Програма соціологічного дослідження

4. Методи виміру аудиторій. Друковані ЗМІ. Аудиторію преси вимірюють опитними методами. Особисте опитування проводять, використовуючи вимірювальні техніки. Їх досить багато, але найбільш застосовними є дві: недавність читання (recent reading) і частотність читання (reading frequency).

Телемовлення. На відміну від преси телемовлення – це процес досить безперервний. Тому для його виміру найкраще застосовувати безперервні дослідження. Іноді виконуються разові й хвильові дослідження аудиторії ТВ, при цьому вимірюються тільки регулярні передачі або рубрики. Очевидно, що для багатьох передач і рубрик рейтинг досить сильно міняється залежно від теми, змісту тощо. Найчастіше для оцінення аудиторії телеканалів використовуються панельні дослідження (щоденники й піплметри).

Таким чином, прилад фіксує, хто дивився і на який канал був настроєний телевізор. Дані зазвичай пізно вночі автоматично передаються в центр оброблення. Найчастіше використовуються звичайна телефонна лінія й модем. У родинах, які не мають телефону, зазвичай встановлюється спеціальний апарат для передачі даних.

Радіостанції. У вимірі аудиторії радіостанцій є специфіка, що спричиняє значні складності. Для виміру аудиторії радіо складно застосовувати ТВ щоденникові панелі. І перешкод цьому існує безліч:

• 
  радіо дуже часто слухають не вдома: у транспорті, в офісі, громадських місцях (кафе, магазини);
  
• 
  хвилі мовлення радіостанцій (особливо в FM-діапазоні) розташовані так близько, що розрізнити дві комерційні радіостанції вкрай складно й формат більшості з них однаковий. Тому респондент може просто не знати, яку радіостанцію він слухає;
  
• 
  на відміну від телебачення, де практично на будь-якому каналі можна досить чітко виділити передачі й класифікувати за рубриками, мовлення музичних радіостанцій – це, в основному, суцільний потік музики, що переривається зрідка короткими новинами або рекламою.
  

• 
  висока вартість приладу (до речі, один із приладів, виконаний у формі наручного годинника, було викрадено прямо на презентації);
  
• 
  небажання радіостанцій купувати спеціальне дороге устаткування для генерації сигналу, що фіксується приладом;
  
• 
  небажання респондентів, особливо високоприбуткових категорій, носити із собою «шпигунський» прилад.
  

5. Поняття регіонального медіаринку. Дослідження медіаджерел. Під регіональним медіаринком розуміють територію, у центрі якої перебуває регіональний центр із прилягаючою місцевістю в радіусі декількох десятків кілометрів. Це зона щоденних поїздок на роботу, єдина зона роздрібної й дрібнооптової торгівлі й єдиний інформаційний простір, охоплений телевізійним і радіомовленням з єдиного джерела.

• 
  рік створення;
  
• 
  форма власності;
  
• 
  належність до телевізійної / радіомережі, медіакорпорацій;
  
• 
  джерела телепрограм / радіопрограм / друкованих матеріалів;
  
• 
  технічні характеристики (спосіб трансляції сигналу, поліграфічне виконання (для друкованих ЗМІ));
  
• 
  зона мовлення або географічного обхвату друкованого видання;
  
• 
  тираж (для друкованих ЗМІ), характеристики масовості;
  
• 
  вартість розміщення реклами;
  
• 
  профіль аудиторії.
  

1. 
   Дослідження популярності медіа (рейтинги та інші медіадані). Медіадослідження базуються в основному на соціологічних дослідженнях, отже, їхня вірогідність така ж, як і вірогідність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від обсягу вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження тощо).
   
2. 
   Моніторинг реклами в медіа. Моніторинг – це фіксування виходів + вимір обсягів + оцінення витрат за офіційними прайс-листами.
   

2. Методи і технології соціологічного дослідження електорату.

3. Методики електоральних опитувань: «exit poll» і рейтинг.

4. Метод контент-аналізу: суть та особливості застосування в політичному маркетингу.

5. Нейромаркетинг в політтехнологіях і виборчих кампаніях: історія та проблематика використання.

6. Соціологічне забезпечення виборчої кампанії та проблема прогнозування результатів голосування.

Іноді до складу об'єкта електоральної соціології входить проблематика, що лежить на стику з політичною соціологією і соціологією права: вибори як політичне явище, політична культура і політичні установки виборців, особливості виборчих систем, політичні механізми і передвиборчі технології і т. д. У цілому ж слід визнати, що ядром соціології виборів є соціологія виборців, соціологія електорату. Саме ці питання становлять основний напрямок в соціологічному забезпеченні виборчих кампаній.

Історія розвитку електоральної соціології у США і Західній Європі. Найчастіше початковою точкою в емпіричному дослідженні виборів уважають так звані «солом'яні опитування». У 1883 р. газета «Бостон глоб» застосувала систему підрахунку голосів у день виборів для передбачення результатів голосування.

Інституціалізація соціології виборів як окремої соціологічної дисципліни сталася в 20-х – 30-х рр. XX ст. Зазвичай виділяють кілька напрямків і стадій в її розвитку. Це перш за все так званий «екологічний аналіз», який полягає у виділенні на основі статистичних даних «екологічних одиниць», які є взаємодією природних, історичних, економічних, політичних, соціокультурних та інших факторів і які визначають спрямованість електоральних орієнтацій. Надалі «екологічний» підхід став доповнюватися використанням опитувань громадської думки.

Подальший прогрес соціології виборів багато в чому пов'язаний як з поглибленням аналізу електоральної поведінки, виявленням її закономірностей у тих чи інших соціальних груп, так і з удосконаленням методичної оснащеності досліджень. У зв'язку з цим треба виділити біхевіористський підхід, за допомогою якого структурується та розкладається на складові елементи електоральна поведінка. У руслі цієї традиції здійснювалася діяльність групи на чолі з П. Лазарсфельдом і Б. Берельсоном. Вони ввели в практику соціологічних досліджень ряд інновацій, таких, як, наприклад, панельний метод, який вперше використовували при забезпеченні виборчої кампанії 1940 р. у США, і латентний аналіз. Особлива увага приділялася аналізу впливу на електорат різних факторів, насамперед, ЗМІ та міжособистісного спілкування, реакцій на них типового виборця.

Трохи інші дослідницькі позиції були у Чиказької школи, яка була знаменитою тим, що її представники організували вперше в світі соціологічний факультет, соціологічний журнал і професійне співтовариство соціологів. Основний напрямок наукових пошуків цієї школи був пов'язаний з розглядом «внутрішніх» чинників поведінки виборців: їх мотивації, орієнтації, особливостей ідентифікації з певною партією або кандидатом.

Серед тих, хто зробив помітний внесок у соціологію виборів, не можна не згадати Дж. Геллапа. Він у 1935 р. заснував інститут, який згодом поширив свою діяльність на багато країн світу і став справжньою «соціологічною імперією». Дж. Геллап удосконалив багато методичних прийомів і перш за все вибірковий – метод у передвиборних опитуваннях. І хоча на перших порах його супроводжували значні невдачі – при прогнозуванні результатів виборів президента США помилка становила 6,8% (1936 р.); 5,4% (1948 р.); 4,4% (1952 р.), надалі була досягнута висока ступінь точності прогнозу, а Інститут Геллапа здобув статус одного з найбільш авторитетних соціологічних центрів.

Зазнати невдачі при забезпеченні виборів довелося і відомій німецькій дослідниці Е. Ноель-Нойман та організованому нею Інституту Демоскоп в Алленбахе. З її ім'ям пов'язані відкриття й аналіз таких явищ у поведінці електорату, як «спіраль мовчання», «зрушення останньої хвилини» тощо.

Характеризуючи розвиток соціології виборів в останні десятиліття, відзначимо, що відбувається зближення різних дослідницьких шкіл і парадигм, підходів і прийомів. Завдяки гострій конкуренції на ринку соціологічних послуг досягаються висока якість електоральних досліджень і достатньо висока точність прогнозів.

