П. М. Кольцов т д., профессор, љалма› мемлекеттік д и. н., профессор, Калмыцкий

Transfer von Konzepten der Hochschuldidaktik in den Wirtschaftswissenschaften

Zusammenarbeit bei der Entwicklung von Lehrmaterialien

Entwicklung und Erprobung von Curricula (BA- und MA-Studiengдnge)

Entwicklung einer Konzeption der Dozentenweiterbildung

Didaktisch-methodische Konzeption. Nach Erlangung der politischen Selbststдndigkeit und dem Zusammenbruch der volkswirt­schaft­lichen Arbeitsteilung der UdSSR musste Kasachstan in relativ kurzer Zeit eine funk­tionierende Wirtschaft und Verwaltung aufbauen. Diese unabsehbar groЯe Aufgabe erfor­derte zuerst die Liberalisierung des Wirtschaftssystems bei gleichzeitigem Aufbau funktions­tьchtiger Verwal­tungs­strukturen. Der Transformationsprozess dauert gegenwдrtig noch an.

Der Transformationsprozess kann sich nur mit den Menschen vollziehen, die diesen Prozess tragen mьssen. Wenn jedoch dieser Prozess ein neues Wertesystem bedeutet, dann ge­winnt die Verдnderung des Bewusstseins der Menschen eine Schlьsselfunktion im Bildungs­­prozess. Deshalb liegt die besondere Herausforderung in der Entwicklung eines Konzepts des innova­tiven Lernens, das sich nicht nur auf die Vermittlung von Wissen marktwirt­schaftlicher Funktionen und betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse beschrдnken darf.

Die Mitarbeiter in Be­trieben und цffent­lichen Verwaltungen stehen vor vцllig neuartigen Aufgaben, zu­gleich mьssen sie neue wirtschafts- und rechtswissenschaft­liche Kenntnisse erwerben und Aufbau­arbeiten mit dem Ziel effektiver Organisationsein­heiten leisten. Diese beson­dere Situation macht es erforderlich, neue Wege der Organisations- und Per­sonal­entwick­lung zu gehen. Dabei dьrfen der Organisation und dem Personal nicht system­fremde Strukturen ьberge­stьlpt werden. Es gilt vielmehr, die vorhan­denen Inno­vations­­­potentiale zu erkennen und aktiv in den Prozess der Strukturan­passung zu integrieren.

Die Verдnderungsprozesse in Kasachstan machen somit besondere BildungsmaЯnahmen in Wirtschaft und Verwaltung erforderlich. Dabei spielt die Universitдt eine herausragende Rolle. Mit dem ProjektSeminar „Management im Transformationsprozess“ erhalten die Ent­schei­dungs­trдger in der Universitдt ein Ent­wicklungs­modell im Sinne der Hilfe zur Selbst­hilfe, auf dessen Basis sie weiter arbeiten kцnnen.

Das Modell ist:

ein didaktisches Organisationsmodell,

das die Rahmenbedingungen fьr innovatives Lernen schafft,

ein methodisches Modell,

das Lernen und Beraten als Lцsen von Problemen im Projektteam auffasst,

ein partnerschaftliches Modell,

das Innovationspotentiale aktiviert und Synergieeffekte auslцst.

Das ProjektSeminar ist als ein methodisches Instrument zur problemorientierten Erarbei­tung von Praxisfдllen entwickelt worden und ist bereits in den Trans­formationsstaaten Mittel- und Ost­europas erfolgreich erprobt. Mit diesem Modell wird kon­sequent der Weg der Hilfe zur Selbsthilfe eingeschlagen. Das ProjektSeminar schafft die organisatorischen Rahmen­be­din­gungen fьr praxis­bezogene Lernprozesse in der Aus- und Weiterbildung. Es organi­siert die Informations­vermittlung und den Infor­mations­austausch, es verbindet klas­sische Trai­nings mit Projekt­arbeit, es moderiert den Problem­lцsungsprozess und begleitet koordinie­rend die Projekt­arbeit.

