Методи оброблення соціологічної інформації. Аналіз зібраної соціологічної інформації – найбільш захоплюючий етап дослідження. Тут перевіряються висунуті гіпотези, виявляються нові проблеми

3. Методи оброблення соціологічної інформації. Аналіз зібраної соціологічної інформації – найбільш захоплюючий етап дослідження. Тут перевіряються висунуті гіпотези, виявляються нові проблеми.

Далі можливі емпірична типологізація, пошук стійких сполучень властивостей соціальних об'єктів не за одним або двома, а за декількома вимірами одночасно. Приміром, у сімейних парах вік чоловіка та жінки аналізують залежно від національності, місця проживання, характеру праці та ін. Завдання багатовимірної емпіричної типологізації вирішують за допомогою математичних процедур розпізнавання образів - таксономії. В емпіричному матеріалі для таксономічного аналізу виділяють групи - таксони, наприклад за родинним станом, і потім аналізують їхню міграційну поведінку за характером міграційних потоків залежно від чисельності поселенських утворень (великих, середніх і малих міст, сіл).

У багатовимірній емпіричній класифікації використовується прийом кластерного аналізу, наприклад конфігурація депутатських груп в органах представницької влади, що дозволяє прогнозувати їхню поведінку.

У спеціальній літературі розглядаються більш складні методи аналізу інформації: критерій Дзиґа, метод кореляційного графа, факторний аналіз, усілякі коефіцієнти, наприклад Пірсона.

Як правило, соціологи використовують стандартні комп'ютерні програми оброблення соціологічної інформації, які придатні для видачі простих розподілів, відсотків, відхилень, рангових і парних коефіцієнтів кореляції, ентропії, регресійних показників, різного роду індексів тощо.

Глибина і ґрунтовність аналізу отриманих даних залежать від програмних цілей дослідження. У цьому посібнику розглянуто лише загальні підходи, що дозволяють одержати уявлення про методологію, методику і організацію соціологічних досліджень. Для поглиблення цих знань слід використовувати рекомендовану спеціальну літературу.

Маркетингові й подібні до них завдання мають такі специфічні риси:

1. 
   Дослідницькі цілі є сугубо прагматичними. Замовникові не цікаво знати, чи є науковими ті методи, які застосовує дослідник. Йому важливо, щоб результати дослідження могли бути використані в практичних цілях.
   
2. 
   Гіпотези, що підлягають перевірці, або усвідомлюване незнання задаються дослідникові замовником. Замовник звертається до дослідника, щоб зменшити ризик від ухвалення рішення в умовах високої невизначеності.
   
3. 
   У результаті дослідження замовник не може одержати точну й достовірну відповідь. Воно може лише зменшити ступінь невизначеності.
   
4. 
   Будь-яке конкретне маркетингове дослідження завжди жорстко обмежене в коштах і лімітоване в часі. У зв'язку з цим метою досліджень є одержання не максимально достовірного результату, а результату, що передбачається максимально достовірним при заданому обсязі коштів.
   

1. 
   Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. Виділяються пошукові цілі, що допомагають виявити й конкретизувати проблему, виробити гіпотезу або варіанти вирішення проблеми; описові цілі, що припускають опис і оцінення ситуації, окремих маркетингових факторів і їхніх комплексів; експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотез, запропонованих варіантів вирішення проблем.
   
2. 
   Відбір джерел інформації, включаючи вторинні дані (уже існуюча інформація зібрана іншими дослідниками й/або для інших цілей) із зазначенням джерел і способів одержання інформації; первинні дані (інформація збирається спеціально для даної мети) із зазначенням області, способів і суб'єктів збору інформації.
   
3. 
   Збір інформації з визначених раніше джерел, включаючи проведення соціологічних, лабораторних і ринкових експериментів.
   
4. 
   Аналіз зібраної інформації: виявлення середніх значень змінних, що цікавлять, розподілу частотності подій; визначення коефіцієнтів кореляції факторів, подій; визначення динаміки й тенденцій зміни факторів, що цікавлять, тощо.
   
5. 
   Подання отриманих результатів у вигляді аналітичних оглядів, таблиць, графіків, прогнозів, моделей прийняття рішень, рекомендацій та ін.
   

