Програма соціологічного дослідження


Методи оброблення соціологічної інформації. Аналіз зібраної соціологічної інформації – найбільш захоплюючий етап дослідження. Тут перевіряються висунуті гіпотези, виявляються нові проблеми



бет5/10
Дата19.06.2016
өлшемі1.14 Mb.
#147546
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
    Бұл бет үшін навигация:
  • ТЕМА 9

3. Методи оброблення соціологічної інформації. Аналіз зібраної соціологічної інформації – найбільш захоплюючий етап дослідження. Тут перевіряються висунуті гіпотези, виявляються нові проблеми.


Для початку групування і класифікація – це елементарні процедури впорядкування зібраної інформації. Просте групування — це класифікація або впорядкування даних за однією ознакою. Так, залежно від гіпотез можна згрупувати вибіркову сукупність за віком, статтю, родом занять, освітою або за висловленими судженнями. Кількість членів виділеної групи називають часткою, або відносною частотою. Тут відразу можна застосувати такі статистичні засоби оброблення інформації, як обчислення медіани, середньоарифметичні показники, вирахування частот за відсотками.

Перехресне групування — це поєднання даних, які попередньо впорядковані за двома ознаками у таблицях. Наприклад, вік чоловіка і вік дружини в сімейних парах або ставлення до проведених у країні економічних реформ залежно від віку, матеріального становища. Основне завдання перехресного групування — пошук стійких зв'язків досліджуваних об'єктів, наприклад, типових співвідношень віку сімейних пар. Таке групування в деяких випадках уже є достатнім для ґрунтовного звіту за результатами дослідження.

Далі можливі емпірична типологізація, пошук стійких сполучень властивостей соціальних об'єктів не за одним або двома, а за декількома вимірами одночасно. Приміром, у сімейних парах вік чоловіка та жінки аналізують залежно від національності, місця проживання, характеру праці та ін. Завдання багатовимірної емпіричної типологізації вирішують за допомогою математичних процедур розпізнавання образів - таксономії. В емпіричному матеріалі для таксономічного аналізу виділяють групи - таксони, наприклад за родинним станом, і потім аналізують їхню міграційну поведінку за характером міграційних потоків залежно від чисельності поселенських утворень (великих, середніх і малих міст, сіл).

У багатовимірній емпіричній класифікації використовується прийом кластерного аналізу, наприклад конфігурація депутатських груп в органах представницької влади, що дозволяє прогнозувати їхню поведінку.

У спеціальній літературі розглядаються більш складні методи аналізу інформації: критерій Дзиґа, метод кореляційного графа, факторний аналіз, усілякі коефіцієнти, наприклад Пірсона.

Як правило, соціологи використовують стандартні комп'ютерні програми оброблення соціологічної інформації, які придатні для видачі простих розподілів, відсотків, відхилень, рангових і парних коефіцієнтів кореляції, ентропії, регресійних показників, різного роду індексів тощо.

Глибина і ґрунтовність аналізу отриманих даних залежать від програмних цілей дослідження. У цьому посібнику розглянуто лише загальні підходи, що дозволяють одержати уявлення про методологію, методику і організацію соціологічних досліджень. Для поглиблення цих знань слід використовувати рекомендовану спеціальну літературу.



ТЕМА 9




СОЦІОЛОГІЧНІ МЕТОДИ В МАРКЕТИНГУ





  1. Поняття маркетингу. Зв'язок маркетингових методів дослідження з іншими науковими методами.

  2. Маркетингове дослідження: завдання, схема виконання, проблема перевірки гіпотез. Парадокс Ла-Пєра в маркетингових дослідженнях.

  3. Застосування соціологічних методів у маркетингових дослідженнях.

  4. Кабінетні дослідження: суть, процедура виконання.

  5. Брендинг: генезис, створення та позиціонування бренду. Дослідження з формування та керування брендом.




  1. Поняття маркетингу. Зв'язок маркетингових методів дослідження з іншими науковими методами. Маркетинг як філософія суб'єктів цивілізованого ринку являє собою систему понять, знань про ринок і методів їхнього одержання й використання. Маркетинг не є разовим заходом, а являє собою розгорнутий у часі процес, що охоплює всю послідовність дій — від виникнення ідеї до її реалізації. Метою цього процесу є орієнтація на задоволення цілей споживачів. Завданням маркетингу є вивчення потреб і потенційних можливостей ринку, створення нових продуктів, які оптимальним чином задовольняють виявленим потребам, як фактичним, так і потенційним.

Таким чином, маркетинг містить аналіз споживачів, орієнтацію на створення продукції, що відповідає запитам споживачів, і вироблення рішень щодо адаптації продукції при зміні ринкової ситуації.

У маркетингу, як і в будь-якій дослідницькій науці, реалізуються загальнонаукові методи, що дозволяють:



  • накопичувати, систематизувати й аналізувати як вторинну (отриману від інших дослідників і джерел), так і первинну (отриману самостійно або на спеціальне замовлення) інформацію про ринок і, насамперед, про споживачів, конкурентів, канали просування й збуту продукції, стан навколишнього маркетингового середовища та ін.;

  • синтезувати інформацію, моделювати ситуації, прогнозувати зміни (у т.ч. довгострокові), проводити експертне оцінення перспективності тих або інших рішень і дій, включаючи стратегію й тактику;

  • експериментальним шляхом одержувати ринкові оцінки й шукати оптимальні маркетингові рішення;

  • відповідно до отриманої інформації змінювати практику, планувати й коректувати маркетингову діяльність, управляти установою, ринковою поведінкою, впливати на сприйняття продукції іншими суб'єктами ринку.

