ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕНЫ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА РОЗНИЧНУЮ ТОРГОВЛЮ

Преуспевающие розничные торговцы прекрасно понимают, что круг их покупа­телей постоянно изменяется. Вот лишь несколько фактов.

• Ожидается, что в ближайшие 50 лет число американцев в возрасте 65 лет и старше возрастет более чем вдвое '.

• В Лос-Анджелесе и Майами выходцы из Латинской Америки составляют около трети всего населения ².

• Матери-одиночки возглавляют 20 % американских домохозяйств³.

Что означают эти изменения демографической структуры населения для розничных торговцев? Закупая товары, разрабатывая дизайн магазинов, обучая

Другой способ определения целевых потребителей -по их этнической принадлежности. Элементы торговли-микс торгового центра South DeKalb Mall (Атланта) направлены на чернокожих потребителей. С другой стороны, компания Walgreens имеет обширный рынок сбыта и проводит рекламные 'кампании, нацеленные на различные сегменты. Одним из этих сегментов также являются афроамвриканцы

По мере того как население «стареет» ', розничные торговцы разрабатывают все новые стратегии по обслуживанию потребностей покупателей всех возраст­ных категорий — от понимающих толк в рынке двадцатилетних и их родителей, родившихся в эпоху «демографического взрыва», до потребителей зрелого воз­раста, которых интересуют путешествия и предметы роскоши.

Розничные торговцы, специализирующиеся на торговле определенными то­варами, уже осознали, какие гигантские возможности таят в себе продажи то­варов детям и их родителям. Пожалуй, наибольших успехов среди них добилась компания Toys «./?» Us с ее супермаркетами для детей.

Несмотря на всю разрозненность, «двадцатилетние» имеют склонность к боль­шим тратам денег. Правда, они гораздо меньше заинтересованы в совершении покупок, чем их родители. Свои свободные деньги молодежь расходует на при­обретение компакт-дисков, аудиотехники, кроссовок, одежды, пива, космети­ки. Их считают лукавыми, более циничными, чем предыдущее поколение потре­бителей. «Двадцатилетние» не доверяют рекламе и речам продавцов. Они разобрались в законах рынка еще в раннем возрасте, так как выросли в семьях, в которых родители работали и не имели времени на хождение по магазинам. Многие «дети-неудачники» с ранних лет научились принимать решения о по­купках, поэтому они больше знают о различных товарах и менее расположены к риску, чем остальные потребители.

Для того чтобы эффективно работать с этой группой покупателей, многие фирмы внесли изменения в свои рекламные кампании, чтобы они больше соот­ветствовали «наглости» и знаниям 18-29-летних. Реклама розничных торгов­цев, предлагающих спортивную обувь, косметику, модную одежду, а также рес­торанов быстрого питания (последние особенно преуспели за счет «неудачников»), стала более искренней и вместе с тем не такой навязчивой.

Многие торговцы обнаружили, что они могут привлечь двадцатилетних с помощью «зеленого» маркетинга. Примерами такого подхода служат перера­ботка отходов, отказ от использования пенопластовых коробок, пожертвования на охрану тропических лесов.

Помимо этого, данную группу потребителей не так-то просто «достать» с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Они обращают внимание на рекламные изображения и тексты только тогда, когда за ними стоит что-то еще, то, что действительно стремится донести рекламодатель. Например, теле­визионная рекламная кампания фирмы Kmart не просто демонстрирует пре­имущество совершения покупок в ее магазинах. В ней показаны люди, обсужда­ющие хорошие цены и большой выбор. Вместо того чтобы прямо сказать, что магазины Kmart полностью оборудованы для обслуживания инвалидов или что в них рады любому покупателю, реклама доносит эти сообщения скрытно, через игру актеров.

Зрелые потребители в отличие от пожилых вовсе не считают, что они долж­ны жить в определенной манере. Они более активны, стремятся сохранять мо­лодость духа. И хотя у них есть определенное влечение к дому, у них не отни-

мешь и стремление заниматься спортом, поддерживать хорошую форму, пра­вильно питаться, от чего только выигрывают продавцы спортивной одежды, туристского инвентаря и здоровой пищи.

Пожилые люди выбирают товары с ярлыком «сделано в США», они предпочи­тают натуральные ткани, известные торговые марки (но, как правило, не дизай-нерские), ценность, качество и классический стиль. Они сохраняют лояльность к однажды выбранному магазину и готовы тратить в нем деньги, однако требуют от него высочайшего качества обслуживания и спокойной атмосферы, покупают немного, но зато качественные товары. Удобство — вот решающий фактор. Все согласны платить больше за товары, если те будут продаваться ближе к дому. Они не любят длинных очередей в кассу — но кому это вообще нравится?

Некоторые розничные торговцы разработали специальные программы для пожилых покупателей. В магазинах компании Kmart, например, ежегодно (каж­дый декабрь) устраивается «день покупок для пенсионеров», когда торговые предприятия работают по особому графику и только для пожилых граждан. Им предлагается помощь в выборе подарков, бесплатное праздничное оформление покупок, отправка их по почте и другие услуги.

Распределение доходов в Соединенных Штатах становится все более поляр­ным: доходы наиболее обеспеченных групп возрастают, в то время как некото­рые группы со средними и низкими доходами теряют покупательскую способ­ность. Соответственно поляризуются и торговые институты.

Розничные торговцы изменяют свои рыночные стратегии, чтобы соответство­вать потребностям более образованных, состоятельных покупателей. Некото­рые торговцы, ориентировавшиеся на средних потребителей (в особенности специализированные магазины), расширяют ассортимент и набор предостав­ляемых услуг, изменяют оформление магазинов. Пример 3.1 рассказывает об одном из самых престижных розничных торговцев — фирме Hermes.

Почему современные потребители обращают значительно большее внима­ние на ценность товаров? В течение первых трех десятилетий после Второй мировой войны в большинстве американских семей реальные доходы постоян­но повышались. Однако в конце 1970-х и 1980-х гг. рост замедлился, если не прекратился вовсе. Семейные доходы лишь немного опережали инфляцию, а расходы на медицину, налоги с имущества и плата за обучение росли гораздо более высокими темпами. Ситуация еще более усложнилась с экономическим спадом и повышением уровня безработицы в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Все это сильно сказалось и на потребителях, и на розничных торговцах.

* В России эта проблема существует из-за большого количества лиц разных национально­стей. Некоторые магазины, расположенные в местах компактного проживания нерусско­язычных граждан берут на работу лиц, владеющих соответствующими языками, что особен­но ценят пожилые покупатели.

ПРИМЕР 3.1

Богатые покупатели — основа благополучия Hermes

Начиная с 1837 г Hermes-Pans пользуется ог­ромным успехом, которым она обязана уси­лиям многих поколений ремесленников Именно они изготавливает все то, что продает Hermes-Pans У компании более 250 магази­нов, разбросанных по всему земному шару В США товары Hermes представлены в 10 бу-тиках, а с учетом бутиков Neiman Marcus, про­дающих шарфы и галстуки Hermes. - еще 12 Целевые потребители компании - состоя­тельные покупатели, приверженные класси­ческому стилю Главное для них - качество, надежность и элегантность И хотя этот рынок выглядит просто мизерным по сравнению с тем, что обслуживает Wal-Mart *, годовой объем продаж всех магазинов Hermes пре­вышает $ 400 млн и постоянно растет Продукция Hermes является одной из самых дорогих в мире сумочки стоимостью от $ 3000 до $ 10 000, ботинки за $ 3000 и более, шелковые рубашки от $ 1500 Для того чтобы приобрести галстук за $115 или шарф за $245, приходится заранее записываться в очередь И похоже, что высочайшие цены не останавливают клиентов компании Во вре­мя Рождественских праздников в Париже каждые 20 секунд продается один шарф Hermes

Почему же товары компании стоят так доро­го? Шарфы, к примеру, делают из китайского шелка-сырца С момента разработки дизай-нерской концепции до появления готового

Hermes-Paris процветает, обслуживая узкий, но очень богатый рынок потребителей, которых привлекают изящные изделия ручной работы. Под Рождество шарфы Henries по цене $ 250 «разлетаются» как пирожные

образца проходит до двух с половиной лет. Все шарфы покрываются шелком На один такой шарф может быть нанесено до 35 сло­ев шелка различных цветов Когда шарф уже почти готов, его края вручную закатывают и обшивают Этим занимаются 80 мастеров, у каждого из которых на один шарф уходит в среднем 30 минут

" По данным журнала Fortune, Wal-Mart, заработав в 1998 г. $ 139 208 млн, ста­ла третьей компанией в США по уров­ню доходов (пропустив вперед только General Motors и Ford Motor).

Сегодня у многих работающих женщин остаются свободные деньги, и тра­тят они их по-новому. Чарльз Лазарус, основатель и исполнительный директор Toys «/?» Us, считает, что одна из основных причин успеха его компании заклю­чается в том, что современные женщины покупают игрушки круглый год, чув­ствуя себя виноватыми перед детьми, с которыми они проводят так мало време­ни. Кроме того, женщины увеличили личные расходы, приобретая такие предметы роскоши, как ювелирные изделия и дорогие часы. потребители, ощущающие «временной голод». Если и муж, и жена работают и при этом еще растят детей, их наиболее дефицитным ресурсом становится время. Когда-то поход по магазинам.олицетворял социальное взаимодействие и развлечение супругов Сегодня он всего лишь отнимает время, необходимое для выполнения других дел, которые потребители либо должны, либо хотят сделать.

Другая стратегия улучшения сервиса заключается в том, чтобы позволить торговым работникам самим принимать решения. Покупателям ведь не нравит­ся ждать, когда их личный чек или возврат товара будет одобрен вышестоящим менеджером. Многие розничные торговцы, даже самые мелкие, наделяют про­давцов правом принимать такие решения без согласования с начальством.

Мы рассмотрели изменения в демографическом профиле потребителей. Под воздействием этих и других факторов трансформируется и система ценностей потребителей. Например, определенные демографические группы (особенно люди, родившиеся в период «взрыва рождаемости» и их «дети-неудачники») хорошо относятся к розничным торговцам, проявляющим социальную заботу и ответственно относящимся к состоянию окружающей среды. Семьям с двумя источниками дохода и пожилым людям необходимы удобства и высокоценные товары. В этом разделе мы рассмотрим перемены, происходящие в системах ценностей потребителей, и реакцию на них розничной торговли.

Розничные торговцы играют важную роль в обществе. Компания Target, напри­мер, направляет 5 % выручки на общественные нужды. Правильный рацион не­обходим любому человеку, и поэтому рестораны быстрого питания добавляют в меню здоровую пищу и предоставляют полную информацию о питательных свой­ствах тех или иных блюд. Пример 3.2 поведает вам об одной известной торговой фирме, которой удалось наладить взаимовыгодные отношения с обществом.

ПРИМЕР 3.2 J'aKMeJioT гамбургеры.

Эдвард Рензи, президент и исполнительный директор McDonald's USA, объяснил проис­шедшее (вернее, непроизошедшее) просто «Нашими отделениями в южных районах Лос-Анджелеса владеют афроамериканские предприниматели, которые нанимают афро-американских менеджеров, которые обеспе­чивают работой афроамериканских рабочих, обслуживающих всю округу, будь то корей­цы, афроамериканцы или кавказцы».