Існує три можливості для перевірки маркетингових гіпотез:

1. 
   Повномасштабне впровадження товару/послуги на ринок. Це самий дорогий, самий ризикований, але разом з тим і єдино надійний спосіб перевірки гіпотези.
   
2. 
   Виведення на ринок пробних партій товару/послуги. Витрати на цей спосіб перевірки на порядок менше повномасштабного впровадження, але все-таки вони дуже великі. На відміну від повномасштабного впровадження, що має шанс обернутися великим успіхом, виготовлення й реалізація пробної партії неминуче є збитковими заходами.
   
3. 
   Опитування покупців. Цей метод перевірки гіпотез має як переваги, так і недоліки. Основними перевагами є: по-перше, навіть великомасштабні дорогі опитування дешевше ринкового експерименту; по-друге, опитування являють собою спробу зрозуміти структуру внутрішнього, мотиваційного детермінанта споживчої поведінки. Мета опитувань полягає в тому, щоб перевірити, скорегувати й, можливо, розвити первісні менеджерські гіпотези, спираючись на свого роду «експертизу споживача», що теж оцінює проблему із сугубо практичної точки зору, але бачить її в іншому ракурсі, ніж виробник.
   

У кількісних дослідженнях ефекти парадокса Ла-П’єра затушовуються наявністю тимчасового періоду між моментом одержання даних опитувань і моментом, коли ці дані проходять перевірку шляхом зіставлення з реальною ринковою статистикою. Крім того, кількісні дані самі по собі мають видимість об'єктивності (свого роду «гіпноз» цифрової інформації).

Групові інтерв'ю є протилежним ідеально-типовим полюсом, на якому ці проблеми постають перед дослідником більш актуальними. За свідченням досвідчених модераторів, у деяких випадках групова думка виходить досить добре інтегрованою, і дослідник не зазначає труднощів і сумнівів щодо її трактування. Часто буває, однак, що навіть в одному інтерв'ю різні аспекти групової комунікації можуть виявитися протилежно спрямованими й припускати різні інтерпретації. Одне з поширених пояснень цього явища зводиться до того, що первісні писані відповіді відображають справжні думки респондентів поза ситуацією групового тиску, а усні висловлення виражають почуття, що виникають під дією такого тиску. При цьому залишається відкритим питання, яка із цих реакцій більш адекватно відображає поведінку людей на ринку.

Для вирішення цих проблем не існує математичного алгоритму. Ефект фокус-групових обговорень оснований на прямій концептуальній тріангуляції між повсякденними поглядами споживача, мисленням дослідника й менеджерською свідомістю замовника.

Наведемо соціологічні методи, що використовуються в маркетингових дослідженнях. Почнемо з їхньої класифікації (рис.1).

Рис. 1. Соціологічні методи, що застосовуються

в маркетингових дослідженнях
Як випливає з рис. 1, у маркетингових дослідженнях використовуються як соціологічні методи — якісні й кількісні, так і змішані методи, основані на соціологічних, економічних і психологічних методах дослідження. Так, серед якісних методів використовуються вже відомі нам метод фокус-груп, глибинного інтерв'ю, метод аналізу протоколу.

Фокус-група – це групове глибинне інтерв'ю, що базується на досліджуваній проблемі або об'єкті (товар, послуга, реклама), спрямоване на визначення ставлення учасників до поставленої проблеми або причин сприйняття того або іншого об'єкта (товар, реклама), виявлення мотивації тих або інших дій споживачів.

Метод фокус-групи в маркетингу використовується для вирішення таких завдань:

• 
  вивчення ставлення споживачів до товарів, торговельних марок, виробників;
  
• 
  розроблення комунікативної стратегії, позиціювання товару або послуги;
  
• 
  одержання оцінки відповідності існуючого продукту вимогам ринку;
  
• 
  визначення «проблемних» зон продукту/послуги або бренда: виявлення недоліків уже існуючих на ринку продуктів у свідомості споживачів;
  
• 
  пошук незайнятих ніш і розроблення нового продукту;
  
• 
  формулювання пропозицій щодо змін й поліпшення окремих характеристик товару або послуги;
  
• 
  вибіру концепції продукту/послуги;
  
• 
  визначення іміджу компанії для споживача, її сильних і слабких сторін;
  
• 
  визначення портрета й особливостей поведінки споживачів;
  
• 
  виявлення моделей споживання продукту/послуги, звичок і мотивацій споживачів, їхнє ставлення до продукту, а також визначення типів споживчої поведінки;
  
• 
  тестування нових товарів (його властивостей, назви, дизайну, упаковки, слогана та ін.);
  
• 
  тестування рекламних матеріалів;
  
• 
  визначення реакції покупців на рекламу або PR-акцію.
  

Метод глибинних інтерв'ю в основному застосовують для вирішення таких дослідницьких завдань:

• 
  аналізу портрета й поведінки споживачів;
  
• 
  вивчення ставлення споживачів до товарів, торговельних марок, виробників;
  
• 
  пошук незайнятих ніш і розроблення нового продукту;
  
• 
  оцінення відповідності існуючого продукту вимогам ринку;
  
• 
  тестування рекламних матеріалів.
  

• 
  коли тема складна для обговорення й потребує специфічних знань (інтерв'ю з експертами/професіоналами);
  
• 
  коли необхідно провести інтерв'ю з конкурентами (вони не будуть говорити про предмет дослідження під час групових дискусій);
  
• 
  коли тема стосується глибоко особистих, інтимних переживань респондентів, які неможливо обговорювати в широкому колі (наприклад, опитування людей з різними захворюваннями щодо вибору медичної установи);
  
• 
  коли респонденти нечисленні й географічно віддалені один від одного (наприклад, у випадку опитування державних чиновників у різних регіонах);
  
• 
  коли респондентами є відповідальні чиновники, дуже заможні або просто дуже зайняті люди. Тема бесіди, як правило, раціональна й пов'язана із професійною діяльністю респондента або його бізнесом.
  

У попередніх лекціях досить повно було подано інформацію про процедуру проведення опитувань. У маркетингових дослідженнях використана процедура опитних методик аналогічна соціологічним. Однак процедура проведення деяких типів опитувань, таких, як опитування експертів, телефонне опитування, значно відрізняється. Крім цього, при маркетинговому прогнозуванні найчастіше звертаються саме до цих методів. У цьому зв'язку нижче будуть розглянуті відмінні риси їхнього використана в маркетингу.

Ця методика дозволяє досить швидко зібрати необхідну інформацію. За допомогою телефонного опитування можна з'ясувати:

• 
  ставлення мешканців міста до товарів і послуг;
  
• 
  соціально-демографічний портрет споживача якого-небудь товару або послуги.
  

При експертних опитуваннях виникає необхідність вирішення таких проблем:

• 
  відбір кваліфікованих експертів;
  
• 
  вибір ефективного способу взаємодії дослідницької групи з експертами, а при груповій експертизі – експертів між собою;
  
• 
  визначення методу оброблення й інтерпретації інформації, отриманої від експертів.
  

1. Рівень компетентності експерта в даній предметній області, показниками якого в сукупності є рівень і профіль освіти, профіль роботи, досвід роботи за профілем (стаж роботи за профілем), рівень вирішуваних проблем, кількість і якість раніше виконаних експертиз.

2. Ступінь об'єктивності й неупередженості експерта при аналізі й оціненні явищ у даній предметній області, тобто незацікавленість експерта в ухваленні певного рішення.

3. Уміння працювати в команді, а саме комунікативні навички, здатність до спільної творчості, гнучкість розуму й «незашореність» погляду, нонконформізм.

При оцінюванні експертів за названими критеріями й виборі експертів можуть використовуватися такі процедури:

1. Самооцінення експертів за об'єктивними параметрами.

2. Взаємне оцінення експертів.

3. Оцінення експертів незалежними фахівцями.

4. Оцінення рівня компетентності експертів з урахуванням якості раніше проведених експертиз.

Методи одержання експертизи поділяють на індивідуальні й групові. Експертні методи, що належать до першої групи, припускають індивідуальну роботу дослідників з кожним із залучених експертів. Найчастіше при індивідуальному експертному опитуванні використовують такі методи:

2. Нестандартизоване експертне опитування. Цей метод порівняно з попереднім є більш складним як на етапі проведення опитування (вимагає високої кваліфікації інтерв'юєра), так і на етапі інтерпретації отриманої інформації, і потребує високої кваліфікації дослідника.

