Сборник научных трудов Выпуск 7 издательство саратовского университета

Гостиничная индустрия в настоящее время является не только основным звеном индустрии гостеприимства, но и основой всей туристской сферы, так как на нее (включая услуги любых видов средств размещения) приходится 65% работников отрасли и 68% поступлений от туризма.

В современной России даже такие крупные мегаполисы, как Москва и Санкт-Петербург, по развитию гостиничной базы и количеству объектов размещения уступают в среднем в 5–6 раз столицам развитых стран, в регионах же России эта разница еще более значительна. По разным оценкам доля дохода российской гостиничной отрасли в общемировых показателях не превышает 0,5%. Гостиничная сфера, приспособленная к функционированию в условиях государственного контроля и финансовых дотаций на протяжении нескольких десятков лет, меняется достаточно медленно даже в современной России. Увеличивающийся въездной поток иностранных бизнесменов и туристов, готовых оплачивать услуги по высокой цене, сталкивается с неразвитой инфраструктурой гостиничной отрасли, особенно в региональных городах.

Различия в целях поездок, уровне доходов, а также требованиях, вкусах и предпочтениях потребителей гостиничных услуг способствовали возникновению отелей, различающихся по классности, категорийности, вместимости, номенклатуре предоставляемых услуг, уровню обслуживания.

Развитие новых форм работы и привлечение «своего» клиента требует от владельцев гостиниц маркетингового анализа соответствующего рынка, концептуальных разработок, постоянного мониторинга происходящих в этой сфере процессов и выработки на этой основе новых стратегий. Задача этапа выбора стратегий состоит в том, чтобы из возможных стратегий произвести отбор наиболее приемлемых. Главным вопросом при этом является, какая стратегия лучше и почему. Как правило, у организации имеется несколько вариантов решения какой-либо стратегической задачи. Каждый из путей открывает разные возможности, требует разных затрат и связан с разным риском.

Любая работа над стратегией начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой действует компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора может служить SWOT-анализ. Методология SWOT-анализа предполагает оценку сильных и слабых сторон деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к показателям стратегически важных конкурентов. Причем анализ можно осуществлять как отдельно для каждой организации, так и для отрасли в целом.

Для построения матрицы SWOT рынка гостиничных услуг г. Саратова необходимо выявить весомый признак отличия одних гостиниц от других. Проведенное исследование вышеуказанного рынка показало, что таким признаком можно считать размер номерного фонда гостиницы. В результате были выявлены три основные группы – малые гостиницы с номерным фондом до 20 номеров, средние – от 21 до 49 номеров, и крупные – от 50 номеров. Для каждой из указанных групп были выявлены возможности, угрозы, сильные и слабые стороны и впоследствии установлены связи между ними посредством использования матрицы SWOT. (табл.1 – 3).
Таблица 1.
SWOT – матрица малых гостиниц

Исходя из построенной матрицы SWOT можно сказать, что основными особенностями малой гостиницы являются её небольшая площадь и, как следствие, небольшая численность персонала. Основными преимуществами при этом становятся возможность быстро реагировать на изменения в предпочтениях потребителей и однородность целевой аудитории. Недостатком можно считать ограниченный ассортимент, что снижает конкурентоспособность малой гостиницы по сравнению с гостиницами средних и крупных размеров. Данному типу гостиниц целесообразно сосредоточиться на определенном сегменте и добиваться значительного конкурентного преимущества за счет подробного изучения его особенностей. Комплекс услуг должен соответствовать потребностям целевого сегмента и даже превосходить его ожидания. Учитывая, что конкуренция на данном рынке постоянно растет, так как на нем становится все больше игроков, необходимо акцентировать внимание потребителей на основных преимуществах (например, местоположение гостиницы, уникальный интерьер и т.д.) и своих сильных сторонах, особенно таких как домашняя атмосфера и возможность быстро реагировать на изменения в предпочтениях потребителей. Расширение ассортимента дополнительных услуг возможно за счёт привлечения к сотрудничеству сторонних организаций.

Для гостиниц со средним размером номерного фонда важно найти ёмкий целевой сегмент. Это возможно посредством деления потребителей гостиничных услуг только по основным признакам. Более подробная сегментация целевой аудитории позволит выделить в ней ещё несколько потребительских групп. В дальнейшем необходимо изучить особенности каждой из них и в зависимости от этого формировать соответствующий комплекс услуг. При выборе марочной стратегии и стратегии позиционирования необходимо учитывать, что концепция гостиницы должна соответствовать её целевой аудитории в целом.