Ьber das Projekt­Seminar werden die Basisseminare (Theoriebausteine) miteinander verknьpft und in die Praxis (Projekte) umgesetzt. Dieser Ansatz bedingt deshalb ein seminaristisches Projekt­managementkonzept, das eine enge Zusam­men­arbeit mit der Praxis vorsieht und operationa­li­siert.

Programmstruktur. Das Arbeitsprogramm besteht aus drei Elementen:

den Basisseminaren mit dem thema­tischen Schwerpunkt der Unter­neh­men­­sfьhrung im Transformationsprozess

dem ProjektSeminar als Ort der problem- und projektorientierten Aus­ein­ander­setzung mit westlichem Know-How in Lehre und Forschung

dem Projektlabor, in dem kon­krete Projekte in die Praxis umgesetzt werden.

µ §
Abb. 1: Komponenten der Programmstruktur

Das zweite Element ist das ProjektSeminar. Es vermittelt die Instrumente der Unter­nehmens­analyse und ЁCplanung, sowie spezielle Aspekte der Theorie und Praxis des Transfor­mations­­mangements. Mit dem Themenbereich "Management von Innovationen" werden die Ergebnisse der Basisseminare in Richtung auf ein Transformationsmangement fortgefьhrt. Operatives Ziel dieser Phase des Projekts ist es, das Handwerkszeug fьr die aktive Mit­gestaltung des organisatorischen Wandels zu vermitteln, um so zur praktischen Um­setzung der mit der Semi­nar­­arbeit gewonnenen Kenntnisse und Fertigkeiten in den Organi­sations­einheiten zu be­fдhigen.

Das dritte Element ist das Projektlabor. Es bildet den insti­tu­tionellen Rahmen fьr die Projekt­­arbeit und unterstьtzt die praxisbezogene Arbeit im Transformationsprozess in Kasachstan.

Das Projektlabor ist ein Instru­ment der Personal- und Organisations­entwick­lung, indem es Elemente der Quali­fi­zierung und Beratung verknьpft. Als Qualifizierungsi­n­strument verbindet es die Lern­orte Hochschule und Betrieb und ver­mit­telt das Rьstzeug fьr neuartige Auf­gaben.

Es ist zugleich ein Beratungs­instrument, indem es Problem­stel­lungen der Praxis zum Aus­gangs­punkt und Ziel macht. Es dient der Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse zur Umsetzung in Pilot­projekte in der Praxis und zur Initiierung weiterer Schritte.

Es ist die Keimzelle einer neuen Managementkultur, indem es als organisatorische Einheit das verbindende Element zur Praxis darstellt und im Trans­formationsprozess sich entwickelnde Ein­sichten und Erfahrungen fortfьhren hilft.

Lernen wird als Projekt aufgefasst und dementsprechend organisiert. Gruppenarbeit, Fall­studien und Verhaltenstrainings sind deshalb die wesentlichen Vermittlungsmethoden. Es handelt sich nicht, wie manchmal ьblich, um didaktisch aufgebaute kьnstliche Aufgaben­folgen zur schritt­weisen Aneignung von Realitдt. Ausgangslage ist vielmehr eine komplexe Problemstellung aus der Praxis. Pilot­projekte sind deshalb ein wichtiges Element. Koope­ra­tiv mit den Entscheidungs­trдgern in Wirtschaft und цffentlicher Verwaltung und der Univer­sitдt werden das Ziel, der Arbeitsplan, der kostengьnstigste Weg und die Finan­zierung der Problemlцsung erarbeitet. Im Praxisverbund werden so vorhandene Innovations­poten­tiale genutzt und aktiviert, Krдfte gebьndelt und Synergieeffekte ausgelцst.

Es soll kon­sequent der Weg der Hilfe zur Selbsthilfe eingeschlagen werden. Die Philosophie der Ausbildung von Multiplikatoren ist es, den Reformprozess in Kasachstan voranzutreiben. Sie sind das Bindeglied zur Praxis. Fьr die Verwaltungspraxis erfьllen sie die wichtige Aufgabe, Verдn­derungen in den Organisations­strukturen voranzu­treiben. Sie sind damit die Hefe fьr den Reform­prozess. Fьr die Hochschulpraxis spielen sie eine wichtige Rolle als Mentoren fьr die Studenten, indem sie in die Lehrveranstaltungen mit ein­bezogen werden. Westliche Hilfen zum Transformations­prozess werden damit nicht als schnelle Hilfe von auЯen begriffen sondern als ein Lern­prozess der Organisation.

Transfersystem. Zur Umsetzung der Zielvorgaben ist die Entwicklung einer Infrastruktur fьr ein nachhaltiges didaktisch-methodisches System der Zusammenarbeit zwischen Kasachstan und Deutsch­land. Das soll durch den Aufbau eines E-Learning Portals geschehen. Als operative Basis werden drei Work­shops organisiert.

Der Workshop „E-Learning Plattform“ befasst sich mit der Entwicklung eines Lern-Informations­systems. Es hat das Wissensmanagement zu organisieren. Unter Ein­bezug von Sachverstand aus dem Bereich der Informations- und Kommunika­tions­tech­nologie ist eine praktikable Arbeitsplattform fьr die Materialsammlung und den Gedankenaustausch zu schaffen. Sie ist zugleich auch die operative Plattform fьr die Entwicklung von E-Learning-Szenarien.

Der Workshop „E-Learning Design“ soll didaktisch-methodische Perspektiven im Bereich des Blended Learning bei der Gestaltung von Lehr- und Lernprozessen auf­zeigen. Fьr die Erstellung und Administration webbasierter Lernumgebungen eignet sich besonders das plattformunabhдngige Lernmanagement-System Moodle. Mit diesem Handwerkszeug sollen Lehrmaterialien fьr die Basisseminare - angefangen bei den gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen, ьber die Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre und des Rechnungswesens bis hin zum Innovationsmanage­ment - erarbeitet werden.

Der Workshop „E-Learning Tutor“ hat das Ziel der Qualifizierung von Multiplika­toren, die neben fachlichen Kenntnissen didaktisch-methodische Fдhigkeiten zur Um­setzung von E-Learning-Konzepten erworben haben. Da Online Kommunikation und E-Learning zunehmend an Bedeutung gewinnen werden, soll ein Qualifzierungs­konzept zur Ausbildung von Personal im Bereich der Wirtschaftsdidaktik entwickelt werden. Dieses Personalentwicklungsprogramm kann zugleich ein Ansatz fьr eine gemeinsame didaktische Forschungs- und Entwicklungsarbeit sein.

Mit der Implementation der Workshops wird gleichzeitig die Grundlage fьr eine nachhaltige Curriculumentwicklung gelegt. Orientierung fьr die Ent­wick­­­­lungs­­arbeit kann der Studien­gang Finanzen (BA) der Deutsch-Kasachische Universitдt (DKU) sein. Die DKU ist eine internationale Hochschule, die sich an deutschen akade­mi­schen Stan­dards orientiert. Die Curriculumentwicklung des Studiengangs Finanzen (BA) ist in enger Abstimmung mit einem Konsortium von Fachhochschulen unter Leitung des Internationalen Hochschul­instituts Zittau erfolgt. Die hier gewonnenen Erfahrungen sollten in die Projektarbeit an der Univer­sitдt Uralsk einflieЯen

Fazit. Die Erfahrungen haben gezeigt, dass das integrative Konzept der Qualifizierung bei gleich­zeitiger Beratung im Projektlabor eine brauchbare Basis fьr den Transformationsprozess ist. Mit der Um­setzung des Konzepts in der Praxis entsteht ein Netz­werk von Multiplikatoren, das zukьnftig als Kataly­sator im Re­form­prozess wirken kann. Damit erhalten die fьr die Reform verantwortlichen Entschei­dungs­trдger in der Universitдt ein Entwick­lungs­modell im Sinne der Hilfe zur Selbsthilfe, auf dessen Basis sie weiter arbeiten kцnnen. Die Multiplikatoren sollen Initiatoren und aktive Teil­nehmer solcher Projektlabors bei zukьnftigen Reform­vor­haben sein. Die Fьhrungsphi­lo­sophie ist dabei, dass Lernen wichtiger ist als Wissen, die Bewegung ent­schei­dender als Stabilitдt. Das Konzept fьhrt hin zu einer Transformations­werkstatt der Universitдt als Keimzelle einer neuen Management­kultur.

1. Auer, M., Transfer Entrepreneuership. Brief summary based on a detailed study ЁC citing the example of the Steinbeis Transfer Centres, Stuttgart 2004.

2. Boud, D. & Feletti, G. (Eds.), The Challenge of Problem-Based Learning, London 1997.

3. Botschaft der Republik Kasachstan in der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.), Kasachstan, Daten, Fakten, Hintergrьnde, Berlin 2011.

4. Pfaff, M., Problemorientiertes Lernen. Anleitung mit 70 Fallbeispielen, Weinheim 1996.

5. Scholz, H.-G., Simet, G., Die Hochschule als „Unternehmenslabor” Innovatives Lernen und Wissenstransfer in der europдischen Fachhochschule Rhein/Erft, in: Wissenschaftsmanagement. Zeitschrift fьr Innovation, 7. Jahrgang 2001, Heft 6.

6. Scholz, H.-G., Wege der Verwaltungsreform in Ungarn. Entwicklungslinien zu einem Transformationsmanagement, in: Verwaltung und Fortbildung. Schriften der Bundesakademie fьr цffentliche Verwaltung, 25. Jahrgang 1997, Heft 3/4.

Ханс-Гунтер Шольц

ЖОБАЛЫљ СЕМИНАР. ТРАНСФОРМАЦИЯЛЫљ МЕНЕДЖМЕНТ.

БљМУ-ДА’Ы БІЛІМ ТРАНСФЕРІ (ОРАЛ)

ТЇйін сйз: база, о›ыту, жоба, семинар, ба“дарлама.

ПРОЕКТНЫЙ СЕМИНАР ТРАНСФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.

ТРАНСФЕР ЗНАНИЙ В ЗКГУ (УРАЛЬСК)
В связи с изменениями в Казахстане становится необходимым уделить особое внимание управленческим стратегиям и методам, применяемым в процессе изменений в частном и общественном секторах. В поддержку этого процесса был разработан «Семинар по проектной технологии» - инновационный концепт, представляющий собой классическое понимание обучения и работы над реальными проектами. Обучение рассматривается в качестве проекта как такового и соответствующим образом организуется. Программа работы базируется на 3-х краеугольных камнях: базовое обучение, проектный семинар, проектные лабораторные работы.

Ключевые слова: базовое, обучение, проект, семинар, программа.

УДК 574(354)

А.Г. Бозбаева ЁC к.филол.н., старший преподаватель

ЗКГУ им. М.Утемисова,

E-mail: bozbaeva@mail.ru
ЭКСПРЕССИВНАЯ ЛЕКСИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Аннотация. Экспрессивность понимается нами как категория, неразрывно связанная с эмоциональностью и оценочностью. Поэтому в проведенном нами анализе фактического материала мы выявляем метафоры, метонимию, антитезу, каламбур как средства выражения эмоциональности и экспрессивности рекламных текстов.

Ключевые слова: реклама, текст, средства, оценочность, экспрессивность, антитеза, метонимия, метафора, каламбур, аудитория.

Радиореклама, в силу ограниченности визуального представления товара, в свою очередь, использует все возможности человеческого голоса ЁC тембр, тон, интонацию. С помощью этого можно выразить разные эмоции: удивление, грусть, возмущение, радость, усмешку, иронию и т.д. Это объясняется тем, что на слух мозг реагирует быстрее, чем на визуальное сообщение, так как после получения визуальной информации доли секунды уходят на обработку этой информации, а так как мы говорим о телеви-зионной рекламе, в которой визуальный ряд сопровождается вербальным сообщением, то нам приходится сопоставлять визуальную информацию с вербальной. Однако положительные и отрицательные стороны теле- и радиорекламы, на наш взгляд, требуют отдельного детального рассмотрения.

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, текст. Однако, на наш взгляд, первостепенную важность имеет именно вербальный компонент рекламы ЁC словесный текст.

Так как реклама имеет своей целью интенсивное концентрированное воздействие, то она использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях [1, с. 76]. Аллегория, метафора, сравнение, парал-лелизм, различные виды повторов, аллитерация, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных ЁC все это широко представлено в рекламных текстах.

По Е.Ф.Тарасову, в рекламном тексте акцент делается не на собственно потребительских качествах товара, а на символических ценностях, позво-ляющих демонстрировать свой социальный статус, принадлежность к престижной социальной группе и т.п. Автор приводит список слов, наиболее часто встречающихся в телерекламе: новый, хороший, лучший, самый лучший, свободный, свежий, восхитительный, полный, уверенный, чистый, чудесный, специальный, безвозмездно, поразительный, быстро, легко, последний шанс, удобный, современный, молодой, наслаждение и т.п.

Ключевые слова встречаются в основном в мотивационной части рекламного текста. Эти слова связаны с описанием потребностей человека, поэтому, несмотря на их частотное употребление, «стертость», они постоянно будут присутствовать в рекламном тексте. С данным употреблением связаны метафоризация и расширение значения ключевых слов [2, с. 88-89].

Экспрессивность понимается нами как категория, неразрывно связан-ная с эмоциональностью и оценочностью. Поэтому в проведенном нами анализе фактического материала мы выявляем метафоры, метонимию, анти-тезу каламбур как средства выражения эмоциональности и экспрессивности рекламных текстов.

Метафора представляет собой скрытое сравнение. «Теория метафоры как имплицитного сравнения допускает, что метафора на основе необычного уподобления вскрывает ранее не замеченные свойства предмета, привнося нечто новое в понимание объекта. Причем сравнение является плодотворным средством познания в том случае, если сопоставляются только однородные предметы, явления или процессы, вторым же условием реализации функции познания сравнения является то, что предметы должны сравниваться по важным, существенным признакам. Так как в сравнении сопоставляемые системы существуют параллельно и достаточно независимо друг от друга, то вышеперечисленные характерные черты этого стилистического приема означают, что его результатом не могут быть единый понятийный комплекс и единое новое значение. Метафора же способна функционировать как самостоятельная лексическая единица, выражающая целостное понятие, и, в результате этого, расширять понятийный аппарат языка. Это очень существенная разница, отличающая метафору от сравнения» [3, с. 14].

Данный троп настолько эффективен в оказании эстетического воз-действия на аудиторию, что группа французских ученых провела целый ряд исследований, посвященных проблеме метафоры и ее прагматическому потенциалу. Примечательно, что исследователи данной группы называли себя группой «М». Метафора, простая или развернутая, позволяет говоря-щему выразить все имплицитные значения высказывания. Метафору можно, скорее всего, охарактеризовать не столько как рациональный аргумент и средство убеждения, сколько как гиперэкспрессивное средство языка.

Использование метафоры связано с обращением к ad hominem, что в переводе с латыни означает эмоции, чувства. Данный троп, основанный на переносе значения по схожести двух объектов или явлений действитель-ности, нацелен на уровень подсознательного, что весьма успешно исполь-зуется в рекламном бизнесе. «Она попадает в сознание адресата из его подсознания, вызванная образным строем, аналогиями, аллюзиями, ассоциа-циями, символикой, внутренней драматургией, нарративностью, парадок-сальностью, игрой смыслов. Метафора текста начинает «управлять» вос-приятием и оценкой фактов незаметно для аудитории, поскольку она не пытается сопротивляться, «захваченная» логикой и эмоциями» [4, с. 16].

Время приумножает знания. «Вокруг света». Мудрость веков и новейшие открытия. Стремиться вперед и не останавливаться на достиг-нутом. Из поколения в поколение мы передаем подлинное богатство. Первый национальный познавательный журнал «Вокруг света». Интеллектуальное богатство поколений.

В данном ролике действующими лицами являются отец и сын. Текст читается диктором-мужчиной неторопливо, проникновенным голосом. Фоном являются сюжеты из географии и биологии Земли: водопады, моря, горы, деревья, цветы и т.п.

Идея текста заключается в следующем: несмотря на динамичное развитие современного мира и на стремление быстро обогатиться (что довольно-таки актуально для жителей постсоветского пространства), есть что-то, более достойное внимания ЁC богатство, не материальное, а интел-лектуальное, накопленное веками. Метафора интеллектуальное богатство поколений звучит еще более внушительно, обрамленная в текст, состоящий из номинативных предложений, каждое из которых уже само по себе помимо огромной информации несет и эмоциональную нагрузку: мудрость веков, новейшие открытия; стремиться вперед и не останавливаться на достигнутом и др. Цепочка номинативных предложений, следующих друг за другом, имеет особую выразительность. В каждом из этих предложений имплицитно представлена сема положительной оценки. «Такие предложения обладают значительным прагматическим потенциалом ЁC краткие и емкие по форме, глубокие по содержанию, они особенно рельефно выделяютсяЎK и, подобно мазкам кисти художника-импрессиониста, они способны в своей совокупности создавать целую картину» [5, с. 115].

Прагматический эффект в данном тексте достигается за счет исполь-зования приема антитезы: Мудрость веков и новейшие открытия; семанти-ческих повторов: Стремиться вперед и не останавливаться на достиг-нутом, подлинное богатство ЁC интеллектуальное богатство поколений.

Удачное решение использования метафоры нашли производители газированного напитка «Fanta». Видеоролик показывает нам двух туземцев, одетых в национальный наряд, с причитающимися аксессуарами и расска-зывающих о красоте экзотических стран, которых можно достичь, не выходя из дома, следует лишь выпить напиток «Фанта», и вы окунетесь в мир экзотики, странствий, путешествий.

«Бамбуча» ЁC значит вкушать жизнь полной ложкой.

В данном примере использованы два афоризма: вкушать полной ложкой и жить полной жизнью. Использование данных фраз в рекламе обусловлено целевой аудиторией рекламного ролика, а именно молодежной аудиторией. Смысл обеих фраз заключается в следующем: напиток поможет обрести некую свободу, чувство удовлетворения жизнью. Примечательно, что данный афоризм в рекламном тексте несет в себе скрытую семантику «довольствоваться всем ради себя», а на фоне рекламного ролика он вызывает положительную коннотацию «жить в приятных экзотических условиях» и пить напиток «Фанту», т.е. в данном случае на отрицательную семантику афоризма накладывается положительный эффект за счет видеоизображения ЁC экзотических мест.

Очень часто для привлечения внимания аудитории метафоры употреб-ляют не только в тексте, но и в самом слогане.

«Мотилиум» ЁC Мотор для вашего желудка;

«Mentos» ЁC Свежее решение.

Если взять за основу рекламу сотового телефона и выделить несколько сем данного значения: высокое качество, современные технологии, то на основе одной из сем можно создать метонимию. Реклама многих моделей сотовых телефонов использует фоном для телефона небоскребы, возвы-шающиеся над городом. Таким образом, создается метонимия «современные технологии», результатом которых является само существование таких зданий.

Метонимия ЁC один из излюбленных тропов, используемых в рекламе. Чаще всего (мы уже убедились в этом на материале примеров с морской ракушкой и небоскребами) метонимия в рекламе используется на невербальном уровне.