3. Метод «індивідуального блокнота». Метод являє собою заочну роботу експерта без безпосереднього спілкування з дослідниками. Експерт одержує блокнот, на першій сторінці якого описана проблема, і потім протягом певного періоду часу заносить у цей блокнот всі свої думки, ідеї, зауваження, що стосуються поставленого завдання, після чого здає блокнот дослідникам. Метод потребує залучення експерта й, отже, припускає високий рівень оплати його праці.

На відміну від індивідуальних групові методи припускають колективну роботу експертів. Групові методи є переважнішими з погляду підвищення надійності експертизи, однак вони досить складні щодо підготовки й проведення.

Групові методи формування експертизи підрозділяють на аналітичні й креативні. Аналітичні методи спрямовані переважно на дослідження характеристик досліджуваного об'єкта. Метою креативних методів є колективна генерація ідей або вироблення рішення проблеми.

Групові методи формування експертизи досить різноманітні, опишемо основні з них:

1. Метод номінальних груп. При реалізації цього методу спочатку проводиться індивідуальне опитування одних експертів, а потім результати інтерв'ю так само автономно й незалежно один від одного обговорюються іншими експертами.

2. Мозковий «штурм». Метод реалізується у два етапи: перший етап називається «конференція ідей», його тривалість становить приблизно 1 - 1,5 години. Під час цього етапу експерти висувають різні ідеї, які протоколюються, але не обговорюються і не критикуються. На другому етапі ідеї обговорюються, оцінюються і вибираються ті з них, які визнаються найбільш правильними. Остаточний відбір ідей здійснюється шляхом голосування.

3. Метод «635». Це формалізована варіація методу мозкового «штурму», що припускає таку регламентацію роботи експертної команди: до групи входять шість чоловік, кожний з яких протягом п’яти хвилин повинен висунути три пропозиції або висловити три гіпотези із приводу аналізованої ситуації. Ідеї кожного експерта заносяться в спеціальні формуляри, які передаються по кругу. Після того як були розглянуті всі аспекти поставленого завдання і всі експерти одержали можливість висловитися, відбувається обговорення й оцінення рішень і вибір найбільш правильного.

4. Критична («розносна») атака. Метод також являє собою варіацію методу мозкового «штурму», принципова відмінність полягає у критичній спрямованості обговорення. Реалізація методу містить кілька етапів. На першому етапі кожний учасник експертної групи пропонує своє рішення поставленого завдання/інтерпретації ситуації. Далі кожний експерт повинен ознайомитися з думками своїх колег і знайти в пропонованих рішеннях максимальну кількість уразливих місць. На наступному етапі експерти збираються разом і по черзі обговорюють всі висунуті рішення. Завдання кожного автора – відстояти свою версію рішення, завдання опонентів - «розбити її дощенту». За підсумками дискусії експерти вибирають те рішення, що одержало найменше дорікань і було найбільш обґрунтованим.

5. Експертне фокусування. Метод являє собою одну з форм спільного обговорення проблеми. Основна мета - виявити структуру даної проблеми. Обговорення має більш діловий характер, ніж при класичній версії мозкового «штурму», тобто проходить без зайвого «марення».

6. Метод комісій. Основна відмінність від фокусування – прагнення з'ясувати, у чому полягає протиріччя між різними варіантами пропонованих рішень, знайти максимальну кількість «точок згоди» і прийти до консенсусу.

7. Метод інтеграції рішень полягає у виробленні спільного рішення проблеми на основі виявлення сильних сторін рішень. Реалізується в кілька етапів: на першому етапі експертам пропонується завдання, яке вони вирішують незалежно один від одного. Потім у заздалегідь підготовлений формуляр експерти заносять свої індивідуальні рішення. На наступному етапі експерти спільно обговорюють завдання й всі запропоновані рішення з метою виявити сильні сторони кожного окремого рішення. Після того як обговорено всі рішення й визначено сильні сторони кожного з них, виробляється синтезоване рішення.

