Реклама в западноевропейском средневековье

Н

В первый период практически существует в основном конфессиональная реклама, т. е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Таким образом, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы или реликварии, все более пышными становятся храмы, богослужебные облачения, церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей на следующем этапе – этапе развитого средневековья – формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Позднее – в развитом средневековье, вернее, в начале развитого средневековья феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и административные и культурные функции городов. В первую очередь это имеет отношение к устной рекламе, которая является преобладающей в средневековье в условиях невысокой грамотности. Оглядываясь на античность, стали возрождаться функции глашатаев, и уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы. Несколько позднее – в XIII в. – уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Таким образом, глашатаи пользовались не только вниманием первых особ королевства, но и их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же, зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником… никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество» [11, с. 22].

Устная реклама средневековья также включает в себя не только объявления, передаваемые через глашатаев, но и через герольдов. Герольды зачастую выполняли почти ту же самую роль, но не в городах, а в феодальных поместьях. Единственное отличие: герольды предназначались, в основном, для объявлений о зрелищных мероприятиях или об административных событиях. Герольды объявляли о турнирах, причем их деятельность была, так сказать, полукочевой, потому что они должны были доставить сообщения о предполагающихся рыцарских турнирах во все ближайшие поселения.

Затем развиваются фольклорные виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако, они не были полностью искоренены, и этому свидетельством являются сборники устных рекламных текстов, имеющихся в европейских странах: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима». Другой вид фольклорной рекламы – это «воззвания» специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали глашатаи, однако в обычных случаях зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Свое место здесь имеет также ярмарочный фольклор, так как в XI–XII вв. и далее существовали специальные ярмарки во многих городах Франции, Германии, европейских столицах и рядовых городах.

«Крики улиц» были достаточно разнообразными, однако их объединяет нечто цельное, общее; например, крики Парижа – это громкая реклама торговцев, причем чаще всего эти крики выдавались в виде стихотворной формы, где каждый определенный крик – это стих, посвященный предложению и восхвалению товара. Роль этих криков в уличной жизни города была громадной, уличные площади буквально звенели от них, и для каждого товара были свои слова, мелодия крика, т. е. свой словесный и музыкальный образ. Этот словесный и музыкальный образ зазывалы могли дополнять и товарами, которые держали в руках для рекламы, а также своим характерным одеянием.

Реклама стационарных зазывал не ограничивалась одним приглашением зайти в лавку или предложением товара. Например, торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хватали при этом людей за руки, чтобы затащить их в свои лавки. Среди обычных зазывал – торговцев и трактирщиков, выделяются публичные писцы, они располагались в самых людных местах и имели чернильницу, связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента. Они зазывали проходящих, которым нужно было что-то завещать, либо возбуждать юридический иск, при этом они всячески старались с целью получить законный, достаточно большой заработок.

В развитом средневековье обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики, в частности, в рекламном процессе того времени первую роль играют купеческие гильдии. По времени они были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, которые вырабатывали свой штамп и создавали себе отличительные знаки. В Англии они впервые появились в XI в. Чаще всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала, например, для венецианских купцов это был образ святого Марка, у сапожников – образ святого Кристина, у торговцев шерстью – образ святого Базиля. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в А

XIV век
нглии относится к 1266 г., в это время королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., ставить клеймо на свои изделия были вынуждены изготовители бутылок. Таким образом, мы видим, что государство снова выступает в качестве регулятора рекламного процесса и защищает интересы простых граждан. Так, по свидетельству современников, предполагалось, что если один из мастеров производит продукцию и помечает её своим знаком, и эта продукция пользуется популярностью, то если другой ремесленник начнет ставить на свои изделия точно такие же знаки или очень похожие, то народ будет думать о том, что эти знаки обозначают первого ремесленника, т. е. заручившегося положительным имиджем среди населения. В результате интересам населения будет наноситься ущерб.

Существовали определённые ограничения и традиции, в том числе на цвет, употребляемый для символических фигур. Например, в трактате Бартоло де Сассоферрато обращается внимание на иерархию расцветок, в частности, говорится: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благородней света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший» [12, с. 311–312].

В развитом средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность. Совмещались религиозные и цеховые акции, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия с членами корпораций. Члены корпораций чаще были со своими семьями, разодетыми и украшенными по требованию моды того времени (существовали так называемые клейноды – эмблемы цеха, вышитые на одежде цеховых мастеров). В процессии также участвовали представители духовенства.

В это же время активизируется религиозная реклама. Здания храмов все более украшаются, как и внутреннее убранство. Для украшения храмов приглашаются гениальные художники того времени, нередко они отмечают свой труд знаками своего авторства – подписями, зашифрованными в монограммах и сигнатурах. В то же время процесс демонстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т. е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали заказанную картину в храм. Кроме этого, изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе через фрески и другие живописные картины, но и непосредственно на городских улицах. В частности, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Эти эпизоды дают картину бытования прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневекового общества.

Большое значение для появившегося затем книгопечатания имела средневековая гравюра, она является предшественником плакатных форм рекламы. Примерная хронология появления гравировальной техники в Западной Европе – начало XIII в. Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографии: это были оттиски, которые появлялись в результате использования гравюрных форм. В первую очередь, здесь идет речь о конфессиональной рекламе, в частности, после изображения соответствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее совершенных паломником. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела и позволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире их распространять. Для изготовления гравюр для таких оттисков привлекают известных художников того времени – Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха. Они стали использовать уже не только деревянные доски как базу, но и металлические листы для основного изображения. В свою очередь металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, обозначить светотеневые переходы, а также облегчала дополнение рисунков словесными сопровождениями. Далее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста. Таким образом, в ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, а изображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, заключенную в целом произведении. До типографского способа тиражирования, в результате, оставалось совсем немного, т. е. вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затем их комбинировать желаемым образом.