Маркетинг використовує інформацію й методи конкретних наук і наукових дисциплін, таких, як:

  • статистика (насамперед статистичні дані державних органів і громадських організацій) — для оцінення місткості ринку і його сегментів, величини й тенденцій зміни попиту та ін.;

  • макро- і мікроекономічний аналіз — для оцінення стану й перспектив розвитку ринку, можливостей конкурентів, каналів просування й продажів, власних можливостей освітньої установи і її партнерів;

  • соціологія — для виявлення й аналізу позицій конкретних споживчих груп і суспільних верств (контактних аудиторій) з питань, що цікавлять;

  • психологія й психофізіологія — для тих же цілей, а також для апробації й підвищення дієвості рекламних та інших прийомів і способів формування попиту, впливу на сприйняття освітньої установи суб'єктами ринку, на прийняття ними рішень на користь вибору даної установи;

  • математика — для обслуговування процесів досягнення зазначених цілей;

  • теорія керування — для здійснення процесів планування й прогнозування, контролю, регулювання, стимулювання маркетингової роботи.

У маркетингу застосовують також конкретні методи й групи методів генерування нових ідей (щодо об'єктів маркетингу, відновлення асортиментів, ціноутворення й адаптації цін, утримування й організації комунікацій, просування й продажів товарів і послуг на ринку), експертного оцінювання, контент-аналізу (насамперед засобів масової інформації) та ін.

Більша частина перелічених методів — це методи, що використовуються безпосередньо під час маркетингових досліджень. Дослідження займають досить значну частину (від однієї третини до половини) всієї маркетингової діяльності й її бюджету. Тому важливо правильно спланувати їх.



2. Маркетингове дослідження: завдання, схема проведення, проблема перевірки гіпотез. Парадокс
Ла-П’єра в маркетингових дослідженнях. Перш ніж перейти до аналізу використання соціологічних методів у маркетингових дослідженнях, розглянемо джерела маркетингових гіпотез і можливості їхньої перевірки, а також специфічного дослідницького завдання, що виникають в області маркетингу, і тих можливостей, які має арсенал соціологічних методів для вирішення цих завдань.

Маркетингові й подібні до них завдання мають такі специфічні риси:



  1. Дослідницькі цілі є сугубо прагматичними. Замовникові не цікаво знати, чи є науковими ті методи, які застосовує дослідник. Йому важливо, щоб результати дослідження могли бути використані в практичних цілях.

  2. Гіпотези, що підлягають перевірці, або усвідомлюване незнання задаються дослідникові замовником. Замовник звертається до дослідника, щоб зменшити ризик від ухвалення рішення в умовах високої невизначеності.

  3. У результаті дослідження замовник не може одержати точну й достовірну відповідь. Воно може лише зменшити ступінь невизначеності.

  4. Будь-яке конкретне маркетингове дослідження завжди жорстко обмежене в коштах і лімітоване в часі. У зв'язку з цим метою досліджень є одержання не максимально достовірного результату, а результату, що передбачається максимально достовірним при заданому обсязі коштів.

Схема маркетингового дослідження містить такі головні етапи:

  1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. Виділяються пошукові цілі, що допомагають виявити й конкретизувати проблему, виробити гіпотезу або варіанти вирішення проблеми; описові цілі, що припускають опис і оцінення ситуації, окремих маркетингових факторів і їхніх комплексів; експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотез, запропонованих варіантів вирішення проблем.

  2. Відбір джерел інформації, включаючи вторинні дані (уже існуюча інформація зібрана іншими дослідниками й/або для інших цілей) із зазначенням джерел і способів одержання інформації; первинні дані (інформація збирається спеціально для даної мети) із зазначенням області, способів і суб'єктів збору інформації.

  3. Збір інформації з визначених раніше джерел, включаючи проведення соціологічних, лабораторних і ринкових експериментів.

  4. Аналіз зібраної інформації: виявлення середніх значень змінних, що цікавлять, розподілу частотності подій; визначення коефіцієнтів кореляції факторів, подій; визначення динаміки й тенденцій зміни факторів, що цікавлять, тощо.

  5. Подання отриманих результатів у вигляді аналітичних оглядів, таблиць, графіків, прогнозів, моделей прийняття рішень, рекомендацій та ін.

Маркетингові гіпотези зароджуються у свідомості менеджерів на основі, з одного боку, оцінення технологічних, фінансових та інших можливостей їхніх підприємств і, з іншого боку, гіпотез про ринкові перспективи нової продукції, послуги або рекламної кампанії. Отже, маркетингова гіпотеза є спроектованою на суспільство експертною думкою менеджерів. Проте ризик від прийняття рішень навіть дуже кваліфікованих менеджерів залишається великим, тому протягом багатьох десятиліть не припиняються спроби зменшити його за допомогою виконання спеціальних досліджень.

Існує три можливості для перевірки маркетингових гіпотез:



  1. Повномасштабне впровадження товару/послуги на ринок. Це самий дорогий, самий ризикований, але разом з тим і єдино надійний спосіб перевірки гіпотези.

  2. Виведення на ринок пробних партій товару/послуги. Витрати на цей спосіб перевірки на порядок менше повномасштабного впровадження, але все-таки вони дуже великі. На відміну від повномасштабного впровадження, що має шанс обернутися великим успіхом, виготовлення й реалізація пробної партії неминуче є збитковими заходами.

  3. Опитування покупців. Цей метод перевірки гіпотез має як переваги, так і недоліки. Основними перевагами є: по-перше, навіть великомасштабні дорогі опитування дешевше ринкового експерименту; по-друге, опитування являють собою спробу зрозуміти структуру внутрішнього, мотиваційного детермінанта споживчої поведінки. Мета опитувань полягає в тому, щоб перевірити, скорегувати й, можливо, розвити первісні менеджерські гіпотези, спираючись на свого роду «експертизу споживача», що теж оцінює проблему із сугубо практичної точки зору, але бачить її в іншому ракурсі, ніж виробник.

Головною перешкодою на шляху створення ефективних прогнозів за допомогою методу опитувань є знаменитий парадокс Ла-Пєра, згідно з яким люди не завжди роблять так, як говорять. При цьому область маркетингових досліджень є тією сферою, де дія цього парадокса виявляється з особливою наочністю й часом з досить серйозними наслідками. Показово, що сам експеримент Ла-Пєра, що є за задумом академічним, був здійснений у маркетинговому просторі. Існує багато дослідницьких областей, де невідповідність результатів опитувань і реальної поведінки затушовуються через відсутність або неможливість прямого зіставлення результатів опитувань і реальної поведінки людей, але маркетинг не належить до їхнього числа. Немає й не було такого підприємства, котре витрачало б так багато грошей на вивчення розуміння людської поведінки, як індустрія маркетингу й реклами.

У кількісних дослідженнях ефекти парадокса Ла-П’єра затушовуються наявністю тимчасового періоду між моментом одержання даних опитувань і моментом, коли ці дані проходять перевірку шляхом зіставлення з реальною ринковою статистикою. Крім того, кількісні дані самі по собі мають видимість об'єктивності (свого роду «гіпноз» цифрової інформації).

Групові інтерв'ю є протилежним ідеально-типовим полюсом, на якому ці проблеми постають перед дослідником більш актуальними. За свідченням досвідчених модераторів, у деяких випадках групова думка виходить досить добре інтегрованою, і дослідник не зазначає труднощів і сумнівів щодо її трактування. Часто буває, однак, що навіть в одному інтерв'ю різні аспекти групової комунікації можуть виявитися протилежно спрямованими й припускати різні інтерпретації. Одне з поширених пояснень цього явища зводиться до того, що первісні писані відповіді відображають справжні думки респондентів поза ситуацією групового тиску, а усні висловлення виражають почуття, що виникають під дією такого тиску. При цьому залишається відкритим питання, яка із цих реакцій більш адекватно відображає поведінку людей на ринку.

Для вирішення цих проблем не існує математичного алгоритму. Ефект фокус-групових обговорень оснований на прямій концептуальній тріангуляції між повсякденними поглядами споживача, мисленням дослідника й менеджерською свідомістю замовника.



3. Застосування соціологічних методів у маркетингових дослідженнях. Для вирішення кожного поставленого завдання в рамках маркетингового дослідження можна використовувати кілька методів. Вибір того або іншого методу маркетингових досліджень (або комплексу методів) залежить, найчастіше, від необхідної точності отриманих результатів, а також від передбачуваного бюджету. При цьому запорукою успіху при виконанні робіт є точна й грамотна постановка завдання, а саме, формулювання запитання: які саме рішення будуть прийняті на підставі аналізу результатів?

Наведемо соціологічні методи, що використовуються в маркетингових дослідженнях. Почнемо з їхньої класифікації (рис.1).



Рис. 1. Соціологічні методи, що застосовуються

в маркетингових дослідженнях
Як випливає з рис. 1, у маркетингових дослідженнях використовуються як соціологічні методи — якісні й кількісні, так і змішані методи, основані на соціологічних, економічних і психологічних методах дослідження. Так, серед якісних методів використовуються вже відомі нам метод фокус-груп, глибинного інтерв'ю, метод аналізу протоколу.

Фокус-група – це групове глибинне інтерв'ю, що базується на досліджуваній проблемі або об'єкті (товар, послуга, реклама), спрямоване на визначення ставлення учасників до поставленої проблеми або причин сприйняття того або іншого об'єкта (товар, реклама), виявлення мотивації тих або інших дій споживачів.

Метод фокус-групи в маркетингу використовується для вирішення таких завдань:



  • вивчення ставлення споживачів до товарів, торговельних марок, виробників;

  • розроблення комунікативної стратегії, позиціювання товару або послуги;

  • одержання оцінки відповідності існуючого продукту вимогам ринку;

  • визначення «проблемних» зон продукту/послуги або бренда: виявлення недоліків уже існуючих на ринку продуктів у свідомості споживачів;

  • пошук незайнятих ніш і розроблення нового продукту;

  • формулювання пропозицій щодо змін й поліпшення окремих характеристик товару або послуги;

  • вибіру концепції продукту/послуги;

  • визначення іміджу компанії для споживача, її сильних і слабких сторін;

  • визначення портрета й особливостей поведінки споживачів;

  • виявлення моделей споживання продукту/послуги, звичок і мотивацій споживачів, їхнє ставлення до продукту, а також визначення типів споживчої поведінки;

  • тестування нових товарів (його властивостей, назви, дизайну, упаковки, слогана та ін.);

  • тестування рекламних матеріалів;

  • визначення реакції покупців на рекламу або PR-акцію.

Глибинне інтерв'ю – неформальна особиста бесіда, проведена за заздалегідь накресленим планом (або сценарієм) і основана на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань щодо кола питань, які цікавить дослідника. Глибинне інтерв'ю припускає одержання від респондента розгорнутих відповідей на запитання маркетингового дослідження, а не заповнення формальної анкети. Глибинне інтерв'ю проводиться при особистій зустрічі в спеціальному приміщенні за відсутності сторонніх осіб або по телефону, якщо це допускається характером маркетингового дослідження. Однак телефонна бесіда дає гірші результати, оскільки в цьому випадку важко викликати людину на відверту розмову. Найчастіше метою глибинного інтерв'ювання є опитування однієї людини, але існують модифікації цього методу, коли в бесіді беруть участь два або три респонденти. При глибинному інтерв'ю можливий як відео-, так і аудіозапис інтерв'ю. Запис піддається обробленню, у результаті якого дослідник одержує текст усього інтерв'ю («транскрипт»). На основі транскрипту пишеться аналітичний звіт з маркетингового дослідження. Відеозапис використовується також для того, щоб урахувати при аналізі невербальні реакції респондентів.

Метод глибинних інтерв'ю в основному застосовують для вирішення таких дослідницьких завдань:



  • аналізу портрета й поведінки споживачів;

  • вивчення ставлення споживачів до товарів, торговельних марок, виробників;

  • пошук незайнятих ніш і розроблення нового продукту;

  • оцінення відповідності існуючого продукту вимогам ринку;

  • тестування рекламних матеріалів.

Однак є кілька специфічних обставин, за яких використання методу глибинного інтерв'ю є превалюючим:

  • коли тема складна для обговорення й потребує специфічних знань (інтерв'ю з експертами/професіоналами);

  • коли необхідно провести інтерв'ю з конкурентами (вони не будуть говорити про предмет дослідження під час групових дискусій);

  • коли тема стосується глибоко особистих, інтимних переживань респондентів, які неможливо обговорювати в широкому колі (наприклад, опитування людей з різними захворюваннями щодо вибору медичної установи);

  • коли респонденти нечисленні й географічно віддалені один від одного (наприклад, у випадку опитування державних чиновників у різних регіонах);

  • коли респондентами є відповідальні чиновники, дуже заможні або просто дуже зайняті люди. Тема бесіди, як правило, раціональна й пов'язана із професійною діяльністю респондента або його бізнесом.

Маркетингові явища й процеси здебільшого належать до слабо структурованих систем, які неможливо однозначно описати й формалізовано досліджувати. Маркетингова інформація, отримана в процесі різних типів опитувань, не є готовою експертизою, вона повинна бути оброблена, і лише після цього її можна розглядати як рішення поставленого завдання.

У попередніх лекціях досить повно було подано інформацію про процедуру проведення опитувань. У маркетингових дослідженнях використана процедура опитних методик аналогічна соціологічним. Однак процедура проведення деяких типів опитувань, таких, як опитування експертів, телефонне опитування, значно відрізняється. Крім цього, при маркетинговому прогнозуванні найчастіше звертаються саме до цих методів. У цьому зв'язку нижче будуть розглянуті відмінні риси їхнього використана в маркетингу.



Телефонне інтерв'ю використовується для одержання інформації як від населення, так і від підприємств. Анкета має бути не тільки строго формалізована, але й бути досить короткою за тривалістю. Телефонне опитування використовується, якщо анкета невеликого обсягу й не містить складних запитань. Останнім часом більшість великих компаній використовують комп'ютерні системи телефонних опитувань – CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Опитування проводиться з офісу з використанням спеціального програмного забезпечення. Анкета програмується й уводиться в центральний комп'ютер, де запитання одне за одним видає її на дисплеї декількох терміналів, розташованих в одному залі. Інтерв'юер, що сидить біля термінала, проводить інтерв'ю, послідовно читаючи запитання з екрана й уводячи відповіді респондента в комп'ютер за допомогою клавіатури (CATI). Тому робота операторів-інтерв'юерів перебуває під строгим контролем супервізора.

Ця методика дозволяє досить швидко зібрати необхідну інформацію. За допомогою телефонного опитування можна з'ясувати:



  • ставлення мешканців міста до товарів і послуг;

  • соціально-демографічний портрет споживача якого-небудь товару або послуги.

У цьому дослідженні можна використовувати як репрезентативну, так і цільову вибірки. Обсяг вибірки при телефонному опитуванні населення такий же, як і при квартирному опитуванні. Обсяг вибірки при опитуванні підприємств залежить від цілей і завдань дослідження. У разі репрезентативної вибірки програма випадково відбирає телефонні номери.

Експертне опитування – методика, яка використовується для вирішення досить складних проблем, що потребують опитування експертів. Респондентами в таких дослідженнях, як правило, є керівники або власники компаній, чиновники високого рангу, економічні й політичні оглядачі та ін. Інтерв'ю з експертом відбувається за заздалегідь накресленим сценарієм обговорення досліджуваної теми. Проводить експертне опитування професійний інтерв'юер високого рівня. Бесіда записується на диктофон. Потім усі записи, зібрані під час експертного опитування, розшифровуються й аналізуються. Розмір вибірки визначається темою й завданнями дослідження. Розмір цільової вибірки, що рекомендується, – 15 - 30 чоловік.

При експертних опитуваннях виникає необхідність вирішення таких проблем:



  • відбір кваліфікованих експертів;

  • вибір ефективного способу взаємодії дослідницької групи з експертами, а при груповій експертизі – експертів між собою;

  • визначення методу оброблення й інтерпретації інформації, отриманої від експертів.

Для відбору експертів необхідно, по-перше, сформулювати критерії, по-друге, визначити процедури відбору. Як основні критерії відбору можна назвати такі:

1. Рівень компетентності експерта в даній предметній області, показниками якого в сукупності є рівень і профіль освіти, профіль роботи, досвід роботи за профілем (стаж роботи за профілем), рівень вирішуваних проблем, кількість і якість раніше виконаних експертиз.

2. Ступінь об'єктивності й неупередженості експерта при аналізі й оціненні явищ у даній предметній області, тобто незацікавленість експерта в ухваленні певного рішення.

3. Уміння працювати в команді, а саме комунікативні навички, здатність до спільної творчості, гнучкість розуму й «незашореність» погляду, нонконформізм.

При оцінюванні експертів за названими критеріями й виборі експертів можуть використовуватися такі процедури:

1. Самооцінення експертів за об'єктивними параметрами.

2. Взаємне оцінення експертів.

3. Оцінення експертів незалежними фахівцями.

4. Оцінення рівня компетентності експертів з урахуванням якості раніше проведених експертиз.

Методи одержання експертизи поділяють на індивідуальні й групові. Експертні методи, що належать до першої групи, припускають індивідуальну роботу дослідників з кожним із залучених експертів. Найчастіше при індивідуальному експертному опитуванні використовують такі методи:



1.Стандартизоване експертне опитування. Для реалізації опитування розробляється стандартизована анкета із запитаннями закритого типу (з пропозицією варіантів відповіді). Анкетування може проводитися як при особистій бесіді інтерв'юера з експертом, так і шляхом «самозаповнення». Вимоги до анкет досить стандартні й аналогічні вимогам, які пропонуються до опитувань неекспертного рівня. Одна з основних вимог – використання професійної мови, однозначність трактування використовуваних термінів.

2. Нестандартизоване експертне опитування. Цей метод порівняно з попереднім є більш складним як на етапі проведення опитування (вимагає високої кваліфікації інтерв'юєра), так і на етапі інтерпретації отриманої інформації, і потребує високої кваліфікації дослідника.

3. Метод «індивідуального блокнота». Метод являє собою заочну роботу експерта без безпосереднього спілкування з дослідниками. Експерт одержує блокнот, на першій сторінці якого описана проблема, і потім протягом певного періоду часу заносить у цей блокнот всі свої думки, ідеї, зауваження, що стосуються поставленого завдання, після чого здає блокнот дослідникам. Метод потребує залучення експерта й, отже, припускає високий рівень оплати його праці.

На відміну від індивідуальних групові методи припускають колективну роботу експертів. Групові методи є переважнішими з погляду підвищення надійності експертизи, однак вони досить складні щодо підготовки й проведення.

Групові методи формування експертизи підрозділяють на аналітичні й креативні. Аналітичні методи спрямовані переважно на дослідження характеристик досліджуваного об'єкта. Метою креативних методів є колективна генерація ідей або вироблення рішення проблеми.

Групові методи формування експертизи досить різноманітні, опишемо основні з них:

1. Метод номінальних груп. При реалізації цього методу спочатку проводиться індивідуальне опитування одних експертів, а потім результати інтерв'ю так само автономно й незалежно один від одного обговорюються іншими експертами.

2. Мозковий «штурм». Метод реалізується у два етапи: перший етап називається «конференція ідей», його тривалість становить приблизно 1 - 1,5 години. Під час цього етапу експерти висувають різні ідеї, які протоколюються, але не обговорюються і не критикуються. На другому етапі ідеї обговорюються, оцінюються і вибираються ті з них, які визнаються найбільш правильними. Остаточний відбір ідей здійснюється шляхом голосування.

3. Метод «635». Це формалізована варіація методу мозкового «штурму», що припускає таку регламентацію роботи експертної команди: до групи входять шість чоловік, кожний з яких протягом п’яти хвилин повинен висунути три пропозиції або висловити три гіпотези із приводу аналізованої ситуації. Ідеї кожного експерта заносяться в спеціальні формуляри, які передаються по кругу. Після того як були розглянуті всі аспекти поставленого завдання і всі експерти одержали можливість висловитися, відбувається обговорення й оцінення рішень і вибір найбільш правильного.

4. Критична («розносна») атака. Метод також являє собою варіацію методу мозкового «штурму», принципова відмінність полягає у критичній спрямованості обговорення. Реалізація методу містить кілька етапів. На першому етапі кожний учасник експертної групи пропонує своє рішення поставленого завдання/інтерпретації ситуації. Далі кожний експерт повинен ознайомитися з думками своїх колег і знайти в пропонованих рішеннях максимальну кількість уразливих місць. На наступному етапі експерти збираються разом і по черзі обговорюють всі висунуті рішення. Завдання кожного автора – відстояти свою версію рішення, завдання опонентів - «розбити її дощенту». За підсумками дискусії експерти вибирають те рішення, що одержало найменше дорікань і було найбільш обґрунтованим.

5. Експертне фокусування. Метод являє собою одну з форм спільного обговорення проблеми. Основна мета - виявити структуру даної проблеми. Обговорення має більш діловий характер, ніж при класичній версії мозкового «штурму», тобто проходить без зайвого «марення».

6. Метод комісій. Основна відмінність від фокусування – прагнення з'ясувати, у чому полягає протиріччя між різними варіантами пропонованих рішень, знайти максимальну кількість «точок згоди» і прийти до консенсусу.

7. Метод інтеграції рішень полягає у виробленні спільного рішення проблеми на основі виявлення сильних сторін рішень. Реалізується в кілька етапів: на першому етапі експертам пропонується завдання, яке вони вирішують незалежно один від одного. Потім у заздалегідь підготовлений формуляр експерти заносять свої індивідуальні рішення. На наступному етапі експерти спільно обговорюють завдання й всі запропоновані рішення з метою виявити сильні сторони кожного окремого рішення. Після того як обговорено всі рішення й визначено сильні сторони кожного з них, виробляється синтезоване рішення.

8. Ділова гра. Метод може бути реалізований у різних формах. Найпоширеніша форма – це моделювання аналізованих процесів і/або майбутнього розвитку прогнозованого явища в різних варіантах. При розробленні процедури проведення ділової гри мають бути чітко визначені й формально описані цілі й завдання, ролі учасників, сюжет і регламент гри. Важливим етапом будь-якої ділової гри є розглядання ходу гри й підведення підсумків.

9. Метод «суду» являє собою один з різновидів ділових ігор. Обговорення поставленого завдання реалізується у вигляді судового процесу: моделюється «процес над проблемою». Вибираються «адвокат», «прокурор», «суд», «присяжні» й інші учасники «процесу». Кожний відстоює свою точку зору. Остаточний вердикт про досліджувану проблему визначається у два етапи: голосування «присяжних» і конкретизація рішення «суддями».

10. «Консиліум». Експерти досліджують проблему подібно тому, як лікарі обстежують пацієнта: визначаються «симптоми» прояву проблеми, розкриваються причини виникнення проблеми, виконується аналіз, ставиться «діагноз» і дається прогноз розвитку ситуації.

11. «Колективний блокнот». Метод в своїй основі є аналогічним «індивідуальному блокноту», однак у цьому випадку той, хто заповнює блокнот, знає, що він є учасником експертної групи. Далі кожний експерт працює зі своїм блокнотом протягом певного часу. Другий етап полягає в тому, що блокноти збираються, інформація систематизується й далі в спільному обговоренні експерти приходять до рішення проблеми.

12. Метод Дельфі являє собою заочне й анонімне опитування експертної групи в 2 - 3 тури з узгодженням думок експертів, причому при повторних опитуваннях експертам пропонується ознайомитися або з думками й аргументами кожного експерта, або із середньою оцінкою. На повторних турах експерти можуть поміняти свою оцінку, беручи до уваги аргументи колег, а можуть залишитися при колишній думці й висловити обґрунтовану критику інших оцінок. Метод Дельфі має досить істотні достоїнства: по-перше, заочність і анонімність дозволяють уникнути конформізму або орієнтації на авторитети, що могло б виникнути, якби експертів зібрали разом і вони повинні були б оприлюднити свою думку; по-друге, експерти мають можливість змінити свою думку без ризику «втратити особистість».

При виробленні експертизи можна використовувати як один з названих методів, так і різні їхні сполучення.

Маркетинговий аналіз і прогнозування за допомогою експертів мають як безсумнівні переваги, так і досить відчутні недоліки. Серед переваг слід особливо відзначити можливість одержання унікальної інформації, яку не можна почерпнути ні з яких інших джерел. Проблеми ж експертних опитувань полягають у такому:

1. Складність організації експертизи: відбір експертів у достатній кількості й «якості».

2. Складність формування остаточної експертизи: узгодження отриманих даних, їхній аналіз та інтерпретація.

3. Можлива суб'єктивність експертів: експерти можуть неохоче переглядати свою точку зору, навіть якщо вона неправильна.

4. Можливий вплив на результат вибраної форми проведення експертного опитування (при відкритому опитуванні висока небезпека конформізму).

5. Висока вартість проведення опитування.

Інформація, отримана в процесі експертного опитування, не є готовою експертизою, вона має бути оброблена, систематизована, оцінена з погляду якості, піддана аналізу й цілеспрямованій інтерпретації, і лише після цього її можна розглядати як рішення поставленого завдання.

Методика опису торговельних точок припускає фіксацію візуальних параметрів, таких, як наявність товару на прилавку, ціна товару, метод викладення, кількість відвідувачів торговельної точки та ін. Зазвичай використовують такі методики опису торговельних точок:


  • Census (перепис);

  • Store checking (опис торговельних точок);

  • Retail audit (аудит торговельної точки).

Census (перепис) являє собою суцільний опис усіх торговельних точок, що продають певний продукт. і їхніх основних характеристик (територіальне розташування, транспортна доступність, тип). Місто/регіон поділяється на ділянки (квартали, виборчі дільниці, райони й т.д.), кожний інтерв'юер одержує завдання у вигляді карти-ділянки, яку він обходить, і реєструє всі торговельні точки відповідно до мети дослідження. У результаті застосування цієї методики можна одержати таку інформацію:

  • про співвідношення роздрібних, фірмових та інших типів торговельних точок (лотків, кіосків, магазинів, супермаркетів і ринків);

  • про кількість торговельних точок, які продають продукт, що цікавить дослідника. Ця інформація необхідна для більш ефективної роботи торговельних представників.

При цьому дослідженні не використовується вибірка, методика передбачає суцільний опис точок, що відповідають заданим критеріям. Строки проведення – від двох тижнів.

Retail audit (аудит торговельної точки) зазвичай проводиться після суцільного перепису торговельних точок (сensus). Методика передбачає моніторинг змін різних параметрів товару: ціни, асортиментів, рівня представленості в торговельних точках, обсягів продажів. Аудит точок продажів це регулярне дослідження, виконане в роздрібних торговельних точках. У його основу покладено збір даних про ціни, асортименти, запаси, продаж, наявність рекламних матеріалів по кожній досліджуваній категорії продукту в торговельних точках, що входять до вибірки. Аудит роздрібної торгівлі є ефективним інструментом моніторингу зміни позицій компанії на ринку й діяльності конкурентів, що дозволяє розробляти варіанти вирішення проблем компанії, пов'язаних з комплексом маркетингу.

Аудит роздрібної торгівлі дозволяє оцінити ситуацію на ринку за такими напрямками, як:



  • обсяги продажів, динаміка й прогноз;

  • регіональні розбіжності в споживанні;

  • сегментація ринку й пошук нових ніш;

  • позиції основних гравців: продаж, частка ринку, дистрибуція, структура портфеля споживання;

  • сильні й слабкі сторони існуючих продуктів;

  • роль різних каналів дистрибуції;

  • якість дистрибуції (зважена дистрибуція, вичерпання запасів, середні асортименти);

  • вплив зміни дистрибуції, цін, появи рекламних матеріалів у торговельній точці.