Туристская фирма, действуя в сложных условиях рынка, должна внимательно отнестись к основным вопросам, определяющим ее долговременную стратегию развития – кого и как обслуживать. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности в области туризма предполагает учет индивидуальных предпочтений разных категорий потребителей. Именно это обстоятельство составляет основу сегментации рынка, которая, на наш взгляд, и будет в самом ближайшем времени определять успешность туристской фирмы. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

К сожалению, подавляющее число российских турагентств, с которыми мне доводилось сотрудничать, весьма поверхностно, на наш взгляд, относится к маркетинговым исследованиям. Иными словами, продают путевки на участие в речном круизе всем, кто к ним обращается, имея лишь одну важнейшую для рентабельности компании цель: максимально заполнить все каюты на каждый круиз. При этом для каждого круиза имеется стандартный, практически не варьируемый набор экскурсий в городах и развлечений на борту теплохода. Туристские фирмы не анализируют ни социального, ни возрастного состава, ни платежеспособности, ни интересов своих будущих туристских групп, что очень часто вызывает нарекания от туристов, неудовлетворенных качеством обслуживания на теплоходе. Для фирмы чрезвычайно сложно организовать полноценный и эффективный отдых в круизе по интересам каждой, например возрастной, группы. Ведь интересы тинэйджеров и пенсионеров, как правило, не совпадают. К тому же если еще несколько лет назад определённый набор экскурсий уже входил в стоимость путёвки и с психологической точки зрения казался многим туристам бесплатным, то сейчас практически все экскурсии стали платными. Их следует приобретать за отдельную плату в первые дни круиза, и стоимость отдельных экскурсионных билетов подчас весьма существенна. Многие туристы при этом весьма смутно представляют себе содержание и маршрут выбираемой экскурсии, что может определять значительную разницу между ожидаемым и полученным эффектом от нее.

Американская фирма «GRAND CIRCLE CRUISE LINE» пошла по совершенно иному пути. Компания была основана в 1985 г., а с 1990 г. начала практиковать европейские речные круизы, в том числе и по Волге. Фирма специализируется на обслуживании вполне определённой социальной и возрастной группы американских туристов. Это американские граждане старше 50 лет и вообще американские пенсионеры. Это обстоятельство потребовало специфической модернизации всего судна.

Интересна и рекламная стратегия фирмы: GRAND CIRCLE старается избегать широкой публичной рекламы, предпочитая из года в год работать с одними и теми же туристами. Это достигается системой гибких и существенных скидок для туристов, не первый раз пользующихся услугами фирмы. Исходя из интересов и запросов такого специфического состава туристов планируется всё туристское обслуживание на теплоходе. Тем самым фирма существенно, на наш взгляд, упростила свою задачу, одновременно повысив эффективность всей своей работы, ведь организовать отдых большой группы туристов, имеющих примерно одни и те же предпочтения и интересы, проще, чем распыляться, например, между бабушками и внуками. Причем в разработке новых маршрутов и совершенствовании уже существующих круизов и их наполнения фирма всегда руководствуется пожеланиями и предложениями своих клиентов. В тех круизах, в которых мне довелось принимать участие, около 70% американских туристов уже неоднократно путешествовало с GRAND CIRCLE по другим маршрутам.

Характерно то, что фирма набирает в качестве директоров круиза (так именуют гидов-переводчиков, которые почти всё своё время проводят с вверенными им туристскими группами) дипломированных специалистов в области культуры, географии, истории из России. Обязательным является владение в совершенстве английским языком. Всех прибывающих на судно туристов сразу же разделяют на отряды примерно по 30 человек, за которыми и закрепляются гиды-переводчики. Такое разделение необходимо лишь для быстрой ориентации при посадке на экскурсионные автобусы. Во всем остальном туристы ничем не ограничены.

Российские туристы в речных круизах практически не получают никакой бесплатной печатной информации о маршрутах, достопримечательностях, о народных промыслах и экономике тех регионов, но которым проходит теплоход. В лучшем случае информация транслируется по радиосети громкой палубной связи. При этом огромную важность приобретает артистизм методиста, который начитывает эту информацию и должен быть превосходным чтецом. К сожалению, в большинстве российских круизов, в которых я участвовал, эту очень важную, на наш взгляд, функцию выполняют по совместительству далёкие от этого искусства люди. Приятное исключение – заслуженный артист России Евгений Жуков, который много лет ведёт всю работу радиста-методиста на теплоходе «Фёдор Шаляпин», самостоятельно подбирая музыкальные, информационные программы и викторины.

Однако такое громкое информирование нравится далеко не всем российским туристам: многие предпочли бы прослушивать программы в своих каютах, а не на палубах.

На американском корабле по громкой связи для всех одновременно сообщается очень ограниченная информация – о прибытии и отплытии от очередной стоянки, о приглашении в ресторан или на какое-то массовое мероприятие. Вся остальная информация в виде отпечатанного на отдельных листах текста с иллюстрациями раскладывается на столиках перед входом в ресторан. Никаких музыкальных программ, транслируемых по громкой связи, нет. В каждой туристской каюте установлен телевизор, принимающий около 40 европейских и американских телепрограмм. Каждый турист имеет возможность выбрать то, что ему нравится.

Все российские теплоходы, на которых мне доводилось путешествовать, имеют сравнительно небольшой ресторан. Поэтому питание туристов организуется, как правило, в две смены, причём за каждым туристом дирекцией закрепляется определённое место за столом, которое остаётся неизменным на протяжении всего круиза. Я так и не понял до сих пор, какими соображениями руководствуется дирекция ресторанов, предлагая туристам столь жёсткий регламент питания и прикрепляя их к определённому месту. Такая жесткая привязка, с одной стороны, как бы сплачивает группу за одним столом, но это объединение оказывается на поверку очень непрочным, поскольку делается искусственно и не подкрепляется общими интересами и привязанностями. С другой стороны, многие туристы начинают испытывать некий внутренний дискомфорт от столь неприкрыто-директивного руководства ими в столь важном и интимном выборе, каким для многих является выбор места и соседей по столу в ресторане.

После модернизации американского теплохода ресторанный зал занимает на нём более половины длины палубы и вмещает одновременно всех туристов. Это очень важно для сплочения всех туристов в единый коллектив. В то же время нет никакого ограничения в размещении за столиками: те, кто приходит немного раньше, выбирают тот столик, который им нравится. Остальные садятся за любой столик. Компании за столом постоянно варьируются, что способствует оживлённому обмену впечатлениями и знакомству. Уже на третий день круиза туристы знают друг друга не только по автобусным отрядам, но и по компаниям в ресторане. Американские туристы чрезвычайно общительны и разговорчивы. Они оптимистичны и открыты для новых впечатлений. Дирекция ресторана очень чётко усвоила особо не афишируемую истину: у американцев существует своеобразный культ еды. Если турист будет удовлетворён качеством питания и обслуживанием в ресторане, он будет удовлетворён и всем круизом. И туристы получают в ресторане, с одной стороны, всё то, к чему они привыкли дома, в США, например неизменный бокал воды со льдом перед едой, а с другой – знакомятся с колоритом национальных блюд всего бывшего Советского Союза: украинским борщом с пампушками, селёдочкой с лучком, пельменями и многим другим. Всё это с интересом разглядывается и поедается с неизменным удовольствием. Завтрак в ресторане – это неизменный шведский стол с обилием фруктов, овощей и незатейливых горячих блюд: разных сортов сосисок, омлетов, жареной картошки. Чрезвычайно важно то, что GRAND CIRCLE, продавая туристу путевку, выясняет заранее необходимость определённой диеты и выдает, например, диабетику яркую пластиковую карточку с надписью на русском языке: «Сахар для меня смертельно опасен». Такие же карточки получают и туристы, имеющие аллергию на определенные продукты питания. На каждом столе обязательно находятся заменители сахара в жидком и таблетированном виде, чего я не встречал ни в одном ресторане в российских круизах. За столом американские туристы проводят по шесть часов ежедневно: два часа отведено на завтрак, два на обед, и два на ужин.

На любом судне всегда велика опасность поскользнуться на палубе, удариться головой или споткнуться о порог. Этим опасным факторам на теплоходе «Россия» уделено особое внимание. Палуба окрашена специальной краской с добавлением жидкого резинового наполнителя. Такая краска предотвращает возможность поскользнуться не только на лужах после мойки палубы или после дождя, но даже на пролитом масле. Все ступеньки или пороги в дверных проемах выделены ярким желтым цветом. Тут же и таблички с соответствующими предупреждающими надписями. Такие таблички ещё можно встретить кое-где на российских теплоходах, но антискользкой краски я не заметил ни на одном из них.