Х
Рис. 2.5. Вывески на кронштейнах
отя в XV–XVI вв. на территории Западной Европы все еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, все же все более и более реклама приобретает визуальный характер. Одна из форм такой визуализации – это красочные живописные вывески. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрастает спрос на мастерство художников и златокузнецов. На многих вывесках верноподданные коммерсанты помещали части королевского герба, в частности, во Франции это было белое сердце. Однако позднее красочные фигуры вывесок стали дополнять начертания букв, т. е. опыт письменной рекламы в период средневековья становится все более значительным. Если вывеска имела двустороннее изображение, то это значит, что она крепилась к стене с помощью кронштейна. Такое крепление становится характерным для узких улочек западноевропейских средневековых городов.

В это же время практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» – это типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Кроме этого, некоторые помещали их и на дверях храмов, что жестко преследовалось священнослужителями. В конце средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши – развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы (также они заявляли о своем прибытии путем громогласных шествий по улицам). Зрелищные афиши, в которых они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Позднее их стали называть постерами.

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. В частности, исследователями обнаружен рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 г. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами с небольшой разницей в них. Например, приводятся сведения о начале книгопечатания Иоганном Гутенбергом в 1445 г., 1450 г. и 1452 г. Независимо от этого, с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство. В частности, летучий листок, появившийся в развитом средневековье, становится печатным. Печатный летучий листок часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация. Особенно этим характерны полемические конфессиональные листовки в период религиозной реформации, когда католическая церковь в позднем средневековье получила своеобразный жестокий удар от новых реформистских течений.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление, которое постепенно сменяет рукописный сиквес. В более позднее время текст объявления преобразуется в более развернутое перечисление последних изданий. При этом создаются новые печатные рекламные жанры – это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист). Например, в объявлении Петера Шеффера, преемника Гутенберга в Майнце, которое было напечатано в 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов [7, с. 118]. Около того же 1470 г. римские издатели снабжали рекламные объявления данными о ценах и тираже. Среди римских издателей и издателей других городов каталог начинает получать наибольшее распространение, так как после издания каталога обычная книга получает спрос и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Печатный каталог, таким образом, возник первично, как средство издательской, а уже затем коммерческой рекламы.

Следующим достижением после появления печатных объявлений, каталогов, проспектов, прейскурантов было появление печатных афиш и летучих листков. Летучие листки и афиши часто мало различались между собой как по формату, так и по содержанию. Они различались в основном местом размещения: если летучие листки распространялись из рук в руки, то афиши постоянно наклеивались в тех или иных популярных местах. Скажем, в портовых городах это могли быть стены припортовых харчевен, в других городах – любые публичные здания или частные, в соответствующем месте. Афиши, как правило, были утомительно подробны, включались сюда как театральные, так и цирковые афиши. И там, и там детально рассказывалось о действии, которое должно было произойти. Обычно афиша состояла из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения. Это характерно для всех типографски исполненных афиш Западной Европы XVI–XVII вв. Дотошность вербального информирования сохраняется в соответствующей рекламе вплоть до второй половины XIX в.

Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам. В частности, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой печатника была марка венецианского издательства Альда Мануция, его книги пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографии стали выдавать свои книги за принадлежащие этому издательству. Тогда Альд Мануций обратился к читателям с печатным текстом, в котором говорилось: «Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Леоне шрифтами, очень похожими на наши… Без имени печатника, без обозначения времени и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «
Рис. 2.6. Знак Альда Мануция
В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь» [8, с. 104].

3. 
   Новый этап рекламы в Европе
   

После появления летучих листков в типографском варианте, афиш и других рекламных средств настала очередь возникновения журналистики в Европе, т. е. образования периодической печати. Периодическая печать появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Во всяком случае, это произошло в течение XVII в. Однако деятельность информационных бюро возникла несколько раньше. Первое упоминание о деятельности информационного бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Появлялись также информационные бюллетени в Британии, открывались офисы, занимающиеся рекламной деятельностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. На видных местах французской столицы появились объявления: с разрешения короля доводилось до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, сдать в наем и т. д. обращаться в информационное бюро, разрешенное его величеством. Современными исследователями это событие комментируется так: « Можно сказать, что Теофраст Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений» [9, с. 38]. Организация аналогичного офиса в Лондоне задерживалась, однако затем в развитии периодической прессы Англия обогнала Францию, а ее в свою очередь обогнала Германия. Газетной рекламой занимались впоследствии многие лица. Здесь осуществлялась преемственность традиций в оповещении о книжных новинках. Затем открывается новая популярная область рекламирования – медицинская. В частности, публикуется реклама известных минеральных вод Форжа, где отдыхало Его Величество король Франции, и советовалось всем следовать его примеру. Таким образом, Теофраст Ренодо считается европейским отцом рекламы. В Англии печатные объявления возникли раньше, затем возникли конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты, где появлялись объявления о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров (в первую очередь, кофе).

В XVII в. Англия является «владычицей морей», и в Европе распространяются многие колониальные товары. Такие напитки, как чай, кофе, какао – это прямое следствие эпохи великих географических открытий. В результате в Англии возникает настоящий бум по торговле заморскими товарами. Ожесточается конкуренция между торговыми компаниями, и поэтому они нуждаются в популяризирующей их рекламе.

