Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения

6.2. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения

- лыжи прогулочные;

- мармелад в мелкой расфасовке;

- наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Задания:

Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

6.3. Кенгуру на зарубежных рынках

D. and P. сделала 12 фотографий и надеялась, что продажа календарей японским партнерам даст им возможность уделить больше внимания творческой работе. В конце 1987 г. Австралийская торговая палата организовала пробную продажу календаря в Японии, которая выявила значительные различия между японским и австралийским чувством юмора. Потенциальным покупателям понравились лишь те 4 фотографии, изображавшие кенгуру, стилизованные под человек, хотя их позы, юмористические по замыслу авторов, у японцев вызвали недоумение. Другие фотографии, отображавшие особенности австралийской жизни, вообще не привлекли внимания.

Сотрудники палаты предложили фирме переключиться на коала, но партнеры предпочитали кенгуру, а фотографии без юмора они отрицали вовсе. Один из партнеров заметил, что если они и выберут коала, то посадят их в ряд под сушилки для волос.

Несмотря на такую неудачу, фирма D. and P. не хотела отказаться от продвижения на иностранные рынки. Уловив улучшение спроса на австралийские товары в США, она решила заняться рынком поздравительных открыток, предполагая, что американцы их юмор поймут. Партнеры подготовили серии смешных открыток с надписями, на что потребовались немалые затраты. Для американского рынка открытки с кенгуру в смешных позах были в то время новинкой. Агент фирмы привез образцы в США, но американцы увидели в стилизованных кенгуру ... крыс!

Одна из газет писала: «Американцы считают, что кенгуру – загадочные животные, пробирающиеся сквозь пшеничное поле, но никак не пересекающие их на велосипедах. Поэтому на фотографиях они скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на этом рынке...»

Партнеры прорабатывали предложения для использования изображения кенгуру на почтовой бумаге, на блокнотах Post-it, но и их отвергли, так как проблематично было бы использовать имеющиеся негативы, а главное, юмор как основное достоинство фотографий в этом варианте, по мнению автора, исчез бы.

1. Какие, по вашему мнению, ошибочные моменты в подходе фирмы к выбору зарубежного рынка можно отметить в описанной ситуации?

2. Какая информация, по вашему мнению, необходима фирме для обеспечения конкурентоспособности ее товара на зарубежном рынке?

3. Какой способ получения нужной информации вы могли бы предположить?

- Качество, которому можно доверять. «Procter and Gamble».

- Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.

- За 5 лет работы – ни одной рекламации. Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом.

- Настоящее пиво не нуждается в рекламе (реклама пива «Хейнекен»).

- Лучшее для Вас каждое утро от «Kellog's» (Келлогс (США), готовые завтраки из зерновых).

- От Парижа до Находки «Омса» – лучшие колготки.

- Лидер Обувной МОДЫ. Торговый Дом. (Collection England).

- У нас дорого, но качественно.

- Маленькие компьютеры для больших людей (IBM).

- «Дикая Орхидея». Изысканное белье для притязательной женщины.

- «Сникерс»: съел и порядок!

- «Инвайт» – Просто добавь воды.

- Батарейки «Ди-Джи»: увидел – купи!

6.4. Работники ножа и топора

Вы маркетологи завода по производству кухонных и профессиональных ножей, столовых приборов, топоров. Предприятие имеет давнюю историю: в 1889 году его продукция получила золотую награду в Париже, в советское время предприятие также было лидером отрасли, а потом оказался средним заводом переходного периода. Сейчас предприятие выпускает около 50 наименований продукции, средней ценовой категории.

После дефолта 1998 года завод резко увеличил продажи за счёт импорта замещения. Его продукция оказалась вполне конкурентоспособной по качеству. В 1999 году объём продаж вырос на 80%, но уже через год прирост составил только 30%, в 2001 году продажи стабилизировались, но прибыль упала в два раза. Рынок стал другим. В 2004 году начали расти цены на металл, а с ними и внутренние издержки завода, на рынок пришли дешёвые китайские изделия.

Сейчас руководство предприятия озабочено диверсификацией производства в зависимости от рынков и их состояния, выявлением и освоением новых сегментов и ниш.

Задания:

1. Определите, какие исследования необходимо провести для получения необходимой информации.

2. Напишите программу МИ.

3. Презентуйте результаты работы.

жүктеу/скачать 0.96 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: