 1. Рекламный рынок и его изучение. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. – 316 с.
   
6. 
   Веселов С. В. Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные технологии. – 2004. – № 3. – С. 8–10.
   
7. 
   Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.
   
8. 
   Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. – 240 с.
   
9. 
   Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. / Под общ. ред. Е. М. Пеньковой. – М.: МТ-Пресс, 2001. – 243 с.
   
10. 
    Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 316 с.
    
11. 
    Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров / В. Г. Кисмерешкин. – М.: Экономика, 2000. – 190 с.
    
12. 
    Котлер Ф. Маркектинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 896 с.
    
13. 
    Крылов А. Реклама в России. Состояние и перспективы / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. – 2004. – № 2 (55). – С. 4– 7.
    
14. 
    Крылов А. Реклама в России. Состояние и перспективы (окончание) / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. – 2004. – № 3 (56). – С. 4– 7.
    
15. 
    Крылов А. Реклама в России в 2004 г. / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. – 2005. – № 1. – С. 4– 7.
    
16. 
    Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Моногр. Ч. 2. Политические рекламные технологии. – М.: Евраз. регион, 1998. – 328 с.
    
17. 
    Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2004. – 232 с.
    
18. 
    Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с. – ISBN 5-222-01589-0.
    
19. 
    Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информ.-внедрен. центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.
    
20. 
    Рекламная коммуникация: Учеб. пособие / В. Л. Полукаров и др. – М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления: Палеотип : ИТК «Дашков и К», 2002. – 344 с.
    
21. 
    Ромат Е. В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
    
22. 
    Российское законодательство о рекламе: Практ. коммент. / С. С. Завидова, П. В. Крючкова, Е. В. Павловец; Российская Федерация. Законы. – М.: Новый Юрист, 1997. – 160 с.
    
23. 
    Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Д. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 с.
    
24. 
    Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.
    
25. 
    Черниговцев Р. BTL – проблемы жанра // Рекламные технологии. – 2004. – №4. – С. 22 – 25.
    

В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т. е. уже в Древнем Риме или Древней Греции мы видим предпосылки профессионализации рекламистов. Глашатай – это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники, которые были представлены во множестве греческих и римских городов. Эти люди производили продукцию в основном для продажи, и им необходим был глашатай, чтобы привлечь покупателя.

Преобладала устная форма рекламы, и глашатаи обычно считались профессионалами достаточно высокой степени, в частности, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру выполняемых заказов. Например, существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии, т. е. объявляющие о прибытии важных гостей и т. д. Вторая разновидность глашатаев была менее почетна, они относились к рангу частных, и ими произносились такие тексты, которые сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию: деловую, коммерческую, политическую.

П

Кроме городских глашатаев, могли выкрикивать свои объявления на улицах античных городов и бродячие торговцы, и фокусники, и жонглеры, и странствующие проповедники, служители всевозможных культов. Таким образом, на античных улицах стоял непрестанный шум, о нем известный римский философ Сенека писал своему другу Луцилию: « Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней… Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски – тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса… К тому же есть ещё и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар» [1, с. 93].

Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера. Но так было лишь на первых порах, в дальнейшем эти фирменные знаки усложняются, и особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства, таких, как амфоры, вазы. В целом выделяют четыре группы изображений:

1) различные предметы, например, треножник, молоток, алебарда;

2) растения: ветки, венки, цветы;

3
Рис 2.2. Символ цветка

4) изображения божеств в человеческом облике, что являлось очень типичным для античности.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались, как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников.

В настоящее время наиболее часто из встречающихся «фирменных знаков» античных ремесленников – это пометки различного рода на каменных плитах, из которых строились храмы.

Своеобразным средством изобразительной рекламы являлись вывески. Вывески были различного характера, о чем дали возможность судить раскопки в городе Помпеи, погибшем под лавой Везувия в 79 г. нашей эры. Извержение позволило как бы законсервировать изображения и множество предметов античного города, т. е они либо совсем не разрушились, либо подверглись незначительному разрушению. В Помпеях было обнаружено несколько образцов мраморного рельефа, которые имели вывесочный характер, что это была вывеска – это догадка более поздних исследователей, т. е. предметы, изображенные на рельефе, служили вывеской для каких-то вполне конкретных заведений. В частности, в Помпеях наиболее распространенным видом услуг были таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая была не менее километра, было двадцать харчевен, а всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Естественно, что они конкурировали между собой, и каждый из хозяев старался придумать как можно лучшую вывеску. По другим источникам, кроме мраморных рельефов, в качестве вывесок служили подобные им красочные аналоги, т. е. красками на специальных досках наносились изображения в основном услуг, в некоторых случаях товаров, и среди подобных попыток встречались вывески, которые даже можно сравнить с современными комиксами. Например, несколько помещенных на улице у гостиницы картинок показывают процесс от момента входа клиента в гостиницу и до самого момента предоставления услуг. Кроме этого, существовали в античности и терракотовые барельефы, так как это было намного дешевле, чем мраморные рельефы, но все же достаточно представительно и монументально.