Эти рекламные объявления, рекламные статьи публикуются в уже названном рекламном журнале, изданном в 1657 г. (первый выпуск). В этом журнале «Republic Advisor» публикуются в основном объявления о продаже заморских товаров и их целебности, в частности, целебности кофе. Одновременно коммерсанты запускают летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков, поэтому можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.

Практически во всех рекламных журналах и занимающихся рекламой газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы, т. е. краткие объявления, публиковавшиеся в подборку. Затем появились первые иллюстрации в газетной рекламе (в Европе это относится к концу XVII в.). К началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся достаточно ясными и очевидными. В частности, было признано необходимым строгое правовое регулирование рекламной деятельности. К таким законам относится закон, принятый английским парламентом ещё в 1752 г. Он предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане, или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (на первое время – 50 фунтов стерлингов). Во второй половине XVIII в. на рекламу обращают внимание серьезные исследователи. Ими выдвигаются обвинения против негативных сторон рекламной деятельности, в том числе и по отношению к общему объему рекламы. Считается, что рекламы слишком много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество и сутью ее являются только большие обещания.

В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются малые рекламные средства, такие как вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т. д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе, когда в XIX в. начинают активно использоваться иллюстрации ради привлекательности рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем – более крупноформатные. Это происходит путем освоения опыта гравированных летучих листков, особенно через журнальные иллюстрации. Кроме того, на улицах английских городов появляются так называемые «люди-сэндвичи»: в английской столице появляются передвижные рекламные установки, которые двигают люди. Они также могли являться сами по себе лицом соответствующей рекламы, но это не вызывало такого протеста, как конные рекламные процессии, которые, подчас, загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по улицам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Рекламисты также использовали такой рекламный трюк, как разукрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Хотя их затаптывали прохожие, смывали дожди – мастера рекламы восстанавливали их вновь и вновь.

Франция как законодательница мод имела очень развитую рекламную жизнь в виде летучих листков, обилия афиш и т. п. (причем первые вручались прохожим в руки, вторые наклеивались на стены). Запреты на эту деятельность часто выносились государственными органами, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни другие принимаемые меры не могли остановить появления обилия печатных летучих листков или афиш. Но, так или иначе, правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению двора в середине XVIII в. создаются специальные рекламные издания «Affich» и «Announce», в переводе – афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В них печатались самые различные рекламные обращения, и их разнообразие было настолько велико, что к концу XVIII в. зрелищная тематика обрела специальные выпуски этих изданий. Затем значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», выходящая тиражом 10 тыс. экземпляров; в ней небольшое объявление в 5–6 строк было значительно дешевле, чем в Англии. Тем не менее «Парижская газета» давала достаточную сумму прибыли, около 100 тыс. ливров в год.

В целом всю историю рекламы во Франции в XVIII – XIX вв. можно разделить на три периода: первый – предреволюционный, о котором было уже сказано, второй период некоторого сокращения рекламы, иногда даже очень значительного, особенно после выпуска Наполеоном Первым соответствующего закона. На время коммерческая реклама уступает место политической, затем, после 20–30-x гг. XIX в., её объем значительно увеличился.

Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Впервые цвет включается в рекламную деятельность на страницах прессы, в частности, в журналах для дам. Они стали источником осведомления о парижских модных нарядах для аристократок других стран. После 20–30-x гг. XIX в. реклама значительно дорожает, но в то же время она имеет более увеличенный по сравнению с английской практикой формат.

Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. (третий период). Выходит наиболее массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок в 1863 г. производит до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные – моды. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете, имеющей соответствующие рекламные отделы. Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается и соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует свои выдающиеся отрасли производства. Это модная одежда, парфюмерия, предметы роскоши, продукты, относящиеся к деликатесам, вина. Вообще особенностью французской рекламы середины XIX в. является её лидерство среди европейских стран. В частности, её отличают повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы за счет своеобразного французского остроумия.

В Германии рекламное дело шло совершенно по другому пути. Несмотря на её блистательное развитие в стране в XV–XVI вв., в том числе в сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, несмотря на развитие такой отрасли рекламной деятельности, как информационные листы, включающие межличностную рекламу, ситуация меняется, и к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишена рекламных текстов. Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело. Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20–30-x гг. XIX в. газетная реклама интенсифицируется. Особенно сильно на это повлияла пошатнувшаяся кайзеровская монополия на публикацию объявлений под давлением революции 1848 г. В то же время, хотя процесс совершенствования рекламы шел подспудно, так как в этом нуждались коммерсанты, в середине века он стал тормозиться изнутри, потому как сами потенциальные рекламодатели из числа жителей Германии негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества. Хотя в 1802 г. уже издавалось первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, к концу XIX в., в последней его трети, деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что в их интерпретации реклама – это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Эти настроения были очень широко распространены. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже в 80-е гг. стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего и следующие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества за рубежом и в Германии.

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, но именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х гг. в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Возникает «Королевская ассоциация плакатистов». Средство рекламы – плакат – имеет два обычно принятых разветвления, т. е. плакат иногда путают с афишей и воспринимают как разновидность афиш. На самом же деле разница между ними существует: афиша – это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат – настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение нового жанра происходит в 80–е гг. XIX в., когда ведущие мастера французского рекламного плаката Тулуз-Лотрек, Стейнлен и др. «снабжают» этот жанр своими выдающимися произведениями. Французские плакаты обычно изящны, стилистика этих плакатов текучая, гибкая, постепенные переходы цвета. Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX в. В Германии главным для населения являлось не изображение, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого плаката – это изображение товара и буквально одно слово – название фирмы. Как пишет искусствовед Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки «Oсрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т. д. [14, с. 158–159]. Здесь нет изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики. Есть наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий.

Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативней, чем в Англии, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало использовать афишные тумбы достаточно широко. То же самое относится и к витринам. Впервые витрины были изобретены в Англии, опередив континентальную Европу. В 1720 г. французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине явление: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон» [2, с. 55].

Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии – в XIX в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра». Витрина проходила несколько этапов в своем развитии. Первый этап – это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Однако здесь выкладка товара просто заменила вывеску. Витрина же – более позднее явление, которое связано с развитием стекольной промышленности. Оно приходится на середину XVII в. С середины XIX в. рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. В европейских странах появляются профессии витринного декоратора, на которую в первую очередь претендуют театральные декораторы, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства как бы «выбывают из игры». И в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно организованное освещение. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Динамичная демонстрация – это существенное требование и по сей день. В Германии стали привлекаться не только движущиеся манекены, но и живые существа. В первую очередь это были аквариумные рыбки. В Лейпциге в витрину магазина хозяин поставил клетку со львенком (это был зоомагазин). Другой вариант живой рекламы – это человек, сидящий в витрине, – естественно, был осужден публикой как явление антигуманистическое.

Итак, как мы видим, не все страны Западной Европы в равной мере являются активными участниками рекламного процесса. И этому объяснение мы находим в истории каждой из стран. Например, Великобритания держала первенство по торговле и, следовательно, по рекламе колониальных товаров, будучи в то время владычицей морей. Франция пережила революцию 1789–1793 гг., и поэтому на определенный период выпала из общего русла западноевропейской рекламы. Германия несколько задерживала рекламный процесс, так как в ней оставались элементы феодальных отношений. Но в целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Несмотря на то, что изобретались новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали широко применяться и в остальных странах.

3. 
   История отечественной рекламы
   

Многими исследователями делается вывод, что до татаро-монгольского нашествия протореклама развивалась на Руси синхронно с Западной Европой. Естественная эволюция рекламы на Руси была прервана татарским игом, и затем 200-летнее господство монголо-татар определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений. К проторекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с имевшимися на них печатными знаками, от простых до самых сложных. Доказано, что самые простые клейма на свинцовых пломбах означают низкий ранг их владельца. И, наоборот, с повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Кроме свинцовых пломб, существовали перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. По мнению академика Рыбакова, в этот период в крупных российских городах начинала формироваться система ремесленнических братств и купеческих гильдий со своей символикой. В частности, он выделяет две купеческие гильдии в Новгороде, одна из которых объединяла купцов, торгующих внутри России, другая – купцов, торговавших за границей. И те, и другие имели свою символику.

В
Рис.2.7. Знаки Рюриковичей на свинцовых пломбах
России с XV в. известно о функционировании государственных глашатаев, т. е. царских глашатаев-вестников. С XV в. стало обычным провозглашать правительственные указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Крики глашатаев пересиливали торговые шумы, раздававшиеся от торговых палаток, которые находились рядом с Кремлем. Второе традиционное место Москвы, где слышались возгласы вестников, – это Лобное место. Здесь помимо казней и, даже в первую очередь, провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, главнейшие новости, включая приезд иностранных послов, коронованных особ и др. С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась. До нас не дошло источников, которые бы содержали российские «крики улиц» в противовес имеющимся «Крикам Парижа», «Крикам Рима», «Крикам Лондона».

Фольклорная устная реклама в России может быть условно разделена на два ведущих направления. Первое направление – это реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Некоторые из них постоянно обходили одни и те же кварталы, некоторые появлялись в тех или иных местах случайно. Второе направление – это реклама стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, в то же время, более изобретательные, чем разносчики, приемы устной рекламы. Хотя «Криков Москвы» или «Криков Санкт-Петербурга» не существует, но во многих бытовых очерках и в ряде воспоминаний есть свидетельства того, каким образом уличные разносчики рекламировали свой товар. В частности, один из авторов говорит: «Уличных разносчиков появлялось особенно много с весны: моченые яблоки, «апельсины-лимоны хороши», моченые груши с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливавшиеся постным маслом, всевозможные пирожки и другие снеди… Торговали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лотков и ларей…» [6, с. 120]. Как мы видим, разносчики сообщали о своем товаре очень кратко, например, – «пирожки горячие», что можно услышать и по сей день.

Гораздо более многословными и эмоционально более насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию по селам и деревням. Мастерство устной рекламы у коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям, достигало виртуозности. Фольклорное рекламное творчество было ярким, шумным, веселым и хитроумным, а поэтому и эффективным. В такой рекламе выделяются жанровые варианты – заклички и прибаутки. Это малоформатные жанры, представленные либо рифмованным двустишием, либо четверостишием. Как правило, закличка отличается от прибаутки тем, что она обращает больше внимания на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка же делает акцент на эмоциональной стороне рекламы, на ценностный аспект она не обращает особого внимания, но привлекает к себе слушателей балагурством, ассоциациями и народным стихотворчеством.

Как мы видим, все же в устном рекламировании бродячих торговцев, а так же коробейников многословие было достаточно редким, и с ним контрастирует агрессивная реклама стационарных зазывал небольших купеческих предприятий (лавок). Здесь наиболее расторопные приказчики должны были караулить у дверей прохожих, и не только любезно предлагать им зайти в лавку-магазинчик, но и буквально затаскивать людей туда силой. На примере Гиляровского можно привести небольшую картинку из московской жизни, когда он рассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве. Он говорит: «И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка «зазывал», обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье» [5, с. 67–68]. Далее Гиляровский приводит диалог между продавцами и покупателем, когда, как только достигался первый успех в продаже товара, тут же потенциальный покупатель попадал под агрессивный форсированный рекламный нажим. В результате, если удалось затащить в лавку покупателя, то он бывал вынужден купить не ту, так другую вещь, не для себя, так для супруги, детей или даже для слуг. Гиляровский подчеркивает, что зазывалы были великими мастерами своего дела.