Store checking (опис торговельних точок) зазвичай проводиться після дослідження сensus, коли ми вже маємо інформацію про типи торговельних точок. Store Checking являє собою:

  • опис торговельних точок;

  • фіксування в них асортиментів і цін на запропоновані товари;

  • моніторинг наявності й ціни різних марок у роздрібній і дрібнооптовій мережі.

Методика дозволяє:

  • відслідковувати наявність реклами й спеціальних пропозицій у торговельних точках і вивчати обсяги продажів того або іншого товару;

  • оцінити частки локального ринку споживчих товарів, що належать різним торговельним маркам (виробникам, дистриб'юторам, постачальникам);

  • одержати надійні дані у разі відмови торговців дати інформацію про показники своєї діяльності.

Методика застосовується:

  • при аналізі асортиментів і структури торговельної пропозиції (щодо найменувань, товарних груп, марок, виробників, ділерів і дистриб'юторів);

  • для відстеження розбіжностей між оптовими й роздрібними цінами;

  • для відстеження асортиментів продукції залежно від району знаходження точки, типу точки;

  • для вивчення торговельних стратегій конкурентів;

  • у рамках комплексного аналізу стану й перспектив розвитку конкретного сектора ринку споживчих товарів і т.ін.

Вибірка: кількість описуваних точок залежить від цілей і завдань дослідження. Строки проведення – від 3 тижнів.

Одним з найбільш ефективних методів кількісних маркетингових досліджень є панельні дослідження, або щоденникові панелі.



Щоденникова панель – це кількісне маркетингове дослідження, що використовується за необхідності вивчення предмета дослідження в динаміці. Тобто по суті – це повторні дослідження, основані на єдиній програмі й інструментарії. Панель являє собою групу людей (домашні господарства, окремі споживачі) або підприємств, спеціально відібраних для дослідження.

Панельні дослідження дозволяють:



  • визначити поточну місткість ринку;

  • виявити звички споживача;

  • визначити частки ринку компаній, що працюють на ньому;

  • нагромадити інформацію, що відбиває динаміку розвитку ринку, маркетингову стратегію власної фірми й фірм-конкурентів, оцінити її ефективність.

Тип панелі й тривалість її проведення залежать від особливостей досліджуваного продукту. Досвід проведення панельних досліджень показує, що найбільш ефективне співвідношення якості дослідження й витрат на його виконання досягається в тому випадку, коли панель використовується не рідше одного разу у квартал протягом одного року.

Виходячи з того, що панельні дослідження – це он-лайн дослідження, проведені за допомогою «живої» бази даних панелістів (якщо говорити мовою оф-лайн проектів, тобто респондентів), їх особливостями є одержувані винагороди панелістами за участь у он-лайн маркетингових дослідженнях. Другою особливістю є короткі строки проведення он-лайн досліджень завдяки розвитку інформаційних технологій. Для цього мають бути доступ в Інтернет, спеціальне програмне забезпечення, що дозволить сконструювати анкету он-лайн (дослідницькі компанії використовують програмне забезпечення Net-MR GMI), детальна інформація про запланований проект для оцінення вартості проекту складання вибірки та ін. З іншого боку, респондентові для участі в он-лайн панельному дослідженні потрібна реєстрація в панелі.

Окреме місце в структурі соціологічних методів у маркетингових дослідженнях посідають мix-методики.

Хол-Тести (hall-test), або тестування анкетування face-to-face, у спеціальних приміщеннях. Хол-тест є спеціальним методом, застосовуваним при проведенні кількісних маркетингових досліджень. Для проведення хол-тесту використовується спеціально обладнане окреме приміщення, як правило, розташоване в місцях великого скупчення людей, серед яких відбираються представники цільової аудиторії. Метод основано на анкетуванні респондентів з приводу уточнення їхнього сприйняття товару, послуги, назви, торговельної марки, упаковки та ін. Під час проведення хол-тестів респондентам спочатку подається об'єкт тестування, а потім пропонується заповнити спеціальну анкету, що складається зі стандартизованих запитань, або відповісти усно на запитання, що ставляться інтерв'юером. Іноді хол-тести використовують разом із проведенням фокус-груп для уточнення даних, отриманих за результатами їхнього проведення.

Відмінною рисою проведення хол-тесту є безпосередній контакт респондента з об'єктом, що тестується (наприклад проба на смак). Процедури проведення хол-тесту можуть трохи відрізнятися одна від одної, але найчастіше хол-тест виконується у два етапи: на першому етапі респонденти тестують, оцінюють які-небудь товари або рекламні матеріали. На другому етапі інтерв'юер опитує респондента, з'ясовуючи його ставлення як до продукту, що тестується, так і до всієї товарної групи.

Різновидом хол-тесту є «тест наосліп». Основна відмінність «тесту наосліп» полягає в тому. що респондентам не повідомляється назва продукту, який вони тестують. Це робиться для того, щоб уникнути впливу торговельної марки на результати дослідження, якщо це необхідно для вирішення завдань тестування.

Об'єктом хол-тесту можуть бути окремі характеристики товару (смак, дизайн, матеріал та ін.), упаковка, торговельна марка (назва й логотип), реклама й ін.

У маркетингу хол-тести застосовуються у випадках:


  • коли необхідно за допомогою існуючих або потенційних споживачів протестувати новий товар, його упаковку або назву під час його розроблення;

  • порівняти різні види товару між собою або з конкуруючими товарами;

  • протестувати рекламний обіг під час розроблення рекламної кампанії.