8. Ділова гра. Метод може бути реалізований у різних формах. Найпоширеніша форма – це моделювання аналізованих процесів і/або майбутнього розвитку прогнозованого явища в різних варіантах. При розробленні процедури проведення ділової гри мають бути чітко визначені й формально описані цілі й завдання, ролі учасників, сюжет і регламент гри. Важливим етапом будь-якої ділової гри є розглядання ходу гри й підведення підсумків.

9. Метод «суду» являє собою один з різновидів ділових ігор. Обговорення поставленого завдання реалізується у вигляді судового процесу: моделюється «процес над проблемою». Вибираються «адвокат», «прокурор», «суд», «присяжні» й інші учасники «процесу». Кожний відстоює свою точку зору. Остаточний вердикт про досліджувану проблему визначається у два етапи: голосування «присяжних» і конкретизація рішення «суддями».

10. «Консиліум». Експерти досліджують проблему подібно тому, як лікарі обстежують пацієнта: визначаються «симптоми» прояву проблеми, розкриваються причини виникнення проблеми, виконується аналіз, ставиться «діагноз» і дається прогноз розвитку ситуації.

11. «Колективний блокнот». Метод в своїй основі є аналогічним «індивідуальному блокноту», однак у цьому випадку той, хто заповнює блокнот, знає, що він є учасником експертної групи. Далі кожний експерт працює зі своїм блокнотом протягом певного часу. Другий етап полягає в тому, що блокноти збираються, інформація систематизується й далі в спільному обговоренні експерти приходять до рішення проблеми.

12. Метод Дельфі являє собою заочне й анонімне опитування експертної групи в 2 - 3 тури з узгодженням думок експертів, причому при повторних опитуваннях експертам пропонується ознайомитися або з думками й аргументами кожного експерта, або із середньою оцінкою. На повторних турах експерти можуть поміняти свою оцінку, беручи до уваги аргументи колег, а можуть залишитися при колишній думці й висловити обґрунтовану критику інших оцінок. Метод Дельфі має досить істотні достоїнства: по-перше, заочність і анонімність дозволяють уникнути конформізму або орієнтації на авторитети, що могло б виникнути, якби експертів зібрали разом і вони повинні були б оприлюднити свою думку; по-друге, експерти мають можливість змінити свою думку без ризику «втратити особистість».

При виробленні експертизи можна використовувати як один з названих методів, так і різні їхні сполучення.

Маркетинговий аналіз і прогнозування за допомогою експертів мають як безсумнівні переваги, так і досить відчутні недоліки. Серед переваг слід особливо відзначити можливість одержання унікальної інформації, яку не можна почерпнути ні з яких інших джерел. Проблеми ж експертних опитувань полягають у такому:

1. Складність організації експертизи: відбір експертів у достатній кількості й «якості».

2. Складність формування остаточної експертизи: узгодження отриманих даних, їхній аналіз та інтерпретація.

3. Можлива суб'єктивність експертів: експерти можуть неохоче переглядати свою точку зору, навіть якщо вона неправильна.

4. Можливий вплив на результат вибраної форми проведення експертного опитування (при відкритому опитуванні висока небезпека конформізму).

5. Висока вартість проведення опитування.

Інформація, отримана в процесі експертного опитування, не є готовою експертизою, вона має бути оброблена, систематизована, оцінена з погляду якості, піддана аналізу й цілеспрямованій інтерпретації, і лише після цього її можна розглядати як рішення поставленого завдання.

Методика опису торговельних точок припускає фіксацію візуальних параметрів, таких, як наявність товару на прилавку, ціна товару, метод викладення, кількість відвідувачів торговельної точки та ін. Зазвичай використовують такі методики опису торговельних точок:

• 
  Census (перепис);
  
• 
  Store checking (опис торговельних точок);
  
• 
  Retail audit (аудит торговельної точки).
  

• 
  про співвідношення роздрібних, фірмових та інших типів торговельних точок (лотків, кіосків, магазинів, супермаркетів і ринків);
  
• 
  про кількість торговельних точок, які продають продукт, що цікавить дослідника. Ця інформація необхідна для більш ефективної роботи торговельних представників.
  

Аудит роздрібної торгівлі дозволяє оцінити ситуацію на ринку за такими напрямками, як:

• 
  обсяги продажів, динаміка й прогноз;
  
• 
  регіональні розбіжності в споживанні;
  
• 
  сегментація ринку й пошук нових ніш;
  
• 
  позиції основних гравців: продаж, частка ринку, дистрибуція, структура портфеля споживання;
  
• 
  сильні й слабкі сторони існуючих продуктів;
  
• 
  роль різних каналів дистрибуції;
  
• 
  якість дистрибуції (зважена дистрибуція, вичерпання запасів, середні асортименти);
  
• 
  вплив зміни дистрибуції, цін, появи рекламних матеріалів у торговельній точці.
  

• 
  опис торговельних точок;
  
• 
  фіксування в них асортиментів і цін на запропоновані товари;
  
• 
  моніторинг наявності й ціни різних марок у роздрібній і дрібнооптовій мережі.
  

• 
  відслідковувати наявність реклами й спеціальних пропозицій у торговельних точках і вивчати обсяги продажів того або іншого товару;
  
• 
  оцінити частки локального ринку споживчих товарів, що належать різним торговельним маркам (виробникам, дистриб'юторам, постачальникам);
  
• 
  одержати надійні дані у разі відмови торговців дати інформацію про показники своєї діяльності.
  

• 
  при аналізі асортиментів і структури торговельної пропозиції (щодо найменувань, товарних груп, марок, виробників, ділерів і дистриб'юторів);
  
• 
  для відстеження розбіжностей між оптовими й роздрібними цінами;
  
• 
  для відстеження асортиментів продукції залежно від району знаходження точки, типу точки;
  
• 
  для вивчення торговельних стратегій конкурентів;
  
• 
  у рамках комплексного аналізу стану й перспектив розвитку конкретного сектора ринку споживчих товарів і т.ін.
  

Одним з найбільш ефективних методів кількісних маркетингових досліджень є панельні дослідження, або щоденникові панелі.

Панельні дослідження дозволяють:

• 
  визначити поточну місткість ринку;
  
• 
  виявити звички споживача;
  
• 
  визначити частки ринку компаній, що працюють на ньому;
  
• 
  нагромадити інформацію, що відбиває динаміку розвитку ринку, маркетингову стратегію власної фірми й фірм-конкурентів, оцінити її ефективність.
  

Виходячи з того, що панельні дослідження – це он-лайн дослідження, проведені за допомогою «живої» бази даних панелістів (якщо говорити мовою оф-лайн проектів, тобто респондентів), їх особливостями є одержувані винагороди панелістами за участь у он-лайн маркетингових дослідженнях. Другою особливістю є короткі строки проведення он-лайн досліджень завдяки розвитку інформаційних технологій. Для цього мають бути доступ в Інтернет, спеціальне програмне забезпечення, що дозволить сконструювати анкету он-лайн (дослідницькі компанії використовують програмне забезпечення Net-MR GMI), детальна інформація про запланований проект для оцінення вартості проекту складання вибірки та ін. З іншого боку, респондентові для участі в он-лайн панельному дослідженні потрібна реєстрація в панелі.

Окреме місце в структурі соціологічних методів у маркетингових дослідженнях посідають мix-методики.

Хол-Тести (hall-test), або тестування анкетування face-to-face, у спеціальних приміщеннях. Хол-тест є спеціальним методом, застосовуваним при проведенні кількісних маркетингових досліджень. Для проведення хол-тесту використовується спеціально обладнане окреме приміщення, як правило, розташоване в місцях великого скупчення людей, серед яких відбираються представники цільової аудиторії. Метод основано на анкетуванні респондентів з приводу уточнення їхнього сприйняття товару, послуги, назви, торговельної марки, упаковки та ін. Під час проведення хол-тестів респондентам спочатку подається об'єкт тестування, а потім пропонується заповнити спеціальну анкету, що складається зі стандартизованих запитань, або відповісти усно на запитання, що ставляться інтерв'юером. Іноді хол-тести використовують разом із проведенням фокус-груп для уточнення даних, отриманих за результатами їхнього проведення.

Відмінною рисою проведення хол-тесту є безпосередній контакт респондента з об'єктом, що тестується (наприклад проба на смак). Процедури проведення хол-тесту можуть трохи відрізнятися одна від одної, але найчастіше хол-тест виконується у два етапи: на першому етапі респонденти тестують, оцінюють які-небудь товари або рекламні матеріали. На другому етапі інтерв'юер опитує респондента, з'ясовуючи його ставлення як до продукту, що тестується, так і до всієї товарної групи.

Різновидом хол-тесту є «тест наосліп». Основна відмінність «тесту наосліп» полягає в тому. що респондентам не повідомляється назва продукту, який вони тестують. Це робиться для того, щоб уникнути впливу торговельної марки на результати дослідження, якщо це необхідно для вирішення завдань тестування.

Об'єктом хол-тесту можуть бути окремі характеристики товару (смак, дизайн, матеріал та ін.), упаковка, торговельна марка (назва й логотип), реклама й ін.

У маркетингу хол-тести застосовуються у випадках:

• 
  коли необхідно за допомогою існуючих або потенційних споживачів протестувати новий товар, його упаковку або назву під час його розроблення;
  
• 
  порівняти різні види товару між собою або з конкуруючими товарами;
  
• 
  протестувати рекламний обіг під час розроблення рекламної кампанії.
  

• 
  визначення найбільш значущих для споживача властивостей товару;
  
• 
  визначення напрямків удосконалювання товару;
  
• 
  тестування варіантів окремих властивостей товару;
  
• 
  тестування варіантів назв і зображень торговельної марки;
  
• 
  тестування варіантів упаковок товарів;
  
• 
  вибір найбільш ефективних з погляду впливу на споживача рекламних повідомлень (слогани, рекламні зображення та ін.);
  
• 
  порівняння товару з товарами-конкурентами, товарами-замінниками;
  
• 
  вироблення ефективної цінової політики.
  

Найчастіше використовується цільова вибірка. Розмір вибірки залежить від завдань і цілей дослідження (від 150 респондентів). Строки проведення – від одного до чотирьох тижнів.

Отримана інформація формалізується в спеціально розробленому бланку, після чого складається звіт за результатами анкетування. У звіті подаються: оцінка якості роботи персоналу, практичні рекомендації для керівництва, які можуть бути спрямовані на оптимізацію й формалізацію бізнес-процесів компанії, варіанти поліпшення роботи персоналу в цілому.

Методика застосовується для одержання:

• 
  оцінки якості обслуговування;
  
• 
  оцінки якості телефонного діалогу;
  
• 
  оцінки якості обслуговування в магазинах-конкурентах.
  

Переваги цього маркетингового дослідження;

• 
  невелика вартість робіт, оскільки не потрібний збір нових даних;
  
• 
  швидкість збору матеріалу;
  
• 
  наявність декількох джерел інформації;
  
• 
  вірогідність інформації від незалежних джерел;
  
• 
  можливість попереднього аналізу проблеми.
  

Недоліки:

• 
  не завжди є прийнятим для цілей проведеного дослідження;
  
• 
  інформація може бути застарілою;
  
• 
  методологія, за якою зібрані дані, може не відповідати цілям справжнього дослідження.
  

• 
  публікації:
  

• 
  опубліковані джерела даних; матеріали, що публікуються виробниками, торговельними організаціями й об'єднаннями;
  
• 
  засоби масової інформації (періодика, загальнонаціональні й місцеві журнали);
  
• 
  урядові публікації (державні, регіональні);
  
• 
  спеціальні видання;
  
• 
  звіти дослідницьких агентств про результати досліджень.
  

• 
  Законодавство:
  

• 
  національні закони;
  
• 
  регіональні закони.
  

• 
  Електронні джерела:
  

• 
  бази даних;
  
• 
  сайти електронних ЗМІ;
  
• 
  новостійні стрічки інформаційних агентств.
  

• 
  Державні органи:
  

• 
  міністерства;
  
• 
  виробничі об'єднання;
  
• 
  місцеві адміністрації;
  
• 
  асоціації.
  

Результати кабінетних досліджень дозволяють виконати:

• 
  аналіз потенціалу підприємства, аналіз конкурентів;
  
• 
  ситуативний аналіз поведінки ринку;
  
• 
  оцінку місткості ринку, обсягу цільової аудиторії;
  
• 
  вибір напрямку подальших досліджень.