Н
Рис. 2.8. Московские торговцы (сбитнем и лубками)
а Руси с XVII в. существует лубок – это народное изображение, образцы которого были впервые завезены итальянскими купцами в середине XVII в. (рис. 2.8). Они быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки делались методом ксилографии, т. е. прорезания контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сотен черно-белых оттисков отдавались другим группам художников, если их так можно назвать, для раскраски. Лубки были очень красочными с сочетаниями ярких контрастов и создавали впечатление веселой праздничности. Именно из-за этого, как полагает автор, их называли потешными листами. Но в основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, а и религиозные сюжеты. Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо развитое социальное явление. Например, в XVIII в. появился лубок, рекламирующий иноземную модную продукцию, которой тогда являлись французские товары типа помады, духов, одним словом, косметики и парфюмерии. Хотя этот лубок был выполнен в жанре сатиры, т. е. пародировал увлечение русских аристократов иноземными товарами, он в то же время и рекламировал эти товары, так как заставлял задуматься о самой сути предмета, изображенного на лубке.

Другим видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. До появления вывесок, как и на Западе, непосредственно выкладывался товар или продукты ремесла на подоконники или выдвижные столы для всеобщего обозрения. В частности, по свидетельствам современников, лавка торговца обувью была оснащена следующим образом: к козырьку над прилавком были подвешены сапоги, что и свидетельствовало о предмете торговли. Таким образом заменялась и вывеска, и витрина. К концу XVII в. в российский быт проникает живописная вывеска, которая в своих ранних образцах опирается на лубок, лубочное творчество. Некоторые из исследователей отмечают, что с изобразительной стороны вывески были чрезвычайно близки лубку по цвету и композиции, по способу подачи материала, по ориентации на посетителя из народа. На них присутствовал как цвет, так и в целом графическое изображение, рисунок и подпись. Это три основные компонента, которые в результате должны были раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя. Обычно в центре живописных вывесок помещался предмет торговли, изображенный подчас достаточно примитивно, очень колоритно раскрашенный и привлекавший покупателей тем, что предметы были не совсем привычного цвета, форм и т. д.

Имелись некоторые отличия вывесочной рекламы на Западе и в России. В частности, по свидетельствам современных авторов, для западноевропейских городов с их узкими улицами характерны кронштейны с двусторонними изображениями, в то время как в российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активно применялись плоскостные настенные вывески, крупные и яркие. В то же время некоторые вывесочные изображения были достаточно неказистыми, Поэтому Камерколлегия в 1749 г. издает указ, запрещающий появление примитивных картинок. Однако, как и в Западной Европе, полностью этому указу торговцы не следовали. Некоторое же упорядочение, выделение профессионалов из среды художников по вывескам появляется в царствование Екатерины II, когда создаются ремесленные цеха, в том числе мастеров вывески. К XIX в. постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок, т. е. подписи наряду с рисунками присутствуют практически повсюду. Немного позднее вывески с изображением товара стали заменяться чисто вербальными вывесками.

Российской спецификой является появление в рекламе жанра конклюзии. Конклюзия – это комплекс гравированного изображения и текста приглашения либо на диспуты, либо на придворные праздники. Причем в некоторых конклюзиях подробно излагалась программа предстоящего события. Впоследствии конклюзии разделились на три самостоятельных жанра – зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение данного события какой-либо влиятельной фигуре. Это как бы обязывало данное лицо к спонсированию зрелища, его финансированию. При Петре Первом придворный театр начинает приобретать широкий публичный характер, поэтому возникает потребность в оповещении не только знати, но и широкого круга зрителей. Необходим становится новый народный вариант конклюзии, которым и является печатная театральная афиша. Чаще всего в XVIII в. театральные афиши были перечневые, где перечислялись один за другим все действия, которые должны быть на данном театральном представлении.

В российской жизни XVIII в., особенно в столичной, большое значение имеют устраиваемые монархом праздники. В праздниках по западноевропейской моде присутствовали или принимали участие аллегорические фигуры и символы, которые часто бывали непонятны не только простому народу, но и знати. Поэтому расшифровки аллегорических фигур и символов давались в печатных комментариях, в так называемых объяснительных листах. Часто бывали фейерверки, народные празднества, и для объяснения аллегорий служили праздничные афиши. В то же время появились маскарады, которых до этого времени не было в России. На это время игра становилась самой жизнью, а к написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Cлавяно-греко-латинской академии.

В отношении прессы Россия отставала от стран Западной Европы. В XVII в. издавалась только рукописная газета «Куранты», которой пользовался монарх и его приближенные. Можно сказать, что это не являлось газетой в собственном смысле этого слова, а только предвестником газет, так как ни о каком тираже говорить не приходилось. По некоторым сведениям, «Куранты» «издавались» только в двух экземплярах. Петр Первый подписал 16 декабря 1702 г. указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат – 10 на 15 сантиметров, однако и его периодичность, и формат, и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 г. Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени начали печататься не церковно-славянским, а обычным гражданским шрифтом, для того, чтобы можно было облегчить восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это правительственное издание, и оно предназначалось для правительственных новостей, указов, различного рода рекомендаций.

Отдельные объявления не играли решающей роли, можно сказать, что в «Ведомостях» рекламировались в основном книги, только что вышедшие из издания. Например, в 1710 г. был напечатан «Реестр книгам гражданским», который по указу царского Величества набран «амстердамской» азбукой. В библиографических сведениях, которые систематизировались по многому числу разделов, встречается и библиографическая реклама. В русской культуре затем оформляется особый жанр такой рекламы – каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке.

Со временем «Ведомости» прекратили своё существование, но в XVIII в. россияне получили две другие газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук регулярно, сначала один раз в неделю, а затем даже два. Здесь главное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых ею. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение «Суплемент», и в середине XVIII в. по объему «Суплемент» сравнялся с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода товаров, а также крепостных с указанием их достоинств и цен. Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражает экономическую жизнь, публикуются извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений, а также большое количество менее значительных по своему смыслу объявлений. «Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Вначале структура и организация газеты была сходной с «Санкт-Петербургскими ведомостями», однако позднее в редакцию газеты пришли новые веяния вместе с деятельностью известного просветителя Новикова. Он редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 г. Первым новшеством стал библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», здесь рекламировались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.

Новиков добился значительных успехов, при нем вырос тираж газеты, увеличился формат, количество страниц. При редакторстве Новикова рекламная служба также работала весьма успешно. Он имел большой опыт пародий на рекламу в своем предыдущем журнале «Трутень», эта пародийная практика нашла применение в положительном ракурсе, все более укореняя в русской литературе середины XVIII в. жанр рекламных объявлений.

В первой четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, принятые в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских ведомостей» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимают объявления, кроме того, издаются тома так называемых «Объявлений» и «Прибавлений». Объявления охватывают весь объем внутренней деловой информации и в газете отделены от официальной части, т. е. приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, ответов на прошения, а также от официальной региональной и внешней информации. Условно объявления можно подразделить на государственные или казенные, и частные объявления, но в тот период наиболее активно проявляли себя государственные объявления – это рубрика «Подряды» в соответствии с потребностями рынка труда. Частные объявления печатаются в достаточно узкой тематике, а потребительская информация представлена преимущественно рекламой книг. Таким образом, влияние печатных объявлений на частную жизнь граждан было крайне малым. К началу 30-х гг. объявления в этих российских газетах, т. е. в «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» сокращают свой объем, что связано с появлением специализированных изданий в столице и регионах.

В 30-х и 60-х гг. XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Полевого, «Северная пчела» Булгарина и Греча, ряд других изданий. С этой поры начинается такое явление, как коммерциализация прессы. Не стоит думать, что коммерциализация была настоящей, подлинной. Хотя эти газеты были и частными, в них государством было запрещено помещать не только казенные, но и частные объявления. Нужно сказать, что с присущей издателям изобретательностью они успешно обходили такие официальные запреты. В частности, «Северная пчела» Булгарина и Греча помещала скрытую рекламу, которая больше известна в настоящий период. Скрытая реклама заключалась в том, что в газете не было рубрик с названием «Объявления» и не давалось прямых объявлений такого типа, как в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях». Вместо этого существовали рубрики, вернее, разделы: «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища». «Новые книги» – обязательная рубрика в каждом номере «Северной пчелы». Но, так как нельзя было помещать объявления в открытом виде, то издатели находят выход и публикуют не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии к ним. Литературно-критические комментарии выходят не только в отношении книг, но и в отношении так называемых «толстых журналов», которые распространились в эти годы (типа «Полярной звезды»). Рубрика «Зрелища» может публиковать театральный «материал», но в тоже время подкрепляется театральными рецензиями. Эти рецензии постоянно публикуются в разделе «Изящные искусства», и манера их подачи свидетельствует о том, что они носили явно заказной характер.

В 30–50–гг. XIX в. также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где, почем. Эти сведения освещали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне. Все это давало «Коммерческой газете» большие преимущества перед другими изданиями, а, следовательно, она находилась вне конкуренции, и ее авторами не проводилось никаких изысканий в области печатных объявлений – они, практически, так и остаются рубричными. Хотя скрытую рекламу открыл для русского читателя Фаддей Булгарин, но и последующие издания пользуются этим приемом. Например, еженедельник «Купец», начиная с первого номера, помещает статьи, содержащие в себе скрытую рекламу. В частности, в некоторых статьях еженедельник сообщает, что, например, именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа либо именно эта торговая фирма лучше всего торгует продовольственными товарами и т. д. Здесь также публикуются проектные документы изданий. В частности, еженедельник «Купец» намеревался издавать свои номера на трех языках: русском, немецком и французском и призывал купечество к подписке, пробуждая в нем патриотические чувства, ссылаясь на сословную солидарность. Однако в то время сословной солидарности практически и не доставало. Купечество как слой еще не объединилось осознанием общих интересов и поэтому этот еженедельник, т. е. «Купец», в отличие от «Северной пчелы», был не столь удачлив в бизнесе и недолговечен.

В середине 60-х гг., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что проявляется в изобилии скрытой рекламы. В1865 г. выходит правительственных указ «Временные правила о печати», который давал существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Естественно, что цензура оставалась и здесь, как и меры наказания для неблагонадежных. Но, во всяком случае, реклама в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии. Газетный раздел «Объявления» становится легальным и содержит подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что очень важно для развития рекламного бизнеса. Такой газетой была газета «Голос» Краевского – это первое массовое российское издание. В самом первом своем номере она обращает внимание на прием и печатание объявлений. Оговариваются различные позиции и объявляется, что принимаются казенные и частные объявления, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т. д. на всех европейских языках. Появляются скидки для желающих печатать объявления постоянно (соразмерно числу объявлений делается и скидка). Выдаются квитанции подающим объявления, а также в газете Краевского гарантируется, что объявления печатаются не позже, чем на 3-й день со дня подачи.

С самого начала газета «Голос» публикует список адресов, где принимаются объявления. Это более 20 пунктов, большая часть из которых расположена в провинции. Открываются иностранные и провинциальные представительства газеты, создавая новую для России форму организации информационного бизнеса – агентства. Стратегия газеты оправдывается, объем объявлений возрастает с каждым годом и в 80-е гг. газета «Голос» выносит часть объявлений на первую полосу, являясь в этом новшестве одной из лидирующих. Финансовые возможности рекламодателей всегда были различными, поэтому в рубричных объявлениях, систематизированных по характеру предлагаемых услуг, используются сокращения такого типа, которые в наше время практически не употребляются, во всяком случае, в массовой печати. Объявления пока еще не имеют иллюстраций, и для наглядности, для большего визуального восприятия используются разные шрифты и спрессованность текста.

В рекламе послереформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: часто приводятся ссылки на заслуги перед императорскими дворами либо на многолетний опыт. Однако, через полтора–два десятка лет все изменится, и престижная реклама воплотится совершенно в других вариантах. Важной приметой рекламного бизнеса после реформы стало появление бесплатных листков объявлений. Естественно, что бесплатные листки должны были финансироваться за счет других источников, но даже бесплатность этих листков не гарантировала их успеха. Первые бесплатные листки забирались разносчиками совершенно с другими целями: как жаловался один из издателей, разносчики продавали бесплатные листки в различные лавки вместо оберточного материала. Однако в последующие десятилетия бесплатные листки становятся частью рекламного процесса. Так, например, с 1861 по 1900 год было зарегистрировано 52 таких издания. Покупатель, очевидно, привык за это время к такой подаче объявлений, и эти газеты передавались друг другу по принципу «из рук в руки», что делается и по сей день.

Ближе к концу XIX в. в российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы. В частности, исследователями того времени считается, что набор газетных статей нужно увеличивать или уменьшать в зависимости от того, какой на этот раз отводится объем под поступающие текущие рекламные объявления. Реклама дает огромные доходы тем, кто её печатает, доходы от публикации объявлений в газетах составляют от 70 тыс. рублей до 500 тыс. рублей, в зависимости от имиджа газеты и её солидности. Кроме того, одноразовая аренда газетной страницы может также давать значительный доход. В «Новом Времени» такая услуга стоила в конце в. одну тысячу рублей.

В
Рис. 2.9. Коньяк Шустова

(воплощение лаконичности)

Рекламное искусство XIX в. также претерпевает ряд изменений. Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок, где постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением меди, а затем он начинает печататься методом литографии. Новые законы после крестьянской реформы 1861 г. приводят к сокращению торговли лубочными листками по деревням, так как офени почувствовали на себе усиление налогового бремени (раньше оно для них было льготным). Распространение лубков в глубинке осуществляется в основном через ярмарки, обеспечивающие заметную долю всего коммерческого оборота в России в это время.

На степень популярности народных картинок не повлияло даже это изменение. Напротив, вместо народно-кустарного производства во второй половине XIX в. производство лубков становится все более профессиональным. За счет этого теряются черты фольклорной естественности, лубок переходит в разряд городской массовой культуры. В это время лубок становится из преимущественно сказочного или мифологического реалистическим или бытовым. В лубках второй половины в. увеличиваются размеры вербального текста. Часто это популярные песни, однако текст и изображения не всегда органично связаны между собой. Также теряется анонимность характера творчества, появляются авторские подписи на листках. Однако это не имя художника, как это можно подумать, а фамилия владельца мастерской, который отвечает за лубок перед цензурой. Полностью ушел из быта народной культуры лубок в конце XIX – начале XX-го в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России. В начале XX в. лубочный стиль стал основой работ художников – примитивистов. Позднее возращение к лубку художников Казимира Малевича, Владимира Маяковского и других выразилось в виде цветных народных картинок с надписями частушечного типа. Они повсюду пользовались большим успехом. Еще раз Маяковский использовал эту стилистику в знаменитых «Окнах РОСТА» в период гражданской войны 1918–20-х гг.

Во второй половине XIX в. ранее появившиеся афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на афишах появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Эти художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом, отграничиваются от строгих театральных шрифтовых афиш. Там черный текст на белом фоне, как правило, повествует о программе спектаклей с очень подробным перечислением действующих лиц и их исполнителей. В то же время с публикациями в строгой профессиональной манере продолжают соседствовать вариации лубочных приемов, в которых передается размах народной фантазии, запечатленный в красочных образах.

Если в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов. Обычная жизненная стезя профессионала-вывесочника – это ученичество у маляра, затем работа по шрифту, а потом и в качестве изобразителя продаваемых товаров. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Постепенно на главных улицах городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место. Она может располагаться ярусами по нескольким этажам и нередко добирается до крыши. Более эстетичные вкусы зажиточных слоев городского населения внесли свои требования и к вывескам. Повысились требования к эстетической гармонии в ущерб аляповатости прежних вывесок. Художники же этого времени рассматривали вывеску, как часть народного искусства, и восхищались им. К 1913 г. состоялась выставка группы «Бубновый валет», которая наряду с авангардом отдавала должное и творчеству вывесочников. В частности, вывесками занимался грузинский мастер Нико Пиросмани. И все же, хотя фольклорные ответвления вывесочного жанра были еще популярны, но их эпоха заканчивалась. Художники-авангардисты стремились какое-то время культивировать фольклор, однако определяющую роль уже играли не живописные, а шрифтовые вывески, рассчитанные на повысившийся уровень грамотности горожан.

Как уже упоминалось, именно на фамилиях владельцев основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. Также оказалось наиболее приемлемым в российских условиях использование фамилии предпринимателя в специфическом начертании в качестве фирменного знака. Фирменные знаки, таким образом, нередко повторяются в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т. д. Нужно сказать, что существовали специальные учреждения для подтверждения аутентичности рекламных знаков. Например, истоком геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. Теперь уже требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фирменного знака от другого. С течением времени деятельность Патентного бюро стала только более жёсткой, а в 1883 г. с принятием Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, это послужило изданию соответствующего закона в России в 1896 г. Так как требовалась перерегистрация товарных знаков, это вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления их в Департамент торговли. Они также проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака. Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть символики торговой марки или фабричного знака. В России это началось с XVIII в. с аптекарских коробок. С середины XIX в. оно внедрилось в производство бутылочной тары. Также весьма изысканно стали выглядеть на исходе XIX в. коробки для кондитерских изделий и емкости для напитков и парфюмерии. Практически все они были промаркированы, и появляются «изобретения» в виде фигурных флаконов и т. д. С началом производства жестяных коробок в 50-е гг. и появлением цветного тиснения по жести – металлохромирования – такого рода упаковки стали широко использоваться чаеторговцами и кондитерскими фабриками.

В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т. д. Как правило, открытка «строилась» следующим образом – на одной стороне помещалось изображение в виде рисунка или репродукции, вторая сторона оставалась пустой для заполнения текстом. Как правило, текст призывал приобрести ту или иную продукцию, или, во всяком случае, восхвалял достоинства её. В начале XX в. появились рекламные почтовые марки, кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы. Применялись также художественные вкладыши. Вкладыши отличались тем, что были изображены с особой тщательностью и их роль была та, что они вкладывались в приобретенный товар и вручались покупателю бесплатно вместе с этим товаром. В частности, были вкладыши, посвященные памятникам России, домашнему быту, средствам передвижения и т. д. Рекламный текст мог звучать коротко, например: «Шоколад Энем – высшего качества, без всяких примесей». Так же в таких малых жанрах, как визитка, пригласительный билет, прейскурант изобразительная часть редко бывает лидирующей. Главный смысл принимает на себя вербальный текст.

По мнению ряда исследователей, зрелищная российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату, подобный процесс мы уже рассмотрели на опыте западноевропейских стран. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где текстовое сопровождение имеет вспомогательный характер. Поскольку в плакате главным является рисунок, то к изготовлению плакатов широко привлекались ведущие художники того времени, например, Валентин Серов нарисовал плакат, посвященный гастролям балерины Анны Павловой в Париже. Естественно, его можно охарактеризовать как плакатный шедевр. Также обращаются к этому жанру художники возникшего объединения «Мир искусств», в частности, это Врубель и Лансере. Вначале для них был присущ стиль модерн по контрасту с предшествующими им передвижниками. Затем сформировался и неопримитивизм. Другие художники участвовали на выставке в Петербурге «Искусство в книге и плакате». Дальнейшее развитие плакатного мастерства в России показало, что заимствование из книжно-журнальной графики не всегда оправданно: подробный рисунок, тонкая детализация входит в противоречие с основными задачами плакатного жанра. Так, детализированный рисунок теряет смысл в плакате. Он остаётся незамеченным, так как плакат воспринимается зрителем на некотором расстоянии и достаточно быстро.

Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет. Двадцатый в. открыл новые возможности (фоторекламу, кинорекламу и т. д.), но это уже за пределами данного материала, так как тесно связано с научно-техническим прогрессом и развитием маркетинга, появившегося в мире именно в начале XX в.

Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте деятельность глашатаев в эволюции, начиная с античных времен.

2. Как появился лубок в средневековой России?

3. Охарактеризуйте эволюцию рекламного плаката.

4.Чем объясняется отставание в развитии рекламных средств в средние века в России по сравнению с Западом?

5. Чем отличается рекламный плакат от афиши?

6.Охарактеризуйте отношение к рекламе второй половины XIX в. и его причины.

7. Как произошел переход от государственной к частной рекламе в российской прессе?

8. Перечислите этапы развития рекламы в Западной Европе и России.

1. 
   Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. – М.: Правда, 1991. – 598 c.
   
2. 
   Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV–XVIII веков. Игры обмена. – М.: Прогресс, 1988. – Т.3. – 679 с.
   
3. 
   Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. – М.: Высш. шк., 1988. – 496 с.
   
4. 
   Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. – М.: РПО «Гелла - Принт», 2000. – №1. – С. 10–11.
   
5. 
   Гиляровский В. Москва и москвичи. – М.: Моск. рабочий, 1983. – 463 с.
   
6. 
   Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец. – М.: Книга, 1988. – 351 с.
   
7. 
   Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. – М.: Книга, 1972. – 327 с.
   
8. 
   Немировский Е. Л. Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. – М.: Книга, 1986. – 287 с.
   
9. 
   Попов Ю. Теофраст Ренодо – основатель французской журналистики // Вестник МГУ. – 1978, № 4. – С. 38–39.
   
10. 
    Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С.А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.
    
11. 
    Ромат Е. В. Реклама: Учебник для специальности «Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
    
12. 
    Сассоферрато Б. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. – М., 1989. – 408 с.
    
13. 
    Сенека Л. А. Нравственные письма Луцилию. – М.: Науч.-изд. центр «Ладомир»: Наука, 1993. – 383 с.
    
14. 
    Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе. – М.: Сов. художник, 1987. – 315 с.
    
15. 
    Ученова В.В. История рекламы: Детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М.: Смысл, 1994. – 96 с.
    
16. 
    Ученова В. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – 336 с.
    
17. 
    Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов: Пер. с англ. 2-е изд. – М.: Вече, 1997. – 512 с.