Основы розничной торговли
Экологическая ответственность. Зеленый маркетинг —
жүктеу/скачать 3.48 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Возврат к традиционным ценностям
- Покупатель, нуждающийся в ценности.
- Противоречие «сделано в США»
- Многие потребители ищут ярлык •Сделано в Америке», но решение о покупке товара принимают с учетом других факторов, таких как стиль, качество и цена
- РЕАКЦИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ НА ПЕРЕМЕНЫ
- система управления запасами быстрого реагирования
- спутниковые коммуникационные сети
- ПРОЦЕСС ПОКУПКИ 4 Какие этапы включает в себя процесс покупки
- Процесс совершения покупки
- Развернутое решение проблемы
- Ограниченное решение проблемы
Экологическая ответственность. Зеленый маркетинг — закон номер один для розничных торговцев и их поставщиков, стремящихся обеспечить покупателей экологически чистыми продуктами. Методы зеленого маркетинга весьма разнообразны. • Компания Safeway размещает в местных газетах рекламные объявления о программе «Чистого выбора», включающей в себя разработку специальных магазинных указателей, показывающих, где находятся экологически чистые продукты, и объясняющих их преимущества. Safeway продает (по себестоимости) надежные холщовые сумки, с которыми можно ходить за продуктами питания, как известно, нелегкими. Этот и другие калифорнийские супермаркеты стимулируют переработку отходов, предлагая пять центов каждому покупателю, повторно воспользовавшемуся своей сумкой. • Wat-Mart призывает поставщиков к увеличению производства экологически чистых товаров. Например, чтобы сократить отходы, компания заставила Procter & Gamble упаковывать дезодоранты типа «Sure» и другие товары без дополнительных коробок. Все то, что «дружит» с экологией, выделяется специальными знаками и табличками. Кроме того, ежемесячные буклеты Wat-Mart переполнены «зеленой» информацией, а сама компания реализует обширную программу по переработке отходов.
Ориентация на ценность товаров, выдвижение на первый план дома, семьи, желание возвратиться к основам — все это последствия происходящих в США демографических изменений. Стагнация доходов домохозяйств вкупе с серьезным экономическим спадом, начавшимся в конце 1980-х гг., обусловили трансформацию систем ценностей потребителей. Как уже было отмечено, они нуждаются в ценности — большее за гораздо меньшие деньги — во всем, что они покупают. Например, вновь вошла в моду простая одежда (чему немало способствовали такие фирмы, как The Gap, L.L. Bean и др.). Люди стремятся больше времени проводить дома, в кругу семьи, что, конечно же, на руку торговцам, продающим домашние средства развлечения, украшения и мебель. Покупатель, нуждающийся в ценности. В период экономического спада тактика многих компаний заключается в предложении потребителям большей ценности. К примеру, в 1980-х гг. магазины /.С. Реппеу стали больше ориентироваться на моду, в них повысились цены, фирма отказалась от таких «народных марок», как «Oshkosh B'Gosh» и «Levi's». Однако в начале 1990-х гг. она вернулась к прежним умеренным ценам, и похоже, что «возвращение к истокам» оказалось не только радостным, но и эффективным. В поисках лучших сделок покупатели, для которых прежде всего важна ценность товаров, зачастую готовы пожертвовать определенной безопасностью приобретения товаров под общенациональными торговыми марками ради распродаж, купонов и скидок (см. гл. 10). Ожидается, что в будущем специальные мероприятия по продвижению товаров (вроде планов частных покупателей, кумулятивных скидок Discover Card, бесплатных подписок на журналы, подарков, рассылки информации) приобретут еще большую популярность. А остальное время современные покупатели стараются находиться в приятной, безопасной и знакомой обстановке собственного дома, где они и проводят свое драгоценное свободное время. Причины феномена домоседства заключаются в: 1) возврате к традиционным ценностям, 2) позднем рождении детей и 3) дефиците времени. Домоседы представляют собой отличный рынокдля сбыта видеомагнитофонов, персональных компьютеров, стереосистем, охранных систем, автоответчиков и других бытовых товаров. Рестораны и супермаркеты предлагают доставку на дом самых разных продуктов, включая готовые блюда.
В 1980-х — 1990-х гг. Америка стала свидетелем того, что значительная часть ее национального производственного достояния переместилась за рубеж. США импортируют самые разные товары, начиная от одежды и обуви и заканчивая компьютерами, что означает для американцев потерю работы и доходов. Данное
обстоятельство послужило «запалом» известной кампании «Покупай американское» (за нее буквально ухватились компании Реппеу и Wat-Mart). Приблизительно 65 % представленных в магазинах Реппеу товаров закупаются у национальных производителей И все же, несмотря на кампанию в защиту американского производителя, торговые фирмы в конечном итоге закупают то, что наилучшим образом соответствует потребностям покупателей ФАКТ 40 % потребителей США считают, что лучше всего покупать то, что сделано в Америке, вне зависимости от качества товаров7 Однако некоторые эксперты считают, что у потребителей при выборе товара есть приоритеты поважнее страны, в которой был изготовлен продукт По крайней мере что касается одежды, то многие уверены, что наличие в магазине, внешний вид, стиль, цвет, модель, тип ткани, размер, качество, марка и в особенности цена гораздо важнее для потребителя, чем то, где был сделан товар РЕАКЦИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ НА ПЕРЕМЕНЫ Розничная торговля не может не реагировать на фундаментальные перемены в рыночной среде В последние годы многие компании применяют новые, эффективные в плане затрат технологии, позволяющие предоставить покупателям большую ценность. Одно из наиболее важных нововведений — система управления запасами быстрого реагирования, объединяющая розничного торговца и поставщиков, позволяющая значительно сократить время ожидания доставки новой партии товаров. При этом снижается доля денежных средств, «замороженных» в запасах, улучшается обслуживание покупателей, сокращаются расходы на распределение. Данная система предполагает сбор в магазине всей информации об объеме и структуре продаж, которая затем электронным способом передается менеджерам по закупкам, в закупочные центры, а затем поставщикам, которые, в свою очередь, быстро отправляют необходимые для пополнения запасов товары. Системы быстрого реагирования применяются во многих торговых фирмах, включая Wat-Mart, Dillard's и/С Реппеу. Подробнее об этой системе мы расскажем в гл 6. Другое технологическое новшество — спутниковые коммуникационные сети Из корпоративного офиса крупной торговой сети наподобие Реппеу или Wat-Mart трудно общаться с представителями сотен магазинов, разбросанных по всей стране. Поэтому эти и другие фирмы установили у себя спутниковые системы, соединяющие каналами связи штаб-квартиру и магазины. Специалисты по закупкам теперь без каких-либо задержек представляют новые товары менеджерам торговых точек, продавцы участвуют в учебных семинарах, проводящихся в масштабах всей компании, а управляющие магазинами «лицом к лицу» общаются с представителями вышестоящего офиса Еще одна новая технология получила название системы видеоторговли, с помощью которой в магазинах демонстрируется реклама, распространяются купоны, представляются товары по сниженным ценам, а покупатели получают полезную информацию «первой свежести» (например, о том, как вернуть товар или напечатать фотографии). На сегодняшний день одна из самых сложных систем видеоторговли установлена в центрах хозяйственных товаров компании Innovis Design Center. Покупатели получили возможность с ее помощью принять участие в «доведении до ума» некоторых товаров, скажем разработать дизайн скамеек для заднего дворика С помощью продавца клиент отвечает на ряд вопросов и делает набросок макета на специальной панели На экране появляется трехмерное изображение, так что пользователь рассматривает его со всех сторон. Когда проект будет готов, система выдаст список необходимых материалов и рассчитает общую стоимость, исходя из прейскуранта магазина Если цена окажется слишком высокой, пользователь легко внесет в проект необходимые изменения Однако реакция розничной торговли на перемены не ограничивается применением новых технологий. Развиваются новые формы институтов торговли. Как уже говорилось в гл 2, потребители, заинтересованные в ценности товаров, будут обращаться к мощным розничным торговцам, в оптовые супермаркеты, магазины, специализирующиеся на сниженных ценах Наконец, следует отметить и то, что изменения в демографическом профиле населения обусловливают и трансформацию рынка рабочей силы. Мы уже отмечали, что сегодня на рабочем месте вы встретите скорее женщину, нежели молодого человека. А ведь в розничной торговле многие места традиционно занимали именно молодые мужчины Чтобы как-то подстроиться под это изменение, розничным торговцам приходится активно заниматься маркетингом рабочих мест среди молодежи Кроме того, они начинают обращать взор на зрелых и пожилых людей Розничные торговцы также учитывают возрастание числа до-мохозяйств с двумя работающими супругами и предлагают относительно недорогие услуги по уходу за детьми и гибкий график для своих работников. ВЫВОДЫ Не так уж давно американские покупатели имели относительно небольшой выбор товаров Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах; домашнюю утварь, инструменты и дешевую одежду — в магазинах низких цен; продукты питания — в продовольственных магазинах; шоколад или сигареты — в небольших магазинчиках Однако в 1990-х гг. многие розничные торговцы адаптировались к социально-демографическим переменам и внесли изменения в предлагаемый ассортимент товаров. Появились и новые формы розничной торговли. Часть розничных торговцев ориентируются на относительно небольшой сегмент обеспеченных молодых потребителей, другие сосредоточивают усилия на обслуживании зрелых покупателей. Труднее всего, пожалуй, работать с «детьми-неудачниками», родившимися в период с 1965 по 1976 г. По мере того как население США становится все более этнически разнородным, а экономическое положение национальных групп — все более стабильным, розничные торговцы разрабатывают специальные маркетинговые программы, нацеленные на представителей различных народов. Еще одно интересное поле деятельности представляют собой потребители-женщины. Доля работающих женщин постоянно возрастает, и именно они принимают основную массу решений о покупке. Чтобы лучше соответствовать потребностям обеспеченных, хорошо образованных, живущих в семьях с двумя источниками дохода, но постоянно ощущающих временной голод потребителей, универмаги и специализированные магазины реорганизуют систему обслуживания покупателей. Фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам или специализирующиеся на товарах, предназначенных для домашнего пользования (как, например, видеофильмы и деликатесные продукты питания), с ростом числа потребителей-домоседов только выигрывают. Розничные торговцы реагируют на изменения, происходящие в системах ценностей потребителей. Многие фирмы обнаружили, что демонстрация социальной ответственности идет на пользу не только обществу, но и бизнесу. Многим пришлось подстраиваться под покупателей с меньшим уровнем реального дохода, чем у предыдущих поколений. Экономический спад конца 1980-х гг. только обострил ситуацию. Выжили те торговцы, которые сумели привлечь и удержать потребителей, для которых крайне важна цена, интересующихся прежде всего ценностью товара. Многие положительно отнеслись к идее «покупать американское^, хотя некоторым покупателям все равно, где был сделан товар Добившиеся успеха розничные торговцы первыми отреагировали на новую тенденцию и сумели найти способ неплохо заработать на чувстве национального достоинства американцев. ВОПРОСЫ 1. Во время экономического спада значительная часть розничных торговцев разоряются. Как удержаться на плаву торговым фирмам? 2. Домоседство — прямой результат дефицита времени. Объясните, в чем состоит суть этого явления. Какие стратегии могут применять розничные торговцы по отношению к потребителям-домоседам? 3. По прогнозам, в ближайшие 10 лет в США ожидается значительный рост объемов продаж мебели и товаров для дома. Какие демографические тенденции могут вызвать увеличение сбыта таких товаров, как, например, холодильники? 4. Чтобы оставаться конкурентоспособными, розничные торговцы и их работники должны играть важную роль в жизни общества как на местном, так и на общенациональном уровне. Приведите примеры проявлений социальной и экологической ответственности компаний.
/. Paul Peter and Jerry С Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 3d ed (Burr Ridge. III.-Richard D Irwin, 1993), p 526 Larry Ruderman and Artie Ruderman, «Senior Service», Visual Merchandising and Store Design August 1992, pp. 66-69. James F Engel, Roger D Blackwell and Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 7th edn, (Chicago Dryden, 1993), p. 640; «Family Futures», American Demographics 8 (May 1984), p 50, «Money Income of Households, Families, and Persons», Series P60, no. 162 (Washington, D С -U S Government Printing Office, 1989). Diane Crispell, «Women in Charge», American Demographics, September 1989, pp 27-29, «A Decade of Change 1978-1987», Chain Store Age Executive November 1988, pp. 55-78 Alice Bream, «Outlet Centers Prosper», Stores. March 1992, pp. 63-65; Jeffrey R. Trach-tenberg, «Let»s Make a Deal' A Buyer's Market Has Shoppers Demanding and Getting Discounts», The Wall Street Journal. February 8,1991,p A.l;JosephB. White, «Buyers Market Value Pricing Is Hot as Shrewd Consumers Seek Low-Cost Quality», The Wall Street Journal, March 12. 1991, p. Al; Wendy Zeilner, «Penney»s Rediscovers Us Calling», Business Week, April 5, 1993, pp. 51-52, Jack Kasulis, «The Frugal Family of the Nineties», Retailing Issues LetterS, no 5 (College Station TX Arthur Andersen & Co and Center for Retailing Studies, Texas A&M University), September 1991 глава
ПРОЦЕСС ПОКУПКИ 4 Какие этапы включает в себя процесс покупки? Какие факторы оказывают влияние на процесс совершения покупки? Как розничные торговцы могут воздействовать на выбор потребителей? Как розничные торговцы сегментируют рынок? Два основных элемента мира розничной торговли — конкуренты и покупатели. В гл. 2 мы рассмотрели различные типы конкурентов. Пришел черед и покупателей. ения руководства торговой фирмы основываются на понимании потребностей покупателей и факторов, определяющих их поведение. В предыдущей главе мы проанализировали такие общие демографические тенденции, как старение населения и увеличение числа семей с двумя источниками дохода, и рассмотрели адаптацию к ним розничной торговли. В этой главе мы займемся потребностями и покупательскими наклонностями индивидов и сегментов рынка. Будут описаны этапы совершения покупок и факторы, влияющие на этот процесс. Затем мы покажем, как действия розничных торговцев соотносятся с процессами покупок
Рассмотрим процесс приобретения нового костюма Томом Джексоном, типичным покупателем (см. пример 4.1). Такие покупки обычно протекают в несколько этапов Процесс совершения покупки (или просто процесс покупки) начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, ПРИМЕР 4.1 Том Джексон приобретает новый костюм Том Джексон, проживающий в небольшом городке Лонг Бич на юге Калифорнии, оказался без работы и готовится к собеседованиям На первое интервью, которое будет проходить в студенческом городке, он собирается надеть синий костюм, который родители купили ему три года назад Но когда Том достает его из шкафа, он понимает, что костюм не только вышел из моды, но пиджак выглядит поношенным Желая произвести хорошее впечатление на менеджера по кадрам, Том решает обновить свой гардероб Ему нравится совершать покупки в магазинах Structures и The Gap, но ни одна из этих фирм не продает деловые костюмы Том вспоминает, что видел в газете «Лос-Анджелес Тайме» рекламу мужских костюмов, продающихся в The Broadway, местной сети универмагов Он решает посетить магазин The Broadway, расположенный в торговом центре неподалеку от его дома, и обращается за помощью к «независимому критику» Майку Том ценит мнение Майка, потому что тот является настоящим спецом по одежде, да и вкус у него хороший. В магазине внимание молодых людей привлекают несколько костюмов марки «Реrrу Ellis» Том бросает на них короткий взгляд и решает, что костюмы слишком дороги для него и чересчур стильны Он ведь собирается устраиваться на работу в банк, так что костюм должен быть более консервативным. К Тому и Майку подходит продавец мужского отдела Спросив Тома, какой ему нужен костюм и какого размера, продавец показывает три модели Том спрашивает друга, что тот думает о предложенных костюмах, и затем выбирает один из них для примерки Когда он выходит в нем из примерочной, Том чувствует, что с пиджаком что-то не так, но Майк и продавец утверждают, что костюм выглядит довольно привлекательно После того как еще один покупатель магазина сказал, что Том в этом костюме выглядит как профессионал банковского дела, принимается решение о покупке У Тома нет покупательской карточки Broad-way, поэтому он спрашивает продавца, может ли он выписать чек