В целом в ту эпоху существовало три варианта вывесок: первый вариант (если все изложить в исторической последовательности) – это предметно-символьный образ, т. е. рядом с заведением помещался какой-то предмет, напоминающий о той деятельности, которой оно занималось.

Например, около мельницы мог лежать жернов, рядом с питейным заведением могли быть подвешены листья плюща либо какие-нибудь изображения, включая Бахуса, бога виноделия. Затем появляются те вывески, о которых уже упоминалось, т. е. рельефные, барельефные, и позднее, а может быть, и одновременно с этим, появляются текстовые вывески. Примером такой вывески может служить следующая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами». Грамотные римляне, а именно для них в первую очередь был предназначен этот текст, могли зайти в гостиницу и воспользоваться ее удобствами. Таким образом, хозяин гостиницы рекламировал свои услуги без всяких дополнительных затрат.

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная реклама, так как большая часть жителей Древнего Рима и Древней Греции были неграмотны. Однако на них можно было ориентироваться в меньшей степени, так как свободные граждане, безусловно, отличались грамотностью и имели возможность прочитать те или иные надписи рекламного характера. Эти надписи рекламного характера помещались путем создания граффити. «Граффити» – это слово происходит от итальянского «граффито» – нацарапанный. Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаще всего черной или красной. Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум – белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений. Стена могла быть такого размера, что иногда было необходимо приставлять лестницу для того, чтобы прочитать верхние надписи. Также местом помещения граффити были выбеленные стены общественных зданий. Таким образом, «альбум» происходит от латинского корня и имеет под собой то же основание, т. е. от слова «белый». На белых стенах лучше было видно черные следы краски, наиболее распространенной в то время. Вначале граффити повествовали об общезначимых событиях. Например, это были главнейшие события общественно-политического характера: крупнейшие политические события, «дела сенатские», т. е. решения сената. В отношении сената это новшество было задумано и реализовано Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Однако известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений. Кроме этого, на альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, о продаже рабов, о продаже имущества, товаров и т. д.

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам. В частности, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве воинов, которые будут выступать как гладиаторы, об их именах, победах, одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Существуют такие афиши, которые выполнены красной краской для того, чтобы они были более заметны, т. е. более бросались в глаза. Древнегреческие и древнеримские города имели множество узких извилистых улочек, поэтому взгляду некуда было деться от ярко начертанных профессиональных афиш. В то же время находят афиши, выполненные на папирусе. В то время очень почетным являлось звание писца, который должен был обладать хорошим почерком, четким изображением букв. Писцы в античности пользовались уважением и имели достаточно большое вознаграждение.

В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая или так называемая административная реклама, не только реклама зрелищ. Наряду с этим существовала реклама и в жанре политики, религии. Например, политическая реклама с особенной остротой и актуальностью необходима была во время выборов. Выбирались, обычно, градоначальники – «эдилы» от той или иной профессии. Например, раздавались призывы к рыбакам выдвинуть своего эдила, к торговцам – своего и т. д. Эти надписи и устные выкрики служили своего рода средством к привлечению свободных граждан активно участвовать в выборах. Также свое место занимает и конфессиональная реклама, когда провозглашались славословия в адрес богов, особенно в честь богини плодородия. Здесь начало или зародыш рекламных акций, целенаправленного сочетания множества средств: музыки, пения, танца, фарса, которые мобилизовывались ради комплексного воздействия на потенциального потребителя, зрителя, участника, простого горожанина.

Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала внимание на развитие рекламы, так как реклама – это общезначимое средство развития коммуникаций. И, действительно, реклама нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах постепенно занимали все пространство, их нужно было забеливать на альбумах либо затирать на других предметах. Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие распоряжения. В частности, считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как это специально выделенные участки для обмена необходимой информацией. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали примерно таким образом: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [3, с. 106]. Были и шутливые пародии. В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления, в частности, в Афинах, где предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб. «Небольшое» отличие было в том, что раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан – штрафом. Попытки упорядочить рекламный процесс повторяются вновь и вновь, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным установлениям. Таким образом, забота о достоверности античной рекламы была одной из прерогатив городских властей, что имеет продолжение и в более поздние времена.