Тема 6. Маркетинговые коммуникации

Тема 6. Маркетинговые коммуникации

6.1. Капля бальзама

Предприятие Bittner расположено на юге Австрии, в Альпах, где на высокогорных плантациях выращивают травы, составляющие основу биттнеровских бальзамов. Предприятие находится вдали от городов и автострад в природном парке Гуркталь среди альпийских лугов и лесов. Это, безусловно, одна из самых экологически благо­получных зон Центральной Европы. Вода из здешних рек и озер настолько чиста, что ее можно зачерпывать и сразу пить.

Удаленность от больших городов дает ряд несомненных преиму­ществ. Главное из них в том, что мы производим экологически чистые продукты, препараты, средства «растительной» медицины из трав, кото­рые сами разводим и собираем, имея возможность контролировать и гарантировать их качество, – говорит Рихард Биттнер. – Вообще надо сказать, что в наше время, когда можно общаться с помощью обычного и спутникового телефона, телефакса, недостатки «биттнеровской гео­графии» сходят на нет. Сказываются они лишь в одном: когда у фирмы возникает потребность в специалистах и те приезжают к нам, мы долж­ны позаботиться об их размещении.

Фирма Bittner была создана в 1954 г. отцом Рихарда, и изна­чально предприятие развивалось в ярко выраженном ремеслен­ном стиле. В последние же годы производство заметно расши­рилось и было модернизировано, значительные средства были вложены в новейшие технологии, среди которых есть и разработки самой фирмы. В настоящее время компанией руководят сыновья основателя.

Рихард Биттнер так характеризует основные стратегические направления развития компании и принципы ее деятельности: «Мы занялись освоением новых зарубежных рынков и не просчи­тались. Принцип был таков: открываем представительства в странах, где есть спрос на целебные бальзамы, персонал набираем из местных фармацевтов, врачей, аптекарей. Они ответственны за выход на ры­нок страны наших препаратов, их регистрацию, за распространение информации и научное сотрудничество с коллегами.

Наша фирма очень много вкладывает в новые технологии. Техно­логия, которой мы сегодня располагаем в области экстракции (вытяж­ки), далеко не та, которую можно просто приобрести в готовом виде на рынке. Это технология специальная, ее установки – индивидуального исполнения, разработанные в сотрудничестве с нашими инженерами. Эти установки постоянно совершенствуются, и практически не было и года, когда бы мы обходились без какой-либо модернизации.

Очень важно, что выращивание и сбор лечебных трав мы осуще­ствляем сами и контролируем здесь, в природном парке Гуркталь. Все это – ручная работа. Мы не применяем никаких машин, никаких химических добавок и химических удобрений или химического опры­скивания. У нас есть собственный ботанический сад, где мы выращи­ваем травы и занимаемся научными исследованиями. Например, про­водим опыты по акклиматизации и разведению тех растений, которые раньше здесь не встречались.

Примерно в 20 км отсюда, в Фильдкирхене, мы построили до­полнительные производственные мощности. И если Вайтенсфельл специализируется на экстракции, то Фильдкирхен – на капсулах по­рошков лечебных трав и на сырье для гомеопатических препаратов. Замечу, что в гомеопатии очень большое значение придается свеже­сти растений, и потому сроки переработки мы измеряем не днями, а лишь несколькими часами после сбора.

Что касается конкуренции, то Рихард Биттнер считает ее разно­видностью соревнования. Однако когда, по его мнению, нарушают­ся правила игры, то это создает опасную ситуацию. В частности, худшим воплощением зависти и пиком извращения самого понятия «конкуренция» он считает попытки вывести на рынок подделки. Подделывались и под бальзам Bittner. Однако никому не удавалось добиться успехов на поприще подобной «конкуренции». Усилия обманщиков пресекались, как правило, при самых первых шагах к «быстрым деньгам». Повседневная работа фирмы на международ­ном рынке бальзамов продолжалась в нормальном русле.

На российском рынке мы активно работаем с 1992 г., – говорят владельцы фирмы. – Работаем по той же схеме, что и в других странах. Создали свое представительство, фирму с ограниченной ответст­венностью, действующую в рамках российского законодательства. Тогда же начали принимать на работу сотрудников и проводить для них курсы обучения в Австрии. Это были фармацевты и врачи, кото­рые знакомились с нашими препаратами, изучали методы работы.

Сейчас в Москве у нас 45 сотрудников. Они составляют фарма­цевтический и коммерческий отделы, а также менеджмент по произ­водству. Не забываем об информационной работе – наиболее осве­домленные о препаратах Bittner специалисты непосредственно рабо­тают с врачами и аптеками в Москве, выезжают в регионы.

Производство пока полностью осуществляется в Австрии. Однако сейчас мы делаем первые шаги по организации выпуска продукции в России. Проект интересен сам по себе, поскольку российский потре­битель и соответственно российский рынок возглавляют список при­оритетов. Объясню почему. Население России имеет очень длитель­ный и незаурядный опыт лечения травами, что и обеспечивает вза­имное влечение друг к другу производителя и потребителя.

Кроме того, Россия – гигантская страна, на территории которой представлены различные климатические зоны, что дает невероятное богатство лечебных трав. Сотрудничество с российскими коллегами, внедрение новых разработок, получение новых препаратов – что мо­жет быть интереснее для фирмы, которая поставила себе цель рабо­тать надежно и быть всегда в движении. Уже сейчас у нас оживлен­ные контакты с рядом научно-исследовательских учреждений и уни­верситетских кафедр России».

Рекламу фирма использует в информационных целях, просвещая потребителей. Это особенно важно, когда речь идет о лечебных травах, приобретение препаратов из которых не связа­но с предъявлением рецепта в аптеке. Лишь когда население обретет необходимые знания о применении лекарственных трав, тогда оно сможет правильно ими пользоваться. Препараты не чуждаются в рецепте врача. Многие из них сможет изготовить просто хорошо информированный, сведущий в этой области человек.

В 1996 г. Рихард Биттнер так оценил перспективы развития своей фирмы на российском рынке: «После того как будет определено место для размещения нашего производства в России и будут смонтированы установки, выдержав­шие проверку Всемирной организации здравоохранения, неизбежно возникнут проблемы. Они касаются инфраструктуры и сферы поста­вок. Ведь и сейчас нашей головной болью в российских условиях яв­ляется получение материалов, без которых невозможно обеспечить высокий стандарт качества. Это не только запасные части для машин и установок, но и такие «мелочи», как фирменные стеклянные буты­лочки для бальзама, этикетки, упаковочные коробки.

Вот и получается, что вовсе не высокие технологии тормозят де­ло. Просто-напросто нет поставщиков упаковочного материала, и мы вынуждены импортировать его в Россию.

С травами сегодня тоже не без проблем. Предложений мы полу­чаем множество. Заготовки уже как бы готовы к производству, имеют сертификат качества. Но никто не может сказать, откуда эти травы поступили, когда были собраны и соответствует ли вообще данный сертификат предлагаемым травам. Поэтому нам, скорее всего, при­дется брать на себя заботы по выращиванию в различных регионах России лечебных трав – на экологически чистом грунте, без приме­нения химических средств».

В России фирма исповедует те же принципы, что и в других странах:

Наше жизненное правило – держать взятое слово – помогает стабильно вести дело. Никакой национальный менталитет не может служить помехой.

Европейский дом, особенно на исходе нынешнего века, довольно тесен. Сажусь за руль машины в родном Байтенсфельде, и через два часа я уже в Италии. А менталитет людей здесь уже совершенно дру­гой. Надо стараться понять его и уважать, надо учесть его в своей ра­боте. И тогда обе стороны останутся довольны сотрудничеством.

1. Поясните основные стратегические направления развития фирмы Bittner?

2. Какую товарную и сбытовую политику проводит фирма Bittner на мировом рынке?

3. Охарактеризуйте особенности коммуникационной политики фирмы Bittner.

4. Как руководство компании оценивает перспективы развития своей фирмы на российском рынке?

5. Можно ли утверждать, что на мировом рынке фирма ориентируется на недифференцированный маркетинг? Почему да или почему нет?