Хол-тести можуть застосовуватися для вирішення таких завдань:

  • визначення найбільш значущих для споживача властивостей товару;

  • визначення напрямків удосконалювання товару;

  • тестування варіантів окремих властивостей товару;

  • тестування варіантів назв і зображень торговельної марки;

  • тестування варіантів упаковок товарів;

  • вибір найбільш ефективних з погляду впливу на споживача рекламних повідомлень (слогани, рекламні зображення та ін.);

  • порівняння товару з товарами-конкурентами, товарами-замінниками;

  • вироблення ефективної цінової політики.

У дослідженні використовується тільки цільова вибірка (від 150 респондентів). Строки проведення – від одного до чотирьох тижнів.

Тестування в домашніх умовах (home-test). Процедура цього методу припускає, що респондентові пропонують протягом декількох днів тестувати вдома який-небудь продукт. Після закінчення цього строку інтерв'юер повторно відвідує респондента й ставить запитання, що стосується ставлення до цього продукту, а також усієї товарної категорії, до якої належить даний продукт. Методика застосовується в маркетингових дослідженнях для тестування тих товарів і послуг, які можна тестувати тільки вдома, наприклад, вплив шампуню на волосся й шкіру голови.

Найчастіше використовується цільова вибірка. Розмір вибірки залежить від завдань і цілей дослідження (від 150 респондентів). Строки проведення – від одного до чотирьох тижнів.



Методика «таємний покупець» (MYSTERY SHOPPING). Основний принцип «таємного покупця» – бізнес очима потенційного клієнта. Це малозатратний і унікальний метод одержання інформації «про себе». «Таємний покупець» – це спеціально навчена людина (або група), що відвідує банки, супермаркети, магазини, агентства нерухомості, страхові компанії тощо. Він купує товар, ставить певні питання про товар/послугу, звертаючи при цьому увагу на поведінку персоналу компанії (у тому числі в стресових і конфліктних ситуаціях), на обстановку й ставлення до клієнта в цілому, на знання інформації про продаваний товар/послугу, на швидкість прийняття рішень фахівцями компанії. Варіантами контакту можуть бути: обіг по електронній, звичайній пошті, обіг через служби він-лайн консультування, по телефону, особистий обіг.

Отримана інформація формалізується в спеціально розробленому бланку, після чого складається звіт за результатами анкетування. У звіті подаються: оцінка якості роботи персоналу, практичні рекомендації для керівництва, які можуть бути спрямовані на оптимізацію й формалізацію бізнес-процесів компанії, варіанти поліпшення роботи персоналу в цілому.

Методика застосовується для одержання:


  • оцінки якості обслуговування;

  • оцінки якості телефонного діалогу;

  • оцінки якості обслуговування в магазинах-конкурентах.

4. Кабінетні дослідження: суть, процедура проведення. Кабінетне дослідження — це оброблення вже існуючої вторинної інформації («дослідження за письмовим столом»). Вторинна інформація – дані, зібрані раніше для цілей, що відрізняються від вирішуваної в даний момент проблеми. Кабінетні дослідження спираються на різні джерела інформації, що дозволяє одержувати більші обсяги даних, порівнювати й аналізувати отримані результати. У цих дослідженнях дані завжди є нецільовими, оскільки не створюються під час дослідження, а беруться з інших джерел уже готовими до аналізу.

Переваги цього маркетингового дослідження;



  • невелика вартість робіт, оскільки не потрібний збір нових даних;

  • швидкість збору матеріалу;

  • наявність декількох джерел інформації;

  • вірогідність інформації від незалежних джерел;

  • можливість попереднього аналізу проблеми.

Перевага полягає також у можливості одержання інформації про проблеми, які недоступні для прямого вивчення за допомогою суб'єкт-об'єктної взаємодії, як це робиться в маркетингових дослідженнях. Дослідник не завжди може одержати доступ до об'єкта, що його цікавить (наприклад, генеральному директорові великого підприємства галузі).

Недоліки:



  • не завжди є прийнятим для цілей проведеного дослідження;

  • інформація може бути застарілою;

  • методологія, за якою зібрані дані, може не відповідати цілям справжнього дослідження.

Джерелами інформації при виконанні кабінетних досліджень є:

    • публікації:

    • опубліковані джерела даних; матеріали, що публікуються виробниками, торговельними організаціями й об'єднаннями;

    • засоби масової інформації (періодика, загальнонаціональні й місцеві журнали);

    • урядові публікації (державні, регіональні);

    • спеціальні видання;

    • звіти дослідницьких агентств про результати досліджень.

    • Законодавство:

    • національні закони;

    • регіональні закони.

    • Електронні джерела:

    • бази даних;

    • сайти електронних ЗМІ;

    • новостійні стрічки інформаційних агентств.

    • Державні органи:

    • міністерства;

    • виробничі об'єднання;

    • місцеві адміністрації;

    • асоціації.

Інформація, отримана в результаті кабінетного дослідження, може додатково аналізуватися фахівцями, що професійно працюють на досліджуваному ринку. Такі оцінки підвищують цінність і вірогідність зібраної інформації й можуть бути отримані різними опитними методами. Як правило, перевірка інформації здійснюється під час експертних інтерв'ю з такими категоріями фахівців, як економісти, керівники підприємств, державні службовці, журналісти, що спеціалізуються з тематики проведеного дослідження.

Результати кабінетних досліджень дозволяють виконати:



  • аналіз потенціалу підприємства, аналіз конкурентів;

  • ситуативний аналіз поведінки ринку;

  • оцінку місткості ринку, обсягу цільової аудиторії;

  • вибір напрямку подальших досліджень.


Достарыңызбен бөлісу:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет