Основы розничной торговли

Более половины всех покупок, совершаемых в супермаркетах, являются незапланированными, осуществляемыми под воздействием мимолетного импульса.

Одним из основных типов решения пробле­мы является импульсивная покуп'ка, когда покупатели приобретают товар, который не со-

бирались покупать до визита в магазин. Решение Тома купить рубашку и гал­стук как раз и является покупкой, совершенной под воздействием импульса.

Значительное влияние на импульсивные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрас­тает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка» или когда товар размещается на уровне глаз (как правило, это третья полка снизу). Такие визуальные факторы привлекают вни­мание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного ана­лиза. Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, прино­сящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.

Как мы отмечали в гл. 3, современные покупатели страдают от нехватки време­ни. Один из способов его экономии заключается в упрощении принятия реше­ния о покупке. Когда возникает потребность, человек автоматически думает:

«Я куплю то же самое, что и в прошлый раз, и в том же магазине». Как правило, привычное принятие решения имеет место тогда, когда оно не имеет особого значения для покупателя. Никакого поиска информации или оценки альтерна­тив в данном случае не происходит.

Примером принятия решения по привычке является покупательская лояль­ность торговой марке и магазину. Покупатели, приверженные к определен­ной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое. Поэтому, чтобы удовлетворить потребности таких покупателей, розничные тор­говцы должны иметь в наличии именно эти желанные марки.

Лояльность марке создает для розничных торговцев как возможности, так и проблемы. Покупателей привлекают магазины, в которых они могут найти по­пулярные марки товаров, однако известные производители далеко не всегда соглашаются на выгодные для розничного торговца условия поставки.


ФАКГ

При покупке стирального порошка типичный покупатель супермаркета бросает взгляд только на одну марку и тратит на выбор менее 15 с

яльности влияют удобство расположения магазина (см. гл. 7), предложение широкого ассортимента и отсутствие дефицита (см. гл. 8), вознаграждение по­купателей, часто совершающих покупки в магазине (см. гл. 11), а также высо­кий уровень сервиса (см. гл. 14).

На рис. 4.1 отображены этапы процесса выбора покупателем магазина и покуп­ки товара. Ниже мы подробнее остановимся на каждом этапе.

Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлет­воренная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда же­лаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, Том Джексон понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собе­седование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поно­шенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончи­лось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — по­ход в магазин и приобретение необходимого продукта.

Типы потребностей. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функ­циональные потребности напрямую связаны с физическими характеристи­ками продукта. Например, человек, уделяющий повышенное внимание причес­ке, возможно, мотивирован к покупке нового фена. Его покупка основывается на представлении, что фен поможет сделать прическу красивой и стильной.

чем не лучше обычной сорочки, купленной в Kmart, однако она прекрасно удов­летворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные харак­теристики отходят на второй план.

Многие товары удовлетворяют и функциональные, и психологические по­требности. Возможно, основная причина, по которой покупается рубашка Tommy Hilfiger, заключается в стремлении потребителя улучшить свой имидж, но она удовлетворяет и функциональную потребность в одежде. Доход большин­ства американцев более чем достаточен для удовлетворения голода, жажды, потребностей в одежде и жилье. С ростом чистого дохода психологические по­требности приобретают все большее значение. Вот почему обстановка магази­на, сервис и модные товары имеют для американских потребителей большее значение, чем для покупателей из менее развитых стран.

Функциональные потребности также часто называют рациональными, а психологические — эмоциональными потребностями. Из названия может по­казаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологи­ческие нужды, — нечто иррациональное. Но так ли уж немотивирована покуп­ка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха? Все, что делают поку­патели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависи­мости от того, какие — функциональные или психологические, потребности удовлетворяются.

Торговый центр Mall of America (Миннесота) предлагает широкий спектр развлечений и возможностей для совершения покупки

ПРИМЕР.1.3

Как показывают исследования, на объем необходимой покупателю информа­ции влияют следующие факторы: 1) природа и характер использования приобре­таемого продукта, 2) индивидуальные характеристики покупателя, 3) характе­ристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка.

Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уве­рен в себе или не имеет опыта.

Источник информации. Покупатели имеют два вида источников информации:

внутренние и внешние. К внутренним источникам, например, относится па­мять покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Том вы­брал The Broadway потому, что вспомнил о рекламе костюмов. Внешние ис­точники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

Если покупатель чувствует, что его собствен­ной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Предпо­ложим, что женщина желает сменить телеви­зор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы побольше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих телевизорами. Покупа­тельница имеет возможность пойти в библиоте­ку и просмотреть различные журналы для потре­бителей, поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагае­мые там телевизоры и пообщаться с продавца­ми. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родствен­ники. Том Джексон, например, попросил помочь ему в принятии решения о покупке друга, к познаниям которого в области моды и вкусу он относится с большим уважением.

Во-первых, розничный торговец имеет возможность предоставить покупате­лям широкий выбор товаров, чтобы они всегда нашли в магазине то, что удовлет­ворит их потребности. Позволяют сузить круг поиска потребителей и услуги. Воз­можность получения кредита и доставка привлекают людей, собирающихся совершить крупную покупку, например приобрести мебель или бытовую технику. Предоставление покупателям обширной информации о товарах избавляет их от необходимости сбора дополнительных сведений в других магазинах. Фирма L.L. Bean, торгующая спортивной одеждой и оборудованием по каталогам, обязывает каждого сотрудника перед первой встречей с покупателями пройти 40-часовой курс специальной подготовки. Поэтому ее операторы вполне компетентны и в выборе спортивной одежды для катания на лыжах по выходным, и в приобрете­нии набора снаряжения, необходимого для арктического путешествия. Если ра­ботник не в состоянии ответить на какой-то вопрос, он переключает покупателя на эксперта компании. Репутация фирмы, славящейся опытом в области торгов­ли спортивных товаров, привлекает к ней покупателей, которые уверены, что они получат в L.L. Bean исчерпывающую информацию.

Компания Blockbuster Video установила терминалы, с помощью которых покупатели с легкостью подбирают альтернативные фильмы, если желаемой кассеты не оказалось в наличии, что повышает вероятность того, что посети­тель возьмет кассету напрокат. Ответив на ряд вопросов, которые задает компь­ютер, покупатель получает список фильмов, в которых снимался любимый ак­тер или соответствующих определенному жанру.

Еще один способ заставить покупателя совершить покупку именно в этом магазине, а не искать более выгодных условий, получил название «Каждый день — низкая цена». И Wat-Mart, и Toys «R» Us применяют стратегию «еже­дневных низких цен», вселяющую в покупателей уверенность в их стабильности, в том, что завтра этот же товар не подешевеет еще на 5 %. Большинство мага­зинов, работающих по этому принципу, предлагают покупателям возможность вернуть товар и получить назад деньги, если какая-нибудь фирма-конкурент предложит его по более низкой цене. О преимуществах и ограничениях различ­ных стратегий ценообразования мы расскажем в гл. 10.

Покупатели собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и ма­газинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим обра­зом удовлетворяет их потребности.

Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конк­ретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, по­купатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отме-

тим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое рас­стояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.

Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торговцы используют следующие методы.

1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убе­диться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные програм­мы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необ­ходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет зна­ния о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располага­ют несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.

2. Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик мага­зина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего товар­ного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей. Например, компания 7-Eleuen провела исследование рынка, которое показало, что женщины избегают небольших магазинчиков, так как считают, что они небезопасны и что у них плохая репутация. Чтобы привлечь покупательниц, в 7-Eleven улучшили внутреннюю обстановку в ряде магази­нов. Для создания ощущения большего пространства были расширены кори­доры и улучшено освещение. Сигаретные лотки были убраны подальше от касс, установлены разноцветные указатели .

3. Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители

Часто успех торгового предприятия зависит от его умения сконцентрировать усилия на удовлетворении потребностей покупателей. Автоматический кассовый аппарат, установленный в 7-Eleven (слева), предназначен для людей, которым не хватает времени. А небольшое франчайзинговов предприятие имеет возможность увеличить поток посетителей, воспользовавшись приемом Джона Тилмана, владельца ресторана McDonald's в университете Хьюстона (снизу}. Он организовал для студентов и работников университета современный компьютерный класс

обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм отно­сительно других.

жүктеу/скачать 3.48 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: