Социологический метод изучения средств массовой коммуникации

Таблица 3.3

Если бы нас интересовала частотность появления в эфире облас­тей, краев, республик России, можно было бы заведомо утверждать, что в эфир пройдет гораздо больше выпусков «Времени», пока в поле внимания коммуникатора, а значит, и исследователя, попадет наиме­нее часто упоминаемая территориальная единица.

С учетом такого поведения реальных характеристик содержания исследователь, включающий в одну программу исследования до де­сятка признаков, берет достаточно большой отрезок времени, чтобы подстраховать себя. В случае с ежедневной газетой, информационной программой и т.п. это, как правило, два-три месяца.

Если исследователя заинтересует какое-либо конкретное событие, происходящее сегодня в мире, и информационная политика несколь­ких источников по освещению этого события, то потребуется сплош­ное наблюдение за всеми источниками в сроки, максимально совпада­ющие с самим событием. Если мы вспомним исследование газеты «Истинный американец», то пропуск какого-то номера за исследуе­мый период дал бы великолепную возможность адвокату подследствен­ных оспорить выводы экспертов. Или вообразим, что мы исследуем освещение ведущими телеканалами России кризис в Косово. Ясно, что исчерпывающий ответ на вопрос, как освещали этот конфликт ОРТ, РТР, НТВ и т.д., мы получим, если в поле зрения попадет весь времен­ной отрезок этого конфликта.

Следует предусмотреть чисто организационные моменты. Сегод­ня нашелся заказчик, который заказывает вам исследование информационного источника, и как всегда в таких случаях, результаты ему тре­буются «вчера». Сколько вам понадобится времени, чтобы разрабо­тать программу исследования, осуществить собственно анализ, написать комментарий и сдать отчет заказчику? Тогда проблема срока наблюдения за объектом приобретает совсем другой характер. И нич­то тут не заменит опыта исследователя, а также его знания всех эле­ментов, из которых состоит исследование. К следующему такому эле­менту мы и переходим.

Полевой этап

Вот почему возникает необходимость в пределах этого пособия обсудить некоторые проблемы профессиональной «кухни» контент-аналитика. Это не заменит специальной работы для каждого отдель­ного исследователя, когда он окажется на этой стадии ¾ скорее, это будет акцент на самом важном для этого этапа.

Формулировка задач, которые поставил перед собой исследователь, тесно увязывается в самом исследовании с теми способами получения социологической информации, которые мыслятся самим автором как наиболее адекватные. Образно говоря, социологический инструмен­тарий ¾ это та узда, которой сдерживается воображение социолога. Ставя перед собой определенную задачу, он должен примерить ее на способы решения.

Далее в рассуждениях автора должен появиться сам объект исследования: исследователь описывает этот объект ¾ информационный источник в определенных границах его деятельности, обосновывая отбор единиц наблюдения. Описание выборки мы осуществили в пре­дыдущем параграфе этого раздела, но не исключено, что на реальном исследовании стоит прибегнуть к консультации математика-специа­листа по теории выборки. Следующий шаг ¾ составление кода и инст­рукции к нему. Эти документы разрабатываются в тесном взаимодей­ствии со специалистом, который будет осуществлять обработку полу­ченной информации на ЭВМ. Чем в большей степени построение документа, на котором будет фиксироваться исходная информация, будет соответствовать правилам ввода информации в компьютер, а также правилам ее дальнейшей агрегации, тем меньше затрат вам по­требуется на этой стадии.

После составления кода требуется специальная стадия ¾ проверка кода на соотносимость результатов (reliability). Как правило, эта стадия состоит в том, что исследователь предлагает для анализа по данному коду один и тот же текст нескольким кодировщикам и прове­ряет, однообразно ли они используют код и насколько сходятся их ре­зультаты¹. Другой вариант проверки ¾ повторно дать закодировать этот же текст нескольким кодировщикам по истечении определенного про­межутка времени. Цель в данном случае та же: посмотреть на иден­тичность анализа, так сказать, «во времени и в пространстве».

Все необходимые поправки и изменения, которые еще можно бу­дет предусмотреть в коде и в инструкции к нему, следует делать имен­но на этой стадии. Как только начнется само исследование, то есть работа большого коллектива кодировщиков над текстами, вошедши­ми в выборку, поправки будут означать сбой в работе. Инструкции уже напечатаны, кодировщики проинструктированы ¾ работу эту придет­ся начинать заново.

Пока же «снимаются» все вопросы кодировщиков, происходит кол­лективное обсуждение реальной кодировки, оттачиваются примеры, которые должна содержать инструкция². Так, в исследовании россий­ской прессы на предмет ее отношения к лидерам и фракциям Госду­мы, на которое мы уже ссылались, инструкция содержала примеры конкретных текстов из реальных газет, содержащих разные оценки: «Пока же преимущество в искусстве ведения судебного спора явно на стороне президентско-правительственной команды. Во-первых, она хорошо подобрана и в ней четко распределены роли. Впереди офици­альные представители ¾ Сергей Шахрай, Юрий Батурин и Олег Кутафин. Все трое ¾ юристы со степенями, хорошо освоившие приемы публичного спора. И психологическая уравновешенность у них тоже на высоте». («Авторов Чеченской республики пока не нашли» // Известия, 13.07.95) ¾ позитивная оценка С. Шахрая, как лидера опреде­ленной фракции;

«Кроме Егора Гайдара, предстоящие выборы могут принести боль­шое разочарование и Жириновскому и его ЛДПР. Некогда мощнейшей партии сегодня симпатизирует лишь 6,6 процента голосов. Очевидно, имиджу Жириновского не помог пролитый в сражении с Б. Немцовым апельсиновый сок. Да и в целом скандальностью наших людей теперь удивить крайне трудно, хотя тяга к ярким личностям остается». («Ар­кадий Вольский встретился...» // Комсомольская правда, 01.07.95) ¾ негативная оценка Жириновского и его фракции;

«Иван Петрович Рыбкин символизирует интересную тенденцию в российской политике. Его опыт, предшествовавший посту пред­седателя Госдумы, оказался уникальным. Он хорошо знал законы аппарата, обрел незаурядные качества публичного политика в оппози­ционном состоянии. Наконец, это человек природного ума. Рыбкин внешне открыт и опрощен, но внутренне у него есть та российская хитринка, когда "сказка ложь, да в ней намек". Полтора года в логове Госдумы Иван Петрович осуществлял психотерапевтические функ­ции и занял уникальную позицию. Сегодня он представляет интересы многих социальных групп в кремлевско-президентском властном ре­жиме. Но надо же было такому случиться, чтобы Президент Ельцин двумя словами всю эту изнурительную работу опрокинул». (Интер­вью Г. Бурбулиса «Какофония новой власти» //Аргументы и факты. 1995. № 28) ¾ сбалансированная оценка И. Рыбкина и негативная ¾ Госдумы.

Мы специально привели эти примеры ¾ установки руководителя исследования здесь недостаточно и некоторые кодировщики оценили второй пример как сбалансированную оценку В. Жириновского, а тре­тий пример как позитивную оценку И. Рыбкина. Недаром в итоге ока­залось, что степень совпадения мнений кодировщиков в той части ис­следования, которая касалась фиксации оценок, равнялась 88% (76%, когда речь шла о сбалансированных оценках, 89%, когда речь шла о позитивных оценках, 91% ¾ нейтральная подача, 92% ¾ негативные оценки).

Чтобы представить себе детализацию проблем в тексте инструк­ции, приведем начало инструкции к этому исследованию: «Кодировщик читает всю газету целиком, чтобы не пропустить упоминания интересующих исследование Субъектов/Объектов анализа, которые перечислены на карточке для кодировки. Кодировка начинается с того, что выписывается дата и номер газетного выпуска и число материалов с упоминаниями. После того как на отдельном листке выписаны заго­ловки всех материалов, где встретились эти упоминания, ¾ чтобы не упустить ни одного из них, ¾ приступаем к анализу каждого из этих материалов. Для этого требуется более скрупулезное, внимательное, чем на первой стадии, чтение каждого из этих материалов». И далее подробно объясняется каждая характеристика, даются примеры, объяс­няются способы фиксации результатов (если обработка результатов ручная) и т.д.

Если пробный анализ показывает недостаточную степень совпа­дения (американские авторы допускают в некоторых случаях степень совпадения в 60%), следует выяснить причины ¾ это могут быть как механические ошибки (пропустил, не отметил и т.д.), так и содержа­тельные расхождения ¾ закодировано неправильно. Поэтому пилотный анализ должен предусмотреть проверку каждого материала ¾ кто из кодировщиков допустил ошибки.

Более сложная процедура оценки работы с кодом ¾ это проверка результатов на их обоснованность (validity)¹. Общая идеология, связанная с проблемой обоснованности в социологических методах (в специальной литературе можно встретить и языковую кальку «валидность»), выражается в том, что исследователь предоставляет про­веряемые доказательства, что именно, какую характеристику он из­меряет.

Хрестоматийным примером в таких случаях является ссылка на такой измерительный прибор, как часы, измеряющие хронологиче­ское время. Исправные, не останавливающиеся часы ¾ надежный инструмент регистрации времени. Если же мы не знаем, по какому часовому поясу выверены эти часы, то их точные показания для нас бесполезны: мы не знаем, какое время, что именно они измеряют. Часы как инструмент не обоснованы².

Результаты анализа будут считаться обоснованными, если методи­ка анализа замеряет в массиве текста то, что предполагалось замерять. Американский специалист в области контент-анализа У. Даниельсон приводит на этот счет такой пример. Допустим, вы фиксируете замет­ки, которые вы определяете как информацию о преступлениях, но действительно ли эта информация помещается для того, чтобы повество­вать о преступлениях? Исследователь, отвечая на вопрос, должен обо­сновать свое определение преступления и такой заметки. Ему придется сказать, что в эту группу он относит происшествия, которые расцени­ваются юридическими властями, или общественностью, или, наконец, прессой как криминалистические по природе, а не как шалости под­ростков или результат паники. Иногда приходится прибегать к сооб­ражениям здравого смысла по принципу «широко известно...». Глав­ный принцип ¾ чтобы не было большого разрыва между категориаль­ной сеткой и эмпирической действительностью.

Так, в ходе многочисленных исследований прессы мы убеждались, что при определении оценок, отношения автора текста к описывае­мым им событиям недостаточно оперирования только качественными прилагательными «хороший», «плохой». Про одного героя он напи­шет, что тот вытащил ребенка из проруби, или помог старушке перей­ти улицу (был у нас в отдаленные времена такой стереотип «хороше­го» пионера ¾ он обязательно поможет старушке перейти улицу), а про другого (скажем, депутата В. Жириновского), что тот в политической дискуссии облил своего коллегу апельсиновым соком или просто по­кажет это. А потом еще раз покажет... Средство не из слабых.

Нельзя было игнорировать эту мощную оценочную палитру. По­этому в ходе многочисленных исследований, которые я цитирую и в которых выступаю как автор методики и интерпретации результатов, используется в инструкции кодировщикам такое требование-объяснение: «Оценка формируется как с помощью "сильных" оценочных эпи­тетов, обнаруженных в тексте, так и самим содержанием ситуаций, в связи с которыми появляется в тексте интересующий нас субъект или группа: это могут быть как положительные ситуации, с которыми тра­диционно, в массовом сознании ассоциируется "благо ", так и ситуа­ции, с которыми ассоциируется "зло"».

Именно здесь мы должны упомянуть характеристику нашего ме­тода, которая нами еще не привлекалась для его описания. В наборе характеристик метода мы находим такое ограничение, что анализ ра­ботает только с «открытым» (manifest) содержанием¹.

Обычно в качестве примера этой характеристики используют как объяснение на уровне здравого смысла, так и в сугубо научной пара­дигме. Начнем с первого. Фраза, произнесенная женщиной в адрес своей соперницы: «Какая чудная шляпка на вас!» ¾ может быть расце­нена мужчиной так, как будто о шляпе говорилось, что она выше вся­ческих похвал, красивая и элегантная. Женщина же скорее заподоз­рит, что при этом в шляпе хотели подчеркнуть, что она «дешевая, немодная, аляповатая, и скорее бы подошла юной девушке». И хо­тя аргументация черпается тут из области психологии, контент-анализ не может работать на значениях и смыслах второго, скрытого пла­на, он будет оперировать содержанием, что называется, «на поверх­ности».

Действительно, если представить множество жанров на протяжен­ности по мере того, насколько адекватно они воспринимаются потен­циальной аудиторией, одинаково понимаются, то информационная заметка из СМК окажется на одном конце, а заумная мистическая по­эма ¾ на другом (поскольку вариабельность прочтения ее разными людьми возрастает многократно). Анализ содержания работает как раз с теми текстами, где вероятность одинакового понимания смысла очень высока. И это не случайно. Содержание СМК потому (в том числе) и является массовым, что оно рассчитано на максимально возможное одинаковое понимание. В этом его природа. И анализ содержания как методика его изучения «снимает» именно этот уровень значений. Все остальное для него ¾ от лукавого.

Именно поэтому и нужны тесты на обоснованность кода ¾ что понимается разными кодировщиками под значением текста, и что гово­рит нам об алгоритме «декодирования» этого значения предлагаемая для исследования инструкция.

Один из тестов на обоснованность результатов, который, судя по специальной литературе, использовался неоднократно, состоит в том, что исследователь, исходя из того, что содержание меняется опреде­ленным образом, предсказывает, что измерение другого периода пока­жет точно такое же соотношение характеристик.

Проблематика, которую мы обсудили, позволяет нам нагрузить некоторые принципиальные характеристики анализа содержания, ко­торые мы приводили ранее, такими обертонами, которые без допол­нительной информации на их счет остались бы непонятыми. Объек­тивность анализа состоит также и в том, что категории, которыми оперируют в исследовании, определены так четко, что различные ис­следователи, анализируя одно и то же содержание с помощью этих определений, получают один и тот же результат. Кто-то может не со­гласиться с тем определением оценки, которую мы только что приве­ли, и будет использовать свою метрику ¾ брать только качественные прилагательные как фактор отношения. Результаты будут разные, но ведь и методика была разной. Если вы принимаете мою методику и работаете с ней, мы закодируем текст совершенно одинаково, а зна­чит, получим на выходе одинаковый результат.

После обстоятельного разговора о выборе единиц наблюдения ста­нет понятным, что систематичность анализа состоит в том, что этот выбор должен основываться на формальных, беспристрастных при­знаках, другими словами, исследователь не может выбрать для анали­за только те части текста, которые подтверждают его гипотезу, и от­вергать другие. Это требование позволяет избежать аргументирован­ной подтасовки фактов.

Перечисление этапов исследования выводит нас еще на одну очень важную характеристику контент-анализа, как и любого другого социологического исследования ¾ научная строгость исследования подразумевает обязательное соблюдение этих этапов с набором требова­ний, предъявляемых каждому из них.

Полевая стадия исследования, как никакая другая, связана с таки­ми характеристиками исследования, а значит, и его программы, как его организационные параметры ¾ этапы исследования, сроки испол­нения, способы обработки, задействованные в исследовании испол­нители, финансовые затраты. Зависимость содержательных характе­ристик и финансовых затрат огромна. Финансирование социологиче­ского исследования никогда не бывает абстрактным ¾ чаще всего сред­ства адресуются конкретным проектам. В таких случаях само обосно­вание исследования ¾ некоторая гарантия финансирования работы. Более того ¾ в последнее время многие проекты защищают свое право на существование на конкурсной основе. Программа исследования тут вполне способна показать товар лицом.