Політичний маркетинг – система цілеспрямованого впливу на свідомість і поведінку людей, їх об'єднань і організацій, що дозволяє в умовах політичних і громадянських свобод сформувати у них такі інтереси та потреби, які вигідні чинному суб'єкту політичних відносин. Система політичного маркетингу містить політичні теорії, методи, прийоми і способи вивчення політичного середовища, а також шляхи формування політичних запитів і очікувань, задоволення яких покликане впливати на поведінку громадян. Політичний маркетинг виходить з того, що політичні уподобання та переконання у людей різні і треба враховувати цю своєрідність, а не боротися з нею шляхом політичного примусу і насильства.

Різновидом політичного маркетингу є виборча інженерія, або виборча технологія. Цей термін означає напрям наукових досліджень, у рамках якого досліджується сукупність проблем організації та проведення виборчих кампаній. Політичний маркетинг займається ефективністю ринкового просування політичного товару, яким є політична влада, політичні ідеї, організації, гасла, переконання, самі політики, тобто все, що може бути предметом політичного обміну між людьми не тільки на індивідуальному, але й на масовому рівні.

Політичний маркетинг та електоральна соціологія постійно стикаються з рядом феноменів масової свідомості, а саме, з «парадоксом Р. Лап’єра», «спіраллю мовчання», «зрушенням останньої хвилини» та абсентеїзмом.

«Парадокс Р. Лап’єра» – це явище, що полягає в тому, що люди не завжди чинять так, як вони говорять, це розбіжність між вербальними і поведінковими компонентами соціальної установки.

«Спіраль мовчання» – явище, описане Е. Ноель-Нойман. Воно полягає в тому, що багато індивідів, намагаючись уникнути потенційної соціальної ізоляції, приховують свою думку, якщо вона відрізняється від думок більшості. І навпаки, ті, хто ідентифікує себе з більшістю, відкрито демонструють свої позиції. У цій ситуації останні виявляються сильнішими, а перші – слабкішими, ніж це є насправді.

«Зрушення останньої хвилини» – це ситуація, за якої незадовго до виборів різко змінюються електоральні орієнтації частини виборців.

Абсентеїзм – це ухилення виборців від участі у виборах до державних органів. Як відомо, у західних країнах його прихильники традиційно належать до соціально ущемлених верств: бездомні, бідняки, малоосвічені тощо. У наших умовах структура абсентеїстів, як правило, більш складна. Сюди можуть входити досить заможні й освічені люди, а ті, хто належать до знедолених, демонструють високу активність у день виборів, причому їхнє голосування має протестний характер. Тому будь-які відомості про склад абсентеїстів, мотивах їхньої неучасті в попередніх виборах становлять безперечний інтерес.

2. Методи і технології соціологічного дослідження електорату. Електорат – це частина населення, яка має право брати участь у виборах.

Більшість фахівців уважає, що соціологічне дослідження електорату містить чотири основні функції:

• 
  інформаційна функція, спрямована на забезпечення достовірними відомостями про всі сторони електоральної ситуації;
  
• 
  коригуюча функція, спрямована на вивчення ефективності здійснюваної виборчої кампанії, внесення до неї коректив і додаткових заходів;
  
• 
  прогностична функція, яка дозволяє оцінити реальні шанси учасників передвиборчої боротьби;
  
• 
  пропагандистська функція, покликана ознайомити електорат з результатами роботи соціологів.
  

Найбільш тривалим і трудомістким є етап передвиборних досліджень. Протягом його необхідно зібрати і проаналізувати дані, що характеризують населення певного виборчого округу або території, насамперед, це така інформація:

• 
  соціально-демографічний, соціально-професійний, національний, конфесійний склад жителів;
  
• 
  стан економіки, характеристика зайнятості та добробуту населення;
  
• 
  сформовані соціально-культурні зони та їхні співвідношення з виборчими дільницями, специфічні традиції та проблеми жителів;
  
• 
  особливості участі населення в попередніх виборчих кампаніях (частка тих, хто голосував, політичні й інші переваги тощо).
  

Одночасно збираються дані, які характеризують:

• 
  рівень інформованості населення про майбутні вибори, поінформованість про кандидатів;
  
• 
  електоральний досвід респондентів (особливості участі в попередніх виборах, уподобання, механізм прийняття рішень про голосування тощо);
  
• 
  сприйняття проблем свого регіону, країни, політичні орієнтації;
  
• 
  електоральні наміри (готовність брати участь у виборах і голосувати за тих чи інших претендентів, мотиви цих дій, причини симпатій і антипатій, ступінь їхньої стійкості);
  
• 
  ставлення до передвиборних заходів, рівень їхньої ефективності в даній виборчій кампанії;
  
• 
  рейтингові заміри різних видів.
  

Аналіз отриманої інформації відбувається в двох площинах: з одного боку, зазначені показники співвідносяться з демографічним і соціально-професійним складом жителів, в результаті виділяються групи виборців, що відрізняються моделями електоральної поведінки, ціннісними орієнтаціями і нормативними уявленнями. Подібна операція може бути доповнена аналізом розподілу, співвідношення цих груп по території виборчого округу, для чого доцільним є картографування. Одночасно необхідним є з'ясування структури електорату.

Білоруські соціологи пропонують увесь електоральний простір диференціювати на дві групи виборців:

1. Активний електорат - громадяни, які мають право голосу і свідомо його використовують з метою участі в політичному житті.

2. Пасивний електорат - громадяни, які мають право виборчого голосу, але або не хочуть його використовувати, або реалізують його стихійно, без належного осмислення.

Активний електорат, у свою чергу, поділяється на дві складові, які мають набір власних характеристик:

• 
  співчуваючий електорат – сукупність досить поінформованих про структуру політичного поля агентів;
  
• 
  електорат, який бере участь у виборах, – це сукупність обізнаних агентів політичного поля, готових надати активну підтримку політичним лідерам, що обираються. Ця частина електорату потенційно готова оформлятися в різного роду політичні об'єднання (партії, рухи, блоки, союзи) і є головною на політичному полі.
  

Принципове значення має періодичність соціологічних замірів. Оскільки вони мають здійснюватися в моніторинговому режимі, то важливо дотримуватися певної частоти у проведенні процедур. Досвід соціологічного забезпечення виборів показує, що істотні коливання електоральних настроїв можливі до дня голосування, тому важливо не пропустити вже згадане «зрушення останньої хвилини», яке може відбутися під впливом різних факторів.

Дослідження в день виборів переслідує кілька цілей:

• 
  прогноз підсумків виборів;
  
• 
  підготовка інформації для ЗМІ;
  
• 
  громадський контроль за діяльністю виборчих органів усіх рівнів, який здатний перешкодити можливій фальсифікації результатів.
  

В останні роки набуло поширення дослідження типу «exit poll» - це «опитування на виході», в якому беруть участь ті люди, що вже проголосували та вийшли з виборчої дільниці. Застосування цього методу допомагає уникнути двох складнощів: необхідності в ідентифікації тих, хто, ймовірніше за все, проголосує, і оцінення їхньої частки у загальній кількості виборців, а також вірогідного масштабу помилок, до яких може призвести електоральне рішення в останній момент. Крім того, цінність результатів «exit poll» визначається тим, що вони надають можливість вивчення соціологічних характеристик електорату тієї чи іншої партії або політичної персони. Його використання дає можливість досить чітко зафіксувати контури результатів виборчих перегонів, місце її лідерів і аутсайдерів.

Під рейтингом (від англ. raiting – оцінка, клас, розряд) розуміють індивідуальний числовий показник досягнень або оцінки популярності, авторитету будь-якої особи чи організації. У передвиборному дослідженні рейтинги використовуються як інструмент вивчення розстановки сил серед претендентів.

Виходячи з особливостей вітчизняного електорату, таких, як складна структурованість, нестійкість переваг та інші, непродуктивно спиратися тільки на один із способів з'ясування рейтингових позицій. Багато фахівців, у тому числі відомий дослідник громадської думки Д. Г. Ротман, наполягають на проведенні рейтингових замірів кількома способами. Зазвичай виділяють три з них.

Перший і найпростіший спосіб – «укол» – передбачає побудову рейтингового ряду на базі даних, отриманих після відповіді на одне запитання. Найчастіше воно формулюється так: «Хто з політичних діячів є для Вас найбільш авторитетним?» або «Якщо б вибори відбулися найближчої неділі, то за кого б Ви проголосували?». Відповіді на запитання такого типу дають загальні уявлення про ставлення електорату до провідних суб'єктів політичного поля.

До більш точних варіантів рейтингових замірів належить метод «ваги», при якому використовуються два запитання: «За кого б Ви проголосували, якби вибори відбулися найближчої неділі?» і «За кого б Ви не проголосували ні за яких обставин?». Рейтинг, побудований на різниці відносин, має більшу точність.

Найбільш ефективним для цілей електорального дослідження є метод «сита». Під час такого заміру ставлення до політичних діячів установлюється за допомогою набору запитань, до якого входять такі індикатори, як ступінь впізнаваності лідера, рівень авторитетності, можливість бути обраним, оцінення його дій, програмних заяв тощо.

Щодо інших аспектів передвиборних опитувань, то слід зазначити, що в останні роки вітчизняними соціологами були вироблені власні методичні прийоми, а також модифіковані західні підходи, спрямовані на отримання адекватної інформації. Наведемо деякі з них.

Таке явище, як «спіраль мовчання», що було відкрите Е. Ноель-Нойман, з’являється через прагнення людей уникнути потенційної соціальної ізоляції. Через цей вплив виражені публічно виборчі наміри не можуть бути надійною основою для прогнозу реального голосування. Вони мають бути доповнені даними про те, як респонденти бачать і уявляють собі громадську думку. Тому в інструментарії поряд із прямим запитанням «За кого Ви будете голосувати?» має бути додаткове «Хто, з Вашої точки зору, переможе на виборах?», яке достатньо точно характеризує атмосферу, що створюється навколо виборів. Крім того, дуже доцільна інформація вирішується запитаннями: «Наскільки Ваша думка є остаточною?», або «Кого хотіли б Ви бачити переможцем на виборах?», або «Яка частина людей, які оточують Вас (друзів, родичів, товаришів по роботі), поділяє Вашу думку?».

Та ж Е. Ноель-Нойман пропонує так званий «залізничний тест», який є процедурою, що належить до проективної техніки. Використовується така конструкція: «Припустимо, Вам необхідно проїхати п'ять годин на поїзді, і хтось з попутників у Вашому купе починає говорити на підтримку (у кожному другому інтерв'ю – на осуд) кандидата «А». Чи станете Ви розмовляти з цією людиною, щоб краще познайомитися з його позицією, або не звернете на це уваги?». Таким чином, моделюється ситуація, в якій готовність дискутувати або відмовчуватися виступає показником стійкості електоральних орієнтацій.

У подальшому до цього тесту були додані нові формулювання, мета яких виявити готовність публічно зізнатися в симпатіях до тієї чи іншої партії або політика. Запитання формулюється так: «Тепер висловіть свою думку про партії, які найближчі до Ваших поглядів. Чи хочете Ви що-небудь зробити для партії, яку Ви вважаєте найкращою?». Як варіанти пропонуються різні можливості підтримки. Причому всі варіанти передбачають публічність вираження симпатій. І хоча найпоширенішою традиційно є відповідь: «Нічого з переліченого не став би робити для партії, якій симпатизую», проте ця процедура дозволяє з високою точністю фіксувати спрямованість суспільних настроїв.

Для адекватної фіксації намірів виборців застосовуються також так звані імітаційні методи. Наприклад, респондентам пропонувалося свій вибір зробити на бланку, аналогічному одержуваному на виборчій дільниці. Було встановлено, що ефект, який чинить процедура заповнення бюлетеня, веде до зміщення остаточних результатів голосування у відношенні до стандартних рейтингів та інших соціологічних вимірів.