Продавец отвечает, что магазин безусловно принимает к оплате чеки, но посетитель имеет возможность воспользоваться и карточками Visa и Master Card Том решает заплатить с помощью Visa Когда продавец ведет Тома и Майка к кассе, они проходят мимо витрины с рубашками и галстуками Продавец останавливается, выбирает рубашку и галстук и держит их около костюма, показывая Тому, как хорошо они будут смотреться вместе Том решает приобрести заодно и то и другое покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его «в действии», после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности. Мы затронули здесь только покупки, совершаемые в магазинах, однако существуют еще каталоги и телевизионные продажи. Но и в тех случаях, когда потребители приобретают товары посредством внемагазинных средств торговли, они проходят через аналогичные этапы процесса покупки. Поиск информации, оценка продукта и выбор — все эти этапы имеют место и тогда, когда вместо похода в магазин человек берет в руки каталог или садится смотреть телевизор. А в примере 4.2 описывается новая технология, позволяющая покупателям совершать виртуальные походы в магазин. В некоторых случаях такие же покупатели, как Том, тратят много времени и сил на выбор магазина и оценку товаров, в других — решения о покупке принимаются быстро, практически без раздумий. Можно выделить три типа способов принятия решения: развернутое решение проблемы, ограниченное решение проблемы и принятие решения по привычке.
ПРИМЕР 4 2 
Современные технологии позволяют посетить магазин, просто включив компьютер или телевизор На экране появляется изображение магазина - проходы, витрины, полки Двигаясь вдоль стеллажей (с помощью «мышки»), вы рассматривает стоящие на полках товары, «подходите» поближе, «берете» продукт, «вертите его в руках», всматриваетесь, читая надписи на упаковке На экране появляются данные о цене, способе заказа и доставки, так что вы можете купить понравившийся товар, не выходя из дома. Летом 1995 г студии кабельного телевидения Time Warner и торговая компания US West начали пробное тестирование новой системы виртуального магазина Источник- Arthur Marches, «Virtual Shopping Virtually Here», Discount Store News, January 3,1994. pp 1, 46 Развернутое решение проблемы Когда покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Когда приобретается дорогой продукт, возникают финансовые риски. Когда покупатель чувствует, что продукт может как-либо сказаться на его здо-ровье или безопасности, большое значение приобретают физические риски. Социальные риски связаны с уверенностью покупателя, что товар повлияет на то, как его воспринимают окружающие. Потребители сильнее вовлечены в процесс покупки в случае, когда продукт должен удовлетворить важную потребность или же когда человеку не хватает знаний о товаре/услуге. В таких ситуациях риск и неопределенность резко воз
растают, поэтому решение проблемы выбора происходит развернуто. Потребители тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, экспертами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают несколько розничных магазинов. В случае развернутого решения проблемы покупатели зачастую имеют лишь ограниченную информацию о существующих альтернативах и факторах, которые следует учесть при их оценке. Следовательно, розничные торговцы могут повлиять на принятие таких решений, предоставляя необходимую информацию так, чтобы покупатели могли с легкостью ее понять и воспользоваться ей. Например, розничные торговцы, покупатели которых обычно прибегают к развернутому решению проблемы, предоставляют специальные брошюры, в которых рассказывается о товаре и его спецификациях; размещают в магазинах информационные дисплеи (например, диван, разрезанный пополам, чтобы можно было увидеть, как он устроен); привлекают к представлению товара и ответам на вопросы покупателей и продавцов. Ограниченное решение проблемы Когда покупатель в какой-то степени знаком с товаром или услугой и риск, связанный с их приобретением, оценивается как умеренный, происходит ограниченное решение проблемы выбора. Такие покупатели полагаются скорее на собственные знания, нежели на внешнюю информацию, и не нуждаются в расширенной оценке альтернатив. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые они уже приобретали. Большинство решений о покупке покупатели принимают именно ограниченным способом. Данная манера покупок весьма выгодна розничным торговцам. Однако если покупатели по каким-то причинам массово изменяют свои привычки, торговцу необходимо что-то менять, попробовать предоставить потребителям новую информацию или предложить иные товары и услуги.
|