При проведенні політичного контент-аналізу слід враховувати, що повідомлення публікуються і відповідним чином формуються з якоюсь певною метою – інформування, описи, заклики, розпорядження, самозахист, дезінформація. Тому при аналізі потрібно інтерпретувати їхній зміст у контексті переслідуваних авторами цілей. Нарешті, слід враховувати і спосіб розповсюдження того чи іншого повідомлення. Передвиборча листівка, яка поширюється на списки адрес виборців, – приклад повідомлень з обмеженою або особливою сферою розповсюдження.

Політичний контент-аналіз виконується в чотири етапи.

Етап перший – це визначення сукупності досліджуваних джерел або повідомлень за допомогою набору заданих критеріїв, яким має відповідати кожне повідомлення:

• 
  тип джерела (преса, телебачення, радіо, рекламні або пропагандистські матеріали);
  
• 
  тип повідомлень (статті, замітки, плакати);
  
• 
  сторони, що беруть участь у процесі комунікації (відправник, одержувач (реципієнт) або вони обидва разом);
  
• 
  розмір повідомлень (мінімальний обсяг або довжина);
  
• 
  частота появи повідомлень;
  
• 
  спосіб поширення повідомлень;
  
• 
  місце поширення повідомлень;
  
• 
  час появи повідомлень.
  

На другому етапі формується вибіркова сукупність повідомлень. У деяких випадках можна вивчити всю визначену на першому етапі сукупність, оскільки підлягають аналізу випадки (повідомлення), обмежені у кількості і добре доступні. Однак іноді контент-аналіз має спиратися на обмежену вибірку, яка була взята з більшої сукупності. У цілому розміри вибірок зазвичай перевершують ті, які необхідні для проведення інших видів досліджень (завдяки доступності і відносній дешевизні вихідних даних).

Етап третій – визначення одиниць аналізу, тобто окремого елемента або ознаки того повідомлення, яке збираємося вивчати. Найпростіший елемент повідомлення – це слово, і воно може бути використане в контент-аналізі безпосереднім чином.

Етап четвертий – безпосереднє проведення процедури аналізу. Залежно від цілей дослідження можна застосовувати змістовний або структурний контент-аналіз. Найпростіша процедура змістовного політичного контент-аналізу, основаного на дослідженні слів, тобто змісту, полягає в тому, що встановлюються певні ключові слова і підраховується частота їхнього вживання в повідомленнях. Однак застосування нестандартизованих показників може призвести до помилкових висновків. Щоб їх уникнути, доцільно розглядати не просто кількість вживаних слів, а їх частку в загальній кількості слів.

Облік контексту можна здійснювати двома способами: або з використанням думки арбітрів, по-іншому, кодувальників (їм може бути і сам дослідник), або слід додати до розгляду другу одиницю аналізу - тему (певне поєднання слів або понять). Хоча другий спосіб і пояснює контекст вживаних окремих слів, але відбувається це за рахунок значного ускладнення всієї процедури.

Ще більш складна задача пов'язана з необхідністю приписування ключовим згадуванням конкретних оцінок – наводиться дана згадка в позитивному або негативному сенсі. У даному випадку можна застосовувати два найбільш відомих способів ранжирування – метод Q-сортування та шкалювання шляхом парного порівняння. Ці способи спираються на судження групи арбітрів про значення або силу (інтенсивність) деякого терміна. Як арбітри можуть залучатися відправники, а також одержувачі повідомлень, сам дослідник, а також представники населення.

Поряд зі словами, темами та іншими елементами, що відображають зміст повідомлень, існують також інші одиниці, що дозволяють виконувати структурний контент-аналіз. Можна, наприклад, розглядати тривалість часу або величину друкованого простору, підраховувати, скільки слів або газетних шпальт надано кожному з кандидатів під час певної виборчої кампанії. Можна звертати увагу також на форму повідомлення (спосіб презентації повідомлення), на наявність фотографії, розміри заголовка, місце розміщення тощо.

5. Нейромаркетинг в політтехнологіях і виборчих кампаніях: історія та проблематика використання. У США нейрофізіологи вже давно вивчають «політичний організм країни» – реакцію мозку громадян на політичних кандидатів. Нові дослідження свідчать про те, що спостереження за мозком, станом зіниць і пульсом виборців є більш ефективним, ніж вислуховування їхніх слів. Сканування мозку виборців, читання думок «політичного організму країни» – чи це добре для демократії?

На дебатах кандидатів у президенти від Республіканської партії в Майамі Мітт Ромні заявив, що, на відміну від своїх суперників, тільки він перестав говорити про охорону здоров'я для всіх і «дійсно виконав завдання». У цей час на іншому кінці країни, в Сан-Франциско, п'ять добровольців дивилися дебати по телевізору, надівши на голови спеціальні «шоломи» з безліччю електродів, які відстежують електричні імпульси в мозку. Коли Ромні вимовив слова «виконав завдання», активність мозку підслідних в передфронтальних частинах значно змінилася. «Їм сподобалося те, що вони почули», – пояснює аналітик Бред Фелдмен з компанії EmSense Corp., яка виконувала експеримент.

Фірма Lucid Systems із Сієтла розхвалює свою програму для фіксації «біологічного зворотного зв'язку», що відстежує хвилі активності мозку, ступінь розширення зіниць, рівень спітнілості й мимовільні рухи м'язів обличчя, а якась чиказька компанія, за її власним твердженням, пропонує політтехнологам методику аналізу голосу, яка використовується, щоб захистити страхові компанії від шахраїв. Психіатр з університету Еморі Дрю Уест, який використовує метод сканування мозку для вивчення виборців, нещодавно заснував консалтингову фірму Westen Strategies, яка обіцяє клієнтам допомогу в осягненні «нейрологічних мереж», які керують поведінкою людини в ситуаціях, пов'язаних з політикою. Консалтингова фірма TargetPoint почала проводити інтернет-опитування, з'ясовуючи підсвідомі думки виборців, а також обдумує проведення досліджень шляхом сканування мозку спеціальними приладами.

Ідея полягає в тому, щоб скористатися тими ж методиками, які зараз використовуються для з'ясування реакції споживачів на автомобілі, парфуми, комп'ютерні ігри, веб-браузери та рекламні ролики фільмів. На основі інформації, зібраної дослідниками, кандидати можуть всіляко коректувати характер компанії: вирішувати, які питання обговорювати в тому чи іншому регіоні, які конкретні слова вживати в агітаційних промовах, з якою інтонацією, з яким виразом обличчя.

«Політичний маркетинг – це майже стовідсотковий аналог маркетингу комерційного, – говорить політичний аналітик Девід Ремер. – На шампунь я дивлюся тими ж очима, що і на наступного керівника моєї країни».

За словами вчених, реалії сучасного політичного життя потребують, щоб кандидати знайшли спосіб достукатися до людей, які неуважно стежать за ситуацією і схильні висувати поспішні судження з різних питань. Американський політтехнолог Алекс Ландрі говорить, що традиційні методи опитувань виборців дещо неточні. «На фокус-групі людина може сказати одне, а на виборчій дільниці зробити інше», – пояснює він. Щоб подолати цю складність, він запропонував спеціальну методику інтернет-опитування. Виборців просять відповісти на запитання типу: «Кого з кандидатів Ви підтримуєте?». Але замість простого підсумовування результатів відстежується, наскільки швидко респонденти вводять в комп'ютер свої відповіді: передбачається, що чим швидше реакція, тим сильніше емоційна реакція на кандидата.

Психіатр Уест у своїй книзі (2007 р.) «Політичний мозок: роль емоцій у вирішенні долі країни» навів результати досліджень за допомогою сканування мозку виборців, які твердо віддані своєму кандидатові або партії. Він виявив, що коли виборці дивляться на зображення кандидата або вислуховують його заяви, то області мозку, які відповідають за емоції, більш активні, ніж ділянки мозку, що відповідають за мислення. На думку Уеста, політикам було б корисніше не викладати подробиці 10-ступінчастого плану розвитку охорони здоров'я, а говорити про охорону здоров'я з точки зору моралі.

З 1969 року за даними Американської асоціації політичних консультантів кількість таких фахівців зросло. Ряди політтехнологів поширюються, а їхні методи стають все більш витонченими та збір даних посідає все більш важливе місце. У 1980-ті роки в моду увійшли фокус-групи, а також dial-групи, де учасники відзначають свою реакцію на кандидатів за допомогою електронних шкал. У 2004 році найбільше говорили про таке нововведення, як «мікротаргетінг» – стратегія, яка була запозичена у корпоративних маркетологів. Згідно з нею можна припустити, що в конкретну квартиру або будинок направляється деталізоване «послання», розроблене на основі споживчих переваг даної людини або сім'ї (на які журнали підписуються, які автомобілі купують).

В останні роки досягнення в області сканування мозку дозволили дослідникам виявити, які відділи мозку відповідають за політичні переконання, а в ряді випадків і зробити висновок про те, що політичні погляди і відповідна поведінка закладені глибоко в підсвідомості. Професор психології Нью-Йоркського університету Девід Амодіо нещодавно виконав експеримент, результати якого опубліковані в журналі Nature Neuroscience. Він набрав групу з 43 осіб, одні з яких вважали себе лібералами, а інші – консерваторами. Він відстежував електричні коливання мозку в момент виконання ними простого завдання на когнітивні функції свідомості. З результатів виходить, що ліберали краще за консерваторів адаптують свою поведінку до нових умов.

Ще одне дослідження двох психологів з Прінстону показало: коли піддослідних просять вибирати між двома невідомими їм кандидатами, ґрунтуючись на те, хто з них виглядає більш компетентним, результати іноді з точністю 70% відповідають реальним результатам виборів.

Коли мова йде про прогноз результатів голосування, зазвичай мають на увазі наявність двох дослідницьких завдань, пов'язаних з визначенням кількості тих, що взяли участь у виборах, і остаточним розподілом голосів. Соціологи, особливо в пострадянських країнах, вивчають кризовий соціум з нестійкими інтересами і слабкими політичними пристрастями. Тому прогнозування електоральних подій має бути багатоваріантним.

Вдалою слід визнати запропоновану російським соціологом О. Березіною програму прогнозування підсумків виборів за трьома сценаріями залежно від змісту отриманої під час досліджень інформації. Згідно з першим варіантом висока точність прогнозу гарантується в тому випадку, якщо дані попереднього дослідження свідчать про високу інформованість великої групи виборців про кандидатів і стійкість їхніх електоратів. Менш задовільна точність прогнозу досягається тоді, коли передвиборні заміри показують середній рівень потенційної активності виборців, нестійкість електорального «ядра» провідних кандидатів. І, нарешті, невисока точність прогнозу найчастіше трапляється за наявності значної частки тих, хто не прийняв рішення про участь у виборах. Виборці демонструють низький рівень обізнаності про претендентів на перемогу у виборах.

Можна відзначити плідну спробу використання в соціологічному забезпеченні виборчої кампанії маркетингового підходу, який реалізували російські дослідники В. П. Дубицька і М. І. Тарарухіна. Вони виконали ряд досліджень, які назвали «кроками». Всього таких шість:

1) визначення меж виборчого «ринку» і прогнозування участі у виборах, тобто рівня явки;

2) типологізація виборців - своєрідне сегментування «ринку»;

3) визначення значущих ознак «товару» - виявлення індикаторів, які характеризують електоральні уподобання;

4) позиціонування «товару» і визначення цільової аудиторії – аналіз категоріальних структур політичної свідомості виборців, з'ясування рівня їхньої відповідності іміджу кандидата;

5) контроль ефективності виборчої кампанії;

6) прогноз результатів виборів.